شکل (۲-۲) فرایند ایجاد ارتباط با مشتری‏
منبع : (کردنائیج، ۱۳۸۳)
همانطور که مشاهده می شود نقطه آغازین فرایند، مشتریان مشکوک هستند که تصور می‏شود خواهان کالا یا خدمت شرکت باشند.شرکت مشتریان‏ مشکوک را مورد بررسی قرار داده و آنهایی را که احتمالا تمایل بیشتری برای خرید کالا داشته باشند را مشخص می‏کند، این مشتریان را مشتریان بالقوه گویند.در این‏ مرحله برخی از مشتریان بالقوه به دلیل بی‏اعتباری یا زیان‏آور بودن، فاقد صلاحیت‏ شناخته شده و شرکت آنها را رد می‏کند.برنامه شرکت بر آن است تا تعدادی از مشتریان‏ بالقووه و صلاحیت‏دار را به خرید آزمایشی کالا و سپس به تکرار خرید ترغیب کند.در مرحله بعد شرکت در تلاش است تا با مشتریانی که به دفعات خرید می‏کنند به‏طور ویژه‏ای رفتار کند و از طریق نوعی طرح عضویت آنها را به عنوان عضوی از شرکت در آورد.چالش نهایی در ایجاد ارتباط با مشتری تبدیل اعضاء به حامیان و شرکای شرکت‏ است. حامیان، مشتریانی هستند که شرکت و کالاها آن را مشتاقانه به دیگران معرفی‏ می‏کنند. این حالت بالاترین سطح رابطه مشتری با سازمان است.در این حالت‏ مشتریان و شرکت فعّالانه و به اتفاق هم در توسعه و ایجاد ارزش همکاری می‏کنند. برای موفقیت هرچه بیشتر و بهبود فرایند ایجاد ارتباط با مشتری باید یک فرهنگ‏ مشتری‏مدار در سازمان ایجاد گردد (کردنائیج، ۱۳۸۳).

مدیریت ارتباط با مشتری

در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند  بعنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان  مطرح شود. این مسئله ثابت شده است که سرانجام ارتباطات، تمامی ابعاد رقابت سازمانی را معین می کنند: استراتژی های سازمان، فرهنگ سازمان، تاکتیک سازمان، افراد سازمان، سهم سازمان در بازار، رشد سازمان، سوددهی سازمان، ارزش گذاری سازمان. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی مدیریتی آینده نگرانه بوده که از طریق تمرکز بر سود حاصل می شود.
در مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بعنوان اجزاء خارجی در نظر نمی گیرند بلکه آن ها را بعنوان عضو داخلی  تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه بلند مدت با آنها می باشد. تماس زیاد با مشتری، تعهد و ارائه خدمت از خصیصه های ضروری مدیریت ارتباط با مشتری می باشند.
