لذا در این فصل ابتدا به توضیح روش‌شناسی تحقیق می‌پردازیم. سپس ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی‌های آن از جمله روایی و پایایی را ارائه می‌دهیم. در ادامه جامعه آماری و روش نمونه‌گیری و حجم نمونه انتخاب‌شده را بیان می‌کنیم. در انتها هم مختصر توضیحی درباره روش تحلیل داده‌ها می‌دهیم.
۲-۳- روش پژوهش
پژوهش به فرآیندی اشاره دارد که برای گردآوری و تحلیل داده استفاده می‌شود، تا فهم ما نسبت به موضوع مورد مطالعه افزایش یابد. بطور کلی پژوهش از سه گام اصلی تشکیل شده است: (۱) طرح یک پرسش، (۲) گردآوری داده‌ها برای پاسخ به آن پرسش، (۳) ارائه پاسخی به آن پرسش (دانایی‌فرد، الوانی و آذر، ۱۳۸۷: ۲۸).

بنابراین پژوهش را می‌توان چنین تعریف کرد: فعالیتی نظام‌مند و سازمان‌یافته برای بررسی مساله‌ای خاص که مستلزم راه‌حلی است. پس پژوهش، اشاره به مجموعه گام‌هایی دارد که هدفش یافتن پاسخ‌هایی برای مسائل موجود در محیط کاری است (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷: ۲۸).
شیوه‌های پژوهش اشاره به روش‌ها یا راهکارهایی دارد که به مدد آنها مطالعات پژوهشی انجام می‌شود(دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷، ۲۸). به طور کلی شیوه‌های پژوهش در علوم مدیریت و نیز علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو ملاکِ هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده‌ها تقسیم کرد.
۱-۲-۳- هدف تحقیق
تحقیق را به دو منظور مختلف انجام می‌دهند. نخست حل مشکلاتی که در حال حاضر در محل کار وجود دارد و دوم، افزودن به مجموعه دانش بشری در زمینه خاصی که مورد علاقه محقق است.
۱-۱-۲-۳- تحقیقات بنیادی
تحقیقات بنیادی جهت معتبر ساختن نظریه موجود یا درک بیشتر از یک مفهوم یا پدیده است. تحقیقات بنیادی تلاش در توسعه مرزهای دانش دارد. برای مثال، تحقیقات بازاریابی بنیادی ممکن است یک فرضیه را در مورد تصمیم‌گیری با سطح درگیری بالا یا پردازش اطلاعات مشتری مورد آزمون قرار دهد. بیشتر تحقیقات بنیادی در دانشگاه‌ها اجرا می‌شود و یافته‌های آنها در نشریاتی مانند مجله بازاریابی منتشر می شود ( دهدشتی‌شاهرخ و بحرینی‌زاده، ۱۳۸۹ :۲۰).
۲-۱-۲-۳- تحقیقات کاربردی
در اغلب موارد تحقیقات بازاریابی برای درک بهتر بازار، یافتن علت شکست یک استراتژی و کاهش عدم تصمیم‌گیری مدیریت انجام می‌گیرد. کلیه تحقیقاتی که در این راستا انجام می‌گیرد، تحقیقات کاربردی نامیده می‌شود. بیشترتحقیقاتی که از طریق کسب‌وکارها انجام می‌گیرد کاربردی هستند.در واقع هدف از تحقیق کاربردی، یافتن راه‌حل برای مشکلی خاص است ( دهدشتی‌شاهرخ و بحرینی‌زاده، ۱۳۸۹: ۲۰).
۲-۲-۳- نحوه گردآوری داده‌ها
تحقیقات علمی را بر اساس چگونگی به دست آوردن داده‌های مورد نیاز می‌توان به دسته‌ه ای زیر تقسیم کرد:
۱-۲-۲-۳- تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی)
تحقیق توصیفی با هدف توصیف خصوصیات یا کارکردهای بازار انجام می‌گیرد. تحقیقات توصیفی با فرضیات روشن و سوالات تحقیقی ساختارمند می‌شوند. اگر اهداف تحقیق به صورت شناسایی روابط معنی‌دار یا اثبات وجود اختلاف بین پدیده‌های بازار تعریف شده باشد، تحقیق توصیفی مناسب است ( دهدشتی شاهرخ و بحرینی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۵).
