مرحله سوم : نظریه اعلام شده در کمیته داوری مطرح و کتاب برای مرحله بعدی به همراه فرم ارزیابی به داور دیگری که عضو کمیته داوری نباشد( بر اساس تخصص وموضوع کتاب) ارجاع می گردد تا نظریه وی نیز اخذ شود .
مرحله چهارم : فرم های ارزیابی در آخرین جلسه هیات مطرح وبراساس رای هیات، کتاب برگزیده مشخص می شود. گزینش هر کتاب مشروط به آن است که کتاب حداقل ۵/۴ رای مثبت آورده باشد.
پیرامون بررسی و ارزیابی کتب واهدای جوایز، نکات زیر قابل توجه است
۱- در مورد کتاب های دوره ای چنانچه هر مجلد استقلال داشته باشد حکم کتاب واحد را دارد. در غیراین صورت بررسی کتاب منوط به انتشار دوره کامل آن است که تشخیص این امر به عهده داوران هر موضوع است . در صورت عدم استقلال به تشخیص داوران جایزه آن ها برای یک بار به آن تعلق خواهد گرفت .
۲- مجموعه مقالات یا سخنرانی ها یا درس ها در صورتی مورد بررسی قرار می گیرند که موضوع مورد بحث در یک مجموعه، حول یک موضوع باشد.
۳- چنانچه گردآورنده یک اثر، نقش موثری در تدوین تعدادی مقاله یا سخنرانی به شکلی واحد ونگارش مقدمه لازم بر آن ها وتهیه فهارس در مجمع اثرداشته باشد، به تشخیص هیات داوران، جایزه به تناسب بین مولف و گردآورنده تقسیم خواهد شد.
۴- در موضوعاتی که کتاب برگزیده سال انتخاب نگردد هیات داوران می تواند کتاب را به عنوان کتاب با ارزش وقابل تقدیر معرفی نماید و پدید آورنده آن را ، مورد تشویق قراردهد.
۵- اگر پدید آورنده کتاب برگزیده متعدد باشند ، جایزه به نحو مساوی بین آنان تقسیم خواهد شد. که مرجع تصمیم و تشخیص، داوران هر موضوع خواهد بود.
ضوابط گزینش کتاب در هر رشته
الف: علوم و معارف اسلامی ( حداکثر امتیاز ۱۵۰ )
در این زمینه با توجه به حضور استادان حوزه و دانشگاه ، کتب مذهبی ومعارف اسلامی در اختیار ایشان قرار گرفته وبراساس امتیاز فرم ها در جلسه نهایی، کتاب هایی که بیشتر از دیگر کتب امتیاز و نظر موافق کسب کرده باشند، به بحث و بررسی گذاشته شده تا از میان آنها بهترین کتاب انتخاب وبه عنوان کتاب سال در این رشته معرفی شود.
مهم ترین خصوصیات مورد نظر بر مبنای فرم های داوری این رشته به شرح زیر می باشد:
۱- کتاب دارای ارزش فرهنگی درخور توجه و منطبق برمنابع متقن اسلامی باشد.(۲۵امتیاز)
۲- کتاب برخوردار از ابتکار وخلاقیت ممتاز درعرصه بینش اسلامی باشد. (۲۵ امتیاز)
۳- کتاب حاصل تراوش قلم سنجیده ودرخور معارف اسلامی باشد ( ۲۵ امتیاز )
۴- کتاب دارای فهارس قابل توجه واعلام و اصطلاحات باشد( ۲۵ امتیاز )
۵- در کتب ترجمه ضمن رعایت کامل امانت ، مطالب با سبکی مقبول درادب فارسی و معیارهای آن، ترجمه شده باشد ( ۲۵ امتیاز )
۶- در کتب مصحح کلیه قواعد وآداب تصحیح کلاسیک با توضیحات حواشی لازم رعایت شده ونسخه بدل، به حد کافی ارائه شده باشد ( ۲۵ امتیاز)
ب) کتاب های علوم وفنون
دراین زمینه طبق نظر صاحب نظران که مرکب از استادان عضو هیات علمی دانشگاه شهید باهنر کرمان هستند ضمن تقسیم به دو گروه تالیف و ترجمه،امتیاز گذاری با دوعنوان محتوا وصورت انجام می گیرد که به شرح زیر می باشد:
الف- کتب تالیفی (حداکثر امتیاز ۲۰۰)
۱- از لحاظ محتوا
۱- ۱ مفید بودن کتاب در زمینه رفع نیاز های علمی وفنی ( ۲۵ امتیاز)
۱-۲ استفاده از آخرین یافته های علمی تا تاریخ نشر کتاب ( ۱۵ امتیاز)
۱-۳ طرح مباحث حول یک محور خاص ( عنوان کتاب) و پرهیز از پراکنده گویی
(۲۰ امتیاز)
۱-۴ میزان کارو نوآوری مولف در استفاده از تخصص وتجربه علمی خود( ۲۰ امتیاز)
۱-۵ میزان استحکام و دقت در طرح مباحث وصحت آن ها ( ۱۰ امتیاز)
۱-۶ حجم کتاب در تناسب با محتوا ، مطالب و عنوان وفصول کتاب به نحوی که نشانگر میزان زحمت وفعالیت مولف باشد ( ۱۰ امتیاز)
۲- از لحاظ صورت
۲-۱- نو بودن شیوه عرضه مطالب ( ۱۵ امتیاز)
۲-۲- نحوه بیان مطالب در جهت انتقال مفاهیم ( ۱۵ امتیاز )
۲-۳ - نحوه تبویب و فصل بندی موضوعات ( ۱۸ امتیاز)
۲- ۴-هماهنگی فصول وهم سطحی مطالب ( ۸ امتیاز)
۲-۵- ذکر منابع و ماخذ در پایان کتاب و پانوشت ها ( ۱۸ امتیاز)
۲-۶- تناسب منابع کتاب با محتوای آن ( ۱۸ امتیاز )
۲- ۷- ذکر فهرست مطالب راهنما و واژه ها ( ۱۸ امتیاز)
۲-۸ - مراعات قواعد دستور زبان و رسم الخط فارسی ( ۱۰ امتیاز )
۲-۹- کیفیت چاپ ( کم بودن اغلاط چاپی، گیرایی ،«خصوصا در مورد تصاویر») (۱۰امتیاز)
۲-۱۰- نظر کلی داور ( ۱۰ امتیاز )
ب) کتب ترجمه ( حداکثر امتیاز ۲۰۰ )
از لحاظ محتوا
