جدول۴-۱۳) آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق

با توجه به جدول ۴-۱۳ مربوط به آزمون کولموگروف- اسمیرنف متغیر های اصلی تحقیق مشاهده می شود که مقدار سطح معنی­داری بدست آمده برای هر متغیر بالاتر از ۰۵/۰ می باشد، درنتیجه فرض صفر پذیرفته می شود. بنابر این متغیر های تحقیق در نمونه مورد بررسی دارای توزیع نرمال می باشند. لذا این پیش نیاز اصلی برای انجام مدل یابی معادلات ساختاری فراهم می باشد. همچنین می توان گفت که برای آزمون فرضیات تحقیق می توان از روش های پارامتریک استفاده نمود.

۴-۶- تحلیل عاملی تاییدی

در مدل یابی معادلات ساختاری^[۷۹] عموما دو نقش اصلی مد نظر می گیرد.
۱- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی
۲- مدلهای ساختاری یا تحلیل مسیر

تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری^[۸۰]

به رابطه بین متغیرهای مکنون^[۸۱] با مشاهده گرها، مدل اندازه گیری می گویند. با بهره گرفتن از بارهای عاملی^[۸۲] حاصل از این روابط در مدلهای ساختاری، روایی مدلها مورد سنجش قرار می گیرد. به منظور تحلیل ساختار درونی پرسشنامه، از ابزار تحلیل عاملی تاییدی^[۸۳] استفاده می شود. در نمودارهای زیر نتایج تحلیل عاملی متغیرهای درونزا و برونزای تحقیق به همراه جدول شاخصهای برازش مدلها آورده شده است که در مجموع روایی پرسشنامه و معادلات اندازه گیری تحقیق را مورد بررسی قرار می دهند.

تحلیل عاملی تاییدی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

در نمودار زیر متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در حالت ضرایب استاندارد نشان داده شده و بر اساس بارهای عاملی روایی همگرا­ی آن بررسی می گردد. آنچه از معادلات اندازه گیری در این نمودار نتیجه گرفته می شود این است که کلیه بارهای عاملی مقادیر بالای ۰٫۴ را اختیار کرده و سوالات در حد زیادی می توانند تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی را مورد سنجش قرار دهند.

نمودار ۴-۱۲: مدل اندازه گیری تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در حالت بار عاملی
در نمودار زیر متغیر تبلیغات دهان به دهان در حالت ضرایب معناداری به وسیله آماره تی نشان داده شده است. نتایج آماره تی برای تک تک معادلات اندازه گیری نشان می دهد که ارتباط گویه ها با متغیر مکنون ارتباطی معنادار است.

نمودار ۴-۱۳: مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در حالت ضرایب معناداری

شاخصهای برازش برای مدل­ تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

شاخصهای برازش مدل تحلیل عاملی متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی که در جدول زیر آمده، نشان می دهد که مدل با داده های جمع آوری شده از نمونه های آماری تحقیق، برازش خوبی دارد. یعنی گویه های مورد استفاده برای سنجش متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به درستی به کار گرفته شده اند.