چنین شرایطی قیمت‌گذاری قابل انعطاف است. ایدۀ اصلی استراتژی قیمت‌گذاری در بازاریابی حسی، همان ارزش ناشی از افزایش آگاهی مشتری از محصول است تا افزایش اثربخشی هزینه‌ای. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
چیدمان
چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول می پردازد. طراحی آن می تواند یک جایگاه و چیدمان واقعی یا یک دنیای مجازی باشد. شرکتها با این چیدمان می توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل، شادی و سرگرمی، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و مملوّ از احترام‌، و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاقۀ مشتری و ارتباط اثربخش شرکت با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان نه تنها می توان یک تجربه منحصر به فرد و بیاد ماندنی برای مشتریان فراهم کرد، بلکه برانگیختن یک نیاز بالقوه و اشتیاق برای خرید را هم میتوان بوجود آورد. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.

تعامل
تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می‌باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه یا “کارگردان” و یا “بازیگر” خواهند بود. برای ارائه یک “نمایش” واقعی و انتقال موضوع نمایش (پیام)، بایستی مشتریان فریفتۀ این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند. مشتریان تنها زمانی می توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقاً در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
تبلیغات دهان به دهان
توصیه‌های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیزۀ بازاریابی حسی می‌باشد. فرایند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تأثیر گذاری بر مشتری و ایجاد احساس در وی منجرمی‌گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته‌های ذهن هیجانی او می‌باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی، ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالباً واقعی تر و اثربخش تر از رسانه‌های جمعی سنتی می‌باشد (درگی، ۱۳۸۹، ص ۸۵). این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
۱-۹ مدل مفهومی پژوهش
شکل۱- ۱: مدل مفهومی پژوهش
فصل ۲
مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مقدمه
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل پیش‌بینی است. امروز همانند دیروز نیست و یقیناً فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین، پایبند بودن به استراتژی‌های امروز خطرناک است. کشورهای درحال توسعه باید در استراتژ‌ی‌ها و سیاست‌های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند، چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی‌های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (کاتلر، ۲۰۰۱، ۱). این در حالیست که بیشتر تبلیغات رایج فعلی، هنوز متکی بر افزایش تعداد دیده یا شنیده شدن برند (OTS) از طریق رسانه‌های جمعی هستند که با شاخص اقتصاد مقیاس عمل می‌کنند یعنی یک تبلیغ هر تعداد بیشتر دیده شود بهتر است. اما مشتریان خواستار چیزی بیشتر از پیام‌های انبوهی هستند که روزانه به سمت آنها فرستاده می‌شود تا چشم‌های بی‌تفاوت آنان را برباید. آنها خواستار احترام به هویت خود و ارتباط مناسبند، آنها خواستار ارائه محصول و برند از طریق تجربه‌ای هستند که تناسب شخصی داشته و به یاد ماندنی باشد، حواس گوناگون را درگیر کند، هیجانی و همچنین دارای مفهوم باشد.
مشتریان به شدت تغییر کرده‌اند و دنیای برندها بایستی برای برآورده کردن نیازها و آرزوهای آنان تغییر کنند و صحنه را به کسانی بسپارد که ‌این تأثیرات شگرف و منحصر به‌فرد بازار در حال ظهور را تشخیص می‌دهند. دست اندرکاران تبلیغات به خلق پیام‌های تبلیغاتی (با نسخه‌ای برای تمامی ذهنیت‌ها) در بازارهای عمومی^[۲] عادت کرده‌اند، اما زمان آن فرا رسیده است که نگاه جدیدی به
نحوه رسیدن این پیام‌ها به مخاطب داشته باشیم و بهترین شیوه برای کسب وفاداری مشتریان را بیاموزیم.
میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست شرکت را تعیین می‌کند بنابراین شرکتها به دنبال حفظ مشتریان و وفاداری آنها می‌باشند. تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه جذب مشتریان جدید به دلیل هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی، بیشتر از هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹، ۲۸). در این راستا تنها سازمانهایی در عرصه رقابت از موقعیت های مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را تامین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آنها قرار دهند زیرا سطوح بالای رضایت موجب وفاداری بیشتر او می‌شود (لاو لاک و رایت، ۱۳۸۲،ص ۱۷۵).