ایده ها و ایده آل های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در مفاهیم اساسی تمرکز بر مشتری در مدیریت کیفیت جامع، دنبال کرد. بنابراین مشتریان موضوع اصلی می باشند.از این رو مشتریان مهم ترین دارایی های هر سازمان بوده و تمرکز بر مشتری، تبدیل به یک هدف حیاتی برای سازمان شده است..ارتباط با مشتری یک جنبه ی کلیدی در حفظ و نگهداری مشتریان موجود و بدست آوردن یک مشتری جدید دیگر است. بنابراین تمرکز بر ارتباطات با مشتری یک نوع سرمایه گذاری است. مدیریت ارتباط با مشتری یک پروسه ی مداوم شناسایی و خلق ارزش جدید با هر مشتری و سپس به اشتراک گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شرکت است.این موضوع نیازمند ادراک، تمرکز و مدیریت بر همکاری مداوم میان تولید کننده و مشتری منتخب برای خلق دو جانبه ی ارزش و به اشتراک گذاشتن آن از طریق وابستگی و تنظیمات سازمانی است. مشتری، مرکز تمام آغازها در مدیریت ارتباط با مشتری است (Ramakrishnan, 2006).
گرایش به سوی مدیریت ارتباط با مشتری^[۱] (CRM) از سال ۱۹۹۰ شروع به رشد کرد. نگهداری از مشتری^[۲] در حقیقت قلب یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. رضایت مشتریان، در واقع مقایسه ای بین درک آنها از ارزش کسب شده توسط محصول و انتظاراتی که داشته اند حاصل میشود (Kracklauer et al, 2004). یک مشتری ارزشمند معمولا پویا است، به همین جهت رابطه با او در طول زمان متغیر میباشد. بنابراین، نقش اصلی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است که در جهت حفظ این رابطه تلاش کند این توانایی از طریق کنکاش درباره چرخه حیات مشتری، یا طول عمر مشتری که به مراحل مختلف رابطه با مشتری و کسب و کار ارجاع دارد، حاصل میگردد (Olafsson & et al. 2008).
توسعه روابط با تک تک مشتریان میتواند در نهایت موجب افزایش وفاداری و نگهداری و همچنین سودآوری مشتری گردد (Ngai, 2005).مروری بر ادبیات از سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶ نشان میدهد که ۶۲% مقالات منتشر شده در زمینه کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری، با تمرکز بر موضوع نگهداری از مشتری بوده است (Ngai et al, 2009).

