یک دلیل اصلی در مورد موفقیت تبلیغ با جاذبه ترس، این است که این نوع پیامها، واکنشهای احساسی را برمیانگیزد، سپس این احساسات، فرد را تحریک میکند، مشکل مشابه خود را حل کند.
- جاذبه اخلاقی
این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه میکند، از جاذبه اخلاقی وقتی استفاده میشود که هدف، وادار کردن مردم، به حمایت و طرفداری از پارهای از مسایل اجتماعی است. مسایلی نظیر محیط زیست پاکتر، مناسبات نژادی برتر، تساوی حقوق زبان، کمک به مستمندان.
- جاذبه دو جنبهای و یک جنبهای
بازاریان موفق به خوبی میدانند که ضربالمثل قدیمی «تله موش بهتری بساز همه به سراغت میآیند» چندان هم نیست. صرفنظر از بسیار از ایرادهایی که بر این نوع تفکر وارد است و از ریشه با اندیشه های نوین بازاریابی در تعارض است با فرض پذیرش آن، از زوایه دید مدیران تبلیغات میتوان گفت که اگر مردم ندانند تله موش بهتری ساخته شده است، کسی سراغ سازنده نخواهد رفت و او تنها خواهد ماند.
در واقع باید دانست که تنها ساخت کالای خوب و مناسب حتی اگر مطابق با نیازهای مشتریان باشد، کافی نیست. باید مصرفکنندگان را با مزایای کالا آشنا و آنها را از جهت خرید آن متقاعد کرد، بنابراین به یک ترتیبی باید شکل مناسبی از ترفیع را به کار بست تا مصرفکنندگان و سایر افرادی که سازمان قصد تعادل آنها تعامل آنها را دارد، از وجود کالا آگاه شوند. در واقع ترفیع، جنبه کاربردی ارتباطات بازاریابی است. بازاریابان از ابزارهای ترفیع استفاده میکنند. تا از آن طریق اطلاعات واقعی و پیامهای متقاعدکننده را به خریداران احتمالی انتقال دهند.
پیامهای تبلیغاتی از این جنبه که چه نوع اطلاعاتی را به مخاطبان ارائه میکند، به دو دسته تقسیم میشود: پیامهای یک جنبهای و پیامهای دو جنبهای:
پیامهای یک جنبهای آن دسته از پیامهایی است که فقط اطلاعات مثبت در خصوص کالا ارائه میکند و از ارائه هرگونه اطلاعاتی در خصوص نارساییها و یا نقاط ضعف محصول خودداری میکند. در مقابل این دسته از پیامها، پیامهای دو جنبهای قرار دارد. پیامهای دو جنبهای به آن دسته از پیامهایی اطلاق میشود که تنها به ارائه اطلاعات مثبت در خصوص کالا میپردازد، بلکه ن ارساییهایی آن را نیز ذکر میکند، یعنی علاوه بر ارسال اطلاعات مثبت به مصرفکنندگان، به آنها اطلاعات منفی نیز در خصوص کالا ارائه میکند، البته معمولاً در یک چنین تبلیغاتی، اطلاعات منفی ارائه شده در مقایسه با اطلاعات مثبت از اهمیت نسبی کمتری برخوردار است و نحوه و شیوه ارائه آن بسیار ظریف و دقیق است. در این پیامها، گیرنده پیام، علاوه بر اینکه با جنبه های مثبت و مزایای کالا آشنا شده و با نارساییهای احتمالی کالا و یا شرکت نیز آشنا شده و هنگام تصمیمگیری اطلاعات دقیق و واقعی بیشتری در اختیار دارد. منظور از اطلاعات منفی و یا ذکر نارساییهایی کالا، به آن دسته از اطلاعات و نارساییهایی اطلاق میشود که محل کارکرد صحیح کالا نباشد، اما در عین حال، یادآور حقیقتی در مورد سازمان و یا کالای ماست.
در واقع تبلیغکنندگان در تبلیغات دو جنبهای، از نظریه واکسینه کردن[۸۲] مصرفکنندگان استفاده میکنند. نظریه واکسینه کردن عنوان میدارد که بازاریان میتوانند با ارائه پیامهایی که اندیشه ها و تفکرات منفی مصرفکنندگان را پیشبینی میکند و آنها را تکذیب میکند، مصرفکنندگان را در برابر تفکرات منفی در خصوص یک کالا واکسینه میکنند.
