خلاصه، بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش
قوت و توانایی یک پژوهش به استنباط محقق از یافته‌های پژوهش و تلفیق آن به ادبیات پیشینه پژوهش بستگی دارد، تا از این طریق، بتوان نتایج را به درستی تفسیر نمود. در این فصل ابتدا خلاصه ای از طرح پژوهش، مبانی نظری، پیشینه پژوهش، روش و نتایج پژوهش ارائه می گردد. سپس یافته های پژوهش با توجه به اهداف ویژه و نتایج سایر تحقیقات مورد بحث و بررسی قرار خواهد گرفت. در انتها نیز بر اساس نتایج بر خاسته از پژوهش پیشنهادهایی ارائه و همچنین راهکارهایی جهت ادامه این‌گونه تحقیقات توسط دیگر محققین ارائه خواهد شد.
خلاصه پژوهش
با ورود انواع کالاهای خارجی به کشور شاهدیم که عرصه بر ساخت و تولید کالاهای داخلی تنگ شده است. در میان کالاهای خارجی وارداتی، پوشاک ورزشی خارجی بخش عمده ای را به خود اختصاص می دهد. در واقع با وجود انواع کالاهای خارجی صدماتی بزرگ از جمله: خروج ارز از کشور، لطمه به استقلال اقتصادی، مایوس شدن تولید کنندگان داخلی و…. صدمات بزرگی به اقتصاد کشور وارد می شود.هدف پژوهش حاضر تعیین تاثیر آمیخته بازاریابی ورزشی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی( از شاخه مطالعات میدانی) و از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل یابی معادلات ساختاری است. جامعه آماری این تحقیق، کلیه مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید بودند، بر همین اساس به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری، نمونه آماری این تحقیق با تاکید بر جدول حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود ۳۸۷ نفر بود. در نهایت برای کاهش خطای اندازه گیری ۳۹۰ پرسش نامه مورد بررسی قرار گرفت. به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز از فرم اطلاعات جمعیت شناختی، همچنین از پرسشنامه آمیخته بازاریابی زمانی دادانه(۱۳۹۲) برای ارزیابی عناصر آمیخته بازاریابی و پرسش نامه رفتار خرید کیم(۲۰۰۸) برای ارزیابی مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید استفاده شد. لازم به ذکر است برای استفاده این پرسشنامه بر روی مشتریان ابتدا روایی محتوایی و صوری آن توسط شش نفر از متخصصین مدیریت ورزشی و بالاخص بازاریابی ورزشی گرفته شد، همچنین به منظور تعیین روایی سازه ابزار اندازه ­گیری از شیوه تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه ها تعداد ۴۵ پرسشنامه به صورت تصادفی بین مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید شهر تهران، پخش و پایایی کل پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ ۸۲۱/۰ و ۷۹۷/۰ به ترتیب برای آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان گرفته شد، به علاوه اعتبار سازه(تحلیل عاملی) ابزار اندازه گیری به کمک تحلیل عاملی تاییدی و با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری تایید شد. داده های حاصله با بهره گرفتن از آمار توصیفی( فراوانی، میانگین) و آمار استنباطی( شامل آزمون تی مستقل، همبستگی پیرسون، رگرسیون ساده ، آزمون تحلیل واریانس فرید من به منظور اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی در سطح معناداری ۰۵/۰p≤ و به منظور آزمون فرضیه پنجم از آزمون z فیشر برای تعیین تفاوت بین همبستگی آمیخته بازاریابی و رفتار خرید در مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید) استفاده شد. نتایج آماری نشان داد بین رتبه های عناصر آمیخته بازاریابی در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود ندارد. عناصر محصول، توزیع در پوشاک ورزشی آدیداس و ترویج در پوشاک ورزشی مجید قابلیت پیش بینی خرید رسانه ای را ندارند. عنصر توزیع نیز با تبلیغات دهان به دهان در پوشاک ورزشی آدیداس رابطه ای ندارد. همچنین عناصر محصول و قیمت در مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک داخلی مجید تاثیری ندارد.

خلاصه نتایج بدست آمده در دو بخش زیر ارائه شده است. الف: توصیف ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید
ب: نتایج آزمون فرضیات پژوهش
یافته های توصیفی پژوهش
جنسیت: ۷/۵۶ درصد آزمودنی ها مرد و ۳/۴۳ درصد آزمودنی ها زن بودند.