رضایت مشتری
امروزه رقابت بر سر نوآوری و استفاده از فناوری در کسب و کار به مرز اشباع رسیده و رونق خود را از دست داده است. بطوریکه استفاده از سیستمهای پیشرفته اطلاعاتی و تولید خدمات جدید و نوآورانه نمی تواند مزیت رقابتی قابل توجهی را ایجاد نماید و یا حتی بقای سازمان را تضمین کند. در شرایط کنونی سازمانها به این نتیجه رسیده اند که می بایست تلاش بیشتری در جهت جذب و نگهداری در این مشتریان صرف نمایند ( (Chu & et a 2007. در این بازار رقابتی راضی نگهداشتن مشتریان امری بسیار دشوار ((Hu, 2005 است چرا که آنها هر روزه در معرض پیشنهادهایی برابر و یا حتی بهتر از خدمات شما از سوی رقبا میباشند و از این رو بسیار باهوشتر، پرتوقعتر و حساستر از گذشته شده اند (.(Kotler and Armstrong, 2008 در شرایط کنونی که افراد با انتخابها و پیشنهادهای مختلفی روبرو هستند سازمانها برای دستیابی به مشتریانی راضی باید نوآور، خلاق و مشتری مدار باشند.
در حقیقت رضایتمندی، حاصل قضاوت مشتری در خصوص این مسأله است که تا چه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تامین انتظارات مشتری در سطح مطلوب می باشد. این تعریف، ماهیت ارزیابانه ی رضایتمندی را برجسته می سازد که ازطریق آن مشتری مشخص می سازد که آیا یک محصول، مارک تجاری و یا فروشگاه، انتظارات او را برآورده می سازد یا خیر (رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۱).
در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است.
کاتر (۲۰۰۱) رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظار مشتری را براورده میکند، تعریف کرده است. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را براورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند. (دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸)
جمال و ناصر نیز رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از ان تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند رضایتمندی مشتری نتیجه ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله ی خدمات خاصی رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا با دیگران درباره ی تجارب خود صحبت میکنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی _کلامی) مثبت درگیر میشوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و درتبلیغات دهان به دهان منفی درگیر میشوند. بعلاوه رفتار هایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سود اوری یک شرکت تحت تاثیر قرار میدهند. (Jamal and Naser, 2002: 147)
بلانچارد و گالووی (۱۹۹۴)، معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری (Hallowell, 1996: 28)
احساسات یک فرد از لذت یا ناامیدی ناشی تجربه مصرف هنگام مقایسه عملکرد دریافت شده محصول یا نتیجه ان در رابطه با انتظاراتش. (Lovelock and wirtz2007, p631).
رضایت مشتری مستلزم شاد و راضی نگه داشتن مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلند مدت و جهانی است.فشارهای رقابتی سازمانها را وادار می‏سازد تا نیازمندیهای مشتری را شناسایی کنند و استراتژیهایی را تدوین کنند که به آنها اجازه‏ دهد در برابر سایر رقبا موفق بشوند (ٍEllinger et al, 1999).
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب می‏کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمانان است(Hernon et al, 1999). این امر یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای بیشتر بازاریابان و محققان بازاریابی است و به عنوان جوهره‏ی موفقیت در جهان رقابتی‏ تجارت امروزی در نظر گرفته می‏شود. تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحبان نظران، این گونه است :رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست میاید. (beerli&et al ,2004,256)
رضایتمندی مشتری، بستگی به کارایی درک شده محصول در مقایسه با انتظارات او دارد. اگر کارایی محصول کمتر از حد مورد انتظار مشتری باشد، او ناراضی خواهد شد. اگر کارایی در حد انتظارات او باشد، رضایتمند خواهد بود، و اگر کارایی بیش از انتظار مشتری باشد، او بسیار راضی یا مشعوف خواهد شد (Kotler and Armstrong, 2008).
در ادبیات بازاریابی این گونه امده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:
بعد معامله ای و بعد کلی
مفهوم مبادله ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می دهد، توجه دارد مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخورد ها و خرید های خود از برند مربوط میشود. در حقیقت، میتوان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت ها یا عدم رضایت های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمات در یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله ای اطلاعاتی در مورد بر خورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمات خاص در یک مورد خاص به دست میدهد، رضایت کلی شاخص مناسبتری در مورد عملکرد گذشته، حال و اینده شرکت است. این اهمیت از ان جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود یک برند تا زمان حال انجام میدهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.(Ibid,257)
علاوه بر این مشتری رضایتمندی را از جنبه‌های‌ متعدد زیر تجربه می‌کند:
به‌طورکلی و براساس محصولات سازمان.
ویژگی‌های ممتاز عملکردی محصولات سازمان.
نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری.
سازمان، نمایندگی‌ها و شعب مختلف سازمان و حتی براساس وضعیت ظاهری ساختمان‌ها.
نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول
نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول (موسوی و همکاران، ۱۳۸۸).

