شما نمی‌توانید موارد درون زباله‌دان را ویرایش کنید. مورد را به بیرون از زباله‌دان منتقل و سپس آن را ویرایش کنید.

۳-۵-ابزارهای پژوهش
برای هر تحقیقی باید داده هایی جمع آوری کرد تا با بهره گرفتن از آن ها فرضیات یا سوالات تحقیق را مورد بررسی قرارداد.این ابزارها به صورت های مختلفی و با روش های مشخصی از لحاظ کمی و یا کیفی می توانند به جمع آوری داده ها بپردازند. هریک از این ابزارها برای نوع معینی از داده ها مناسب است و نوعی از اطلاعات را به صورت معینی ارائه می دهند تا به صورت موثرتری مورد استفاده قرارگیرند. برای گردآوری اطلاعات پژوهش از اینترنت و روش کتابخانه ای گرداوری داده ها از طریق پرسشنامه استفاده شده است. پرسسشنامه به عنوان یکی از متداول ترین ابزار ها جمع آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی ، عبارتی است از مجموعه ای از پرسشنامه هدف مدار که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون ، نظر دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد . ( خاکی، ص ۲۴۲: ۱۳۸۲ ).

پرسشنامه این پژوهش محقق ساخته می‌باشد و شامل سی و سه سوال که بر اساس فرضیات طراحی شده‌اند.
۳-۶-روایی پرسشنامه
مقصود این است که آیا ابزار اندازه‌گیری موردنظر می‌تواند ویژگی و خصوصیتی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه‌گیری کند یا خیر؟ به عبارت دیگر مفهوم روایی(validity) به این سوال پاسخ می‌دهد که ابزار اندازه‌گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می‌سنجد.
نظر کارشناسان و خبرگان می‌تواند کمک خوبی برای بهبود روایی ابزار اندازه‌گیری باشد. موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازه گیری‌های نامتناسب می‌تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش سازد. روایی پرسشنامه این پژوهش توسط کارشناسان صدا و سیما و تعدادی از اساتید محترم دانشگاه مورد تایید قرارگرفته است^.
۳-۷-پایایی پرسشنامه
پایایی ^[۲۶] با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه‌گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد. به عبارت دیگر، «همبستگی میان یک مجموعه از نمرات و مجموعه دیگری از نمرات در یک آزمون معادل که به صورت مستقل بر یک گروه آزمودنی به دست آمده است» چقدر است. به بیان دیگر اگر ابزار اندازه‌گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار به یک گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد. برای اندازه‌گیری پایایی شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده می‌کنیم. دامنه ضریب پایایی از صفر تا ۱+ است. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است. “پایایی کامل” واقعاً به ندرت دیده می‌شود و در صورت مشاهده قبل از هر چیز باید به نتایج شک کرد.
برای محاسبه ضریب پایایی ابزار اندازه‌گیری، شیوه‌های مختلفی به کار برده می‌شود. از جمله:
الف) اجرای دوباره آزمون یا روش بازآزمایی
ب) روش موازی یا روش آزمونهای همتا
ج) روش تنصیف یا دونیمه کردن آزمون
د) روش کودر _ ریچاردسون
ه) روش آلفای کرونباخ
نرم افزار spss یکی از نرم افزارهای متداول برای تعیین پایایی با یکی از روش‌های فوق (و معمولا روش آلفای کرونباخ) می‌باشد. (همان منبع)
۳-۸-شیوه جمع آوری اطلاعات
برای گردآوری داده ها پس از تایید پرسشنامه توسط اساتید و همچنین روایی و پایایی پرسشنامه ، این پرسشنامه را به صورت تصادفی در بین ۱۵۸ نفر از مخاطبین شبکه جهان بین در شهرکرد پخش و اطلاعات آن گرداوری شد.
۳-۹-روش های تجزیه و تحلیل داده ها
در پژوهش حاضر، از شاخص های آمار توصیفی فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار استفاده شد. به منظور تحلیل استنباطی داده های بدست آمده از ابزارهای اندازه گیری از روش آماری ضریب همبستگی پیرسون استفاده شد.
۳-۱۰- ویژگی های منطقه مورد مطالعه
در این قسمت به بررسی منطقه مورد مطالعه در این پژوهش شهرستان شهرکرد پرداخته شده و اطلاعات کلی در زمینه های گوناگون پیرامون این منطقه ارائه می گردد.
۳-۱۰-۱- موقعیت و وسعت
شَهرکُرد  یکی از شهرهای مرکزی ایران و مرکز استان چهارمحال و بختیاری است و مرکز شهرستان شهرکرد می‌باشد. شهرکرد در ۹۷ کیلومتری جنوب غرب اصفهان قرار دارد. نام پیشین آن «دِهْکُرد» بوده‌است که پس از تبدیل به شهر(در شهریور ۱۳۱۴ خورشیدی)، به شهرکرد تغییر نام داده شده‌است.