۱-۱- مفید بودن کتاب براساس نیازهای علمی و فنی جامعه ( ۲۵ امتیاز)
۲- ۱- حفظ امانت و اصالت کتاب ومطابقت آن با اصل ( ۲۵ امتیاز)
۱-۳- نو بودن موضوع و مطالب کتاب ترجمه شده وانتخاب آن با توجه به تاریخ نشر کتاب ( ۱۵ امتیاز)
۱-۴ - اعمال سیستم متر یک واحد ها ( تا حد امکان ) و حتی المقدور استفاده از مثال ها ، اسامی و تصاویر بومی (هم در پا نوشت هم در متن) (۱۵امتیاز)
۱-۵ - یکدست بودن اصطلاحات علمی وکوشش در کاربرد واژه های صحیح ومصطلح (۱۵ امتیاز)
۱-۶- حجم کتاب در تناسب با محتوا ، مطالب ، عنوان وفصول کتاب ( ۱۵ امتیاز)
از لحاظ صورت
موقعیت‌های خطرناک / تخلفات رانندگی
*
مشخصات وسایل نقلیه
با نگاهی کلی به جدول فوق می‌توان دید که بیشترین تاکید بر آموزش مسائل ایمنی در سال سوم تحصیلی مقطع ابتدایی صورت گرفته است. همچنین می‌توان دریافت که بعضی مسائل همچون آموزش مقررات و قوانین در طول سالهای مختلف تحصیلی از تداوم برخوردار نیست.
لازم است تمرکز بیشتری بر دانش و هوشیاری دانش‌آموزان در خصوص ایمنی ترافیک صورت گیرد تا به آنها برای سالم ماندن در ترافیک خطرناک امروزی کمک شود.
۲- معرفی کلی: چهارچوب کلی آموزش ایمنی ترافیک
آموزش ایمنی ترافیک مناسب در مدارس از اهمیت زیادی به منظور بهبود وضعیت ایمنی در هر کشور، به ویژه در چشم انداز طولانی مدت برخوردار است. هدف از آموزش و پرورش عبارت از تدریس به کودکان برای مواجهه با ترافیک و آموزش به آنها برای تبدیل شدن به کاربران جاده ای مسئول و با ملاحظه است تا بدون خطر برای خود و دیگران رفتار کنند.
ایمنی جاده ای برای کودکان موضوع همکاری میان بسیاری از قسمت ها است. دولت مسئولیت اصلی برای ایمنی ،آموزش و پرورش و شادابی کودکان را عهده دار است. این مورد باید با برنامه ریزی و ایجاد محیط ترافیکی ایمن برای کودکان فراهم گردد. بسیاری از جاده های پیش از آنکه ترافیک به وضعیت کنونی خود رسیده باشد، ساخته شده اند. در چنین مواردی مهم است که شرایط برای گروه های ضعیف در ترافیک بهبود یابد. لازم است مکان های امنی برای عبور از جاده ها ایجاد شود و رانندگان به آن ها احترام بگذارند.
آموزش مناسب به رانندگان آینده از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است به نحوی که آنها مسئولیت های خود را نسبت به دیگر کاربران جاده ای درک نمایند. ولی البته این موضوع هدف آموزش به کودکان نیست.
والدین نقشی اساسی در پرورش کودکان و آشنایی آنها با جهان و شرایط ترافیکی امروزی دارند. مسئولیت آنها دارای دو جنبه است. یکی به عنوان آموزش دهنده و دیگری به عنوان الگو. آنها باید با این موضوع کنار بیایند و لازم است متناوبا از طریق رسانه ها و جامعه در این خصوص به آنها یادآوری شود. آموزش کودکان در مدرسه باید به طور منظم شامل موضوعات و مواردی که به والدین مربوط می شود، باشد.
به طور کلی کاربران جاده ای نسبت به توجه و محافظت از دیگر کاربران جاده ای مسئول هستند. خصوصا در مورد گروه های ضعیف و آسیب پذیر که کودکان نیز در میان این گروه ها قرار دارند.
هدف از آموزش ایمنی ترافیک، تعلیم نحوه مواجهه با ترافیک، سالم ماندن در آن و تبدیل شدن به کاربران جاده ای مسئول و محتاط به کودکان بدون به خطر انداختن خود یا دیگران، است. به این منظور آنها به شناخت رفتار و خطرات، فراگیری قوانین و مقررات و شناخت از کاربران جاده ای نیاز دارند. همچنین آنها نیازمند آمادگی و هوشیاری جهت رفتار مناسب در موقعیت های ترافیکی هستند.
یک موضوع مهم برای تمامی انواع آموزش به کودکان عبارت از اجتماعی کردن آنها به وسیله درک تدریجی قوانین اجتماعی و رفتار در بین دیگران، است. آموزش ایمنی ترافیک می تواند تا حد بسیار زیادی به این مهم کمک کند. عواقب عدم شناخت قوانین برای تعامل اجتماعی می تواند به خطرات زیاد در ترافیک منجر شود.(همان،۱۴)
۳- کلیات برنامه آموزشی
جزئیات برنامه آموزشی پیشنهادی برای آموزش ایمنی ترافیک و ارتباط بین این اجزاء در جداول بعدی ارائه شده است. جدول ۲-۲ حاوی اطلاعاتی برای پیش دبستان است. در جدول دوم کلیاتی برای سطح ابتدائی (سالهای ۱ تا ۵) و راهنمائی (سالهای ۶ تا ۸) ارائه شده است.(پروژه ایمنی راه‌های ایران: آموزش ایمنی جاده‌ای به دانش‌آموزان در مدارس،۱۳۸۹: ۱۸ )
جدول۲-۳: پیش دبستان – شمای کلی
سال تحصیلی
برنامه درسی دانش‌آموزان
مطالب برای دانش‌آموزان
مطالب تکمیلی
آموزش به آموزش دهندگان
دیگر گروه‌های هدف و شرکا
پیش دبستان
تاکید بر قوانین پایه و محل‌های امن.
