باید برای یافتن علت نارضایتی و برطرف کردن مشکلات شناسایی شده اقداماتی صورت گیرد. یافتن این‎که برای راضی کردن مشتریان چه باید کرد و ایجاد سیستمی برای حفظ رضایت آن‎ها، چالش اصلی برای شرکت‎ها و سازمان‎ها در دهه‎های آینده است.

بجز مزایای تکنولوژیک، اکتشافات در علم بازاریابی و روش‎های ترفیعی مؤثر، سازمان‎هایی که به طور موفق وارد قرن بیست و یکم می‎شوند سازمان‎هایی هستند که اهمیت مشتریان را درک کرده‎اند.
۲-۱-۶- خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی
اولین و شاید مهمترین تعهد مدیران، تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع است. مشتری به کسانی اطلاق می‎شود که می‎توانند از حاصل کار و خدمت واحد تحت نظارت مدیر بهره جویند.
کار برخی از مدیران به طور مستقیم بر مشتریان خارج از سازمان اثر می‎گذارد و کارکنان یک واحد نیز اغلب به افراد واحد دیگر خدمت می‎کنند. مشتری اساساً تعهد خدمت به شمار می‎رود خواه در داخل سازمان یا خارج آن باشد.
تعهد خدمت به مشتری باید مسئولیت شرکت تمامی اعضای سازمان باشد، نه یک فرد خاص بنام مدیر. ‌همه افراد در تمام سطوح سازمانی باید فلسفه وجودی، علت و هدف نهایی کار سازمانی را خدمت به مشتری بدانند. (رضائیان،۱۳۸۳)
۲-۱-۷- اهمیت دادن به مشتری یا ارباب رجوع
شناساندن درست و اصولی مشتری به کسانی که در واقع ارائه کننده خدمت به او هستند اهمیت بسزایی دارد.
مشتری همواره از سوی افراد سازمان مورد قدردانی قرار نمی‎گیرد. زیرا برخی از کارکنان به دلایل مختلف گاهی اوقات مشتری را مزاحم یا موجب دردسر می‎پندارند.، در نظر این دسته از کارکنان، مشتری منشأ بسیاری از مسایل است. اغلب این افراد به مشتری به عنوان کسی که باید تحملش کرد می‎نگرند که بی‎گمان نگرش این چنین منشأ، رفتارهای ناخوشایندی خواهد بود که درنتیجه مشتری را ناراضی می‎کند. (روستا و همکاران،۱۳۷۶)
۲-۱-۸- اهمیت ارائه خدمت به مشتریان
مشتریان راضی، منبع سود سازمان‎ها هستند. سازمان‎هایی که نمی‎توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت باقی نخواهند ماند. ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‎های رقابتی برای سازمان و یا شرکت‎ها می‎شود. از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه‎ها وتعیین قیمت‎های بالاتر. (روستا و همکاران،۱۳۷۶)
۲-۱-۹- آینده خدمات
همراه با پیشرفت تکنولوژی و سرعت فزاینده دگرگونی‎ها، بسیاری از زمینه‎های خدماتی درحال تغییر است. این تغییرات خود ایجاد کننده انواع خدمات تازه‎ای است که برای اداره آن‎ها به مدیران کارآمد در همه زمینه‎ها از جمله مدیریت بازاریابی خدمات نیاز داریم.
کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه‎ها در سراسر جهان کاهش یافته است. می‎توان گفت این کاهش به دلیل ضعف مدیران و بازدهی ضعیف آنان است.
افزایش بهره‎وری در خدمات آثار متعددی بر اقتصاد جامعه خواهد داشت. تقاضا برای خدمات نسبت به تقاضا برای محصولات باتوجه به تغییرات اقتصادی، دارای حساسیت کمتری است.
تقاضا برای کسب و کار خدماتی درحال توسعه و گسترش است. با گسترش و پیچیدگی خدمات، روز به روز نیاز به کارشناسان و متخصصان خدماتی افزایش می‎یابد.
در زمینه بازاریابی که یکی از زمینه‎های مهم خدمات حرفه‎ای است در آینده با کمبودهای بسیار نیازهای فزاینده روبرو خواهیم شد.
بازاریابی خدماتی برای ارائه خدمات بهتر و مناسب‎تر ضرروی است و باید بیش از همیشه به فنون و کاربردهای بازاریابی در این زمینه توجه کنیم. (روستا و همکاران،۱۳۷۶)
مدیران به شیوه‎های زیر برای مشتریان خود اهمیت قائل می‎شوند:

• • اهمیت مشتری را به طور روشن برای کارکنان بیان می‎کنند.