شهر شهرکرد مرکز استان چهارمحال و بختیاری و در ارتفاع ۲۲۰۰ متری واقع شده است. استان چهارمحال و بختیاری سرزمینی مرتفع و کوهستانی با مساحتی در حدود ۱۶۲۱۲ کیلومتر مربع و در گستره مرکزی فلات ایران در پیشکوه‌های زاگرس قرار دارد.این استان، از شمال و شرق به استان اصفهان، از غرب به استان خوزستان، از جنوب به استان کهکیلویه و بویراحمد و از سمت شمال غرب به استان لرستان محدود می‌گردد و از ۶ شهرستان شهرکرد، بروجن، فارسان، لردگان، اردل و چلگرد تشکیل می‌گردد.
از نظر موقعیت جغرافیایی شهر شهرکرد در طول شرقی ۵۰ درجه و ۵۰ دقیقه تا ۵۰ درجه و ۵۲ دقیقه و عرض شمالی، ۳۲ درجه و ۱۸ دقیقه تا ۳۲ درجه و ۲۰ درجه واقع شده است. ارتفاع تأثیر زیادی بر روی اقلیم و آب و هوای این شهر می‌گذارد به طوری که شهرکرد با دیگر مناطق هم عرض خود از نظر اقلیمی تفاوت چشمگیری دارد (برای مثال در سمت شرق یا میبد و در سمت غرب با دزفول هم عرض می‌باشد) به عبارت دیگر می‌توان چنین بیان نمود که در ارتفاع باعث کاهش تأثیر عرض جغرافیایی در این شهر که بر روی دشت واقع شده می‌شود. دشت شهرکرد به صورت باریکه‌ای در جهت شرقی- غربی و همچنین شمال غرب- جنوب شرق گسترش یافته است و نقاطی مانند فرخشهر، شهر کیان، چالشتر و غیره را نیز در خود جای داده است. جهت‌گیری عمومی کوهستان‌ها در اطراف شهر بیشتر شمال غرب- جنوب شرق و غربی- شرقی می‌باشد. از اصلی‌ترین کوه‌های منطقه می‌توان به کوه قاضی با ارتفاع ۲۶۰۰ متر،‌کوه شیدا با ۲۶۰۰ متر، کوه شاه منظر با ارتفاع ۲۶۱۳ متر و کوه بزلر با ارتفاع ۲۶۵۰ متر اشاره نمود. شیب عمومی منطقه در قسمت‌های شمال غربی عمدتاً جنوب غرب و جنوب می‌باشد و در قسمت‌های شمالی شیب عمومی به سمت جنوب و جنوب شرق می‌باشد.
در اواخر قرن گذشته شهرکرد در اثر توجه مقامات مملکتی از یک نقطه روستایی به عنوان مرکزی اداری و سیاسی منطقه انتخاب گردید و به سرعت رو به گسترش نهاد و تبدیل به یک نقطه شهری گردید. در واقع توسعه شهرکرد به یک نقطه شهری و رشد سریع آن بیش از آنکه تحت تأثیر امکانات طبیعی و اقتصادی آن باشد، معلول عوامل سیاسی و انتخاب آن به عنوان مرکز اداری و سیاسی منطقه بوده است. امروزه نیز اگر چه عوامل فوق اهمیت خود را حفظ نموده ولی به موازات آن بر اهمیت موقعیت جغرافیایی و نقش اقتصادی شهر افزوده می‌گردد. بویژه بهره‌برداری از جاده خوزستان و فرودگاه این شهر را از بن‌بست جغرافیایی خارج و موقعیت این شهر را تقویت نموده است (طرح تفصیلی شهرکرد، ۱۳۹۲).
۳-۱۰-۲- ویژگی های آب و هوایی
ویژگی‌های اقلیمی شهرکرد بیش از هر چیز تحت تأثیر ارتفاع آن قرار دارند. با توجه به قرار گرفتن شهرکرد در عرض‌های پایین جغرافیایی به نظر می‌رسد که اقلیم آن گرم و خشک می‌باشد در حالی که مرتفع بودن شهر و همجواری با ارتفاعات زاگرس تأثیرات عرض جغرافیایی را از بین می‌برد و ارتفاع نقش بسزایی در اقلیم این شهر ایفاء می کند (این موضوع را می‌توان با مقایسه اقلیم شهرهای هم عرض شهرکرد و مانند دزفول و میبد مشاهده نمود). ارتفاعات زاگرس نقش بسیار مهمی را در تحولات آب و هوایی ایران و بویژه مناطق همجوار خود ایفا می‌نمایند. وجود ذخایر عظیم برف و آب در این ارتفاعات باعث جاری شدن و ایجاد رودهای مهم و تغذیه منابع آبی زیرزمینی می‌شوند که می‌توان به دو رودخانه مهم کارون و زاینده‌رود اشاره نمود. شهر شهرکرد نیز با توجه به همجواری با این ارتفاعت از تأثیرات آن بی بهره نمی‌باشد.
با بررسی عناصر اقلیمی می‌توان نتیجه گرفت که این شهر دارای اقلیم سرد معتدل با تابستان‌های گرم و خشک می‌باشد که در ذیل به طور جداگانه بعضی از عناصر مهم اقلیمی را توضیح می‌دهیم (شایان ذکر می‌باشد اطلاعات موجود مربوط به عناصر اقلیمی شهر از ایستگاه سینوپتیک شهرکرد به دست آمده است) ایستگاه شهرکرد در ارتفاع ۲۰۰۰ متری و عرض ۲۰ دقیقه و ۳۲ درجه شمالی و طول ۵۱ دقیقه و ۵۰ درجه شرقی واقع شده و از نوع سینوپتیک می‌باشد (اداره کل هواشناسی استان چهارمحال و بختیاری).
الف) درجه حرارت:
درجه حرارت و هوای شهرکرد جدای از شرایط اقلیمی و منطقه‌ای تحت تأثیر ارتفاع و مجاورت با کوه‌های زاگرس قرار دارد. متوسط دمای سالیانه شهرکرد (براساس آمار ۲۱ ساله ایستگاه سینوپتیک شهرکرد) ۴/۱۱ سانتیگراد می‌باشد که با توجه به دمای شهرهای هم عرض شهرکرد دمای کمتری نسبت به آنها دارا می‌باشد جدول(۱-۵). سردترین ماه‌های سال دی ماه و بهمن ماه با میانگین متوسط ۱/۰- و ۳/۰- درجه حرارت می‌باشند (نمودار۳-۱).
گرم‌ترین ماه‌های سال شهرکرد تیرماه با متسط ۸/۲۲ درجه سانتیگراد و مردادماه با ۸/۲۱ درجه سانتیگراد می‌باشد. کمترین دمای ثبت شده در شهرکرد ۲۷- درجه سانتیگراد در سال ۱۳۵۰ و بیشترین دمای ثبت شده در شهرکرد ۴۲ درجه سانتیگراد در سال ۵۶ می‌باشد.
با توجه به میانگین حداقل دما، سردترین ماه بهمن و دی با ۷/۶ و ۴/۶ درجه سانتیگراد مشاهده می‌گردند و در میانگین حداکثر دمای گرم‌ترین ماه‌ها مرداد و تیر با ۴/۳۲ و ۲/۳۱ درجه سانتیگراد مشاهده می‌گردند. دمای هوای شهرکرد از فروردین افزایش می‌یابد تا در تیرماه به حداکثر خود رسیده و سپس در دی و بهمن و اسفند به کمترین میزان خود می‌رسد( قطره سامانی،‌۱۳۸۰).
- رطوبت نسبی:
متوسط رطوبت نسبی سالیانه در شهرکرد ۲/۴۶ درصد می‌باشد. بیشترین رطوبت نسبی در دی‌ماه (۷/۶۵) و کمترین میزان نسبی در مرداد ماه اندازه‌گیری شده است (نمودار ۳- ۲).
نمودار ۳-۱- میانگین دمای ماهیانه شهرکرد
نمودار ۳-۲- میانگین رطوبت نسبی شهرکرد
ب) بارش:
شهر شهرکرد به دلیل دارا بودن ارتفاع و مجاورت با کوه‌های زاگرس در مقایسه با نقاط هم عرض خود در کشور از میزان باران بیشتری برخوردار می‌باشد. بارندگی شهرکرد عمدتاً بر اثر نفوذ توده هوای مدیترانه‌ای و اقیانوس اطلس که از سمت غرب وارد کشور می‌شوند صورت می‌گیرد.
بیشترین بارش شهرکرد در فصل زمستان و اغلب به صورت برف صورت می‌پذیرد (۴/۱۵۴ میلیمتر) و کمترین میزان بارش در فصل تابستان (۵/۱ میلیمتر) صورت می‌پذیرد. موسم ریزش جوی غالباً از مهرماه آغاز و تا اردیبهشت ماه ادامه می‌یابد. به عبارت دیگر ۷ ماه از سال در شهرکرد بارش دائم می‌باشد.
پر باران ‌ترین ماه سال، آذرماه با ۴/۵۹ میلیمتر بارندگی و کمترین میزان بارش نیز در شهریور ماه با ۲/۰ میلیمتر بارندگی مشاهده می‌گردد. به طور متوسط مجموع بارش سالانه شهرکرد ۵/۳۱۶ میلیمتر می‌باشد که بیشترین میزان آن در سال ۱۳۶۵، ۶/۴۹۹ میلیمتر و کمترین آن در سال ۷۸ با ۵/۱۶۹ میلیمتر گزارش گردیده است. حداکثر بارش روزانه نیز در آذرماه ۱۳۶۵ با ۶/۷۳ میلیمتر در شهرکرد ثبت گردیده است. تعداد روزهای بارانی در شهرکرد به طور متوسط ۶۰ روز در سال و تعداد روزهای برفی نیز ۲۸ روز در سال است (نمودار۳- ۳) (اداره کل هواشناسی استان چهارمحال و بختیاری).
نمودار ۳-۳- میانگین بارندگی ماهیانه شهرکرد
ج) باد:
براساس اطلاعات هواشناسی از مجموع مواد دیده‌بانی سالانه، ۲/۷۷ درصد از موارد دیده‌بانی توأم با آرامش هوا بوده و بیشترین موارد آرامش هوا در فصول سرد به ویژه ماه‌های آبان تا اواخر بهمن مشاهده می‌گردد. بادها در شهرکرد عمدتاً براساس اختلافات دمای موجود و بویژه در سمت جنوب غربی و جنوب جریان داشته، باد غالب در شهرکرد، باد جنوب غرب می‌باشد. سرعت بادهای جنوب غربی معمولاً بین ۱۳ تا ۱۸ کیلومتر در ساعت بوده و تقریباً در تمام طول سال مشاهده می‌گردند و ۷/۷ درصد از کل موارد دیده‌بانی مربوط به این نوع بادها می‌باشند.
متوسط شدت بادهای جنوبی ۱۰ گره در ساعت می‌باشند و ۶/۱ درصد از کل موارد دیده‌بانی توأم با وزش بادهای جنوبی بوده است. حداکثر سرعت وزش باد در فروردین ۱۳۷۹ با سرعت ۲۱ متر در ثانیه و از سمت جنوب گزارش شده است. در فصل بهار بیشترین وزش باد از سمت جنوب غرب با ۲/۱۰ درصد و میانگین سرعت ۷/۳ متر بر ثانیه است. ۴/۷۲ درصد موارد هوای آرام در این فصل گزارش شده است. در فصل تابستان بیشترین و کمترین میزان وزش باد مربوط به باد شمال و باد جنوب غرب با فراوانی ۶/۰ و ۵/۶ درصد و هوای آرام ۷/۷۳ درصد ثبت گردیده است. نمودار۱-۵ گلبادهای فصلی شهرکرد را نشان می‌دهد(طرح تفصیلی شهرکرد، ۱۳۹۲).
۳-۱۰-۳- ویژگی های انسانی اجتماعی
۳-۱۰-۳-۱- خصوصیات جمعیتی
براساس آمار سال ۱۳۹۰ خورشیدی، جمعیت ناحیه مرکزی و قدیم شهرکرد شامل چهار ناحیه شهرک منظریه، چالشتر، اشکفتک و مهدیه برابر با ۱۵۹۷۷۵ نفر بوده‌است، که از این تعداد ۷۹۶۸۱ نفر زن، ۸۰۰۹۴ نفر مرد هستند (مرکز آمار ایران، ۱۳۹۱).
۳-۱۰-۳-۲- نسبت جنسی و سنی جمعیت

