• جنبه اجتماعی داشته باشد، مانند تبلیغات علیه مصرف سیگار در سطح شهر

• جنبه زیبایی و هنری وصرفا زیبا سازی محیط((Tabado, 1997

بیلبورد چیست؟
بیلبورد، (یا تابلوی تبلیغاتی یا تختهٔ آگهی) به تابلو بزرگی گفته می‌شود که فضای مناسبی برای نصب آگهی را در اختیار دولت، صنعتگران و عرضه کنندگان کالا میگذارد. و در اصل به هر فضای خارجی که امکان نصب آگهی بر آن باشد اطلاق می‌شود. اما امروزه، بیشتر به معنای تابلوهای بسیار بزرگ و نورپردازی شده است که بر پایه‌های بلندی قرار گرفته و از فواصل دور قابل دیده شدن هستند.امروزه بیلبوردها مجموعه‌ای از تصاویر بزرگ هستند، بعضی از آنها مضحک، بعضی کمی عجیب و غریب و گاهی کنایه آمیزند. ما به عنوان بیننده می‌توانیم دیدگاه های مختلفی نسبت به هر بیلبورد داشته باشیم اما این واقعیت را نمی‌توانیم انکار کنیم که بیلبوردها، در زندگی ما موثر هستند. در بسیاری از کشورها، تخته‎های آگهی به مردم کمک می‌کنند تا جایی برای غذا خوردن، خوابیدن یا تهیه بنزین پیدا کنند، به خصوص در جایی مانند آمریکا، با بزرگراههای متعدد و مسافتهای طولانی و خالی از سکنه بین شهری، وجود چنین تابلوهایی برای مسافرین غریب و خسته، نعمتی است.از طرفی تابلوهای آگهی، به بسیاری از شرکتها و دارندگان صنایع مختلف کمک می‌کنند و وجود این تابلوهای بزرگ، برای شرکتها و تجارتهای نوپایی که قادر به پرداخت هزینه تبلیغات تلویزیونی نیستند، بسیار مفید بوده است. در مقایسه با قیمت تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و کم نتیجه بودن تبلیغات در داخل مجلات و روزنامه ها، بیلبورد، می‌تواند با هزینه کمتر، بیشترین تعداد مخاطب را داشته باشد (دهقان، ۱۳۸۱).