۲-۲-۲-۳- تحقیق آزمایشی
علمی‌ترین روش تحقیقات، تحقیقات آزمایشی هستند. در تحقیقات آزمایشی، متغیر مستقل توسط پژوهشگر مورد دستکاری قرار می‌گیرد تا اثر آن بر متغیر وابسته مشخص شود (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷: ۲۱۰).
بنابر مطالب فوق تحقیق حاضر هدفش از نظر هدف کاربردی است چرا که درصدد درک عوامل موثر بر شیفتگی به برند مد (پوشاک)است و در نظر دارد تا این عوامل را در اختیار تولیدکننده پوشاک ایرانی قرار دهد تا از آن برای شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات خود در بازار بسیار رقابتی با محصولات خارجی استفاده کند، درواقع به دنبال حل مشکل است. و از نظر روش، توصیفی پیمایشی است.
۳-۲-۳- محیط پژوهش
محیط پژوهش ممکن است سه حالت کلی را به خود بگیرد: (۱) پژوهش کتابخانه‌ای، (۲) پژوهش میدانی و (۳) پژوهش آزمایشی. تحقیق حاضر از نوع میدانی است و واحد تحلیل آن مصرف‌کنندگان برند ورزشی adidas می‌باشند چرا که محقق از آنان به عنوان یک ماخذ اطلاعات فردی استفاده می کند.
سوالات تحقیق به سه نوع توصیفی، رابطه‌ای، و مقایسه‌ای قابل دسته‌بندی هستند. بنا به تعریف، سوالات این تحقیق از نوع توصیفی است. سوالات توصیفی به دنبال شناخت واکنش آزمودنی یک متغیر است (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷: ۸۴). سوالات این تحقیق هم به دنبال شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند است.
فرضیه تحقیق حدس و گمانی اندیشمندانه است که محقق را در کشف مجهول یاری می‌کند (حافظ‌نیا، ۱۳۸۹:۱۰۹). تمایز عمده فرضیه‌ها در توصیفی یا استنباطی‌بودن آن‌ها است. فرضیه‌های توصیفی قابلبیان در قالب فرضیات آماری نیستند، در واقع، فرضیه آماری زمانی مفهوم دارد که فرضیه پژوهش یک فرضیه استنباطی باشد (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۱۶). بر این اساس فرضیات این تحقیق نیز از نوع استنباطی می‌باشند.
۳-۳- جامعه و نمونه آماری
۱-۳-۳- جامعه آماری
یک جامعه آماری عبارت است از مجموعه‌ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند (سرمد، بازرگان و حجازی: ۱۷۷). جامعه آماری به کلیه کسانی گفته می‌شود که از جهات خاص مربوط به نقطه نظرهای تحقیق، دارای صفات مشترک بوده و مشمول نتایج پژوهش مورد نظر باشند. محقق باید قبل از آغاز کار پژوهش، چارچوب جامعه آماری آن تحقیق را مشخص و روشن کند تا هم تکلیف خودش معلوم باشد و هم بتواند آن را به سادگی به دیگران معرفی نماید. جامعه آماری را جامعه هدف نیز می‌گویند (دانایی‌فرد و همکاران، ۳۹۱:۱۳۸۷).
در این تحقیق جامعه آماری، مصرف‌کنندگان برند ورزشی آدیداس می‌باشند. برای این انتخاب دلایل مختلفی وجود دارد، از جمله اینکه آدیداس یکی از شناخته‌شده‌ترین و محبوب‌ترین برندهای ورزشی در جهان و ایران بوده و در میان استفاده‌ کنندگان این برند از سابقه طولانی و نیز اعتبار کافی برخوردار است، از این نظر با موضوع تحقیق که به پیرامون شیفتگی به برند است هماهنگی دارد. همچنین وجود نمایندگی‌های متعدد و معتبر این برند در داخل کشور و نیز شهر تهران (که قلمرو مکانی اصلی این پژوهش بوده است) دسترسی محقق به مصرف‌کنندگان اصلی این برند را مقدور کرده است. اخذ داده‌ها از مصرف‌کنندگان اصلی برند بر اعتبار و پایایی نتایج پژوهش می‌افزاید. دیگر اینکه با توجه به موضوع خاص تحقیق (شیفتگی به برند)، تمرکز بر یک برند خاص این امکان را فراهم می‌سازد که هر یک از متغیرهای مدل مفهومی پژوهش به خوبی، با دقت و عمق کافی آزمایش شوند.
