مطابق با جدول (۴-۲۸)؛ سطح معنیداری بین متغیر تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز برابر (۰۸/۶) میباشد که بزرگتر از مقدار (۹۶/۱) است و نشاندهنده این است که ارتباط میان تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز در سطح اطمینان (۹۵%) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر ما بین این دو متغیر برابر (۳۳/۰) است و میزان اثرگذاری متغیر تصویر برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز را نشان میدهد. بنابراین فرضیه هشتم پژوهش تأیید می شود.
۴-۹-۹- آزمون فرضیه نهم
فرضیه نهم: اعتبار برند نقش واسطهای در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز دارد.
برای بررسی نقش واسطهای (میانجیگری) متغیر اعتبار برند از خروجی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است.
به متغیر میانجی متغیر مداخلهگر نیز گفته می شود. متغیر میانجی یکبار نقش متغیر مستقل و یکبار نقش متغیر وابسته را دارد و هدف از مطالعه نقش آنها در تحقیق بررسی چگونگی تاثیر یا مکانیزمی است که متغیر مستقل بر متغیر وابسته می گذارد. در بررسی روابط میان متغیرها با وجود نقش متغیر میانجی بایستی اثرات مستقیم و غیرمستقیم مورد بررسی قرار گیرند. در صورتی که اثر غیرمستقیم بیشتر از اثر مستقیم باشد، نقش واسطهای متغیر میانجی پذیرفته می شود (رامینمهر و چارستاد، ۱۳۹۲، ۲۰۶).
در شکل زیر رابطه اعتبار برند بعنوان واسطهای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز ترسیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیرمستقیم و اثر کل بین متغیرهای کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز محاسبه شده است.
(نمودار ۴-۱۲) رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز
۰۵/۰
۶۱/۰ ۳۴/۰
(جدول ۴-۲۸) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش
مسیر
اثر مستقیم
اثر غیرمستقیم
از متغیر
به متغیر
کیفیت درک شده برند
ارزش درک شده برند سبز
۰۵/۰
۲۰۷/۰
همانطور که از جدول ۴-۲۹ و شکل ۸-۴ مشخص است، اثر مستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر ارزش درک شده برند سبز برابر با ۰۵/۰ میباشد که در سطح ۹۵% معنادار نیست (۲۵/۱ t-value =). همچنین اثر غیرمستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر ارزش درک شده برند سبز با تاثیر متغیر واسطه اعتبار برند برابر با ۲۱/۰ می باشد. لازم به توضیح است که؛ اثر غیرمستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر ارزش درک شده برند سبز به صورت حاصلضرب ضریب مسیر (اثر مستقیم) متغیر کیفیت درک شده برند بر اعتبار برند (۳۴/۰) و ضریب مسیر اعتبار برند بر ارزش درک شده برند سبز (۶۱/۰) به دست آمده است. با توجه به اینکه اثر غیرمستقیم کیفیت درک شده برند بر ارزش درک شده برند سبز (۲۰۷/۰) بیشتر از اثر مستقیم آن (۰۵/۰) است. در نتیجه نقش واسطهای متغیر اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز پذیرفته می شود. در نتیجه فرضیه نهم پژوهش پذیرفته می شود.
۴-۹-۱۰- آزمون فرضیه دهم
فرضیه دهم: اعتبار برند نقش واسطهای در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز دارد.
برای بررسی نقش واسطهای (میانجیگری) متغیر اعتبار برند از خروجی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. در شکل زیر رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز ترسیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیرمستقیم و اثر کل بین متغیرهای کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز محاسبه شده است.
(نمودار ۴-۱۳) رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهای بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز
۱۶/۰
۳۵/۰ ۳۴/۰
(جدول ۴-۲۹) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش
مسیر
اثر مستقیم
اثر غیرمستقیم
از متغیر