اقناع در تبلیغات
اقناع اگرچه فقط گونه‌ای از ارتباطات جمعی است، ولی فرایندی است که افراد زیادی به آن علاقه مند هستند.آگهی دهندگان از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهای خود دست به اقناع می‌زنند.اقناع همیشه بخشی از زندگی بشر بوده است و افراد سعی دارند تا بر دیگران و حتی دوستان نزدیک و افراد خانواده خود تأثیر بگذارند.
این نظریه بیان می‌کند که تبلیغات سعی دارند نگرش افراد را به نفع خود تغییر دهند ولی ما می‌دانیم که نگرش‌ها زیر ساخت‌های اعتقادات ما هستند و این زیر ساخت‌ها قابل تغییر نیستند، تبلیغات اگرچه می‌توانند بر روی اعتقادات ما تأثیر بگذارند ولی نگرش‌های ما را نمی‌توانند عوض کنند. نظریه اقناع از سه فن برای عوض کردن اعتقادات ما استفاده می‌کند، این سه فن عبارتند از: طنز، جاذبه جنسی و تکرار.
توسل به طنز و لطیفه: استفاده از طنز فن رایجی در ارتباط است، استفاده از شوخی می‌تواند حواس را منحرف کند و این انحراف خود باعث تغییر نگرش می‌شود.این انحراف حواس خود می‌تواند با جلوگیری از استدلال مخالف، به تغییر نگرش بیشتری ختم شود، یا انحراف توجه با مداخله در مراقبت و دقت توجه، به پیام، به تغییر نگرش کمتری منجر شود (دهقان، ۱۳۸۱).
جاذبه‌های جنسی: مدل جنسی می‌تواند بر ادراک یا تصور یک محصول اثر بگذارد، حتی اگر ارتباط منطقی میان مدل و محصول خیلی کم باشد.با اینکه جاذبه جنسی در تبلیغات امری رایج است، به نظر می‌رسد استفاده از آن خطرهایی دارد. ممکن است بعضی مخاطبان توسل به جاذبه جنسی را مردود بدانند، بعضی دیگر ممکن است درک نادرستی از آن داشته باشند یا اینکه کسانی آن را ندیده بگیرند و بعضی دیگر هم ممکن است از هدف اصلی تبلیغ منحرف شوند.
اثرهای تکرار: خیلی از پیام‌های ارتباط جمعی، به ویژه تبلیغات تجاری یا سیاسی، به طور گسترده تکرار می‌شوند.اینکه چرا این روش مناسب است چند دلیل دارد.تمام افراد مخاطب در یک زمان واحد تلویزیون تماشا نمی‌کنند، یا در رسانه‌های چاپی، تمام خوانندگان یک مورد چاپ تبلیغ را نخواهند دید. امتیاز دیگر تکرار این است که ممکن است منبع، پیام صادر شده از یک منبع را برای مخاطب یادآوری کند و بنابراین مانع از این شود که تغییر نگرش ناشی از یک منبع معتبر در طول زمان زائل شود.تکرار پیام در ابتدا موجب افزایش موافقت با موضع مورد حمایت می‌شود، اما در مرحله معینی به کاهش موافقت با موضع مورد حمایت منجر می‌شود.با این اوصاف تکرار به کاهش استدلال مخالف علیه پیام از سوی گیرنده پیام و سپس افزایش استدلال مخالف علیه پیام منجر می‌شود. پژوهش درباره دو فن اول نشان می‌دهد که استفاده از آنها باید همراه با دقت باشد، زیرا ممکن است به درستی فهمیده نشوند یا توجه به پیام را منحرف نمایند. شواهد کمی وجود دارد که این دو فن واقعا موجب تغییر نگرش می‌شوند. تکرار نیز موافقان و مخالفانی دارد و استفاده از آن باید با دقت و احتیاط همراه باشد. تکرار احتمال بی اعتناعی یا مقاومت مخاطب را افزایش می‌دهد و می‌تواند به یادگیری بیشتر یک پیام خاص منجر شود. اما در عین حال می‌تواند به افزایش استدلال مخالف و فکر بیشتر درباره دیگر موضوعات غیر مرتبط منتهی شود (دهقان، ۱۳۸۱).
نتیجه گیری
نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقب تر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام کرد. تنها سازمان‌هایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت، پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.
امروزه تنها پیام‌های تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تأثیرگذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ کنندهاز انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می‌یابد.
هدفگذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه به دلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می‌شود. ضمن اینکه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ کنندهفراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ کنندهاین امکان را فراهم می‌سازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده کند.
برای انجام این تحقیق ازروش توصیفی تحلیلی یاغیرآزمایشی استفاده شده است وهدف توصیف عینی، واقعی ومنظم خصوصیات موضوع است. «تحقیق توصیفی شامل مجموعه ای ازداده ها به منظورآزمون فرضیه ها یاپاسخ به یک پرسش که به وضعیت جاری مربوط است می باشند. روش توصیفی برای انواع مشکلات آموزشی سودمند است ونوعا” مطالعات توصیفی به ارزیابی عقاید، نگرشها و رویه ها مربوط میشود»(Gay, 1999, p: 213) .
در تحقیق حاضر، با توجه به مسأله تحقیق سنجش بازخورد تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران نزد مردم است، از روش تحقیق پیمایشی وازنوع تحقیقات مقطعی آن استفاده می شود (خاکی ،۸۲، ص۹۶).
جامعه، نمونه و روش نمونه‎گیری
جامعه اصلی این پژوهش، مشترکان شرکت آب و فاضلاب تهران هستند. نمونه به طور تصادفی انتخاب می‌شود. ولی انتظار میرود به دلیل آنکه جامعه نامحدود است، تعداد نمونه بر اساس نظرات علمی مطرح شده بین ۳۰۰ تا ۵۰۰ باشد. جهت ارتقای کیفیت یافته های تحقیق و با توجه به اینکه این شرکت دارای ۶ منطقه است، نمونهای برابر ۶۰۰ نفر انتخاب شد و تعداد۶۰۰ پرسشنامه توزیع و جمعآوری شد. به دلیل ناقص بودن تعدادی از پرسشنامه ها، در نهایت تعداد نمونه و پرسشنامه های جمع آوری شده ۵۷۷ نفر است.