سن: ۶/۲۳ درصد آزمودنی ها ۱۸-۲۵ ، ۵/۳۹ درصد آزمودنی ها ۲۶-۳۳، ۳/۲۰ درصد آزمودنی ها ۳۴-۴۱، ۳/۱۰ درصد آزمودنی ها ۴۲-۴۹، ۶/۴ درصد آزمودنی ها ۵۰-۵۷، ۵/۱ درصد آزمودنی ها ۵۸-۶۵ و ۳/۰ درصد آزمودنی ها بیشتر از ۶۵ سال سن داشتند.
سابقه فعالیت ورزشی:۳۰ درصد آزمودنی ها کمتر از یک سال، ۶/۳۳ درصد آزمودنی ها یک تا سه سال، ۱۹ درصد آزمودنی ها سه تا پنج سال و ۴/۱۷ درصد آزمودنی ها بیشتر از پنج سال سابقه فعالیت ورزشی داشتند.
میزان فعالیت ورزشی در هفته: ۶/۱۳ درصد آزمودنی ها یک ساعت، ۴۰ درصد آزمودنی ها دو تا سه ساعت، ۱/۲۴ درصد آزمودنی ها سه تا چهار ساعت، ۸/۱۰ درصد آزمودنی ها چهار تا پنج ساعت و ۵/۱۱ درصد آزمودنی ها بیشتر از پنج ساعت در هفته ورزش می کردند.
میزان درآمد ماهانه: ۶/۲ درصد آزمودنی ها کمتر از ۵۰۰هزار تومان، ۹/۱۵ درصد آزمودنی ها بین ۵۰۰ تا یک میلیون تومان، ۶/۱۴ درصد آزمودنی ها بین یک تا دو میلیون تومان، ۲/۷درصد آزمودنی ها بین دو تا سه میلیون تومان، ۴/۴ درصد آزمودنی ها بین سه تا چهار میلیون تومان، ۸/۱درصد آزمودنی ها بیش از چهار میلیون تومان و ۶/۵۳ درصد آزمودنی ها هم به سوال پاسخی نداده بودند.
یافته های استنباطی پژوهش

1. 1. یافته های لیزرل نشان داد بین آمیخته بازاریابی و رفتارخرید مشتریان ورزشی رابطه علی برقرار است، به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی بر رفتارخرید مشتریان تاثیر دارد. برهمین تحلیل مدل تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان از برازش کافی برخوردار است.

1. 1. نتایج حاصل از آزمون فرید من نشان داد، که بین عناصر آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی آدیداس و مجید تفاوت معناداری وجود ندارد. البته نتایج نشان داد، عناصر محصول و قیمت بیشترین تاثیر به ترتیب در انتخاب خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید دارد. همچنین عناصر قیمت و توزیع به ترتیب کمترین تاثیر را در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید دارد.

1. 1. نتایج حاصل از آزمونz فیشر نشان داد تنها میزان همبستگی قیمت- رفتار خرید در دو دسته مشتریان ورزشی با یکدیگر تفاوت معناداری دارد. به این معنا که میزان همبستگی قیمت- رفتار خرید در پوشاک ورزشی آدیداس به صورت معناداری قوی تر از مجید است(۰۱/۰> ,P 79/2=Z).

1. 1. در خصوص رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی با رفتار خرید می‌توان گفت در پوشاک ورزشی آدیداس همه عناصر آمیخته بازاریابی و در پوشاک ورزشی مجید دو عنصر ترویج و توزیع رابطه معناداری با رفتار خرید در بین مشتریان پوشاک ورزشی دارد.

1. 1. از بین عناصر آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی آدیداس، عنصر ترویج ۳۳۷/۰=r قوی ترین و عنصر توزیع ۲۰۱/۰=r ضعیف ترین و در پوشاک ورزشی مجید عنصر توزیع ۲۷۱/۰=r قوی ترین و عنصر ترویج ۲۳۴/۰=r ضعیف ترین رابطه را با رفتار خرید دارا می باشد.

1. 1. در پوشاک ورزشی آدیداس همه عناصر آمیخته بازاریابی رابطه معناداری با همه مولفه‌ های رفتار خرید در بین مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید دارند، به جز عنصر محصول که با خرید رسانه ای و عنصر توزیع که با تبلیغات دهان به دهان و خرید رسانه ای رابطه معناداری ندارد. گفتنی است عنصر محصول با خرید مجدد قوی ترین ۴۹۳/۰= r و عنصر ترویج ضعیف ترین ۱۶۴/۰ = r رابطه را با خرید رسانه ای دارا می‌باشند.

