طراحی یک استرا تژی بازاریابی مشتری گرا
ایجاد یک برنامه بازاریابی جهت ارائه ارزش ممتاز
بر قراری رابطه سودمند با مشتری و راضی کردن او
دریافت ارزش از مشتری جهت ایجاد سود و کیقیت
درک بازار، نیازهای مشتری وخواسته هایش
شکل۲-۲- یک مدل ساده فرایند بازاریابی( کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۸۹)
۲-۲-۴- مفاهیم اصلی بازاریابی
۲-۲-۴-۱- نیاز، خواسته و تقاضای مشتری
اساسی ترین اصل بازاریابی، نیازهای انسانی است. نیاز های انسان، وضعیت احساس محرومیت اند. نیاز ها شامل نیاز های اصلی جسمانی همچون نیاز به غذا، لباس، جای گرم و امنیت؛ نیاز های اجتماعی شامل تعلق داشتن و مهر و عاطفه؛ نیاز شخصی همچون نیاز به دانش و ابراز عقاید می باشد. این نیازها توسط بازاریابها ایجاد نشده اند، بلکه جزئی از ساختار اساسی انسان هستند.
خواست، نوعی از نیاز انسانی است که با توجه به فرهنگ و خصوصیات شخصیتی تغییر یافته است. وقتیکه قدرت خرید برای خواسته وجود داشته باشد، به آن تقاضا گفته می شود. با مشخص شدن خواسته ها و منابع، درخواست افراد برای محصولاتی که بیشترین ارزش را داشته و به بهترین شکل نیازهای آنها را ارضاء کنند، ایجاد می شود. نیازها و خواسته های مشتری از طریق پیشنهاد بازاریابی برآورده می شود؛ پیشنهاد بازاریابی ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و یا تخصصهایی است که برای رفع نیاز یا خواسته ای به بازار عرضه می شود. پیشنهاد بازاریابی، محدود به کالاهای فیزیکی نیست، بلکه شامل خدمات، فعالیتها و مزیتهایی است که برای فروش عرضه شده، به صورت غیره مملموس می باشد و شامل اعطای مالکیت هیچ چیزی نمی شود. به عنوان مثال می توان به خدمات بانکی، خطوط هواپیمایی، هتلها، خدمات مالیاتی و تعمیرات خانه اشاره کرد.

۲-۲-۴-۲- داد و ستد و ارتباطات
بازاریابی زمانی رخ می دهد که مردم تصمیم می گیرند نیازها و خواسته هایشان را از طریق ارتباط داد و ستد سازند، داد و ستد به دریافت شیء مطلوب از کسی در ازاء اعطای چیزی گفته می شود.به زبان دیگر، بازاریاب تلاش می کند تا پاسخی به پیشنهاد بازاریابی ایجاد شود. ممکن است این پاسخ فراتر از خرید یا داد و ستد کالاها و خدمات باشد. بازاریابی، شامل اقداماتی در جهت ایجاد ونگهداری یک رابطه تبادلی با مخاطبان هدف می باشدکه از محصولات،خدمات ،ایده ها،ویا اهداف دیگر تشکیل شده است. هدف، فراتر از این است که فقط به جذب مشتری جدید وایجاد تراکنش بپردلزیم؛ بلکه باید مشتری را حفظ کرده ودادوستدش با شرکت را رشد دهیم. بازاریابان می خواهند ارتباط خود با مشتری را از طریق ارائه ارزشهای ممتاز از نظر او، استحکام بیشتری ببخشند.
۲-۲-۴-۳- بازارها
مفاهیم دادوستد وارتباطات مارا به سوی مفهوم بازار سوق می دهد. بازار، مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا. این خریداران دارای نیاز یا خواسته مشترکی هستند که می توان آن را ازطریق دادوستد مرتفع ساخت.