نحوه جمع آوری اطلاعات
پژوهشگرازپرسشنامه به عنوان ابزاراصلی جمع آوری اطلاعات درتحقیق حاضر استفاده کرده است وبرای این امر با تهیه وتوزیع ۶۰۰ پرسشنامه، بین مردم مناطق مختلف شهر تهران اطلاعات لازم ازاین افراد جمع آوری شده است. لازم به ذکر است تعداد پرسشنامه های جمع آوری شده ۵۷۷ عدداست. در ابتدای پرسشنامه توضیحاتی دررابطه بانحوه تکمیل آن ارائه شده است. سپس مشخصات پاسخگومورد سؤال قرارگرفته وسرانجام سوالهای اصلی پرسشنامه از ۳۸ قسمت تشکیل شده که در اکثر سؤالات به صورت بسته ودرمقیاس لیکرت ازبسیارکم تابسیارزیاد استفاده گردیده است. در برخی از سؤال‌ها نیز بسته به ماهیت سؤال از مقیاسهای دیگر استفاده شده است.
بررسی اعتبار پرسشنامه
در یک طبقه بندی کلی ابزارسنجش به دودسته ۱) استاندارد ومیزان شده،۲) محقق ساخته. ابزارسنجش تقسیم می‎شوند. ابزار جمع‎آوری اطلاعات باید از روایی۱ و پایایی۲ لازم برخوردار باشد تا محقق بتواندداده‎های متناسب باتحقیق راگردآوری نمایدوازطریق داده‎ها و تجزیه وتحلیل آنها، فرضیه‎های موردنظر را بیازماید وبه سؤالات تحقیق پاسخ دهد. ابزارسنجش وآزمون‎های استاندارد و میزان شده معمول از روایی و پایانی مناسبی برخوردارند؛ ازاین رو، محققان می‎توانندآنها را با اطمینان به کارگیرند، ولی ابزار محقق ساخته فاقدچنین اطمینانی هستند و محقق باید از روایی و پایایی آنها اطمینان حاصل کند.
سنجش روایی
منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سؤالات مندرج در ابزار دقیقاً متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد، یعنی اینکه هم داده‎های گردآوری شده از طریق ابزار مازاد برنیاز تحقیق نباشد و هم اینکه بخشی از داده های موردنیاز دررابطه با سنجش متغیرها درمحتوای ابزار حذف نشده باشد یا به عبارت دیگر عین واقعیت را به خوبی نشان دهد ، اگر مقیاس‎های بکاررفته و نوع سؤالات در پرسشنامه یا کارت مصاحبه یا مشاهده یا فرم اطلاعاتی و فیش و امثال آن نتوانند اطلاعات مورد نیاز در مورد متغیرها و صفات موضوع مورد مطالعه را در خود جای دهند ،باز هم روایی نخواهند داشت. طبعاً ، بکارگیری ابزار ناروا باعث گرد آوری اطلاعات نامربوط و بهم خوردن انضباط و نظم مراحل تحقیق و تجزیه و تحلیل داده‎ها می‎شود و نیز هدر رفتن نیرو و امکانات و منابع مالی و همچنین عدم امکان نتیجه‎گیری درست را به دنبال دارد.
پایایی ابزار سنجش
پایایی ابزارکه ازآن به اعتبار، دقت و اعتمادپذیری نیز تعبیر می‎شود، عبارت است از اینکه اگر یک وسیله اندازه‎گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار می‎گیرد، نتایج مشابهی ازآن حاصل شود؛ به عبارت دیگر، ابزار پایا یا معتبر ابزاری است که ازخاصیت تکرارپذیری وسنجش نتایج یکسان برخوردارباشد. در این پژوهش برای بدست آوردن اعتبار پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده می شود. درصورتی که آزمون از چندین مجموعه آزمون فرعی تشکیل شده باشد یا به عبارت دیگر بخواهیم ضریب اطمینان مجموعه آزمون را تعیین کنیم ازآلفای کرونباخ استفاده می‎کنیم. در این حالت ابتدا واریانس نمره‎های آزمودنی‎ها برای هر یک از زیرآزمون‌ها (آزمون‌های فرعی) محاسبه می شود و سپس با بهره گرفتن از فرمول زیر ضریب آلفا تعیین می‎شود (عباس بازرگان،۱۳۸۰، ص۲۱۱).
که در آن، j تعداد زیرآزمون‌ها،S واریانس زیرآزمون J ام و S واریانس کل آزمون است.
در این تحقیق به کمک نرم افزار spss و بر اساس روش آلفا کرونباخ، اعتبارکل پرسشنامه برآورد گردیده که برابر ۸۸/۰ است.
از نظر میزان اعتبار پرسشنامه درروش آلفا کرونباخ داشتن ضریب آلفا کمتراز۶۰% عموما” ضعیف تلقی می‎شود و اعتبار با حداقل۷۰% قابل قبول و بالاتر از۸۰% خوب پس درتحقیق فوق پرسشنامه طراحی شده ازاعتبار و پایانی قابل قبولی برخوردار است (دانایی فرد؛ الوانی؛آذر.۱۳۸۳، ص۴۸۹).
تکنیک‎های تجزیه و تحلیل داده‎ها
پژوهشگر پس ازآنکه روش تحقیق خود را مشخص کرد با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب داده‎های موردنیاز را برای آزمون فرضیه‎های خود جمع‎آوری می‎کند و سپس در ادامه با بهره‎گیری از تکنیک‎های آماری مناسب که با روش تحقیق و نوع متغییرها سازگار است داده‎های جمع‎آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل می‎کند و در نهایت پرسش‎هایی که تا این مرحله از تحقیق او را هدایت کرده‎اند را در بوته آزمون قرار می‎دهد. دراین تحقیق از آزمون‌های توصیفی (میانگین، پراکندگی و نظایر آن) برای پاسخ به سؤال‎های پژوهش استفاده شده است.
تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه
پژوهش حاضر یک پژوهش کاربردی است که بسیاری از ویژگی‎های پژوهش‎های بنیادی را داراست. در این فصل به تجزیه و تحلیل داده‎های گردآوری شده در مراحل قبل پرداخته و بر اساس این تحلیل‎ها به سؤالات تحقیق پاسخ خواهیم داد.
۱-۴: اطلاعات جمعیت شناسی
۱-۱-۴: جنسیت
همانطور که در جدول ز یر مشاهده می شود ۵۳% از پاسخ دهندگان مرد و ۴۶% از آنها زن بوده‌اند (یک درصد نیز جنسیت خود را اعلام نکردند).

جدول ۱-۴ : توزیع پاسخگویان بر اساس جنسیت

درصد
فراوانی