اهمیت دستیابی به رضایت مشتری

چرا شرکت‏ها نیازمند دستیابی به رضیایت مشتری هستند؟اهمیّت رضایت‏مندی‏ مشتری برای شرکت‏ها چیست؟برای پاسخ به این سؤالها نخست باید بدانیم که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می‏افتد و همین‏طور مشتریان رضایتمند چه منافعی‏ برای شرکت دارند و چگونه شرکت می‏تواند به رضایت مشتری دست یابد. تحقیقات نشان می‏دهد که ۹۶ درصد مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت‏ نامطلوب کالاها و خدمات شکایت نمی‏کنند و ۹۰ درصد این مششتریان ناراضی دوباره‏ به شرکت مراجعه نمی‏کنند.هرکدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حد اقل به‏ ۹ نفر می‏گویند و ۱۳ درصد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ۲۰ نفر انتقال می‏دهند.
مطالعات هایز و درج‏ ^[۳](۱۹۹۶) حاکی از آن است که معمولا نگهداری مشتریان فعالی از پیدا کردن مشتری جدید که دارای فرایند پیچیده‏ای بوده و هزینه بالایی دارد، بسیار کم‏ هزینه‏تر است. مشتریان فعلی از قبل برای سازمان شناخته شده‏اند و به آسانی می‏توان با آنها ارتباط برقرار کرد.یک مشتری وفادار ممکن است در طول سالها ارتباطش با سازمان صرف‏ کند.بخصوص اگر این ممشتری از طریق دریافت کالا یا خدمتی با کیفیت که سازمان‏ وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود.بنابراین ارتباط داشتن با مشتریان کنونی از جستجو برای یافتن مشتریان جدید بسیار آسانتر و سودمندتر است.مطالعات نشان می‏دهد که جذب یک مشتری جدید شش برابر پرهزینه‏تر از نگهداری مشتریان فعلی است(Villalobos, 2000: 9).
کنجی و والاس^[۴](۲۰۰۰) معتقدند مفاهیم موفقیت سازمان و رضایت‏ مشتری خیلی به هم نزدیک هستند.از آنجائیکه رضایت مشتری یکی از عوامل کلیدی‏ موفقیت محسوب می‏شود، پس می‏توان نتیجه گرفت که به منظور دستیابی به موفقیت، سازمان باید مشتریان رضایتمند داشته باشد. شرکتی که مشتریان راضی خود را از دست بدهد همچون سطل سوراخی است که‏ آب آن بی‏وقفه خالی می‏شود.دراین حالت شرکت مجبور است به‏طور مستمر در جستجوی مشتریانی جدید باشد(آبی که مجبوریم دوباره درون سطل بریزیم).ناگفته‏ پیداست که این فرایند بسیار پرهزینه خواهد بود، اما اگر شرکت بتواند به‏طور موقت‏ مانع خروج مشتری از چرخه‏ی کار خود شود، یا به بیانی دیگر حتی به‏طور موقت مانع‏ از چکه کردن سطل شود، آب درون سطل همچنان باقی می‏ماند.زمان زیادی طول‏ نمی‏کشد که مشتریان جدیدی به آن اضافه خواهند شد و شرکت به سطح شودآوری‏ قبلی خواهد رسید. بدیهی است که حفظ مشتریان قدیمی کم هزینه‏تر از جذب‏ مشتریان جدید است.تحقیقات نشان می‏دهد که حفظ ۵ درصد از مشتریان، سودی‏ معادل ۲۵ تا ۹۵ درصد را در پی خواهد داشت (Walker, 2000).
بازاریابان باید به سطح انتظاری که در مشتری ایجاد می کنند، توجه داشته باشند. اگر آنها به تبلیغ آشکار سطح پایینی بپردازند، میزان رضایت مشتریان بسیار زیاد خواهد بود ولی احتمالاً تعداد کافی مشتری را جذب نخواهند کرد. اگر سطح انتظار را بالا ببرند، خریداران را ناامید خواهند کرد. ارزش از دید مشتری و رضایت خریدار، سنگ بنای اصلی توسعه و مدیریت ارتباط با مشتریان است (Kotler and Armstrong, 2008).

جایگاه رضایت مشتری در مباحث مربوط به کیفیت خدمات

بدون تردید ایجاد رضایت درمشتریان و حتی به شوق آوردن آنها از کیفیت خدمات، در وهلۀ اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستمهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روشها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند. از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجوی وسیله تحقق آن برآمد (منصوری، ۱۳۸۲).

از این رو رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی شناخته شده و سازمانهایی که از نظر کیفیت خدمات به سطح بالاتری از دست می یابند، به دنبال آن سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به خود اختصاص خواهند داد (Guo et al, 2008).