مسئولیت والدین
پوستر با انگیزه‌هایی برای والدین و کودکان
دستورالعمل برای آموزش‌دهنده در مورد نحوه استفاده از پوسترها برای:
-
- کودکان
-
- والدین
۱۸۷۳؛ تاسیس اولین انجمن شرکتهای تبلیغاتی در نیویورک
۱۸۸۶؛ معرفی شعار تبلیغات مستمر ضامن موفقیت شما توسط شرکت ان. دبلیو. آیر که گام مهمی در ارتقای تبلیغات داشت
۱۸۸۷؛ شکل گیری انجمن ناشران تبلیغات آمریکا
۱۸۹۱؛ تاسیس شرکت تبلیغاتی جورج و باتن
۱۸۹۹؛ شکل گیری انجمن ملی موسسات تبلیغاتی امریکا
عصر نوین تبلیغات از ۱۸۴۳ در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین موسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز شد. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطه‌ی مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامهها بود. نخستین آگهی تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر ۱۹۲۲ از رادیو پخش شد. آگهیهای تلویزیونی، کار خود را به گونه جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند. (فطورهچی، ۱۳۸۸)
در تقسیمبندی دیگر به طور خلاصه می‌توان تاریخ تبلیغات را به سه برهه طولانی تقسم کرد:
دوران ما قبل بازاریابی[۴]
از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هیجدهم، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار میکردند. در اغلب این دوران رسانههایی نظیر لوحهای ساختهشده از خاک رس، جارچیهای شهر،علایم موجود در اماکن عمومی و قهوه خانهها، بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالاها یا خدمات بودند. در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ، آن هم در ابتدایی ترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.
دوران ارتباطات انبوه[۵]
از سال ۱۷۰۰ تا دهههای اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به سختی میتوانستند به بخش‌های بزرگی از بازار دست یابند که این کار نخست با بهره گرفتن از مطبوعات سریعتر و سپس با بهره گرفتن از رسانههای صوتی و تصویری میسر میشد.
دوران پژوهش[۶]
در خلال ۵۰ سال گذشته، کارشناسان تبلیغ به شکل نظام مند تکنیکهای شناسایی و رسیدن به مخاطب را با بهره گرفتن از پیامهایی که به طور خاص برایش تنظیم شدهاست، بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار دادهاند. تکنولوژی جدید ارتباطی، رسیدن به فضای بهینه تبلیغاتی را آسان تر کرده است. امروزه بهترین رخداد در تبلیغات قرن اخیر، ایجاد حس مسولیت پذیری در میان کارشناسان تبلیغات است که بسیاری از فعالیت‌های تبلیغات که در یک قرن پیش مرسوم بود را نفی می‌کنند. کارشناسان تبلیغات امروزه به شدت در زیر ذره بین جامعه قرار داشته و دریافتهاند که کلید موفقیت در تبلیغات، جلب اعتماد مردم است (Russell, 1999).
۲-۲-۲-۱- تاریخچه شکل گیری تبلیغات در ایران
سابقه تبلیغات در ایران به عهد قاجار بر میگردد. در عهد قاجار، آگهی حداقل سه نام داشته است؛ ابتدا اعلام نامه، سپس اشتهار نامه که مورد قبول عام قرار نگرفت و نهایتا اعلان که به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ۱۳۱۴، واژه آگاهی جایگزین اعلام شد. اما به دلیل استفاده کلمه آگاهی در تامینات اداره کل شهربانی، به کلیه وزارتخانهها دستور دادهشده از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند. نهایتا به دستور نخست وزیر وقت، آگهی به جای آگاهی تعیین گردید. نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام «موسیو روجیاری» است که در شماره ششم وقایع اتفاقیه مندرج است. اولین قیمتگذار آگهی در ایران دیوان اعلی بوده است. ضمن آن که در سال ۱۳۱۶، اولین شرکت تبلیغاتی ایران با عنوان کانون آگهی زیبا راهاندازی شد و تا سال ۱۳۸۲، این تعداد فقط در تهران متجاوز از ۸۶۰ شرکت تبلیغاتی بوده است. (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۳- برنامه تبلیغاتی
برای تهیه یک برنامه تبلیغاتی، مدیریت بازاریابی معمولا باید در مورد پنج مورد مهم تصمیم بگیرد. الگوی معروفی که مورد استفاده قرار می‌گیرد، M5 می‌باشد که متشکل از ۵ کلمه است که اولین حرف انگلیسی آنها، حرف M می‌باشد. این ۵ مورد یا به بیان بهتر ۵ مرحله عبارتند از هدف[۷]، پول[۸]، پیام[۹]، رسانه[۱۰] و ارزیابی[۱۱] تبلیغ. در شکل زیر میتوانید الگوی M5 را مشاهده کنید. (محمدیان، ۱۳۸۸)
شکل ۲-۳ الگوی M5: پنج تصمیم اساسی در تبلیغ (محمدیان، ۱۳۸۸)
اکنون به توضیح مختصری از گامهای اصلی فرایند ساخت تبلیغ میپردازیم.
۲-۲-۳-۱- اهداف تبلیغ
تعیین هدف تبلیغ و یا رسالت آن، اولین گام در ساخت یک برنامه تبلیغاتی می‌باشد. در این مرحله، باید مشخص شود که بنگاه در پی دستیابی به چه چیزی است. (محمدیان، ۱۳۸۸)
هر محصولی با توجه به چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است. این اهداف را به شرح زیر می‌باشند.