در ابتدا با بهره گرفتن از مدل خود رگرسیون برداری مشخص میشود که کلیه متغیرهای توضیحی در بلند مدت تا چه حد بر یکدیگر مؤثرند. به منظور دستیابی به رابطه کوتاه مدت و بلند مدت با بهره گرفتن از رابطه رگرسیون بلند مدت، معادله تصحیح خطا برای متغیرهای مورد بررسی برآورده خواهد شد. در واقع، مهمترین جزء این گونه برآوردها خطای تعادل است که سرعت رسیدن به تعادل بلند مدت را در الگو نشان میدهد. در این راستا ابتدا مانایی متغیرها مورد بررسی قرار میگیرد. سپس طول وقفه بهینه بدست میآید. در قدم بعدی روابط بلندمدت بین متغیرها تعیین میشود. و در پایان الگوی مورد نظر برآورد میگردد.

۴-۲-۱- معرفی متغیرها
به لحاظ کاربرد وسیع مدلهای VAR و VECM در اقتصاد سنجی؛ و به لحاظ آنکه به وسیله این مدلها میتوان به تفکیک اثرات کوتاه مدت و بلند مدت پرداخت در اینجا مورد استفاده قرار میگیرند. در حالت کلی مدل VAR، بردار متغیرها در این خصوص به صورت زیر تعریف می شود:

Lrgdp: لگاریتم تولید ناخالص داخلی واقعی. آمارهای مربوط به این متغیر از سایت بانک مرکزی گردآوری شده است.
Loil: لگاریتم نوسانات قیمت نفت. داده های مربوط به این متغیر از سایت بانک جهانی استخراج شده است. شایان ذکر است که در این پژوهش منظور از نوسانات قیمت نفت، همان تغییرات قیمت نفت در طول زمان است.
Lrex: لگاریتم نوسانات نرخ ارز واقعی. آمارهای مربوط به این متغیر نیز از سایت بانک مرکزی گردآوری شده است. لازم به ذکر است که منظور از نوسانات نرخ ارز، تغییرات نرخ ارز در طول زمان میباشد.
لازم به ذکر است داده های مورد استفاده در این پژوهش به صورت فصلی است. همچنین بازه زمانی این پژوهش از ابتدای فصل اول سال ۱۳۶۷ تا پایان فصل دوم ۱۳۸۷ است.
۴-۲-۲- آزمون مانایی متغیرها
در ابتدا برای بررسی مانایی و وجود ریشه واحد داده ها از آزمون دیکی – فولر تعمیم یافته (ADF) استفاده میشود. اگر قدر مطلق آماره آزمون از قدر مطلق کمیت بحرانی ارائه شده بزرگتر باشد فرضیه صفر یا به عبارتی وجود ریشه واحد رد میشود. با توجه به جدول (۴-۱) مشاهده میشود که قدر مطلق آماره دیکی- فولر تعمیم یافته (ADF) محاسبه شده برای هر یک از متغیرهای بردار VECM در سطح از قدر مطلق آماره بحرانی کوچکتر بوده لذا فرضیه صفر یا وجود ریشه واحد را نمیتوان رد کرد. به طور کلی تنها برای متغیرهایی بحث هم جمعی قابل طرح است که همگی نامانا و همجمع از یک مرتبه باشند. به همین دلیل در ابتدا تمامی متغیرهای مد نظر توسط آماره دیکی فولر تعمیم یافته مورد آزمون قرار می گیرند.
جدول۴-۱: نتایج آزمون دیکی- فولر تعمیم یافته برای متغیرهای مدل