1. 1. در پوشاک ورزشی مجید بین عناصر( محصول، قیمت) و مولفه های رفتار خرید رابطه معناداری وجود ندارد. همچنین بین عنصر ترویج و خرید رسانه ای رابطه معناداری وجود ندارد. گفتنی است عنصر توزیع با خرید مجدد ۲۳۶/۰= r قوی ترین و با تبلیغ دهان به دهان ۱۶۰/۰= r ضعیف ترین رابطه را دارا می باشد.

بحث و نتیجه گیری پیرامون فرضیه های تحقیق
نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه اول نشان می دهد در پوشاک ورزشی آدیداس همه عناصر آمیخته بازاریابی و در پوشاک ورزشی مجید دو عنصر ترویج و توزیع رابطه معناداری با رفتار خرید در بین مشتریان پوشاک ورزشی دارد. همچنین در پوشاک ورزشی آدیداس عنصر ترویج ۳۳۷/۰=r قوی ترین و عنصر توزیع ۲۰۱/۰=r ضعیف ترین و در پوشاک ورزشی مجید عنصر توزیع ۲۷۱/۰=r قوی ترین و عنصر ترویج ۲۳۴/۰=r ضعیف ترین رابطه را با رفتار خرید دارا می باشد. این نتیجه با نتایج سرن گوتا(۲۰۱۴)، چومای دیا(۲۰۱۴)، می هارت(۲۰۱۲) و وارنگ کنا(۲۰۱۱) همخوان هستند. در ایران نیز با نتایج کشگر(۱۳۹۲)، زرگریان(۱۳۹۱)، کردشولی(۱۳۹۱)، کریمی(۱۳۹۱)، چوبینه(۱۳۹۰)، نظری(۱۳۹۰) و رمضانیان(۱۳۸۹) در یک راستا می باشد که مهم بودن این نتیجه به اثبات می رسد. نظر به یافته های موجود باید درک کرد که در پوشاک ورزشی آدیداس همه ی عناصر آمیخته بازاریابی و در پوشاک ورزشی مجید دو عنصر ترویج و توزیع عناصری مهم، در رابطه بین مشتریان و شرکت می باشد و لذا شرکت ورزشی آدیداس باید با توجه به تنوع بیشتر پوشاک ورزشی و طرح های جدید، توجه به عامل راحتی پوشاک ورزشی، جذابیت و زیبایی بیشتر نسبت به رقبا، ارائه تخفیف به ازاء خرید بیشتر، فراهم آوردن امکان خرید اینترنتی پوشاک ورزشی و توجه به ظاهر و نمای بیرونی و داخلی فروشگاه و……..بازار رقابت را به دست آورند. در مقابل شرکت ورزشی مجید نیز باید بیشترین توجه را به مواردی نظیر شیوه تبلیغات و ارائه اطلاعات لازم و کافی، شهرت فروشگاه، امکانات توزیع و نمایش خوب پوشاک و…..معطوف کند. ضریب همبستگی بین متغیر محصول، قیمت، ترویج و توزیع با رفتار خرید در پوشاک ورزشی آدیداس به ترتیب برابر ۲۲۸/۰، ۳۱۳/۰، ۳۳۷/۰ و ۲۰۱/۰ و در پوشاک ورزشی مجید بین متغیر ترویج و توزیع با رفتار خرید به ترتیب برابر ۲۳۴/۰، ۲۷۱/۰ است، که نتایج حاصل از سطح معنی‌داری نشان می‌دهد رابطه موجود بین دو متغیر در سطح خطای کمتر از ۵ درصد معنادار می باشد. سرن گوتا(۲۰۱۴)، چومای دیا(۲۰۱۴)، می هارت(۲۰۱۲) و وارنگ کنا(۲۰۱۱) به این نتیجه دست یافتند که بین همه ی عناصر آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در ایران زرگریان(۱۳۹۱)، کردشولی(۱۳۹۱)، کریمی(۱۳۹۱)، چوبینه(۱۳۹۰)، نظری(۱۳۹۰) و رمضانیان(۱۳۸۹) نیز به همین نتیجه رسیدند. لذا می توان با توجه به همه ی عناصر آمیخته بازاریابی در پوشاک ورزشی آدیداس و با توجه به دو عنصر ترویج و توزیع در پوشاک مجید موجب جذب و رضایت مشتری شد. بررسی ها نشان می دهد پژوهش پونگ نیراند(۲۰۱۳) در این راستا نمی باشد به عبارت دیگر طبق گفته پونگ نیراند فقط سه عنصر قیمت، مکان و ترویج رابطه مثبت و معناداری با رفتار خرید دارند. در ایران نیز با پژوهش اسد الهی(۱۳۸۴) ناهمخوان می