الف) اهداف اطلاعرسانی
این اهداف برای ایجاد تقاضای اولیه در مراحل اولیه عمر کالا و خدمات جهت معرفی و اطلاعرسانی به کار میروند به منظور:
آگاه کردن مشتری از محصول جدید
پیشنهاد استفاده جدید از محصول
آگاه کردن بازار از تغییر قیمت (موارد استفاده جدید یک کالا)
آگاه کردن مشتری از قیمتهای جدید محصول
آگاهی به مشتری درباره طرز کار محصول
توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول
تصحیح برداشتهای غلط مشتریان
کاهش ترس و اضطراب مشتریان
ایجاد تصویر مناسب برای شرکت
ب) اهداف ترغیبی (ترجیحی)
به تدریج با افزایش رقابت برای ایجاد تقاضای انتخابی از اهداف ترغیبی ذیل استفاده میکنیم.
ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتریان
تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگیهای محصول
تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت
ج) اهداف یادآوری
وقتی محصول مراحل بلوغ خود را طی می‌کند به منظور فکر کردن مداوم مصرفکنندگان به آن کالا و خدمات به کار می‌رود به منظور:
یادآوری کردن به مشتری نسبت به این که ممکن است محصول و خدمات در آینده مورد نیاز باشد
یادآوری کردن به مشتری نسبت به این که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند
یادآوری کردن محصول در ذهن مشتری در زمانی که محصول خارج از فصل استفاده باشد
حفظ و نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری. (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۰)
همه ما از جمله کودکان- از پتانسیل عمل کردن به هر کدام از این سه شیوه برخورداریم. به این ترتیب می‌توانیم بگوییم که هر فردی یک حالت «من والد» یک حالت «من بالغ» و یک حالت «من کودک» دارد.
برای بحث در مورد هر کدام از این حالات من اغلب ترسیم یک نمودار که در آن هر دایره نشان‌دهندۀ یکی از حالات من است، مفید واقع می‌شود. در شکل زیر چنین نموداری را می‌بینیم ( ، ترجمه تبریزی، ۱۳۸۸)
والد
بالغ
کودک
هر یک از حالتهای من دارای مرزی است که آن را از حالتهای دیگر من جدا می‌کند. همه این سه جنبه شخصیت ارزشی زیادی برای زندگی و بقا دارند و تجزیه و تحلیل و سازماندهی مجدد زمانی صورت می‌یابد که یکی از آنها تعادل سالم را به هم می‌زند. و هر یک در یک زندگی کامل و ثمربخش جای معقول و مناسب خود را دارد. این سه جنبه شخصیت دارای قدرت اجرایی، قابلیت توافق و سازش، تعدیل و تغییر و تمایز است. در تحلیل رفتار متقابل فرض بر این است که اگر انسان ازحالات من خود، آگاهی یابد می‌تواند بین منابع متعدد افکارش افتراقی قائل شود، انواع احساساتش را تشخیص دهد، الگوهای موفقیت‌آمیز رفتار را بشناسد و به تضاد و تشابهات درونی خود پی ببرد و در برابر مسائل و مواردی که در زندگی به آنها برمی‌خورد و آزادی انتخاب بیشتری بدست آورد (شفیع‌آبادی و ناصری، ۱۳۸۰).
تحلیل کنشی حالات نفسانی
تحلیل ساختاری محتوای حالات نفسانی (خود) را بررسی می‌کند اما تحلیل کنشی یا کارکردی نشان می‌دهد که از هر یک از حالات خود چگونه استفاده می‌شود و آنها چگونه در رفتار افراد ظاهر می‌شوند.
کارکردهای حالات نفسانی
کارکردهای حالت «کودک»: کودک مطیع و سازگار و کودک طبیعی
وقتی فرد در حالت «کودک» خود قرار دارد درست مانند دوران کودکی رفتار احساس و فکر می‌کند. گاهی فرد خود را با قوانین و انتظارات و فرامین دیگران منطبق می‌سازد، قانون‌گراست، خود را راضی نشان می‌دهد و از خواسته‌های واقعی خود چشم‌پوشی می‌کند در چنین شرایطی فرد از «کودک مطیع و سازگار» خود استفاده می‌کند. «کودک طبیعی» رفتارش براساس نیازهای درونی و علایق خودش است به فعالیت‌هایی دست می‌زند که آنها را دوست دارد و از آنها لذت می‌برد احساسات واقعی خود را نشان می‌دهد. وقتی ناراحت است بیان می‌کند و وقتی خوشحال است از ته دل می‌خندد (جیمز و ساعدی، ترجمه دادگستر، ۱۳۸۲).
برای اینکه درمانگر بتواند با «کودک طبیعی» زوجها و مراجعین آشنا شود، لازم است که با «کودک» خود به آنها گوش دهد. با ادامۀ این گوش‌دادن، درمانگر به تدریج از خواسته «کودک طبیعی» این زوجها یا مراجعان آگاه می‌شود. البته، درمانگر می‌تواند با کودک طبیعی، خود وارد سفری خیالی شود و برای اجتناب از آن ایده «کودک» خود را با بهره گرفتن از «بالغ» خود با خانواده چک کند. وقتی که یک زوج فکر خود را باز کرده و صحبت در مورد سناریوهای زندگی‌شان را شروع می‌کنند، آگاهی هوشیارانه بیشتری هم از نیازهای «کودک طبیعی» خود پیدا می‌کنند. وقتی که بازی‌ها کنار گذاشته شده و بحران‌ها فروکش می‌کنند، زوجها، از در هم آمیختگی مبهم این حالات من، آگاه می‌شوند ( ، ترجمه تبریزی، ۱۳۸۸).
تسلط زیاد «کودک مطیع و سازگار» مستلزم نادیده گرفتن نیازهای اساسی خود و توجه به خواسته‌های دیگران است که همواره با نارضایتی درونی است که به صورت ناراحتی‌های جسمانی یا روانی خود را نشان خواهند داد مانند افسردگی، تنش‌های جسمی (جونز و استوارت، ترجمه دادگستر، ۱۳۷۶).