درون مایه ثابت در تمامی این ابعاد آن است که مشتریان ممکن است برای ارزیابی کیفیت خدمات چیزی بیش از خدمات ارائه شده را در نظر بگیرند. ضمناً قضاوت مشتری ممکن است از فرایند خدمات و موارد کم اهمیت تری متأثر باشد که با آن خدمات همراه است. پژوهشی که توسط پاراسورامان انجام شد، ثابت کرد که هم ابعاد مربوط به نتیجه و هم فرایند ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات بدون توجّه به نوع بخش ارائه دهنده خدمات تأثیر می گذارد. ده شاخص پژوهش پاراسورامان که پیش از این معرفی شدند، مجموعه جامع تری از ابعاد کیفیت را تشکیل می دهند. اگر چه پژوهشگران به امکان همپوشانی ابعاد نیز اشاره کرده اند، از طریق پژوهش تجربی وسیع، با بهره گرفتن از آزمون های آماری و روان سنجی، آن ها ابزار سروکوال را اصلاح و وضع نمودند تا بر پنج بعد اصلی کیفیت تمرکز کنند (فارسیجانی و زندی، ۱۳۸۹).

۱۰-۳-۲٫ مدل های مفهومی کیفیت خدمات
مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات
مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت خدمات
مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی
مدل طیف مصالحه کیفیت خدمات و موقعیت های پیشنهاد شده
مدل گذر خدماتی تعدیل شده
چارچوب عملیاتی پردازش مشتری
مدل رفتاری کیفیت خدمات
مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات (بیدارپور، ۱۳۹۰).
۱۱-۳-۲٫ سنجش کیفیت خدمات
علیرغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجّه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن و پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است (انوری رستمی و همکاران، ۱۳۸۴). سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. در فرایند دریافت خدمت معمولاً مشتری حضور دارد و این امر به معنای آن است که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده خدمت بلکه از فرایند ارائه خدمت نیز تأثیر می پذیرد. بخش عمده ادبیات تحقیق در خصوص سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات به استفاده از ابزار سروکوال اختصاص یافته است که از آن به عنوان مدل تحلیل شکاف نیز یاد می شود. مدل سروکوال یکی از مدل هایی است که از طریق تحلیل شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی دارد میزان کیفیت خدمات را بسنجد. با وجود کاربردهای فراوان مدل سروکوال، این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. برای مثال اعتبار و پایایی تفاوت های میان انتظارات مشتریان و درک آنها از عملکرد مورد پرسش جدی قرار گرفته است. بر این اساس تعدادی از محققان پیشنهاد کرده اند که نمره های مرتبط با درک مشتریان از عملکرد، شاخص بهتری از کیفیت خدمات به شمار می آید. مدل مبتنی بر این ایده را سروپرف نامیدند. تنها تفاوت مدل سروپرف و مدل سروکوال در این است که در سروپرف برخلاف سروکوال یک مجموعه پرسش وجود دارد که همزمان انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات دریافت شده را اندازه گیری می کند. سایر موارد و قالب این مدل دقیقاً همانند مدل سروکوال می باشد. مدل سروایمپرف نیز از جمله مدل های برگرفته از مدل سروکوال است که برای قضاوت در رابطه با کیفیت از دو جزء اصلی استفاده می کند:
جزء ارزیابی یا اثرگذار خدمات واقعی شرکت (عملکرد)
جزء اهمیتی (اهمیت)
این دو جزء برای هر کدام از خدمات ارائه شونده سازمان پرسیده می شود و برای بدست آوردن کل قضاوت مشتری نیز استفاده می شود. از طرفی با وجود اعتبار و پایایی بالای ابزار تحلیل شکاف، محققان معتقدند که در موارد کاربردی لازم است تا آن را به نحوی تعدیل شده به کار برد. این مسئله به ایجاد مدل خاص برای برخی از سازمان های خدماتی مانند مدل لایبکوال برای کتابخانه ها منجر شده است (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۸).
۴-۲٫ رضایت^[۸۰] مشتری
از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری به تجربه محصولات و یا خدمات وابسته است. زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرار می دهند در اصل نتایج تجربه بدست آمده خودشان را با نتایج مورد انتظار و نتایجی که از سایر منابع بدست آورده اند، مورد مقایسه قرار می دهند (لی و چانگ، ۲۰۰۹). به عبارتی دیگر رضایت مشتری، درجه ای از احساس مثبت مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمت است (دنگ و همکاران، ۲۰۱۰). طبق تعریف الیور^[۸۱]: «رضایت مشتری پاسخ به تحقّق کامیابی مصرف کننده است و یا به عبارت دیگر قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقّق کامیابی مصرف کننده را فراهم کرده است یا خیر؟» (کاظمی و مهاجر، ۱۳۸۸). نتایج بررسی ها نشان داده است که بیشتر این تعاریف در مقایسه با یکدیگر هم پوشانی دارند. با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایت مندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را به دنبال داشته باشد. این عوامل عبارتند از: رضایت مشتریان، عکس العملی احساسی (عاطفی)، حالتی از درک متقابل یا حالتی شناختی (پراتن^[۸۲]، ۲۰۰۴).