ضرورت حرکت به سوی مشتری مداری

امروزه سازمانها در محیطی پویا، پرابهام و متحوّل فعالیّت می‌کنند.یکی از بارزترین‌ ویژگیهای عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی(نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزشهای اجتماعی )سیاسی، اقتصادی، فناوریکی و فراملی آنها روی می‌دهد. از طرف دیگر یکی از مشخصه‌ های عرصه‌ی فعالیت سازمانها، هرچه بیشتر رقابتی‌تر شدن آن و سخت‌تر و پیچیده‌تر شدن شرایط رقابتی سازمانها است، این در حالی است که انتظارات و توقع‌ مشتریان نیز هر روز جلوه‌ی تازه‌تری به خود می‌گیرد و آنها توقع دارند تا سازمانها به‌ کیفیت و تنوع کالاها و خدمات خود، زمان ارائه‌ خدمت و نحوه برخورد با مشتری‌ توجه ویژه‌ای کنند.بنابراین سازمانهایی موفق هستند که خود را با این نیازهای محیطی‌ منطبق سازند و در صدد تأمین خواسته‌ها و نیازهای محیطی برآیند و این امکان پذیر نیست مگر آنکه سازمانها ضرورت حرکت به سمت مشتری را درک کنند. در واقع سازمانهای مشتری‌ مدار فعالیت خود را براساس انتظارات و ترجیحات مشتریان برنامه‌ریزی می‌کنند و به‌ دنبال ارضای نیازها و آرزوهای مشتریان هستند.این سازمانها کالاها و خدمات خود را با هدف ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان طراحی و ارائه می‌کنند. (کردنائیج، ۱۳۸۳).

شکل (۲-۳) عوامل موثر بر ضرورت حرکت به سمت مشتری ‌مداری
منبع: (Berrio and Henderson,1998)

مشتری مداری از دیدگاه صاحبنظران
تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمانهاست برخی تعاریف مشتری‏مداری به‏ شرح زیر است:
مشتری‏مداری عبارتست از نشر اطلاعات مربوط به مشتریان در کل سازمان، تدوین استراتژیها و تاکتیکهایی برای رفع نیازهای بازار به شکل عملی و از سوی تمام‏ بخشهای سازمان و دستیابی به احساس تعهد همگانی نسبت به اجرای برنامه‏های‏ اتخاذ شده (Shapiro, 1988: 17).
مشتری‏مداری عبارتست از جمع‏آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده‏ واحدهای کسب و کار(Kohli and Jawroski, 1990). مشتری‏مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به کار آمدترین و مؤثرترین‏ شکل رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد می‏کند. (Narver and Sloter, 1990).
روکرت^[۵] (۱۹۹۲) مشتری‏مداری را درجه‏ای که سازمان اطلاعات را از مشتریان بدست‏ می‏آورد و مورد استفاده قرار می‏دهد، برای برآورده ساختن نیازهای مشتری، استراتژی‏ تدوین می‏کنند و از طریق پاسخ به نیازهای و خواسته‏های مشتری، آن استراتژی را به‏ اجرا در می‏آورد. تعریف کرده است.
مشتری مداری عبارتست از مجموعه باورهایی که منافع مشتری را نسبت به‏ سایر ذینفعان نظیر صاحبا سازمان، مدیران و کارکنان به منظور ایجاد شرکتی سوآور در صدر قرار می‏دهد (Deshpande et al, 1993).
مشتری مداری: رویه ای است که در آن، سازمان با سنجش افکار، احوال و نظرها و پیشنهادهای مشتری فعالیت می کند و می کوشد تمایلات، خواسته ها و نیاز های مشتریان را با توجه به امکانات برآورده کند. با این روش و اعتقاد، با نظر مشتری، بهبود مستمر محقق می شود (یحیایی ایله ای، ۱۳۹۱).
دشپاند و همکارانش مشتری مداری را از دیدگاه فرهنگ سازمای در نظر گرفتند و آن را به عنوان مجموعه عقایدی که ابتدا منفعت مشتری را بدون استثنا کردن آنها از دیگر افراد مثل مالکان، مدیران و کارکنان، با هدف ایجاد سازمانی سودآور در بلند مدت تعیین می کند. به علاوه دونلاپ و همکارانش تائید می کردند که فروش با گرایش به مشتری ممکن است بعضی اهداف کوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهایت آنها می توانند در بلند مدت، مشتریان راضی را به همراه داشته باشند (Liao, 2009).