«کودک مطیع و سازگار» را «کودک انطباق یافته» را هم می‌نامند. همان طور که «والد انتقادگر» می‌تواند خشن و منفی باشد. «کودک انطباق یافته» هم می‌تواند غمگین، و ترسیده باشد. اما این «کودک سازش یافته» را «غیرخوب»[۵۴] می‌نامیم، اما این خود نبودن نه یک ارزیابی بیرونی است بلکه بیشتر یک احساس درونی است. «کودک انطباق یافته» واقعاً پاسخی به تمامی دستورات والدین واقعی و دیگر افراد مهم زندگی در جریان رشد کودک است. به این ترتیب، این «کودک انطباق یافته» است که می‌گوید «لطفاً، متشکرم» کارهای روزمره بی‌شمار و ریز و درشتی که ما آنها را درست به همان روشی انجام می‌دهیم که والدین یا دیگر افراد هم زندگی‌مان به ما گفته‌اند، همگی فعالیت‌های این حالت من هستند ( ، ترجمه تبریزی، ۱۳۸۸).
حداقل سه نوع نیاز قابل شناسی «کودک انطباق یافته غیرخوب» وجود دارد. این سه شخصیت احتمالی «کودک انطباق یافته» را می‌توان وسواسی[۵۵]، افسرده[۵۶] و اسکیزوفرنیک[۵۷] نامید. جالب است اشاره کنیم زمانی که نوع «کودک انطباق یافته» یکی از همسران به آسانی قابل شناسایی است، معمولاً در کودک انطباق‌یافته، دیگری هم از همین نوع است. شاید رفتار یکی آشکارتر باشد. ممکن است آشفتگی یکی از آنها بیشتر از دیگری باشد، اما با وجود این، یک حالت من بسیار مشابه در هر دو وجود دارد به شکل ۱و۲و۱ مراجعه کنید ( ، ترجمه تبریزی، ۱۳۸۸)
همسر کودک انطباق یافته وسواسی
شکل ۱-۲
نمودار ۱-۲ و ۲-۲ و ۳-۲ (نمونه‌ای از یک نمودار کودک انطباق یافته وسواسی است اقتباس از ، ترجمه تبریزی، ۱۳۸۸).
همسر کودک انطباق یافته افسرده
شکل ۲-۲
همسر کودک انطباق یافته اسکیزوفرنیک
شکل ۳-۲
کارکردهای مثبت و منفی «کودک طبیعی»
«کودک طبیعی» برطبق خواسته‌های درونی خود رفتار می‌کند وتوجهی به محدودیت‌های والدین ندارد و احساسات خود را به راحتی نشان می‌دهد. این رفتار باعث می‌شود تا فرد ناراحتی‌های خود را بیان کند و در آینده دچار مشکلات جسمانی و روانی نشود «کودک طبیعی» در بزرگسالی می‌تواند قوانین بیهوده و رسوم کهنه را کنار گذارد و روش های جدیدی را ابداع نماید. اما این رفتارهای خودانگیخته ریسک‌پذیر هم هستند و پیامدهای غیرقابل پیش‌بینی و آسیب‌زا هم می‌توانند داشته باشند. عدم رعایت آداب و رسوم می‌تواند شخص را مطرود سازد و عدم باعث پایمال شدن حقوق دیگران شود. بنابراین رفتارهای «کودک طبیعی» نیز دارای جنبه‌های مثبت و منفی می‌باشد (آرین، ۱۳۷۲؛ ساعتچی، ۱۳۷۴).
کارکردهای حالت خود «والد»: «والد کنترل‌کننده و مستبد» و «والدین مهربان و پرورش‌دهنده»
حالت خود «والد» شامل ضبط‌هایی که رفتارهای والدین و افراد مهم زندگی می‌باشد که در موقعیت‌های مشابه شخص آنها را به صورت تقلید و بدون تغییر تکرار می‌کند «والد کنترل کننده و مستند» در رفتار و کلمات خود دیگران را تحقیر و سرزنش می‌کند به آنها دستور می‌دهد خواستار برقراری نظم و انضباط می‌باشد اگر اشتباهی از دیگران ببیند آن را تنبیه می کند. وقتی فرد چنین رفتارهایی از خود نشان می‌دهد از محتویات «والد» خود به صورت «والد کنترل‌کننده و مستند» استفاده می کند در اوقاتی نیز ممکن است افراد اقوام به مراقبت و ابراز توجه به دیگران می‌کند از آنها دلجویی کرده و سعی می‌کنند نیازهایشان را برآورده سازند. رفتارهایی که نشان‌دهنده توجه و محبت هستند قسمت دیگری از کارکردهای «والد» هستند که با عنوان «والدمهربان و پرورش دهنده» مشخص می‌شود. افراد براساس محتویات «والد» خودکنش‌های «والد کنترل‌کننده» و «والد مهربان» را از خود نشان می‌دهند. و چگونگی ظهور این رفتارها بستگی به آموخته‌های قبلی و محتوای «والد» قرار دارد. البته ممکن است این محتوی توسط «بالغ» مورد بازنگری قرار گیرد و محتوای آن دچار تغییراتی شود (جونز و استوارت، ترجمه دادگستر، ۱۳۷۶).
بخش‌های مثبت و منفی «والد کنترل‌کننده و مستبد»:
کنش‌های ناشی از «والد کنترل کننده و مستبد» در جاهایی که نیاز به رهبری، نظم و کنترل وجود دارد بسیار مفید هستند و باعث می‌شود امورات به دقت و به درستی انجام گیرند حالت افراطی «والد کنترل کننده و مستند» قدرت انتقاد، تفکر و خلاقیت دیگران را محدود می‌سازد و به فرد اجازه می‌دهد به راحتی دیگران را تحقیر و سرزنش کند (ساعتچی، ۱۳۷۴).
بخش‌های مثبت و منفی «والد مهربان و پرورش‌دهنده»
«والد مهربان و پرورش‌دهنده» مثبت رفتارهای مراقبت و توجه خالص به دیگران را در خود دارد و به افراد در جهت رشد و رفع نیازها کمک می‌کند «والد مهربان و پرورش‌دهنده» منفی، توجه و مراقبت بیش از اندازه نسبت به دیگران دارد و فرصت رشد و حل مساله را از دیگران می‌گیرد و از طرفی خود را از دیگران بالاتر و برتر دانسته و با فرض عدم توانایی دیگری در برخورد با مسائل زندگی‌اش سعی می‌کند مشکلات او را حل نماید و به نوعی فرد را تحقیر کرده تحت سلطه نگهدارد (جیمز و ساروی، دادگستر، ۱۳۸۲).