باشد این پژوهشگر به این نتیجه رسید که فقط عنصر ترویج و تبلیغات با رفتار خرید رابطه مثبت و معناداری دارد. پونگ نیراند(۲۰۱۳) در بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان در بازار دریافت که سه متغیر با رفتار خرید مشتریان و تبلیغ دهان به دهان رابطه معناداری دارند، این سه متغیر شامل قیمت، مکان و ترویج است، دلیل این ناهمخوانی شاید به متفاوت بودن جامعه این پژوهش با جامعه تحقیق پونگ نیراند دانست زیرا با توجه به اینکه جامعه مورد مطالعه پونگ نیراند مشتریان محصولات خانگی بودند اما مشتریان ورزشی افرادی هستند که نسبت به جامعه آماری پژوهش پونگ نیراند جامعه ای خاص بوده و نسبت به فعالیت ورزشی که دارند کیفیت و راحتی پوشاک، جذاب بودن و زیبایی، امکان خرید اینترنتی و… نسبت به رقبا بیشتر برایشان حائز اهمیت است و مشتریان ورزشی انتظاری متفاوت از محصولات ورزشی دارند. همچنین در ایران با تحقیق اسدالهی با عنوان بررسی تأثیر تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده در تصمیم خرید محصولات لوازم خانگی به تحلیل تئوریک و جایگاه تبلیغات تجاری به عنوان یک ابزار کارآمد هم راستا نمی باشد، این تضاد ممکن است به این دلیل باشد که در این تحقیق محصول به عنوان محصولی خانگی مطرح است و مشتریان بیشتر به مقدار مصرف انرژی، ساخت کشور ارجح و… اهمیت می داده اند و عواملی چون کیفیت، راحتی، طرح، تنوع طرح ، نام برند که در پوشاک عامل تأثیر گذار است ممکن است در محصولات خانگی عامل مهمی تلقی نشود.
آزمون فرضیه دوم نشان می دهد، در پوشاک ورزشی آدیداس همه عناصر آمیخته بازاریابی رابطه معناداری با همه مولفه‌ های رفتار خرید در بین مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید دارند، به جز عنصر محصول که با خرید رسانه ای و عنصر توزیع که با تبلیغات دهان به دهان و خرید رسانه ای رابطه معناداری ندارد. گفتنی است عنصر محصول با خرید مجدد قوی ترین ۴۹۳/۰= r و عنصر ترویج ضعیف ترین ۱۶۴/۰ = r رابطه را با خرید رسانه ای دارا می‌باشند. همچنین در پوشاک ورزشی مجید بین عناصر( محصول، قیمت) و مولفه های رفتار خرید و بین عنصر ترویج و خرید رسانه ای رابطه معناداری وجود ندارد. علاوه بر این عنصر توزیع با خرید مجدد ۲۳۶/۰= r قوی ترین و با تبلیغ دهان به دهان ۱۶۰/۰= r ضعیف ترین رابطه را دارا می باشد. که با یافته های دراپ(۲۰۱۴)، وارنگ کنا(۲۰۱۱)، رونگ هونک(۲۰۱۰)، دل و کیو(۲۰۰۸) و عبدالموهمین(۲۰۰۳) و در ایران نیز با تحقیقات کشگر(۱۳۹۲)، بهنامی فر(۱۳۸۹) و اسدالهی(۱۳۸۴) همخوانی دارد. نظر به یافته های موجود باید درک کرد که در پوشاک ورزشی آدیداس همه ی عناصر آمیخته بازاریابی عناصری مهم هستند و با تمام مولفه های رفتار خرید رابطه معناداری دارند اما در پوشاک ورزشی مجید بین عناصر محصول و قیمت و مولفه های رفتار خرید رابطه معناداری وجود ندارد. لذا شرکت ورزشی آدیداس باید توجه خود را نسبت به عواملی مانند کیفیت پوشاک ورزشی، قیمت های منصفانه، شیوه تبلیغات و….. بالا ببرند که این امر موجب می شود مشتریان پوشاک ورزشی مورد نظر را به دوستان و آشنایان خود توصیه، و در نهایت موجب وفاداری و خرید مجدد آنها گردد. همچنین شرکت ورزشی داخلی مجید باید به این مهم توجه کند بین عنصر توزیع و مولفه های رفتار خرید مشتریان و همچنین بین ترویج و مولفه های تبلیغ دهان به دهان و خرید مجدد مشتریان پوشاک وزشی مجید رابطه وجود دارد لذ این شرکت با توجه به عواملی نظیر وجود نمایندگی های مختلف در شهر تهران و یا در شهرستان ها، امکانات خوب توزیع، داشتن گارانتی پوشاک ورزشی، از بین بردن هر گونه عامل تاخیر کننده ای در خرید و….