فرضیه ۱۲- ارزش ویژه برند بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .

• • ارزش ویژه برند بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد . ضریب مسیر ارزش ویژه برند بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان ۰٫۸۶ به دست آمده است که با مقدار t=6.53 در سطح p<0.05 معنی دار می باشد. به عبارت دیگر این فرضیه تایید شده است. بر این اساس این مسیر تایید و در مدل ساختاری نهایی پژوهش باقی مانده است .افزایش ارزش ویژه برند بیمارستان تاثیر مستقیم و مثبتی بر تصویر ذهنی مشتری از بیمارستان می گذارد.یعنی این مطلب با نتایج مطالعات کیم و کانگ همخوانی دارد.

۵-۳ بحث و تفسیر

سعی ما در این پژوهش بر این بوده است که نشان دهیم ارزشهای برند حتی در بازارهای خدمات از لحاظ استراتژیکی معنی دار می باشند . هدف این مطالعه بررسی مدلی برای تاثیر ارزشهای برند و اثر آن بر بازاریابی برای بیمارستان ها بوده است. مدل ارائه شده دارای ۱۲ فرضیه و۷ متغیر مکنون می باشد . فرضیات توسط مدل معادلات ساختاری و نرم افزار۲۱SPSS و LISREL 8. 8 مورد بررسی قرار گرفتند . در این میان ۷ فرضیه تأیید و ۵ فرضیه رد شدند . با این حال نتایج نشان دهنده این مطلب می باشند که ارزش برند بر تصویر ذهنی مشتریان موثر است.

یافته های به دست آمده از این پژوهش با بهره گرفتن از آزمون تحلیل مسیر نشان می دهد که اعتماد به برند بر وفاداری به برند و تصویر بیمارستان اثر معنی دار دارد.تعهد به رابطه بر وفاداری و آگاهی از برند اثر معنی دار دارد.وفاداری و آگاهی ازبرند بر ارزش ویژه برند اثر معنی دار دارد و ارزش ویژه برند بر تصویر بیمارستان اثر معنی دار دارد.اثر معنی دار اعتماد به برند بر آگاهی از برند،رضایت مشتری بر وفاداری به برند،آگاهی از برند و تصویر بیمارستان و تعهد به رابطه بر تصویر بیمارستان تایید نشده است.

۵-۴ نتایج

نتایج نشان می دهند که اعتماد و تعهد به رابطه تاثیر بیشتری بر وفاداری و آگاهی از برند دارد. اثر اعتماد بر برند بر تصویر ذهنی از بیمارستان از طریق مسیر وفاداری به برند ،ارزش ویژه برند به صورت غیر مستقیم بر تصویر بیمارستان تاثیر دارد. بنابر این توصیه می شود مسئولین بیمارستان های خصوصی بر عواملی که تاثیر مثبتی بر اعتماد خواهند گذاشت از طریق افزایش کیفیت خدمات از قبیل استفاده از تجهیزات به روز و مدرن ،استخدام پزشکان و پرستاران و تکنسین های با تجربه و مسئولیت پذیر، استخدام کارکنان اداری مسئولیت پذیر و صادق ، قیمت های متناسب با خدمات ارائه شده،نوبت دهی برای خدمات به صورت دقیق و در کوتاهترین زمان ممکن توجه بیشتری مبذول دارند.
امروزه خلق مشتری متعهد هدف اصلی سازمان ها می باشد.نتایج بیانگر این است که اثر تعهد به رابطه بر تصویر بیمارستان از طریق مسیر وفاداری به برند و آگاهی از برند و تاثیر بر ارزش ویژه برند به صورت غیر مستقیم بر تصویر بیمارستان تاثیر دارد. بنابر این توصیه می شود مسئولین بیمارستان های خصوصی بر عواملی که تاثیر مثبتی بر تعهد به رابطه خواهند گذاشت از طریق پیگیری وضعیت مراجعه کنندگان به بیمارستان از طریق پرستار بهداشت و درمان وارائه آموزش های لازم در خصوص بیماری بعد از ترخیص بیمار از بیمارستان،استفاده از سیستم های نوبت دهی مدرن بدون معطل شدن بیماران در هنگام استفاده از سیستم نوبت دهی و دادن نوبت در کوتاهترین زمان ممکن،ارائه همه خدمات درمانی و تشحیصی برای بیماران از قبیل ام آر آی،سی تی اسکن،ماموگرافی،آزمایشگاهای پاتولوژیک و … برای جلوگیری از مراجعه بیماران به واحدهای درمانی دیگر،ارائه خدمات برای بیمار و همراه بیمار از قبیل تغذیه،اتاق و…. با قیمت های مناسب و با بهترین کیفیت،آموزش های لازم برای کلیه پرسنل بیمارستان در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ارتباط مناسب و احترام به بیمار توجه بیشتری مبذول دارند.نتایج بیانگر این است که اثر رضایت از طریق مسیر وفاداری به برند و آگاهی از برند و تاثیر بر ارزش ویژه برند و در نهایت تصویر بیمارستان تاثیری ندارد. همچنین این یافته حاصل شده است که عدم رضایت ، انتقال به بیمارستان دیگر را ترغیب می کند ولی رضایت مشتری ، وفاداری وی را تضمین نخواهد کرد. رضایت مشتری نقش چندانی ایفا نمی کند چون تقریبا تمام برندهای رقیب دارای امکانات مشابه برای رضایت مشتری بودند. از آنجا که رضایت مشتری در این بازارخدمات درمانی کارایی چندانی ندارد ،بیمارستان های خصوصی می بایست برای افزایش توان رقابتی خود بر روی عناصر دیگر ایجادکننده ارزش برند تمرکز نماید .