به نظر ژوران^[۸۳]، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول یا خدمت منطبق با انتظارات اوست. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول/خدمت ابراز می کند.
لینگنفلد^[۸۴]، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات/خدمات خریداری شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی حاصل می شود.
بر طبق تعریف راپ^[۸۵]، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷).
بررسی ادبیات موجود در زمینه­ رضایتمندی مشتریان تنوّع بسیار در تعاریف رضایت را نشان می دهد. در تمامی این تعاریف نکات مشترکی وجود دارد که عبارتند از:
رضایت مشتریان در حقیقت یک پاسخ است (احساسی یا عقلایی)
این پاسخ تأکید بر مورد خاصی است (انتظارات، کالا، خدمت و یا غیره)
این پاسخ در زمان خاصی اتفاق می افتد (بعد از مصرف، بعد از تصمیم خرید، بعد از دریافت خدمت و غیره) (کاظمی و مهاجر، ۱۳۸۸).
۱-۴-۲٫ رضایت مشتری از خدمات بانک ها
شتاب گرفتن تغییرات محیط بازرگانی و سخت و پیچیده شدن محیط رقابتی مؤسسات مالی و توجّه به رضایت مشتری در فلسفه­ی نوین علم مدیریت عامل برتری هر سازمان تجاری است. اهمیّت بخش خدمات در اقتصاد کشورها باعث شده است که در طی چند سال گذشته اثر بخشی ارائه­ خدمات به مشتری مورد توجّه بیشتری قرار گیرد.
بانک ها به عنوان یکی از مهمترین مؤسسات خدمات مالی از این امر مستثنی نبوده و برای دستیابی به موفقیت و پیشی گرفتن از رقبا، نیازمند توجّه به رضایت و وفاداری مشتریان خود هستند. در سال های اخیر و با شدّت گرفتن تأسیس و توسعه بانک های خصوصی در کشور و شدّت گرفتن رقابت میان بانک های تجاری، توجّه به رضایت و وفاداری مشتریان اهمیت ویژه ای یافته است. مشتریان راضی و وفادار به عنوان یک منبع تبلیغاتی بدون هزینه تلقی می شوند که از طریق توصیه ها و نقل قول های خود برای دوستان و آشنایان به تبلیغ برای سازمان می پردازند.
۲-۴-۲٫ سنجش رضایت مشتری
سنجش رضایت مشتری CSM ^[۸۶] تکنیک نوینی است که امروزه سازمان هایی که‏ استراتژی مشتری مدار را اتخاذ و اجرا می‏ نمایند، از آن‏ به طور روزافزون استفاده می‏کنند و ابزاری اساسی برای نیل به مشتری مداری است. هدف از بکارگیری این تکنیک نزدیک شدن به مشتری‏ به عنوان مدار و محور تمامی فعالیت‏ها، اقدامات و تصمیمات سازمانی است، زیرا تمامی امکانات و منابع‏ سازمان می‏بایست به طور مستقیم یا غیر مستقیم برای‏ خدمت به مشتری فراهم آیند و بکار گرفته شوند. مشتری راضی، تضمین‏کننده اهداف و سمت‏ وسوی‏ حرکت سازمان های موفّق است.
برنامه سنجش رضایت مشتری در اصل نوعی مکانیزم رسمی به منظور شناخت نظریات‏ و انتظارات مشتری برای بهبود امور و فرایندهاست. این برنامه چیزی بیش از اطلاعات‏ صرف درباره انتظارات، ادراکات و توقعات مشتری‏ راجع به اهمیت ویژگی‏ها و عملکردها را ارائه می‏دهد. این نکته شایان توجّه است که این برنامه فراتر از ادراک مشتری را می‏نگرد و می‏تواند اطلاعات را درباره رقبا جمع‏آوری کرده و ضمن‏ گسترش منابع اطلاعاتی، قوت و ضعف ها را شناسایی کند (مجیدی نیا، ۱۳۸۳).
۳-۴-۲٫ روش های اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان رضایت مشتریانش را بسنجد، باید مدل و روشی را در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.
تمامی مدل ها و الگوهای مختلف ارائه شده از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد:
روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علّت شک و تردید در اعتبار و صحّت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های نظریه ای یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
۴-۴-۲٫ مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
۱-۴-۴-۲٫ مدل کانو^[۸۷]
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بودند، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:
مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این نکته را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را نشان می دهد که شامل کیفیت اساسی، عملکردی و کیفیت انگیزشی است.