می تواند موجب پیگیری اطلاعات توسط مشتریان از طریق رسانه ها، خرید مجدد و وفاداری مشتریان گردد. دراپ در سال ۲۰۱۴ در تحقیق خود با عنوان" تاثیر بسته بندی، قیمت و نام تجاری بر وفاداری بر نام تجاری" به این نتیجه رسید بین وفاداری به نام تجاری و خریدمجدد و قیمت و بسته بندی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد که این مهم بودن عناصر قیمت و ترویج را بیان می کند که می تواند منجر به خرید مجدد مشتریان شود. از طرف دیگر وارنگ کنا در سال ۲۰۱۱ به این نتیجه رسیده بود که همه ی عناصر به طور مساوی می توانند با رفتار و خرید مجدد مشتریان رابطه مثبتی داشته باشند. در این بین هونک^[۸۸] و همکاران(۲۰۱۰) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند ابتدا تبلیغ، ترویج و سپس قیمت تاثیر بسزایی به مشتریان و رفتار های آتی دارد. اما دل و کیو در سال ۲۰۰۸ در پژوهش خود با عنوان ” تاثیر ترویج فروش روی برتری برند پست- ترویج: تحلیل آشکارگر" توجه خور را بر عنصر ترویج معطوف داشته بود و بیان کرد که از بین عناصر آمیخته بازاریابی عنصر ترویج مشتریان را وادار به خرید مجدد می کند. در ایران نیز بهنامی فر(۱۳۸۹) در عنوان تحقیقی خود" “بررسی عوامل آمیخته بازاریابی مؤثر بر خرید تلویزیون (ال سی دی) در خانوارهای شهر تهران" به نتیجه وارنگ کنا رسید که بیان داشت همه ی عناصر می توانند موجب خرید مجدد مشتریان شوند اما اسدالهی به نتیجه ای مشابه به نتیجه دل و کیو رسید که نقش تبلیغ در خرید مجدد پررنگ تر است. از سوی دیگر تحقیقات دکرکتون(۲۰۱۴)، تانگ بااو(۲۰۱۴) و پونگ نیراند(۲۰۱۳) با این فرضیه ناهمخوان می باشد. دکرکتون با تمرکز بر خرید رسانه ای در پژوهش خود با عنوان” رسانه های اجتماعی در توسعه محصول" به این نتیجه رسید که بین محصول یک شرکت با خرید رسانه ای رابطه مستقیمی وجود دارد، لذا می توان توجه بیشتر به رسانه منجر به فروش محصول و جذب بیشتر مشتریان شد. تانگ با او نیز در همان سال به نتیجه مشابه با نتیجه دکرکتون رسید که در یک سیستم رسانه های تعاملی، بین خرید محصول و خرید رسانه ای یک شرکت رابطه معناداری وجود دارد. از سوی دیگر پونگ نیراند در سال ۲۰۱۳ در پژوهش خود به این نتیجه رسید که بین عنصر قیمت و تبلیغ دهان به دهان رابطه معناداری وجود دارد. دلایل این عدم همخوانی با این پژوهش به احتمال می تواند در جامعه ای که مشتریان زندگی می کنند باشد به این معنا که در کشورهای مختلف افراد برداشت های متفاوتی نسبت به رسانه های خود دارند یا به عبارتی ممکن است به پیام های رسانه ها اعتماد بیشتری داشته باشند بدین معنا که در برخی کشورها عده ای از افراد ممکن است به پیام های رسانه ای در جهت خرید خود توجه و اعتماد ننمایند.