دیوید ولف، کارشناس عملیاتی این حوزه از کشور پرتغال می‌گوید: “دوران بازاریابی با یک زبان به پایان رسیده است، اکنون مصرف کنندگان می‌خواهند با مشارکت در گفتگویی با شما و برندتان در فرایند بازاریابی درگیر شوند". این طرز تفکر می‌تواند مبنای مناسبی برای یک کمپین بازاریابی حسی باشد.
تعریف بازاریابی حسی سیّال است، درست مانند متدولوژی و روش‌شناسی. زمانی در مورد آن اشاراتی می‌شد اما اکنون از آن به عنوان گوی طلائی بازاریابی یاد می‌شود. خوب است بدانیم وقتی پرسشی مانند اینکه “بازاریابی حسی را چگونه تعریف می‌کنید؟” در تالار گفتگوی بازاریابی حسی مطرح شد، بیش از ۲۰۰ تعریف گوناگون از ۱۵۰ کشور جهان در مورد آن ارائه گردید.
در نهایت باید افزود مدیران و صاحبان کسب و کار دریافته اند که اصل اول ایجاد ارتباط است ولی آنگونه که انتظار دارند موفقیت حاصل نمی‌شود. نام تجاریشان ماندگاری ندارد و مشتریان وفادار کمی دارند. در این مقاله بعد از بررسی بازاریابی رابطه مند به بازاریابی حسی می پردازیم. که‌ این مفهوم جدید در بستر بازاریابی رابطه مند موجبات موفقیت هر چه بیشتر شرکت ها و وفاداری مشتریان را فراهم می‌آورند.
۲-۱تاریخچه و مراحل تکامل بازاریابی
تا یک صد سال قبل، بازرگانان به طور مستقیم تمام مشتریان خود را می‌شناختند و رابطه بسیار نزدیک و چهره‏به‏چهره با آن‌ها داشته‌اند، اما توسعه روزافزون صنعت بین فروشنده و مشتری نیز فاصله‌انداخت تا اینکه تغییر شکل تولید تک واحدی، به تولید انبوه، ضرورت ارتباطات پیچیده‌تری را ایجاب نمود. در این راستا تا اوایل قرن بیستم هیچ برنامه مدونی به شکل کلاسیک انجام نشده بود و تا جایی که بررسی‌ها نشان می‌دهد، اولین کتاب در زمینه بازاریابی در سال ۱۹۱۹ منتشر و اولین پرسش‌نامه تجاری نیز در ۱۹۲۰ توزیع شد.
به طوری که علی‌رغم رونق تجارت سنتی تا بعد از جنگ جهانی دوم، در ۱۹۳۱ فقط سه موسسه بازارشناسی در دنیا، با ۲ درصد از بودجه کل به فعالیت مشغول بودند.
بعد از جنگ جهانی دوم در ۱۹۵۴ این بودجه ۵ برابر افزایش یافت و به ۱۰ درصد رسید. در حالی که میزان فروش نسبت به سال پایه (۲۰ سال قبل) ۷۸ برابر شده بود.
در یک نگاه می‌توان گفت بازاریابی در مسیر تکامل تاریخی خود، ۴ مرحله را طی کرده است که عبارتنداز:
۱- محصول گرایی
۲- بازار گرایی
۳- مشتری‌گرایی
۴- رفاه گرایی
۲-۱-۱مرحله اول: محصول گرایی (کالا گرایی)
در این مرحله کالاها مطابق سلیقه مصرف‌کننده ساخته‌شده و لذا تمام محصولات تضمین فروش داشت، به عنوان مثال، مشتری خودرو، ابتدا پارکینگ منزلش را اندازه می‌گرفت و بعد اندازه خودرو را متناسب با ابعاد پارکینگ سفارش می‌داد و لذا شرکت‌های تولیدکننده خودرو در انگلستان در طول سال حداکثر یک الی دو خودرو به سفارش اشخاص بسیار ثروتمند تولید می‌کردند.
این وضعیت اوایل قرن بیستم و تا زمانی که فورد، تولید انبوه را به وجود آورد ادامه داشت. در تولید انبوه، قیمت‌ها به میزان قابل توجهی کاهش یافت و صرفا به نیازهای عموم مشتریان توجه شد و سلیقه‌های خاص آنان فدای این کاهش تقاضا شد. برای جذب تقاضای بیشتر مجدداً برآوردن نیازهای خاص متقاضیان مورد توجه رقبا قرار گرفت و با اوج گرفتن انقلاب صنعتی، مشتری به سوی محصول خوب و باکیفیت گرایش پیدا کرد. «نیک نیاوم» با ارائه نظریه کنترل جامع کیفیت، انقلاب بزرگی را در صنعت و تجارت به وجود آورد. از دیدگاه او: کیفیت آن چیزی است که مشتری می‌خواهد، نه آنچه که شرکت یا مهندسین با الگوهای بازرگانی خود، اعلام می‌کنند.
