• • تجربیات پیشین

• • توزیع

_{شکل ۲-۳: مدل شکل­ گیری تصویر ذهنی مقصد بالگلو و مک­کلیری منبع: بالگلو و مک­کلیری، ۱۹۹۹}
۲-۳-۶-۲- مدل شکل­ گیری تصویر مقصد بیرلی و مارتین
مدل شکل­ گیری تصویر ذهنی مقصد بیرلی و مارتین (۲۰۰۴) به شیوه­ای طراحی شده است که بین گردشگر که بین گردشگری که بار اول از مقصدی دیدن می­ کند با گردشگری که چندین بار از آن مقصد دیدن کرده است تفاوت قائل می­ شود. این امر به دلایلی همچون تفاوت ادراک گردشگران هر گروه و تأثیر این تفاوت، سختی یادآوری منابع اطلاعات ثانویه در نخستین سفر برای گردشگرانی که چندین بار از مقصدی دیدن کرده ­اند، تفاوت در سطوح دانش آنان پیرامون مقصد و انگیزه ایشان که منجر به سفر یا تکرار سفر شده است و درنهایت به دلیل اعتبارسنجی مدل ارائه‌شده که امکان آن را با دو گروه مستقل ممکن می­سازد. منابع اطلاعاتی ثانویه را سه مورد القایی، ارگانیک و مستقل بیان نموده ­اند (شکل ۲-۴).