بازاریابی یعنی مدیریت بازارها به شکلی که منجر به ارتباط سودآوری با مشتری شود. به هر حال، ایجاد این ارتباط نیاز به تلاش دارد. فروشندگان باید به جستجوی خریداران بپردازند، نیاز های آنان را شناسایی کنند، پیشنهاد های بازاریابی خوبی طراحی کنند، قیمت را مشخص کنند، به آنها اطلاع بدهند انبار کنند وتحویل دهند.کارهایی مثل توسعه محصول، تحقیقات، ارتباطات، توزیع، قیمت گذاری وخدمات رسانی، فعالیت اصلی بازاریابی می باشند.
به طور معمول، بازاریابی در حضور رقبا باید نیاز مشتری نهایی با حضور را برآورده کند. شرکت ورقبا، پیشنهادهای مربوطه خود و پیامهایشان را به صورت مستقیم ویا از طریق واسطه بازار یابی به مشتری ارسال می کنند. همه بازیگران این سیستم تحت تأثیر نیروهای اصلی محیطی می باشند(توزیع جمعیت، اقتصاد، مادی، فن آوری، سیاسی/قانونی، اجتماعی/فرهنگی) ( کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).
شکل ۲-۳- عناصر اصلی یک سیستم نوین بازاریابی(کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۸۹)
۲-۲-۵- اهداف بازاریابی
چهار هدف به عنوان اهداف اصلی سیستم بازاریابی شناسایی شده است که به قرار زیر می باشند(میرک زاده و بهرامی، ۱۳۹۰).
۱- بالابردن سطح مصرف: عده ای معتقدند که هدف بازاریابی باید بالا بردن سطح مصرف باشد زیرا این امر موجب افزایش تولید، ایجاد ثروت ودر نتیجه کاهش سطح بیکاری می شود.فرضیه دیگری نیز بیان می کند که مصرف و خرید بیشتر، مردم را خوشحال تر می کند.
۲- افزایش سطح رضایت مصرف کننده: برخی دیگر معتقدند هدف بازاریابی بالابردن میزان رضایت مندی مصرف کننده باشد نه مصرف بیشتر و مصرف بیشتر کالاها زمانی مهم است و تحقق می یابد که منجر به رضایت مصرف کننده گردد.
۳- بالا بردن سطح انتخاب: ایجاد تنوع در محصولات و بالا بردن سطح انتخاب مصرف کننده از اهداف دیگر سیستم بازاریابی است و این گونه استدلال می شود که این هدف موجب بهبود روند زندگی مصرف کننده و در نتیجه افزایش رضایتمندی می گردد.
۴- بالا بردن کیفیت زندگی: بسیاری از بازاریابان معتقدند هدف بازاریابی باید افزایش و ارتقاء سطح کیفیت زندگی مصرف کنندگان باشد. این کیفیت جنبه های مختلفی از ( از جمله ویژگی های محصول، قیمت، نحوه عرضه و غیره)، محیط زیست و فرهنگ را شامل می شود.
۲-۲- ۶- بازاریابی اجتماعی
۲-۲-۶- ۱- سیر تحولات بازاریابی اجتماعی
در سال ۱۹۵۲ ” ویب”^[۱۶] سئوالی مطرح کرد که سال ها بعد به پایه گذاری دیدگاه بازاریابی اجتماعی منجر شد. او پرسید:"چرا ما نمی توانیم برادری را مانند صابون به مردم بفروشیم؟” ویب با بررسی چهار نمونه بسیج همگانی نتیجه گرفت که با کمک اصول و فنون بازاریابی امکان فروش یک موضوع اجتماعی به مخاطبین وجود دارد (شمس، ۱۳۸۶). کاتلر و لوی^[۱۷] در سال ۱۹۶۹ مقاله ای با عنوان “توسعه مفهوم بازاریابی “^[۱۸] منتشر نمودند، می توان گفت در این مقاله بود که برای اولین بار ایده بازاریابی اجتماعی شکل گرفت و به عنوان مفهومی نوین بر آمده از تفکربازاریابی به جهان معرفی شد( میرک زاده بهرامی، ۱۳۹۰).