تدوین و تنظیم پیامهای دو جنبهای اثربخش، ظرافتها و دقت نظر فراوانی میطلبد و هرگاه، کوتاهی و یا اشتباه در تنظیم پیام ممکن است نظر مصرفکنندگان مختلف ـ حتی وفاداران به مارک شرکت ـ را مخدوش کند و شرکت به یک باره سهم عظیمی از بازار خود را از دست بدهد.
هنگامی که در مصرفکننده نگرش منفی و نادرستی، نسبت به کالایی شکل بگیرد، تغییر آن نگرش بسیار دشوار، زمانبر، و در بعضی مواقع، بینتیجه است.
III) تکنیکهای اجرایی تبلیغ[۸۳]
پس از اینکه جاذبه مناسب برای تبلیغ از میان جاذبههای مختلف برگزیده شد و به عنوان مبنا و پایه پیام تبلیغاتی تعیین شده، گروه تبلیغاتی باید توجه را معطوف به چگونگی اجای تبلیغ کند، به عبارت دیگر گروه تبلیغاتی باید بررسی کند که چگونه جاذبهای را که برای تبلیغ در نظر گرفته است به تصویر بکشد و از چه تکنیکی برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند، در عین حال که انتخاب جاذبه برای تبلیغ مهم است. نحوه اجرای آن با بهره گرفتن از تکنیکهای خاص نیز حائز اهمیت است. برخی از مهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است که برای تدوین تبلیغ از آنها میتوان بهره گرفت.
موزیکال[۸۴]
در این سبک، یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده میشود که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانهها ساده است و به راحتی در ذهن حک میشود.
ارائه تاییدیه[۸۵]
در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده میشود. در این خصوص هم از افراد مشهور[۸۶] و هم افراد غیرمشهور میتوان استفاده کرد. استفاده از افراد مشهور و مورد علاقه مردم، مشکلات خاص خود را نیز دارد. ممکن است فرد مشهوری که از او در تبلیغ کالایی استفاده شده است، بنا به علمی در جایی از او کردار ناشایست سر بزند که وجههاش خراب شود. این موضوع بر روی کالای مذکور بیتأثیر نیست.
داستانگویی[۸۷]
تکنیک داستانگویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است. با این تفاوت که داستان کوتاه باید در عرض زمان کوتاهی مثلاً حدود ۳۰ ثانیه شروع شود، پیگیری گردد و به اتمام برسد. در این تکنیک بخش گفتاری بر روی تبلیغ، خوانده میشود و گوینده مشهور نیست.
مستندات علمی[۸۸]
در این شیوه مدارک مستند و یا تحقیقاتی ارائه میشود که نشان میدهد مارکهای کالایی موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر، بهتر است یا بیشتر مورد پسند واقع شده است.
تبلیغ دو تکه[۸۹]
در این شیوه در تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیدهای را دنبال میکند، طراحی میشود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ کاملاً جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش میگردد که هیچ ربطی به شرکت محصول ما ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه، به پخش تلویزیون گوشزد میشود که نخست پانزده ثانیه اول از تبلیغها را پخش کند و سپس، بعد از آن، تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و بعد از آن، مجدداً قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.
نمای نزدیک[۹۰]
تلویزیون اساساً رسانهای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. بزرگترین صفحه تلویزیون برای نمایش دادن تمامی اجزای موجود در صفحه نمایش تبلیغ کوچک است. نمای نزدیک میتواند مورد استفاده شرکتها، رستورانهای تولیدکننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزافروشیها، برای نشان دادن غذاهایشان از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود. در این شیوه، صدا غالباً بر روی تصویر به کار گرفته میشود و نقش ثانویه را در تبلیغ برعهده دارد.
رتوسکوپ[۹۱]
در این تکنیک، سکانسهای انیمیشن و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس در هم ترکیب میشود. مثلاً یک پسر بچه واقعی ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روی شانههای او در حال بالا و پائین پریدن است و با او صحبت میکند.