هدف کلی تحلیل رفتار متقابل (TA)
هدف کلی کمک به افراد برای داشتن احساس خوب در مورد خودشان، چیز جدیدی نیست. صحبت کردن در مورد تحلیل رفتار متقابل آسان است. واژگان آن ساده هستند و بیماران در همان جلسۀ اول مصاحبه با مفاهیم آن آشنا می‌شوند، اما به همان اندازه که هر کدام از این عناصر می‌توانند مناسب باشند، در صورتی که خود آن روش به عنوان یک کل چیز جدیدی برای عرضه نداشته باشد، همه آنها بی‌ارزش خواهند بود. در اصل، تحلیل رفتار متقابل یک حد میانه بین سنت تحلیلی با تأکید بر مکانیسم‌های روانی، سایق‌ها، روابط انتقال و گرایش به تمرکز بر حل و فصل عمیق تعارضات بیمار و رویکردهای رفتار و ارتباط مدار است. تحلیل رفتار متقابل تاکید بر درک پیوندهای میان واقعیات درونی روانی فرد و تبادلات جاری او با دیگران – اغلب اعضای خانواده- را به رویکرد تحلیلی می‌افزاید ( ، ترجمه تبریزی، ۱۳۸۸).
هدف ما عمدتاً رفتار متقابل بالغ- بالغ است. این رفتار به وسیلۀ اهداف مثبت تقویت می‌شوند. و به واسطه‌ی فرایندی کارآمد عمل می‌کنند. به عنوان یک مربی و تعلیم‌دهنده، فهم محدوده‌ای وسیع از روابط متقابل و چگونگی آشکارشدن این روابط به ما کمک می‌کند تا تشخیص دهیم که چه اتفاقی می‌افتد و برای دیگران حق انتخاب قائلیم. برای مثال در روابط بالغ- بالغ محول کردن کاری به یکی از همکاران خود می‌تواند احساس بهتری را به وجود آورد (کلایتون، ۲۰۰۷).
آسیب‌شناسی روان
۱- آسیب‌شناسی ساختاری:
برن، خاطرنشان کرده است که گاهی اوقات شخص یک یا بیش از یکی از حالات نفسانی خود را مسدود می‌کند و از خود می‌راند. او این حالت را حذف یا بیرون راندن یا طرد می‌نامید. افرادی که والد را از خود بیرون می‌رانند بدون قواعد از پیش تعیین شده در مورد دنیا عمل می‌کنند. و در عوض آنها در هر وضعیت قواعد تازه‌ای برای خود ایجاد می‌کنند. اگر فرد بالغ را حذف کند، دریچه توانمندی رشد خود را برای واقعیت‌سنجی می‌بندد و به جای آن فقط گفتگوی درونی بین کودک و والد درون را می‌شنود. کسی که کودک درون را حذف کند و از خود براند در را به روی محفوظات دوران کودکی خود می‌بندد. چنین فردی اغلب سرد، منطقی و خشک به نظر می‌رسد. اگر دوتا از سه حالت نفسانی حذف شوند آن حالت نفسانی که فعال است، دائمی یا حذف کننده نامیده می‌شود (جونز و استوارت، ۱۹۴۰، ترجمه دادگستر، ۱۳۷۶)
شخصی که دارای شخصیت «والد» ثابت، «کودک» ثابت یا «بالغ» ثابت است نسبت به وقایع اطراف خود و انگیزه‌ها همیشه به صورتی ثابت، یکنواخت و پیش‌بینی شده پاسخ می‌دهد و وضع روحی او همیشه ثابت است (هریس، ۱۹۷۳؛ ترجمه فصیح، ۱۳.۸۴).
اشخاصی هستند که مشکلی شبیه انسداد (طرد[۵۸]) حالت نفسانی دارند لیکن با شدت کمتری به آنان به نحوی ثابت قدم یک حالت نفسانی را بر دو حالت دیگر ترجیح می‌دهند لیکن آنها را کاملاً مسدود نمی‌کنند (جیمز و جنگوارد، ترجمه قاسم زاده، ۱۳۸۴). مشکل ساختاری دیگر آلودگی[۵۹] است که طی آن بخشی از حالت خود فرد وارد بخش دیگری شود. بالغ بخشی از حالت خود است که به احتمال زیاد به تصمیمات والد یا افسانه‌ها و خیالپردازی‌های کودک آلوده می‌شود (پروچسکا و نورکراس[۶۰]، ۱۹۹۹، ترجمه سید محمدی، ۱۳۸۳).
براساس نظریۀ برن، در درون هر فردی می‌توان محدودی از انرژی روانی وجود دارد و این میزان انرژی تنها برای نیرو بخشیدن به یکی از این حالات، در یک زمان کفایت می‌کند. به همین دلیل، در صورتی که حالت «من والد» انرژی را در اختیار گرفته و عمل کند، حالات «بالغ» و «کودک» خاموش هستند. ما می‌توانیم این موضوع را به شکل نمودار از طریق ترسیم دایره مربوط به حالت من فعال به صورت بزرگتر از دو دایره دیگر، به نمایش بگذاریم. در برخی از موارد، یکی از حالات من، تا اندازه‌ای نیرو می‌گیرد، گفته می‌شود حالت دیگر را «آلوده» یا «از کار انداخته» کرده است. این وضعیت در شکل ۲ نشان داده شده است ( ، ترجمه تبریزی، ۱۳۸۸)
«بالغ» به وسیله «کودک» آلوده شده است. «والد» انرژی را در اختیار دارد.
شکل ۴-۲
برن گاهی از لغت هذیان برای توضیع نوعی باور خاص که از آلودگی کودک سرچشمه می‌گیرد، استفاده می‌کرد. آلودگی دو طرفه زمانی اتفاق می‌افتد که شخص پیام‌های والدی را بازنواز می‌کند و با باورهای کودک درون آنها را تأیید می کند و هر دوی اینها با واقعیت اشتباه گرفته می‌شود (جونز و استوارت، ۱۹۴۰، ترجمه دادگستر، ۱۳۷۴).