۵-۵ پیشنهادات کاربردی

با توجه به فرضیات و نتایج به دست آمده در این تحقیق چند پیشنهاد کاربردی برای مسئولین بیمارستان ارائه می شود:

• • جذب و به کارگیری پزشکان و پرستاران متخصص و با تجربه از طریق حمایت مالی و معنوی مانند پاداش مالی،دستمزد بالا،تورهای گردشگری

• • داشتن صداقت و خیر خواهی نسبت به بیماران ورعایت عدالت در درمان آنان

• • مشارکت دادن آن ها در فرایند درمان و دادن اطلاعات کافی به آنان در رابطه با درمان ،پزشک و پرستار باید با صبوری کامل توضیحات کامل و جامع در خصوص بیماری ،مراحل درمان،طول درمان و هزینه های آن را به بیمار بدهند.

• • اجرای برنامه های مدیریت کیفیت جامع چون کنترل کیفیت عملکردی تجهیزات تشخیصی و درمانی

• • آموزش و اصلاح مهارت های حرفه ای کارکنان از طریق برگزاری دوره های آموزشی ماهانه در بیمارستان

• • کاهش مدت زمان انتظار بیماران از طریق استفاده از سیستم های نوبت دهی تلفنی و اینترنتی در راستای نوبت دهی حضوری

• • تدارک تسهیلات رفاهی مناسب برای بیماران و همراهانشان از قبیل امکانات رفاهی اتاق بیمار،رستوران،بانک،کافی شاپ و ….

• • آموزش و تشویق پرسنل در رابطه با نحوه برخورد مناسب با بیماران و همراهانشان

• • نهادینه سازی فرهنگ مشتری مداری و انسان دوستی در بیمارستان

• • تقویت روابط با پزشکان ارجاع دهنده بیماران به بیمارستان

• • برگزاری کلاسهای پیشگیری از بیماری های قابل انتقال برای بیماران و همراهانشان

• • تجهیز بیمارستان به کلیه دستگاهای تشخیصی و درمانی از قبیل ام آر آی،سی تی اسکن،ماموگرافی،رادیوتراپی و….

• • نظارت بر واحد مالی بیمارستان برای ارائه قیمت ها ی متناسب با خدمات ارائه شده برای بیمار

• • ایجاد واحد پیگیری شکایات بیماران در بیمارستان و رسیدگی فوری به شکایات

• • نظارت رئیس بیمارستان از بخش های بستری،درمانگاه ها و کلیه واحدهای مالی و اداری بیمارستان به صورت ماهانه

۵-۶ محدودیت های پژوهش

• • ابزار جمع آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه بوده است و پرسشنامه خود دارای محدودیت ذاتی می باشد.

• • پژوهش حاضر در بازار خدمات درمانی و در بیمارستان های خصوصی اجرا شده است و برای تعمیم پذیری به سایر بازارهای خدمات باید با احتیاط عمل شود .

• • محدود بودن و در عین حال پراکندگی وسیع جامعه آماری.

۵-۷ پیشنهادات برای پژوهشگران دیگر

• • بررسی بازاریابی بیمارستانی در بیمارستانهای خصوصی دیگر شهر تهران

• • بررسی بازاریابی بیمارستانی در بیمارستانهای خصوصی شهرهای بزرگ دیگر مانند اصفهان ،تبریز،مشهد و ….

• • تحلیل مسیر^[۹۴] برای موفقیت یک برند در بازاریابی بیمارستانی

• • بررسی بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان های دولتی شهر تهران و مقایسه نتایج آن با بیمارستان های خصوصی

فهرست منابع و ماخذ

منابع فارسی :

1. 1. آذر،عادل؛مومنی،منصور،۱۳۸۰، آمار و کاربرد آن در مدیریت،جلد اول،چاپ دهم،تهران،انتشارات سمت

1. 1. آذر،عادل؛مومنی،منصور،۱۳۸۷،آمار و کاربرد آن در مدیریت،جلد دوم،چاپ دوازدهم،تهران،انتشارات سمت

1. ایران نژاد پاریزی ،مهدی،۱۳۷۸،روش های تحقیق در علوم اجتماعی،تهران،نشر میدان