۲-۳-۳- نمونه آماری
نمونه عبارت است از تعدادی از افراد جامعه که صفات آنها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده، از تجانس و همگنی برخوردار باشند. از این رو نمونه‌گیری عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معرف آن باشند، انجام می‌پذیرد. (حافظ‌نیا، ۱۳۸۹: ۱۴۶)
۳-۳-۳- روش نمونه‌گیری
به منظور گردآوری داده‌های مورد نیاز درباره افراد جامعه می‌توان یکی از روش‌های زیر را به کار برد:
الف) نمونه‌گیری احتمالی، ب) نمونه‌گیری غیراحتمالی، ج)نمونه‌گیری کارشناسی و تخصصی
در این تحقیق، از روش نمونه‌گیری احتمال خوشه‌ای استفاده شده است.در نمونه‌گیری خوشه‌ای واحد اندازه‌گیری افراد نمی‌باشند بلکه گروهی از افراد هستند که به صورت طبیعی شکل گرفته‌اند و گروه را تشکیل داده‌اند. نمونه‌گیری خوشه‌ای زمانی به کار می‌رود که انتخاب گروهی از افراد امکان‌پذیر و آسان‌تر از انتخاب افراد در یک جامعه تعریف شده باشد . مزیت اصلی این نوع نمونه‌گیری جلوگیری از اتلاف وقت و صرفه‌جویی در منابع مالی است(دلاور، ۱۳۹۰). در نمونه‌گیری خوشه‌ای ابتدا سطح جامعه آماری مورد بحث را به بخش‌هایی تقسیم کرده سپس به طور تصادفی چند تا ازآن بخش‌ها را انتخاب می‌نماییم سپس اعضای درون خوشه‌ها را مجددا نمونه‌گیری می‌کنیم. مهمترین کاربرد نمونه‌گیری خوشه‌ای در سنجش‌های پیش انتخاباتی می‌باشد(بزرگ نیا، ۱۳۷۴).
روش نمونه‌گیری مورد استفاده در این پژوهش، روش خوشه‌ای تصادفی می‌باشد. در این روش به این دلیل که فهرست کامل افراد جامعه مورد مطالعه در دسترس نبود، افراد جامعه را در دسته‌هایی خوشه بندی کرده، سپس از میان خوشه‌ها نمونه‌گیری به عمل می‌آید. در ساختار خوشه‌ای، توجه به این نکته لازم است که ویژگی‌های دسته یا خوشه مشابه بوده ولی مشخصات افراد خوشه‌ها متفاوت می‌باشد. بنابراین با نظر استاد محترم راهنما ابتدا کل نمایندگی‌های آدیداس در تهران به عنوان خوشه در نظر گرفته شدند و سپس ۶۰% از این نمایندگی‌ها به طور تصادفی انتخاب شدند. با توجه به این که برند آدیداس در سطح شهر تهران حدود ۱۰ نمایندگی دارد، ۶ فروشگاه به عنوان نمونه‌ در نظر گرفته شد و پرسشنامه‌ها در میان خریداران در دسترس این فروشگاه‌ها توزیع گردید.
نمایندگی‌های انتخاب‌شده عبارتند از : فروشگاه آدیداس قیطریه (پل رومی)، سیدخندان، منیریه، هایپراستار، جردن و میلادنور (شهرک‌ غرب).
۴-۳-۳- حجم نمونه
سوالی که در جریان تحقیق پیش می‌آید این است که محقق چه مقدار از اعضای جامعه مورد مطالعه را می‌تواند به عنوان نمونه تعیین کند؟ محقق می‌تواند از دو روش برای تعیین حجم نمونه استفاده کند:
الف) تخمین شخصی
در این روش از تخمین شخصی استفاده می‌شود. یعنی این که محقق با در نظر گرفتن عواملی شخصا نسبت به برآورد حجم نمونه یا تعیین درصد مشخصی از جامعه اقدام می‌کند. طبیعی است که هرچه جامعه کوچکتر باشد، این درصدها بزرگترخواهد بود و هرچه جامعه بزرگتر باشد این درصدها کمتر خواهد بود. (حافظ‌نیا، ۱۲۰:۱۳۸۹).