۳- آسیب‌شناسی کارکردی:
در این نوع از آسیب‌شناسی فرد یک حالت من را با سرسختی و لجاجت حفظ می‌کند. یا بنا به هر موقعیت از سرعت از یک حالت من به حالت دیگر جابه جا می‌شود. بدین ترتیب بی‌مناسبت نیست که در مورد برخی از اشخاص از ناپایداری نیروگذاری روانی بدون وجود عیب و نقص در حد و مرزهای حالت من سخن بگوییم. نوع مکمل چنین افرادی نیز با حد و مرز «حالات من» سالم و نیروگذاری روانی کند وجود دارد. افرادی که در شروع یا خاتمه بخشیدن به بازی یا به تفکر بحث اخلاقی کند هستند، افراد ضعیف‌النفس، که دارای هویت قوی نیستند به آسانی از یک حالت من به حالت دیگر می‌لغزند. به عبارت دیگر دارای حد ومرز «حالت من» سست هستند (برن، ۱۹۶۱، ترجمه فصیح، ۱۳۷۳).
هدف از تحلیل رفتار مقابل دستیابی به کنترل اجتماعی است. بدین منظور که هر وقت فرد با اشخاصی سرو کار داشته باشد که آگاهانه یا ناآگاهانه سعی نمایند کودک یا والد او را فعال کنند بالغ او بتواند قدرت اجرایی شخصیت خویش را حفظ کند. این نه بدان معناست که در موقعیت‌های اجتماعی آنها بالغ فعال است یا باید باشد، بلکه به این معناست که این بالغ است که تصمیم می‌گیرد چه موقع کودک یا والد را آزاد بگذارد و چه موقع خود مجدداً قدرت اجرایی را در دست بگیرد (برن ۱۹۶۱؛ ترجمه فصیح، ۱۳۷۳).
تحلیل رفتار متقابل ابزاری قدرتمند برای نمایش و تجزیه و تحلیل الگوهای روابط متقابل است. از آنجا که اصل آن از مشاهده‌های درمانی زوجها می‌آید، تحلیل روابط متقابل در رفع ناسازگاری‌های فردی و اجتماعی بسیار موثر است (دانی[۶۱] بارنس[۶۲]، ۲۰۰۴).
واحد آمیزش اجتماعی تبادل یا رفتار متقابل نام دارد. اگر دو یا چند نفر در برخوردی اجتماعی با هم روبرو شوند دیر یا زود یکی از آنها حرف می‌زند یا به گونه‌ای رفتار می‌کند که نشانه به رسمیت شناختن فرد یا افراد دیگر است که محرک تبادل نام دارد. آن‌گاه شخص دیگر، متقابلاً حرفی می‌زند یا به گونه‌ای رفتار می‌کند که به نحوی با این محرک ارتباط دارد و پاسخ نامیده می‌شود. تحلیل ساده تبادل ممکن است با این سر و کار داشته باشد که معلوم شود کدام حالت من سبب بروز محرک تبادل شده و کدام حالت من دادن پاسخ تبادل را به عهده گرفته است (برن، ۱۹۶۱؛ ترجمه فصیح، ۱۳۷۳)
انواع تبادل
سه نوع مبادله وجود دارد: مکمل[۶۳]، متقاطع[۶۴]و ساده یا پنهانی[۶۵]. برای هر یک از آنها یک قانون ارتباطی مطابق با آن وجود دارد. یک مبادله مکمل (غیرمتقاطع یا موازی) مبادله‌ای است که در آن مسیرهای (جاده‌های ارتباطی) محرک و پاسخ موازی هستند به طوری که فقط دو حالت نفسانی دیگر می‌باشند (هر یک از طرف یک نفر). یک مبادله مکمل به خصوص می‌بایست دو معیار را اتخاذ کند: الف: پاسخ از همان حالت نفسانی می‌آید که محرک به طرفش می‌رود و (ب) پاسخ به طرف همان حالت نفسانی می‌رود که محرک از آن آغاز شده است. مبادلات مکمل ممکن است میان هر کدام از دو حالت نفسانی برقرار شود. اولین قانون ارتباط این است که تا زمانی که مسیرها موازی باشند ارتباط می‌تواند به طور نامحدودی ادامه یابد (وولمز و براون و هیوج، ترجمه عظیمی ۱۳۸۴).
نمودارهای ۵-۲ و ۶-۲، نمودار مبادلات مکمل است اقتباس از اوولمز و براون و هیوج، ترجمه عظیمی، ۱۳۸۴).
نمودار ۵-۲ مبادلات مکمل
نمودار ۶-۲ مبادلات مکمل
یک مبادله متقاطع هنگامی رخ می‌دهد که خطوط ارتباطی موازی نیستند و معیارهای بالا را رعایت نمی‌کنند. دومین قانون ارتباط این است که وقتی ارتباط موازی نباشد یک فاصله (بعضی مواقع فقط یک فاصله مختصر و موقتی) در ارتباط ایجاد می‌شود و احتمالاً شرایط متفاوتی به دنبال آن می‌آید. بعضی موارد یک مبادلۀ متقاطع (و قطع ارتباط) ایجاد می‌شود و حتی اگر چه به نظر می‌رسد که هر دو شرایط لازم برای یک مبادله موازی وجود دارد. برای روشن کردن این موضوع، لازم است حالات نفسانی «والد» و «کودک» را به اجزاء توصیفی خودشان تقسیم نماییم. این امر نشان می‌دهد که آنها طوری عمل می‌کنند که به نظر می‌رسد دو حالت نفسانی جد از هم هستند و به این ترتیب نیازمندیهای لازم برای یک مبادله متقاطع را فراهم می‌کنند (وولمز و براون و هیوج، ترجمه عظیمی، ۱۳۸۴).