شکل ۲-۲: مدل کانو
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت آنهاست. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
کاربردهای مدل کانو
مدل کانو موارد زیر را در بر می گیرد:
باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.

مدل مبنای «شناخت برتری سازمانی» به صورت شکل(۲-۲۲) طراحی شده است که سازمان را از سه بعد الف) حوزه های تخصصی^[۱۳۲]، ب) چشم اندازها^[۱۳۳] و ج) جهت­گیری­ها^[۱۳۴] به شرحی که در ادامه آورده شده است مورد بررسی قرار می دهد.
تهاجم خارجی
تدافعی خارجی
تدافعی داخلی
تهاجمی داخلی
اثربخشی فعلی
انعطاف پذیری
توسعه

حوزه تخصصی
۲۱شکل۲-۲۲: مدل شناخت برتری سازمان
الف) حوزه های تخصصی: در بعد حوزه های تخصصی رفتار، عملکرد و نتای حاصله در ۶ جنبه اصلی سازمان که حوزه های اصلی فعالیت های آن هستند مطرح می شود :

1. 1. منابع انسانی

1. 1. مدیریت مالی

1. 1. عملیات

1. 1. بازاریابی

1. 1. تحقیق و توسعه

1. 1. ستاد سازمان

ب) چشم اندازها: در این بعد چشم اندازهای سه گانه ای که سازمان می تواند به صورت ذهنی نسبت به خود داشته باشد، مطرح و معیارهای شناخت برای هر حوزه، تحت هر چشم انداز به شرح زیر ارائه می شود :

1. 1. اثربخشی^[۱۳۵]: معیارهای اثربخشی، رفتار، عملکرد و نتایج حاصله را در وضعیت موجود بررسی می کنند. معیارهای شناختی که تحت سر فصل اثربخشی مطرح شده به حوزه های قوت و ضعف کسب و کار در شرایط حال می پردازد.

1. 1. انعطاف پذیری^[۱۳۶]: معیارهای انعطاف پذیری به توان انتقال و تطبیق پذیری سازمان، به تبع تغییرات کوتاه مدت پرداخته، توانایی سازمان را در مواجهه با دگرگونی های پیش بینی نشده (از نوع کوتاه مدت) مدنظر قرار می دهد.

1. 1. توسعه^[۱۳۷]: معیارهای توسعه به استراتژی های سازمان توجه دارند که اگر خوب فرمول شده باشند، توان رشد سودآور در آینده را برای سازمان فراهم می آورند. این به معنای فعالیت هایی که سازمان انجام می دهد تا از درستی و قوت کسب و کار خود در ۲، ۵ یا ۱۰ سال دیگر مطمئن شود.

پ) جهت گیری ها: سازمان در هر یک از خانه های هجده گانه جدول اصلی (۶ حوزه× ۳ چشم انداز) که قرار گیرد، می تواند ۴ جهت گیری متفاوت براساس دو پارامتر «داخلی یا خارجی» و «تدافعی یا تهاجمی» داشته باشد. اگر اقدماتی که سازمان انجام می دهد تحت نفوذ عوامل در کنترل مستقیم خود باشد «داخلی» و اگر تحت نفوذ عمده از سوی عوامل خارج از کنترل مستقیم باشد، «خارجی» در نظر گرفته می شود. اگر اقدامات به منظور افزایش قدرت و پیروزی در چالش­ها باشد، «تهاجمی» و اگر با قصد کاهش مشکلات و عوارض، پشت سر نهادن تهدیدها، کاهش یا حذف نقاط ضعف و نقصان ها و مقابله با محدودیت ها انجام شود، جهت گیری شرکت، «تدافعی» خواهد بود.
ترکیبات چهارگانه این دو نوع جهت گیری به شرح زیر خواهد بود:

1. 1. تهاجمی داخلی^[۱۳۸]: ارزیابی کوشش هایی که برای بهره گیری از مزایای فرصت های داخل سازمان انجام می شود؛ مانند استفاده بهتر از نیروی انسانی، منابع مالی، ماشین آلات و مواد. این رویکرد در پی بهینه سازی منابع موجود است.

1. 1. تدافعی داخلی^[۱۳۹]: ارزیابی تلاش مدیریت برای حل نقاط ضعف داخلی رفتار، عملکرد و نتایج، این نقاط ضعف اگر برطرف و اصلاح نشوند، باعث تنزل موقعیت سازمان می شوند. این رویکرد در پی حل مشکلات و رفع نقاط ضعف است.

