۱-۹-۲) قلمرو مکانی:
۲-۱-۶-۳ قلمرو مکانی:
این تحقیق از نظر مکانی ، به علت محدودیت های مختلف، فقط در کشور ایران انجام پذیرفته و ۶ شرکتهای نانویی را در بر میگیرد.
۱-۹-۳) قلمرو زمانی:
این تحقیق در بازه زمانی اسفند ماه ۹۱ تا شهریور ماه سال ۹۲ صورت گرفته است.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه حقیق
۱- مقدمه
در این فصل ابتدا، پیشینه نظری تحقیق بیان میشود که مقدمهای در خصوص بسط موضوع نگاشته شده است، سپس به معرفی مفهوم آمیخته بازاریابی، تاریخچه آمیخته بازاریابی پرداخته میشود،.بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، ‌تحویل کارا و اطمینان از رضایتمندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی‌ها بازاریابی را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غیر حرفه‌ای می‌دانند. بعضی‌ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می‌دانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاینده‌ای به‌ یکی از مهم‌ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به‌طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب‌وکاری هستند. گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین می‌کند. اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، ‌فروش و بازاریابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، ‌فرایند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (شاوپنگ، هوی مینگ، ۱۹۹۷). سومین مرحله از فرایند مدیریت بازاریابی، تهیه ترکیب عناصر بازاریابی یا (آمیخته بازاریابی) است. پس از تصمیم‌گیری در مورد خط‌مشی جایگاه‌یابی، شرکت آمادگی لازم جهت شروع برنامه‌ریزی برای جزئیات ترکیب عناصر بازاریابی را پیدا می‌کند. ترکیب عناصر بازاریابی، یکی از مفاهیم اساسی در بازاریابی مدرن است .استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی . ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.

۱-۲) آمیخته بازاریابی

• • -۱-۱) پیدایش مفهوم  ۴

آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. (ﺭﺿﻮﺍﻧﻲ و ﺧﺪﺍﺩﺍﺩ ﺣﺴﻴﻨﻲ ، ۱۳۸۸). اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به‌وسیله نیل بوردن معرفی شد و به ۴p معروف گشت (گرانوز، ۲۰۰۴، ص۳۲۳). در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴p به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. ۴pمخفف ۴ واژه محصول (product)، قیمت (price) ، ترفیع (promotion) و مکان (place) است . آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل۴p حفظ کنند (گرانروز، ۲۰۰۴، ص۳۲۳)محصول (کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبرشوند. درواقع مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با بهره گرفتن از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می‌کند (بنت ، ۱۹۹۷).
تحقیقات نشان می‌دهد، شرکت‌های مختلف سطوح مختلفی از هر یک از این عناصر را در آمیخته بازاریابی به کار می‌گیرند. این تفاوت‌ها از کشوری به کشور دیگر نیز دیده می‌شود، که به تفاوت‌ها در فرهنگ ملت‌ها، توسعه اقتصادی، استانداردهای محصولات، کانال‌های توزیع، استراتژی ارتباطات، استراتژی قیمت گذاری بستگی دارد (جابر ، ۲۰۰۴).
-۱- ۲) مفهوم آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی «دامنه تغییراتی است، که توسط شرکت‌ها به منظور بازاریابی کالاهایشان به خریداران استفاده می‌شود (سی پس و دیگران، ۲۰۰۲).
آمیخته بازاریابی «دامنه‌ای از تصمیمات تکمیلی که توسط مدیر بازاریابی اتخاذ می‌شود، تا از موفقیت بازاریابی خود اطمینان حاصل نماید» (گروهی از نویسندگان^[۷]، ۲۰۰۳).
آمیخته بازاریابی «آمیزه‌ای از ابزارها، تکنیک‌ها و واسطه‌هایی است که عموماً در برنامه ریزی اقدامات بازاریابی استفاده می‌شود» (یادین^[۸]، ۲۰۰۲).
«بردن»^[۹] ادعا می‌کند نخستین فردی است که عبارت «آمیخته بازاریابی»^[۱۰] را مورد استفاده قرار داده است. وی مدعی است، که عبارت آمیخته بازاریابی از توصیف کسب و کار اجرائیِ «کلیتون»^[۱۱]در سال ۱۹۴۸ به عنوان «آمیزه‌ای از ترکیبات»^[۱۲] الهام گرفته شده است. اگرچه بردن به طور رسمی آمیخته بازاریابی را تعریف نکرد. در حقیقت تعریف وی شامل ترکیب کردن عناصر و عوامل مهم برای ایجاد یک برنامه بازاریابی بود (بردن، ۱۹۶۵). «مک کارتی»^[۱۳] در سال ۱۹۶۴ این تعریف را بهبود بخشید و آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیبی از همه عوامل در اختیار مدیران بازاریابی برای ارضا بازار هدف، تعریف نمود. بعدها «مک کارتی و پرالت»^[۱۴] در سال ۱۹۸۷ آمیخته بازاریابی را به عنوان متغیرهای قابل کنترلی که یک سازمان می‌تواند برای ارضا بازار هدف خود هماهنگ نماید، تعریف نمودند. این تعریف با تغییرات اندکی همانطور که از تعریف «کاتلر و آرمسترانگ»^[۱۵] از آمیخته بازاریابی دیده می‌شود از پذیرش زیادی برخوردار می‌باشد:
آمیخته بازاریابی به عنوان مجموعه‌ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است، که یک شرکت در هم می‌آمیزد تا پاسخگوی نیازهای بازار هدف باشد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۸۹).
بنابراین جوهره مفهوم آمیخته بازاریابی، این عقیده است، که مجموعه‌ای از متغیر های قابل کنترل یا «جعبه ابزارِ» در دست مدیریت بازاریابی که برای نفوذ در مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. «شاپیرو»^[۱۶] در سال ۱۹۸۵ بیان میکند، که اختلافات در ادبیات بر روی این است، که متغیرهای قابل کنترل و یا ابزارها کدامند. در نتیجه مفهوم آمیخته بازاریابی با بهره گرفتن از متغیر های قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی وجود دارد، مجموعه اقداماتی را برای سازمان طرح ریزی می‌کند، که به طور کلی بازار خارجی تعریف می‌شود (رفیق و همکاران^[۱۷]، ۱۹۹۵، ۴).
مدیران واحدهای اقتصادی و تولیدی باید نسبت به عناصر فوق حساسیت نشان داده و هر عاملی که باعث افزایش یا کاهش تولید، تنزل یا بهبود کیفیت محصول، کندی یا تسریع در توزیع، افزایش یا کاهش در قیمت، رشد یا توقف فروش و کسب اعتبار یا بی اعتباری نام تجاری گردد، را در نظر داشته باشد (روستا و همکاران، ۱۳۹۱، ۳۱).