• • بیشترین اهمیت و اولویت را به مشتری می‎دهند.

• • اظهار نظرهای مخرب را درباره کسانی که استفاده کنندگان محصولات و خدمات گروه کاریشان هستند ممنوع می‎کنند.

ژاپنی‎ها در زمینه تعهد خدمت و تأمین رضایت مشتری بر رقبای غربی خود سبقت گرفته‎اند.
مهم‎ترین تفاوت شرکت‎های ژاپنی با رقبای غربی آن‎ها، در تأکید مصرانه ژاپنی‎ها بر تعهد و پایبندی شخصی کارکنان و مدیران در قبال مسأله تأمین رضایت مشتری می‎باشد. موفقیت سازمان‎ها در محیط بی‎ثبات و شدیداً رقابتی امروز صرفاً از بزرگراه در خدمت به مشتری و تأمین رضایت و خرسندی او می‎گذرد، خدمت به مشتری باید تعهد مشترک و جمعی تمامی اعضای سازمان بویژه مدیران ارشد باشد و جزء ارزش‎های اساسی فرهنگ سازمانی بشمار آید. (شلالوند،۱۳۸۴)
بخش دوم: کیفیت خدمات
۲-۲-۱- مفهوم کیفیت خدمات
کیفیت خدمات، یک رشته علمی نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می‎گذرد. این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد. بهبود تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش‎های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت‎تر خواهد بود. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

• • کیفیت عبارتست از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمات است. ( ۱۹۹۲، Louothetis )

• • کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آن‎چه که مشتری واقعاً می‎خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‎ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید بعنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. (۱۹۸۴، Crosby )

• • سازمان استانداردهای بین‎المللی، کیفیت را این‎گونه تعریف می‎کند: تمامی ویژگی‎ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی بر آورده کردن نیازهای مشتری را دارد. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

• • سازمان ملی بهره‎وری سنگاپور، کیفیت توسط مشتری تعریف می‎گردد نه تولید کننده یا ارائه کننده خدمت. به عبارت روشن‎تر، کیفیت مجموعه‎ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف‎کننده را تأمین می‎کند. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

• • دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف می‎کنند: «کیفیت مفهوم دلیلی است که تمام بخش‎های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است بطوریکه مانع پدید آمدن حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می‎شود. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

• • کیفیت ادراک شده عبارتست از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی. کیفیت ادارک شده شکلی از نگرشی است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه می‎شود. (۱۹۹۱، Parassuraman )

اگرچه در ارتباط با کیفیت تعاریف متعدد و فراوانی ارائه شده است با این حال در یک طبقه‎بندی کلی می‎توان این تعاریف را به پنج طبقه زیر تقسیم بندی نمود:
۲-۲-۱-۱- بی‎نهایت بزرگ
در اینجا کیفیت به عنوان مفهومی تعالی ذاتی تعریف می‎شود. برطبق این تعریف اغلب تحلیل‎های فلسفی افلاطون از زیبایی، قابل برگردان به موضوع کیفیت است. با این حال این تعریف قابلیت کاربرد کمی دارد چرا که شناسایی اولویت عوامل تعیین کننده کیفیت ممکن نیست. در این تعریف، تلویحاً به ارتباط بین اهمیت افراد و کیفیت اشاره شده است. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
۲-۲-۱-۲- محصول محور
در اینجا کیفیت به عنوان واحدهای مطلوبیتی که کالا یا خدمات جای داده شده توصیف می‎گردد. بنابراین خدماتی که دارای واحدهای مطلوبیت بیشتری‎ هستند، با کیفیت‎تر می‎باشند. این تعریف بر صفات ملموس، یا کمیت واحدهای مطلوبیت خدمات تأکید دارد، با این حال در عمل شناسایی صفات خدمات آسان نیست، چه برسد به شمارش آنها به علاوه مطلوبیت، یک واژه مطلق نسبت بلکه نسبی است و به موقعیت بستگی دارد. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
۲-۲-۱-۳- فرایند یا عرضه محور
در این نگرش کیفیت به عنوان «تطابق با الزامات» تعریف می‎شود. در اینجا به اهمیت مدیریت و کنترل جنبه عرضه، تأکید می‎شود و تمرکز بیشتر درونی است. چنین تعریفی برای سازمان‎هایی با خدمات استاندارد که مستلزم «تعامل کم با مشتری است» مفید می‎باشد. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
۲-۲-۱-۴- مشتری محور