- فرصت استفاده از توانایی ها و شایستگی های کارکنان
- انسجام اجتماعی در سازمان
- رعایت حقوق اساسی کارکنان در محیط کار
- کار و فضای عمومی زندگی
- رابطه اجتماعی بین کار و زندگی
- فرصت رشد مستمر و امنیت شغلی (چوبینه و همکاران ،۶۰:۱۳۹۲).
در این خصوص ارنولد و فلدمن[۳۸] (۱۹۹۸) نیز اشاره می کنند که برنامه های کیفیت زندگی کاری از نظر شکل و اندازه گوناگون هستند و ممکن است به تغییرات متفاوتی چون نظام های کاری جدید ،ساعت کاری انعطاف پذیر و برنامه های جدید منتج شود . وی نمونه هایی از انواع تغییرات که ناشی از برنامه های کیفیت زندگی کاری است را به شرح زیر خلاصه کرده است :
- تشکیل تیم های کاری که در ان کارکنان در قالب گروه های کاری مسئولیت کارها و وظایف متعدد و متنوعی را عهده دار شوند ،بجای انکه به تنهایی و به صورت انفرادی وظیفه خاصی را به صورت تکراری انجام دهند .
- تشکیل حلقه های کیفیت که در حقیقت یک تکنیک ژاپنی است که در ان کارکنان طی نشست های مستمر ،مسائل کاری و شغلی خود را بررسی می کنند و برای ان راه حل می یابند و به مسائل مربوط به کیفیت محصول توجه خاص مبذول می دارند .
- کارکنان در طراحی مشاغل و تصمیمات مربوط به کار و زندگی کاری روزانه مشارکت دارند .
- جدول زمانی و تکالیف و وظایف شغل انعطاف پذیر به گونه ای که مثلا اگر از خانواده ای هم زن و هم شوهر در سازمان کار می کنند ،ساعات و جدول کاری ان ها به نحوی تنظیم شود که به امور خانه نیز برسند .
- برنامه جبران انعطاف پذیر ، به طوری که کارکنان منافع بیشتری از سازمان عایدشان شود و در مقابل در صرفه جویی ها و سوداوری های سازمان سهیم و موثر باشند .
- اعمال نظارت و سرپرستی کمتر ،که طی ان تیم های کاری ،اعضا جدید مورد نیاز خود را خودشان انتخاب می کنند و اموزش می دهند و نیازمندی های خود را به منابع انسانی و مواد و قطعات ، پیش بینی و تامین می کنند و عملکردشان را خودشان مورد ارزیابی قرار می دهند .
- به طراحی و نگهداری محل کار و محوطه کارخانه (سازمان) از لحاظ راحتی و سلامتی و ایمنی بپردازند .
- برنامه های اموزش درون سازمانی و برون سازمانی و پرداخت مخارج و هزینه تحصیلات دانشگاهی و سایر اموزش هایی که کارکنان ،بخصوص در ارتباط با مشاغل خویش خارج از سازمان طی می کنند و تدوین و اجرای خط مشی هایی در جهت اعطای امتیازات مالی و اداری و استخدامی مناسب به کسانی که چنین دوره هایی را با موفقیت طی می کنند .
- امنیت شغلی را تامین می کنند .
- مدیریت با اتحادیه کارگری از طریق درگیر ساختن نمایندگان اتحادیه و کارگران و کارکنان در تدوین و اجرای برنامه های مربوط به بهبود کیفیت زندگی کاری و قراردادهای کاری همکاری می کند.
۲-۱۲- مشتری مداری
به عقیده پروفسور تئودور لویت،« مردم برای حل مسائل و مشکلات خود حاضر به خرید راه حلهای آن هستند» این عقیده بر این نکته تأکید دارد که بایستی محصولاتی ارائه شوند که مشکلات و نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد. در عرصه رقابت، مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر سازمانی، منابع انسانی و فرهنگی سازمان است. سازمانهای موفق در دنیا درباره کسب رقابت تنها به لفاظی و تبلیغات نمی پردازند، بلکه با تأکید بر عمل گرایی، برای دست یابی به رضایت کامل مشتریان به سعی و تلاش می پردازند. ظرف دهه گذشته، بروز دگرگونی بارز در تفکر مدیریتی، ناشی از درک این نکته بود که مؤسسات اغلب از توجه به مشتریان و بازارهایی که به ارائه محصولات و خدمات خود در آنها می پردازند، غافلند. چنین توجهی مستلزم آن است که مؤسسه ، تلاشهای خود را در جهت برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتری هماهنگ کند. بروز این تغییر در دیدگاه مدیریت در مورد مشتری، تحت تأثیر مواردی چون، شرایط رقابتی تجارت جهانی، دستاوردهای تکنولوژیک (که موجب کوتاه تر شدن و تسریع چرخه تولید شده است ) و نیز این نکته که بسیاری از سازمانها در ارائه عملکرد برتر با مشکلاتی رودررو هستند، حرکتی به جلو یافت.
در زیر به برخی تعاریف پیرامون مشتری مداری اشاره خواهد شد :
جدول ۲-۳ : تعاریف و مفاهیم کلیدی مشتری مداری[۳۹]
| نویسنده | تعریف |
| شیپیرو[۴۰] (۱۹۸۸) |
انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان در سراسر سازمان، تدوین استراتژی ها و تاکتیک های خاص جهت برآورده ساختن نیازهای بازار به شکل عملی و از سوی کلیه واحدهای سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه های مربوطه در سراسر سازمان. |
| کهلی و جاورسکی[۴۱] (۱۹۹۰) |
جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و استفاده از این اطلاعات در واحدهای تجاری. |
| نارور و اسلتر[۴۲] (۱۹۹۰) |
نوعی فرهنگ سازمانی است که به مؤثرترین و کارآمدترین شکل ، رفتارهای لازمه جهت ارزش و ارج نهادن به مشتریان به برترین شکل را ایجاد می کند. |
| ریوکرت[۴۳] (۱۹۹۲) |
گرایش بدست آوردن اطلاعات در مورد مشتری و استفاده از آن در تدوین استراتژی به منظور برآورده ساختن این نیازها و اجرای این استراتژی از طریق پاسخگوئی مثبت به خواسته ها و نیازهای مشتریان است. |