1. 1. تدافعی خارجی^[۱۴۰]: ارزیابی میزان آگاهی از اقدامات رقبا و یا هر نیروی دیگری در محیط کسب و کار سازمان که اگر مورد غفلت قرار گیرد امکان موفقیت شرکت را کاهش داده، یا از بین می­برد این رویکرد در پی آگاهی از وضعیت رقبا و محیط است.

1. 1. تهاجمی خارجی^[۱۴۱]: ارزیابی این که یک شرکت تا چه اندازه در استفاده از مزیت فرصت های موجود در محیط خارجی خود، موفق بوده است و تا چه اندازه قدرت به شرکت اضافه کرده است. این رویکرد در پی ایجاد فرصت های جدید است.

به این ترتیب یک جدول ۷۲ خانه ای(برای ارزیابی ۶ حوزه × ۳ چشم انداز × ۴ جهت گیری) با عنوان جدل برتری سازمانی^[۱۴۲] تشکیل می شود که شرکت را از ابعاد چشم اندازها، حوزه های تخصصی و جهت گیری ها مورد بررسی قرار می دهد. هر خانه این جدول جنبه ای متفاوت از رفتار، عملکرد یا نتایج سازمانی را بررسی، وزن دهی، نقد و ارزیابی می کند.
بخش پنجم:
شناخت و بهبود عملکرد در بخش دولتی
۲-۵-۱ درک بهره وری و عملکرد در بخش دولتی
اگر چه مسئله افزایش بهره وری و عملکرد در بخش دولتی مسئله جدیدی نیست، اما محققان و دانشمندان مدتهای مدیدی است به دنبال این هستند تا بفهمند چه چیزی سبب اثربخشی و بهره‌وری دولت می شود.
در حقیقت، مفهوم واژه بهره وری با واژه عملکرد به گونه ای درآمیخته است. محققان مختلف این دو واژه را به گونه های متفاوت تعبیر و تفسیر کرده اند. اما به نظر می رسد روی این دو واژه یک توافق عمومی وجود دارد . بهره وری را می توان میزان سرمایه ورودی دانست (مستقیم یا غیر مستقیم؛ واف^[۱۴۳] ۱۹۷۹) یا تعداد ساعت کار هر کارمند و کیفیت کاری او به عنوان خروجی (سوترمیستر^[۱۴۴]، ۱۹۷۷) یا تولید بیشتر با فرض نیرو و تلاش کاری یکسان (گلاسر^[۱۴۵]، ۱۹۷۶). این مفهوم به معنای استفاده کارامد و اثر بخش از منابع در دسترس سازمان جهت نیل به اهداف از پیش تعیین شده است. (برمن^[۱۴۶] و وست^[۱۴۷] ، ۱۹۹۸). همچنین در مورد واژه عملکرد نیز معانی متفاوتی وجود دارد. اگرچه نمی‌توان آن را به صورت واضح تعریف کرد اما سازمانهای دارای عملکرد بالا و مناسب در عین حال بهره ور نیز هستند، در واقع دو مفهوم بهره وری و عملکرد به دلیل در هم آمیختگی اغلب به جای هم به کار می روند.
عملکرد در اغلب موارد به ۳ سطح تقسیم می شود: فردی، گروهی و سطح سازمانی. این بدان معنا است که هر سطح از عملکرد به نوبه خود بر بهره وری کل سازمان تأثیرگذار است. لذا بهتر است که دایره مفهومی بهره وری تا حدی گسترده تر شود تا واژه عملکرد را نیز در بر گیرد.
در هنگام کمبود منابع بحث های زیادی بر سر سازمانهای مبتنی بر عملکرد گروهی، سنجش عملکرد متعادل، بودجه ریزی و مدیریت مبتنی بر عملکرد ایجاد می شود و اینها مورد توجه قرار می گیرند اما هنوز مسیر شفاف، مشخص و روشنی به سمت بهره وری و عملکرد در سازمان های دولتی به چشم نمی خورد؛ مسیری بیان‌گر این مطلب که سازمانهای دولتی و خصوصی در قیاس با هم در بسیاری از موارد از جمله محیط سازمانی، ساختار سازمانی و همین طور مبانی انگیزشی، متفاوتند. آن گونه که در گذشته در مورد اهداف سازمانهای دولتی و خصوصی گفته شده (رینی^[۱۴۸]، ۱۹۷۵، رینی، ۱۹۸۳، بوکانان^[۱۴۹]، ۱۹۷۴) اهداف بخش دولتی در مقایسه با بخش خصوصی از پیچیدگی بیشتری برخوردار است و متعاقباً ارزیابی پیشرفت کار نیز سخت تر خواهد بود. پایه های انگیزش کارکنان بخش دولتی متفاوت است. وجود لایه های متعددی از قوانین و مقررات که اغلب کارکنان بخش دولتی را از بهبود رفاه عمومی در مدت زمان بهینه باز می دارد. البته وجود این قوانین و مقررات برای حمایت دموکراتیک ضروری است؛ اهدافی که از درجه اهمیت بالایی برخوردارند و می بایست در اولویت قرار گیرند.