اوج این مرحله زمانی بود که ژاپن با آرایش صنفی مناسبی با حمله‏آسای خود به مواضع اقتصادی غرب شبیخون زد و فرماندهان تجاری غرب و ارزان قیمت ژاپنی در مقابلشان تل‏انبار شده بود.
۲-۱-۲ مرحله دوم: بازارگرایی (فروش گرایی)
در نگرش محصول گرا، سازمان محصولی را می‌فروخت که می‌توانست تولید کند اما در این نگرش سازمان محصولی را تولید می‌کند که می‌تواند بفروشد تا مبادا انبارهایش مملو از محصولات شود و در اثر تولید انبوه کالاهایش بر روی هم انباشته شوند. در این شرایط کمترین توجهی به نکات دقیق بازاریابی باعث از دست رفتن فرصت‌های فروش می‌شود.
به عنوان مثال، یک بازرگان باید توجه داشته باشد که فروش کالاهایش در طول روزهای هفته با هم تفاوت دارد؛ مثلا در مورد میزان فروش صابون در طول هفته، تحقیقات نشان می‌دهد که در روز شنبه ۲۳ درصد، یکشنبه ۱۷ درصد، دوشنبه ۱۰ درصد، سه‌شنبه ۷ درصد، چهارشنبه ۹ درصد، پنجشنبه ۱۰ درصد و جمعه هم ۲۹ درصد (جمعا صد درصد) فروش دارد، بنابراین روز جمعه و شنبه بیش‌ترین میزان فروش را دارد، لذا اگر قفسه‌ها خالی باشد باید سریعا تأمین شود.
در این مرحله تبلیغات و نوع نگرش به بازار نیز فوق‌العاده مؤثر است. در خاطرات یکی از تولید کننده‌های کفش آمده است، آن شرکت دو بازاریاب به آفریقا فرستاد. آن‌ها وقتی کشورهای آفریقایی را بازدید کردند، دیدند که مردم آنجا از کفش استفاده نمی‌کنند و پابرهنه می‌گردند. بازاریابی اولی در گزارش خود نوشت: اینجا هیچ کس کفش نمی‌پوشد و زمینه فروش اصلا در اینجا وجود ندارد، لذا به نظر من تلاش برای فروش کفش در آفریقا بی نتیجه است.
اما بازاریاب دومی نوشت: اینجا منبع بازار کفش است. بشتابید، عجله کنید، فرصت را غنیمت بدانید و هرچه می‌توانید کفش‌های تولید شده را به‌این قاره بکر و دست نخورده ارسال دارید که در اینجا بازاری پر از نیاز وجود دارد؛ زیرا هیچ کس تاکنون کفش نمی‌پوشیده، پس کمک کنید تا پاهای این‌ها را داخل کفش‌های خودمان کنیم.
دو نوع نگرش بازاریابی تا چه‌اندازه بر روند فروش تأثیر می‌گذارد، لذا بازار باید خود را با نظر و سلیقه مشتری، میزان درآمدش، نوآوری، روش‌های مختلف توزیع، سازمان‌های فروش، نحوه و تأثیر تبلیغات و طرز ارائه آن تطبیق دهد. شرکت‌ها نباید وقتی به اوج پیروزی رسیدند به جشن و سرور پرداخته خودستایی کرده و سرمست باده غرور موفقیت‌های مقطعی خود گردند، شرکت‌های کنونی نباید به هم‏گام بودن با مشتری، یا حتی یک گام جلوتر بودن از او قانع باشند، بلکه باید با دو گام جلوتر از مشتری بودن چیرگی خود را بر بازار استمرار بخشند. طبیعی است این کار با شناخت انواع خط‏مشی‌های بازاریابی اعم از بازارهای جدید، در حال رشد، در حال نزول و یا بازارهای بالغ میسر است.
