هدف CRM افزایش فرصت­های کسب­وکار به روش‌های زیر است:

• • بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

• • ارائه محصولات صحیح از طریق کانال­های صحیح به هر مشتری

• • ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری[۱۴].

۲-۴-۱- مدیریت ارتباط مشتریان در نظام بانکی
در سال­های اخیر با اهمیت یافتن مشتری از یک سو و تحولات صورت گرفته در زمینه فناوری اطلاعات از سوی دیگر شاهد پیدایش مفاهیمی چون مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان رویکرد مهمی از کسب­وکار بوده­ایم. این مفهوم بر این معنا دلالت دارد که هر مشتری محصولات و خدمات خاصی را می­طلبد و از این­رو بهتر است به جای بازاریابی انبوه، مشتریان را تک­تک بازاریابی کنیم. برای این منظور با بهره گرفتن از دانش مشتری نظیر سابقه خرید و نیازهای جدید او کالاها و خدمات در مسیر مورد نظر وی سازماندهی شود [۱۰].

بازاریابی از ابزارهایی است که می ­تواند منجر به رشد درآمدهای بانک شود. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک­های معروف دنیا فقط ۵% از مشتریان بیش از ۸۵% سودآوری بانک­ها را تشکیل می­ دهند. تحقیقات نشان می‌دهد که سودآوری بانک­ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول و ایجاد رضایت مؤثر در آن­ها، به طور چشمگیری افزایش می­یابد [۱۰] .
در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی در عرصه صنعت بانکداری با توجه به تأسیس تعداد زیادی از بانک­های خصوصی، بانک­ها را ملزم می­سازد که برای ربودن گوی سبقت، با ارتباطات مشتری­مدار، توجه خود را به مشتری و حفظ او افزایش دهند. چرا که امروز مشتریان فرصت­های بیشتری برای مقایسه و انتخاب خدمات پیش رو دارند [۱۰]. مشتریان ارزش زیادی برای تکنولوژی و سرعت و تخصص فنی بانک­ها قائل­اند. اینکه بانک بتواند سرویس­های مورد نظر مشتری را به خوبی ارائه نماید از عناصر مهم موفقیت بانک است. بنابراین بانک­ها نیازمند کسب اطلاعات کافی از مشتری و تحلیل این اطلاعات جهت کشف دانش نهفته در این اطلاعات و درک علائق و خواسته­ های مشتری جهت توسعه روابط و ارائه خدمات و محصولات متناسب و مطلوب هر مشتری می­باشند [۱۰].
CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است و نه بازاریابی ارتباط با مشتری و مدیریت مفهومی گسترده است که مستلزم رویکردی سازمانی در تمام سطوح کسب‌وکار و همه بخش‌های تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است.
امروزه در سازمان­هایی نظیر بانک­ها برخلاف گذشته یافتن مشتریان جدید تنها هدف بازاریابی نیست و تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آن­ها کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آن­ها نیز اطمینان حاصل نمود. در این ارتباط با هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه ­های ذی­نفع بانک و بالاخص مشتریان است، به نحوی که مشتریان بیشتری حفظ شوند که ماحصل این موضوع سهم بیشتر بازار و در نتیجه سودآوری بیشتر برای بانک است [۱۰ به نقل از ۳].
۲-۴-۲- مدیریت ارتباط با مشتری: اهداف، مزایا و چالش‌ها
اهداف اصلی مدیریت دانش مشتری در مؤسسات مالی و اعتباری و بانک­ها در [۱۰] چنین ذکر شده است:

• • شناسایی ارزش­های خاص هر بخش از بازار مشتریان

• • ارائه ارزش­های دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آن­ها برای دریافت اطلاعات

• • تقسیم بخش­های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف

• • افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات

• • افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان

• • بهینه­سازی کانال­های خدمت­دهی به مشتریان

• • جذب مشتریان جدید با توجه به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان سابق

• • کسب نظرات و علاقمندی­های مشتریان به منظور بهینه­سازی استراتژی و فرایندهای عملیات [۱۰].

از مزایای CRM می­توان به

• • شناخت عمیق­تر مشتری

• • شناسایی مشتریان کلیدی و ارائه خدمات خاص به آن­ها

• • پاسخگویی سریع و با دقت بیشتر به درخواست مشتریان

• • فراهم نمودن شرایط مراجعه مجدد مشتریان

• • کاهش هزینه­ های تبلیغاتی

• • افزایش فرصت­های بازاریابی و فروش

• • افزایش سطح رضایت مشتری

• • افزایش سودآوری

• • دریافت بازخورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری بر اساس نیازها و خواسته­ های مشتری [۱۰].

از چالش­های اجرای CRM می­توان به

• • هزینه­بر و وقت‌گیر بودن اجرای CRM

• • عدم پذیرش اجرای CRM از سوی برخی مدیران، کارکنان و مشتریان

• • نبود زیرساخت­های مناسب جهت اجرا

• • موقعیت مکانی شعبه که ممکن است امکان دسترسی به شعبه را دشوار سازد

• • امکان ارائه خدمات خاص با کیفیت بالاتر از سوی بانک­های رقیب

• • وجود مشتریان وفادار به رقیب [۱۰].

۲-۵- مقایسه مفاهیم CKM و KM و CRM
هرچند در نگاه اول ممکن است CKM یا KM نام دیگری برای CRM به نظر برسد اما مدیران دانش مشتری نیازمند رویکردی متفاوت هستند و به انجام یکسری فعالیت متفاوت بر روی تعدادی متغیر کلیدی نیاز دارند [۳۸].
CKM حوزه­ای از مدیریت است که در آن رویه­های KM برای حمایت از تبادل دانش مشتری در سازمان و بین سازمان و مشتریان آن بکار گرفته می­ شود. جایی که دانش مشتری برای CRM، برای بهبود فرایندهای CRM از قبیل خدمت به مشتری، حفظ مشتری و سودمندی ارتباط با مشتری مورد استفاده قرار می­گیرد.
مدیران دانش مشتری بیش از آن که به دانش در مورد مشتری اهمیت دهند به دانش از طرف مشتری علاقه دارند [۳۸]. در نتیجه شرکت‌های پیشرو جستجوی دانش از طریق روابط مستقیم با مشتری را با جستجوی دانش از طریق نمایندگان فروش خود همراه کرده‌اند. مدیریت دانش مشتری با مدیریت دانش سنتی در اهدافی که دنبال می‌کنند تفاوت دارند. مدیریت دانش سنتی به دنبال به دست آوردن کارایی است در حالی که مدیریت دانش مشتری در پی نوآوری و رشد است. مدیریت دانش مشتری به دنبال موقعیت‌هایی است که مشتریانش را به عنوان همکاری در پدید آوردن ارزش برای سازمان مشارکت دهد [۱۷].