ب) روش های آماری
در این روش برای برآورد حجم نمونه از تکنیک‌ها و روش‌های آماری استفاده می‌شود. منتها محقق برای انجام آن به دانستن اطلاعات و پارامترهایی درباره جامعه‌ای که قصد انتخاب نمونه از آن را دارد، نیاز دارد.
برای محاسبه حجم نمونه در جامعه نامحدود از فرمول زیر استفاده می‌کنیم:
N=
در این فرمول z، اندازه متغیر در توزیع طبیعی است که از جدول مربوطه استخراج می‌شود. معمولا فاصله اطمینان در نظر گرفته می‌شود. در این صورت zمورد نظر برابر با ۱٫۹۶ می‌شود. p، نسبت درصد افرادی است که دارای صفت مورد مطالعه هستند. q نسبت درصد افرادی است که فاقد آن صفت در جامعه هستند. برای اطمینان از نرمال‌بودن داده‌ها، در فرمول کوکران p را برابر با ۰٫۵در نظر می‌گیریم. در این صورت q هم برابر ۰٫۵ می‌شود.d، تفاضل نسبت واقعی صفت در جامعه با میزان تخمین محقق برای وجود آن صفت در جامعه است که حداکثر آن تا ۰٫۰۵است. در این فرمول،N حجم جامعه را نشان می دهد (حافظ‌نیا، ۱۴۰:۱۳۸۹).
با توجه به این که حجم جامعه مورد مطالعه نامحدود بوده و محقق نیز p و q را برابر با ۰٫۵در نظر گرفته است، لذا حجم نمونه این تحقیق برابر ۳۸۴ خواهد شد.
۴-۳- منابع جمع آوری داده‌ها
گردآوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق یکی از مراحل اساسی آن است. اطلاعات مورد نیاز برای انجام تحقیق را به طرق مختلف می‌توان جمع‌ آوری نمود. ابزارهای گوناگونی مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و اسناد و مدارک و غیره برای به دست‌آوردن داده‌ها وجود دارد. هر یک از ابزارها معایب و مزایای خاص خود را دارند که هنگام استفاده از آنها باید مورد توجه قرار گیرند تا اعتبار پژوهش دچار خدشه نشود و از طرفی نقاط قوت ابزار تقویت گردد. هر پژوهشگر باید با توجه به ماهیت مساله و فرضیه‌های طراحی ‌شده یک یا چند ابزار را انتخاب نماید و پس از کسب شرایط لازم در مورد اعتبار این ابزارها، از آنها در جهت جمع‌ آوری داده‌ها بهره جوید تا در نهایت از طریق پردازش و تحلیل این داده‌ها، بتواند در مورد فرضیه‌ها قضاوت نماید. انتخاب ابزارها باید به گونه‌ای باشد که پژوهشگر بتواند از نحوه انتخاب ابزار خود دفاع کند و از این طریق دستاوردهای پژوهش خود را معتبر سازد. انتخاب شیوه‌های جمع‌ آوری داده‌ها به تسهیلات در دسترس، میزان دقت مورد نیاز، مهارت فنی و مهارت محقق، قلمروی زمانی بررسی و دیگر هزینه‌ها و منابع در دسترس برای جمع‌ آوری داده ها بستگی دارد (دانایی‌فرد و همکاران، ۷۲:۱۳۸۷).
روش‌های گردآوری اطلاعات به طور کلی به دو دسته کتابخانه‌ای و میدانی تقسیم می‌شوند (حافظ‌نیا، ۱۶۳:۱۳۸۹).
الف) روش‌های کتابخانه‌ای
روش‌های کتابخانه‌ای در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می‌گیرد، ولی در بعضی از آنها، تنها در بخشی از فرایند تحقیق یعنی مطالعه ادبیات و سوابق پژوهشی مورد استفاده قرار می‌گیرد. همچنین در تحقیقاتی که ماهیت کتابخانه‌ای دارند، تقریبا تمام تلاش محقق در کتابخانه صورت می‌پذیرد(حافظ‌نیا، ۱۶۳:۱۳۸۹).
ب) روش های میدانی
روش‌های میدانی به روش‌هایی اطلاق می‌شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط، و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، موسسات و غیره اطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند. در واقع، او باید ابزار سنجش خود را به میدان ببرد و با پرسشگری و مصاحبه و مشاهده آنها را تکمیل نماید(حافظ‌نیا، ۱۶۴:۱۳۸۹).