در نهایت بازاریابی اجتماعی در دهه ۱۹۷۰ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلرو جرالد زآلتمن دو تن از اندیشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند.آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می تواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگر ش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرارگیرد. اصرار کاتلر و زآلتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابیدر اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است.رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تأ ثیر گذاری بر رفتار های اجتماعی و انسانی است. در بازاریابی اجتماعی کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. به عبارت دیگر، تأ کید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع از طریق فرایند مبادله و داد و شتد نیست؛ بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیر گذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است (خورشیدی و مقدمی،۱۳۸۲).
۲-۲-۶- ۲- تعریف بازاریابی اجتماعی
در حوزه تجارت جهانی، کسب سهم بیشتر از بازار مصرف، هدف اصلی شرکت ها و صاحبان صنایع به شمار می رود و هر چه می گذرد استفاده از اصول و فنون علمی بازاریابی مورد توجه بیشتر قرار می گیرد. در بازاریابی نوین به جای جستجوی مشتری برای محصولات و خدمات تولید شده، محصولات و خدمات متناسب با خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه می شود. به عبارت دیگر کانون اصلی اندیشه و عمل در بازاریابی نوین، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولید شده یا خدمت مورد نظر ما جلب گردد، به طوری که بازاریابی را معادل برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان می دانند(کاتلرو آرمسترانگ،۱۳۷۹).
کاتلر (۱۹۷۱) بازار یابی اجتماعی را طراحی، مداخله و کنترل برنامه های برای افزایش قابلیت پذیرش یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب تعریف می کند. (خیلا، ۱۳۸۷).
بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوری های بازار یابی تجاری برای تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تأ ثیر گذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعه شان است (آندریسین، ۱۹۹۵).
۲-۲-۶-۳- مفهوم بازاریابی اجتماعی
این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنج گانه مطرح می شود. تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد. آنها بر این باورند که مدیران سازمانها موظفند اهداف و مقاصد خود را گسترش دهند و ضمن آن تلاش کنند تا نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا شرکتشان بتواند در مقایسه با شرکتهای رقیب این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و کاراتر تأمین نماید. این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه و تندرستی مشتری و جامعه فراهم شود. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادی که از مفهوم بازاریابی محض می شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته های کوتاه مدت و بلند مدت در نظر گرفته نمی شود. این تناقضات موجب می شود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحبنظران بیابد.
جامعه( رفاه اجتماعی)
خط مشی بازاریابی اجتماعی
شرکت ( خواهان سود) مصرف کنندگان(خواهان رضایتمندی) شکل ۲-۴- سه موضوع اساسی در خط مشی بازاریابی اجتماعی ( کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۸۹)
براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتهای بزرگ ناگزیرند در تعیین خطر مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه را مشترکاً مدنظر قرار دهند. شرکتها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها در کوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام. اما آنها بعداً دریافتند که تأمین نیازها و خواسته های مشتریان و منافع جامعه در بلند مدت اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و در حال حاضر بسیاری از شرکتها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند. هدف بازاریابی اجتماعی آن است که با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته های گروه مخاطب توجه و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر در بین آنها رایج گردد. به عبارت ساده تر بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که در نهایت برایشان سودمند است ایجاد نماید. از طرفی نیز بر اساس مطالعات کارشناسان مرکز بهداشت استان خراسان رضوی در سال ۱۳۸۷ بازاریابی اجتماعی دو هدف عمده دارد، اول: اینکه باید مشتریان کنونی محصولات و خدمات خود را حفظ نماید. دوم: مشتریان جدیدی را به سوی این محصولات و خدمات جلب کند. بنابر شکل زیر مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته ها مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند( میرک زاده بهرامی، ۱۳۹۰).