منابع اطلاعاتی

• • ثانویه

القایی
ارگانیک
مستقل

• • اولیه

تجربه قبلی
شدت بازدید
عوامل فردی

• • انگیزه­ ها

• • تجربه تعطیلات

• • ویژگی­های اجتماعی–جمعیت شناختی

تصویر دهنی ادراک شده مقصد
تصویر ذهنی شناختی
تصویر ذهنی عاطفی
تصویر ذهنی کلی
_{شکل ۲-۴: مدل شکل­ گیری تصویر مقصد منبع: بیرلی و مارتین، ۲۰۰۴}
منابع ارگانیک (کتاب، آموزش مدارس، اخبار، تجربه دوستان و خانواده و غیره) آن‌هایی هستند که از منابع به‌اصطلاح غیرمقصد به وجود می­آیند، منابع القایی (بروشورهای سفر، تبلیغات، افراد مشهور، پوستر، فیلم و ویدئو) منابعی هستند که از مقصد منابع بازاریابی و اقدامات ترفیعی آن سرچشمه می­گیرند و منابع مستقل از تجارب واقعی سفر در مقصد هستند ( آتلایوج^[۹۳]، ۲۰۰۰؛ چوی^[۹۴]، لتو^[۹۵] و ماریسون^[۹۶]، ۲۰۰۷؛ کروی، ۲۰۱۰). به نا به اظهار گارتنر (۱۹۹۳) به‌طورکلی برای اطلاعات ثانویه می­توان دو دسته­بندی قائل شد: ۱) مطالب ترویجی از جانب مقصد؛ و ۲) از جانب انواع مختلف رسانه مستقل. اطلاعات هر دو منبع مذکور می ­تواند نوشتاری، دیداری و شنیداری یا پیام­های ترکیبی باشند. به علت ماهیت غیرملموس محصولات گردشگری، اطلاعات دیداری از اهمیت ویژه­ای برخوردارند زیرا واقعیت مقصد را نشان می­ دهند و ابعاد آن را به تصویر می­کشند. بنابراین به‌مثابه‌ی پیش آزمایش محصول هستند تا زمانی که مصرف واقعی یعنی بازدید صورت پذیرد (تاسکی^[۹۷]، ۲۰۰۹).
معمولاً منابع اطلاعاتی مستقل و ارگانیک، اعتبار بالا و قابلیت دستیابی به مخاطب انبوه را از طریق رسانه­ی جمعی دارند. ازاین‌رو در مقایسه با اطلاعاتی که از جانب مقصد ارائه می­شوند مؤثرتر هستند (روئش، ۲۰۱۰: ۲۲). گارتنر (۱۹۹۳، به نقل از تاسکی، ۲۰۰۹) عامل­های مستقل و ارگانیک شکل­ گیری تصویر ذهنی را مواردی از قبیل مقالات خبری، مطالب آموزشی، فیلم­ها، فرهنگ عامه­پسند و تبلیغات دهان‌به‌دهان معرفی کرده است.
۲-۳-۷- عوامل تأثیرگذار بر شکل­ گیری تصویر
عوامل مختلفی همچون تجربه­ گردشگر در مقصد، رضایت، خصوصیات جمعیت شناختی و انگیزه می ­تواند بر تصویر مقصد تأثیرگذار باشد (لی^[۹۸]، ۲۰۰۹: ۷۲۹). همان‌طور که استبلر^[۹۹] (۱۹۹۸: ۱۴۲، به نقل از چائو، ۲۰۰۵: ۱۲) بیان می­ کند، اطلاعات از دو منبع به فرد می­رسد: عوامل عرضه­کننده خارجی بازار گردشگری و عوامل فردی مصرف ­کننده. ازنقطه‌نظر عوامل عرضه­کننده، تصویر ذهنی مقصد که گردشگران بر اساس اطلاعات خارجی آن را شکل داده­اند، می ­تواند به‌منزله عوامل کششی، گردشگران را به سوی مقصد جذب کند. این عرضه یا عوامل کششی، شامل رسانه­های گروهی، بازاریابی گردشگری، شهرت و تحصیلات است. از طرفی دیگر، عوامل مصرف ­کننده به انگیزه­ های شخصی گردشگر اهمیت می­دهد و مربوط به عوامل رانشی است که گردشگران را ترغیب می­ کند که به مقصد سفر کنند. این عوامل مصرف ­کننده یا عوامل رانشی، شامل انگیزه­ های اجتماعی- اقتصادی، عوامل شخصیتی، انگیزه، تجربیات، ویژگی­های روان‌شناختی و ادراکات است. در شکل ۲-۵ عوامل تأثیرگذار بر شکل­ گیری تصویر گردشگران از مقصد را مشاهده می­کنید.
_{شکل ۲-۵: عوامل تأثیرگذار بر شکل­ گیری تصویر گردشگران از مقصد منبع: استابلر، ۱۹۹۸: ۱۴۲، به نقل از چائو، ۲۰۰۵}
بیرلی و مارتین (۲۰۰۴) نیز به جهت ارائه معیاری جامع معیاری جامع و بررسی جاذبه­ها و ویژگی‌های موجود، تمام عوامل مؤثر در ارزیابی تصویر را گردآوری کرده و در ۹ بُعد طبقه ­بندی کرده ­اند که انتخاب و گزینش آن‌ها تا حد زیادی به نوع جاذبه هر مقصد، مکان و اهداف آن بستگی دارد. در شکل ۲-۶ ابعاد و ویژگی­های مؤثر در تصویر ادراکی از مقصد را از دید بیرلی و مارتین نشان می­دهد.
_{شکل ۲-۶ : ابعاد و ویژگی­های مؤثر در تصویر ادراکی منبع: بیرلی و مارتین، ۲۰۰۴: ۶۵۹}
عوامل موثر بر تصویر مقصد
۲-۳-۸-ابعاد تصویر ادراک‌شده­ ­ی مورد استفاده در این تحقیق
۱) زیرساخت گردشگری: از دید بیرلی و مارتین (۲۰۰۴) زیرساخت گردشگری شامل هتل­ها و اقامتگاه­ها، رستوران­ها، دسترسی مناسب به مقصدها، مراکز گردشگری و شبکه اطلاعات گردشگری است.
۲) زیرساخت­های عمومی: بیرلی و مارتین (۲۰۰۴) زیرساخت­های عمومی را شامل توسعه و کیفیت جاده­ها، فرودگاه­ها و بندرها، تجهیزات حمل و نقل عمومی و خصوصی، توسعه خدمات سلامت، توسعه ارتباطات رادیویی و تلویزیونی و موبایل، توسعه زیرساخت­های تجاری و نهایتا گسترش و توسعه ساخت­وسازها و بناها است.
۳) منابع طبیعی: در تحقیق بیرلی و مارتین (۲۰۰۴) منابع طبیعی شامل آب و هوا، ساحل، بکر بودن و زیبا بودن مناطق اطراف آن و تنوع و گوناگونی گیاهان است.
۴) محیط اجتماعی: بیرلی و مارتین (۲۰۰۴) موارد صمیمیت و مهمان­نوازی افراد بومی، فقر، کیفیت زندگی و محدودیت­های زبانی را در بعد محیط اجتماعی می­داند.
۲-۳-۹- تأثیر فیلم در تصویر مقصد
به تأثیر فیلم در شکل­ گیری تصویر در ذهن مردم به‌طور گسترده­ای در ادبیات اذعان شده است (باتلر، ۱۹۹۰؛ رایلی و ون­دورن، ۱۹۹۲؛ گارتنر، ۱۹۹۳؛ اسکوفیلد، ۱۹۹۶؛ ایواشیتا، ۲۰۰۳؛ کیم و ریچاردسون، ۲۰۰۳). علی­رغم علم به اهمیت تصویر در نزد مصرف­ کنندگان بایستی توجه داشت که ایجاد یک تصویر مقصد مطلوب وظیفه سهل و آسانی نیست. همان‌طور که هادسون، وانگ و گیل (۲۰۱۱) نشان دادند، درصورتی‌که لوکیشن در فیلم نقش مهمی داشته باشد بر تصویر مقصد تأثیر بسزایی خواهد داشت. فیلم یک منبع اطلاعاتی مستقل است که سه مزیت استفاده از آن در تصویرسازی بدین قرار است؛ از اعتبار بالایی بهره می­برد، رسانه­ای است که از نفوذ بالایی در بازار برخوردار است و درنهایت به‌مثابه ابزار غیرمستقیم شکل‌دهنده‌ی تصویر ذهنی مقصد است (روئش، ۲۰۱۰: ۲۲). فیلم­ها شناخت کلی درباره مقصد به وجود می­آورند و معمولاً از کنترل مقصدها خارج هستند مگر زمانی که بازاریابان مقصد برای به‌کارگیری آن‌ها به‌خوبی آمادگی داشته باشند. در این راستا عملکرد استراتژیک سازمان­های بازاریابی مقصد این است که اداره­ی مربوط به فیلم داشته باشند که فعالانه بکوشد فیلم‌سازان و سازندگان نمایش­های تلویزیونی گردشگری را به مقصد جذب کنند و به‌این‌ترتیب بتوانند بدون تلاش زیاد تبلیغاتی به بازارهای انبوه دست یابند (تاسکی، ۲۰۰۹).