مفهوم وفاداری
۱
فرضیات
فرضیه اول: ارزش کسب‌شده بر رضایتمندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
برای آزمون این فرضیه، با بهره گرفتن از رگرسیون خطی ساده، بررسی می‌کنیم که آیا ضریب رگرسیونی میان متغیر مستقل ارزش کسب‌شده و متغیر وابسته رضایتمندی از برند مثبت است یا خیر.
آزمون دوربین واتسون
برای انجام رگرسیون باید همواره خطاها مستقل باشند، به‌منظور بررسی استقلال خطاها از آماره دوربین واتسون استفاده می‌کنیم و فرضیات زیر مورد آزمون قرار می‌گیرد:
فرض : خطاها مستقل نیستند.
فرض : خطاها مستقل هستند.
اگر مقدار آماره دوربین واتسون بین ۵/۱ تا ۵/۲ باشد فرض پذیرفته می‌شود و نتیجه می‌گیریم خطاها مستقل هستند.
در مدل کلی مقدار آماره دوربین واتسون ۳۰۶/۲ است، چون مقدار این آماره بین ۵/۱ تا ۵/۲ می‌باشد نتیجه می‌گیریم که میان خطاها استقلال وجود دارد و می‌توانیم از رگرسیون استفاده کنیم.
معادله ساختاری
مدل رگرسیونی به‌صورت زیر می‌باشد:
اگر متغیر مستقل ارزش کسب‌شده را با و متغیر رضایتمندی از برند را با نمایش دهیم، مدل رگرسیونی زیر را داریم:
(۴‑۱)
بطوریکه نشان‌دهنده عرض از مبدأ و نشان‌دهنده ضریب رگرسیونی میان متغیر مستقل ارزش کسب‌شده و متغیر وابسته رضایتمندی است. در صورتی می‌توان ادعا کرد که متغیر ارزش کسب‌شده تأثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی از برند دارند که ضریب رگرسیونی مثبت باشد؛ بنابراین باید آزمون فرض زیر را انجام داده و فرض صفر و فرض مقابل را به‌صورت زیر تعریف می‌کنیم:
فرض : ارزش کسب‌شده بر رضایتمندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری ندارد. ( )
فرض : ارزش کسب‌شده بر رضایتمندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد. ( )
اگر سطح معنی‌داری از ۰۱/۰ کمتر باشد، فرض رد می‌شود و پذیرفته می‌شود.
در جدول (۴-۸) مشاهده می‌کنیم مقدار ضریب رگرسیونی میان متغیر ارزش کسب‌شده و رضایتمندی از برند ۷۱۸/۰ و سطح معنی‌داری ۰۰۰/۰ است که از ۰۵/۰ کمتر است، بنابراین با توجه به سطح معنی‌داری و مثبت بودن ضریب رگرسیونی نتیجه می‌گیریم فرض ازنظر آماری تأیید شده و فرضیه اول پذیرفته می‌شود و با اطمینان ۹۵ درصد ارزش کسب‌شده تأثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی از برند دارد.
جدول ۴‑۸: جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه اول
ضرایب
مقدار آماره
آزمون T
سطح معنی‌داری
فرض مورد بررسی
نتیجه آزمون فرض
عرض از مبدأ
( )
۰۱۸/۱
۳۳۴/۶
۰۰۰/۰
پذیرش فرض