مقایسه[۹۲]
مقایسه کالاهای شرکت خود با رقبا، یکی از شیوه های اجرایی ارائه پیام است. در واقع با مقایسه یک کالا با کالاهای دیگر سؤالهای بیننده پاسخ داده میشود. معمولاً مقایسه ها با محصول رهبر بازار انجام میگیرد، اصولاً مقایسه به طور مستقیم با کالاهای رقیب و نام بردن از آن، در تبلیغات بسیاری از کشورها منع شده است. زیرا در بسیاری موارد موجب جنگ شرکتها و تخریب وجهه رقبا میشود و خصومت بین رقبا را افزایش میدهد. البته امروزه، به طور مستقیم، بلکه به طور غیرمستقیم از شیوه مقایسه در تبلیغ استفاده میشود.
حل مشکل[۹۳]
به نظر میرسد که این شیوه از آغاز ابداع تلویزیون مورد استفاده بوده است. منظور اصلی بسیاری از کالاها حل مشکل اولیه دارنده آن است. بنابراین در تبلیغ نیز جنبه مشکلگشاء بودن کالا نمایش داده میشود.
فرد سخنگو[۹۴]
در این تکنیک، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمیآید و او به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو میکند. فرد ممکن است مستقیماً کالاها را خود نشان بدهد و یا بر روی تصاویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند، فرد سخنگو و ارایهکننده تبلیغ باید فرد دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونهای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحتالشعاع قرار دهد. زیرا هدف، ارائه کالاست و نه آن فرد، از این رو به تعبیر متخصصان تبلیغ، کالا باید قهرمان تصویر باشد و نه ارائهکننده.
برشی از زندگی روزمره[۹۵]
این روش در یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن، بازیگران داستانی را به نمایش میگذارند که در آن، مارک کالای تبلیغی، قهرمان داستان است بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارائه میشود، در ابتدا با یک مشکل شروع میشود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راهحل ارائه میشود. این سبک یک یا چند نفر را در حال استفاده از کالا در جریان زندگی روزمره نشان میدهد. بیننده باید مشکل را در قالب یک فضای واقعی حس کند و پاداش و راهحلی که ارائه میشود متناسب با مشکل باشد. از آنجا که در بسیاری از تبلیغات، روش حل مشکل مشتری، روش مناسبی به نظر میرسد، از این تکنیک برشی از زندگی روزمره، زیاد در تبلیغات به چشم میخورد.
مصاحبه با مشتری[۹۶]
بیشتر کسانی که در تبلیغات تلویزیونی ظاهر میشوند، بازیگران هستند، اما مصاحبه با مشتری، با افراد غیرحرفهای انجام میگیرد. مثلاً یک مصاحبهگر و یا صدایی بر روی تصویر از یک خانم خانهدار، سؤالهایی مربوط به محصول مورد نظر، مطرح میکند.
سریال (مجموعه تبلیغ)[۹۷]
سریال به تکنیکی در تبلیغ گفته میشود که مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش میگردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل، مطرح بوده است، دنبال میکنند.
خیالپردازی
این سبک درباره کالا یا مصرف آن، خیال و رویا ایجاد میکند.
حالت یا ذهنیتپردازی[۹۸]
بهرهگیری از این شیوه، پرهزینه و دشوار است. در این روش از ترکیب چند روش استفاده میشود. هدف اصلی در این روش به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن وجود دارد. در واقع در این سبک، در اطراف کالا حالت یا ذهنیت خاصی ایجاد میشود، نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچگونه منحنی به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمیآید.
شایستگی فنی[۹۹]
در این شیوه توانایی های فنی شرکت در تولید کالا ارائه میشود. استفاده از این تکنیک در تبلیغات، اغلب در موارد لوازم برقی به کار گرفته میشود.
سبک زندگی[۱۰۰]
در این شیوه، مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده میشود. سبک زندگی، یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار مشخص بیان میشود. سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت و یا طبقه اجتماعی شخص است، سبک زندگی شامل الگوی کامل محل و عکسالعمل فرد در جهان است، در این شیوه برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی، همزمان با اینکه مردانی را در حال ورزش نشان میدهد، نقش مصرف شیر را در ایجاد یک زندگی فعال و توأم با سلامتی گوشزد میکند.
-
- IV) سایر عناصر موجود در پیام تبلیغاتی
امروزه برای ارزیابی موفقیت یک تبلیغ از نظر ساخت، عوامل متعددی را در نظر میگیرند که ارتباط متقابل این اجزا با یکدیگر موجب ساخت مناسب یک تبلیغ میشود. عواملی نظیر موسیقی، کلام، تصویر، رنگ، صفحهپردازی … در این محیط قرار میگیرد.