• • ۲-۱-۳) عناصر آمیخته بازاریابی

«بردن»، در آمیخته بازاریابی اصلی خود، عناصر ۱۲ گانه جدول ۲-۱ را مد نظر داشت. وی عناصر این لیست را ثابت در نظر نگرفت و پیشنهاد داد، ممکن است دیگران لیست متفاوتی نسبت به او ارائه کنند. چارچوب دیگری توسط «فری»^[۱۸] در سال ۱۹۶۱ پیشنهاد شد، که متغیرهای بازاریابی را به دو بخش تقسیم نمود: عرضه^[۱۹] (محصول، بسته بندی، برند، قیمت، خدمت) و روش‌ها و ابزارها (کانال‌های توزیع، فروش شخصی، آگهی، ترفیع فروش و تبلیغات). از طرفی «لیزر و کلی»^[۲۰]در سال ۱۹۶۲ و «لیزر و همکاران» در سال ۱۹۷۳، سه عنصر پیشنهاد دادند: آمیخته کالا و خدمات، آمیخته توزیع و آمیخته ارتباطات.
جدول ۲-۱: عناصر آمیخته بازاریابی بردن

با این وجود، رایج‌ترین و پایدارترین چارچوب آمیخته بازاریابی همان آمیخته «مک کارتی» است که عناصر ۱۲ گانه بردن را به   ۴ معروف به نام‌های محصول، قیمت، ترفیع و مکان مجدداً طبقه بندی و کاهش داده است، (مک کارتی، ۱۹۶۴) هر یک از این عناصر شامل آمیخته‌ای از عناصر در خود است، از این جهت هر کدام از «آمیخته محصول»، «آمیخته ترفیع» و غیره صحبت می‌کنند. به عنوان مثال «کاتلر و آرمسترانگ» آگهی، فروش شخصی، ترفیع فروش و تبلیغات را تحت عنوان ترفیع لیست نمودند. این چهار عنصر به همراه توضیحات آن در جدول ۲-۲ قابل مشاهده است.
جدول ۲-۲: چهار عنصر آمیخته بازاریابی