۲-۱-۳ مرحله سوم: مشتری گرایی:
در این مرحله مشتری محور تشکیلات و مصرف کننده فلسفه وجودی سازمان‌هاست. لذا شناسایی، تفکیک، اولویت‌بندی مصرف‌کنندگان، کشف انتظارات اصلی آن‌ها و نهایتا حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت‌ها به شمار می‌روند. سازمان محصولی را تولید می‌کند که مشتری آن را می‌خواهد و به آن نیاز دارد. در دو مرحله قبل سودآوری مهم‌ترین دغدغه سازمان بود ولی اینجا مشتری و خواسته‌های او در سرلوحه تمام برنامه‌های سازمان می‌درخشد. اگر تا دیروز او را در صف‌های طویل به انتظار می‌نشاندیم تا جنس‌های هرچند نامطلوب خود را در شرایطی اضطراری به او تحمیل کنیم و صرفاً بر اثر منفعت‌طلبی و سودجویی بی‌ضابطه، جنس‌ها را از انبار پر یا خالی می‌کردیم اما در این مرحله دفترچه‌های محلی را که نمایانگر جیره‌بندی ارزاق بود باطل کرده و مشتری را از صف خارج و در کنار خود نشاندیم و کم کم دیواره‌های شهر و حتی بدنه‌های اتوبوس‌ها را با تبلیغات پر کردیم تا این دفعه جنس‌های مرغوب باد کرده در انبار خود را قیمتی نازل به فروش برسانیم و از کنترل «کیفیت تولید» به تولید کیفیت برسیم و موفقیت خود را در اصول پنج‌گانه زیر جستجو کنیم:
۱- افزایش کیفیت و بهبود عملکرد
۲- افزایش رضایت شغلی کارکنان
۳- دخالت همه کارکنان در سود و احساس مسئولیت نمودن آن‌ها
۴- سودآوری شرکت از طریق رضایت کامل مشتری با تشویق کارکنان
۵- اصلاح مستمر فرایند تولید و بهبود مستمر
۲-۱-۴ مرحله چهارم: رفاه گرایی:
امروزه مسائل اجتماعی مثل محیط زیست، ژنتیک و جلوگیری از تولید کالاهای نظیر سیگار، مشروبات الکلی و غیره. آن‌چنان پر رنگ شده که توجه ویژه‌ای را برای تأمین رفاه اجتماعی که در نگرش‌های قبلی وجود نداشت، فراهم آورده است. در جهان آینده، حتی «رضایت مشتری» تابعی از رفاه‌هایی می‌شود که عموم از آن منتفع گردند و هر دوی منافع فردی و سازمانی را فقط در سایه منافع اجتماعی، می‌بایست جستجو کرد (نثایی، ۱۳۸۸).
۲-۲ زیربنای مفهومی
بطور سنتی، فلسفه بازاریابی شرکتها و سازمانها، برای پایه ریزی فعالیتهایشان روی نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می‌کند. محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل، قانونگذاری، پیمانها و قراردادهای صنعتی، هنجارها و غیره تأثیر گذاشت. متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی^[۳] شناخته شده اند. این موضوع ابتدا توسط بوردن^[۴] در سال (۱۹۶۴) توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازار‌یابی ملاحظه و بررسی شود. هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده، تحت عنوان P4 ساده شد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می‌باشد. بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود، توانست سودها را بهینه نماید. در سالهای اخیر P‌‌های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده‌اند و زمینه بازاریابی کلان^[۵] توسط کاتلر تعریف شد، که با افزودن سیاستها^[۶] و روابط عمومی^[۷] آنرا به P6 توسعه داد. اگر چه‌این کار، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد، ولی نمی‌تواند به عنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی‌تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند. بسیاری از دانشگاه‌ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده‌اند. بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس^[۸] (۱۹۸۳)، گومسون (۱۹۸۷) و گرونروس (۱۹۸۹) انجام گرفت و از اینرو از نزدیکهای دهه ۹۰ بازاریابی رابطه‌مند بطور مستدل توسعه‌یافت (رابینسون، جکسون، ۲۰۰۵، ۵-۴). در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می‌تواند مفید باشد: بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه‌مند بصورت ذیل می‌باشد: (واری، ۲۰۰۰، ۱۷).
تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان سودآور و علاقه بالقوه برای تماس با آنها.
ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و بنابراین ایجاد یک رابطه.
نگهداری و حفظ رابطه موجود و بنابراین مشتری، به واسطه کیفیت و ارزشی که او بدست آورده و اینکه تشخیص می دهد که راضی شده و خواستار ادامه کار با این کسب و کار می‌باشد.