یافته های رگرسیونی فرضیه سوم بیانگر این بود که در پوشاک ورزشی آدیداس عناصر آمیخته بازایابی (محصول، قیمت، ترویج و مکان) قابلیت پیش بینی رفتار خرید رادارند. با توجه به مقدار ضریب تعیین به ترتیب برای عنصر محصول ۰۵۲/۰ R²= ، عنصر قیمت ۰۹۸/۰R²=، عنصر ترویج ۱۱۳/۰ R²= و عنصر توزیع ۰۴۰/۰ R²= ، می ‌توان گفت به ترتیب حدود ۵ درصد، ۱۰ درصد، ۱۱ درصد و ۴ درصد از تغییرات رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس توسط عنصر محصول، قیمت، ترویج و ترویج قابل تبیین است. همچنین در پوشاک ورزشی مجید دو عنصر ترویج و توزیع قابلیت پیش بینی رفتار خرید را دارند. به طوری که با توجه به مقدار ضریب تعیین به ترتیب برای عنصر ترویج ۰۵۵/۰=R² و عنصر توزیع ۰۷۳/۰ =R²، می توان گفت به ترتیب حدود ۷ درصد و ۵ درصد از تغییرات رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی مجید توسط عنصر ترویج و توزیع قابل تبیین است. پس می توان گفت عناصر آمیخته بازاریابی(محصول، قیمت، ترویج و مکان) و عناصر ترویج و توزیع به ترتیب در رفتار خرید پوشاک ورزشی آدیداس و مجید تاثیر گذار است. پس استراتژی شرکت ورزشی آدیداس باید به گونه ای باشد تا با توجه بیشتر به محصول خود و توجه به عواملی نظیر با دوام بودن، ارائه لیست فروش، نمایش خوب پوشاک ورزشی در نمایندگی ها، وجود نمایندگی ها در مناطق مختلف جغرافیایی و…..موجب جذب مشتری ورزشی و وفاداری مشتریان موجود گردد. به علاوه استراتژی شرکت ورزشی مجید نیز باید به گونه ای باشد تا توجه بیشتر خود را بر روی به عواملی مثل ظاهر فروشگاه، مدیریت شکایات و….. متمرکز کند. نتایج این فرضیه با یافته های چومای دیا(۲۰۱۴)، می هارت(۲۰۱۲)، وارنگ کنا(۲۰۱۱) و واکراتساس(۲۰۰۸) در ایران نیز با یافته های زمانی دادانه(۱۳۹۲)، مدرس زاده(۱۳۹۲)، کشگر(۱۳۹۲)، کریمی(۱۳۹۱)، نظری(۱۳۹۰)، فخیمی آذر(۱۳۹۰) و بهنامی فر(۱۳۸۹) همخوانی دارد. اما با پژوهش های پونگ نیراند(۲۰۱۳)، رونگ هونک(۲۰۱۰)، کرشنا(۲۰۰۸) و در ایران نیز با نتایج جعفر پور(۱۳۹۰) و رمضانیان(۱۳۸۹) هم راستا نمی باشد. چومای دیا در تحقیق خود با عنوان” استراتژی آمیخته بازاریابی به عنوان مزیت رقابتی” و می هارت با عنوان” تاثیر ارتباطات بازاریابی بر رفتار مصرف کننده در محصولات قابل فروش” به این نتیجه رسیدند که همه ی عناصر می توانند بر رفتار مصرف کننده و اثر گذاری بر روی رفتار خرید مشتریان موثر باشند. وارنگ کنا نیز در سال ۲۰۱۱ به همین نتیجه رسیده بود اما این محقق عنصر محصول را از موارد حائز اهمیت بیشتری ذکر کرده بود. در ایران نیز در حیطه موضوعی ورزشی، زمانی دادانه با عنوان بررسی آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی خارجی از دیدگاه مشتریان (مطالعه موردی آدیداس) ، مدرس زاده با عنوان موضوعی آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی داخلی مطالعه موردی مجید ، در حیطه موضوعات غیر ورزشی نیز کریمی با عنوان ” بررسی و اولویت بندی آمیخته بازاریابی از دید خریداران محصولات غذایی در فروشگاه های زنجیره ای” ، نظری، فخیمی آذر با عنوان “بررسی تأثیرآمیخته بازاریابی(۴p) برافزایش فروش آبگرمکن های تولیدی شرکت قاینارخزر” و بهنامی فر به نتایج مشابه با نتایج چومای دیا و می هارت رسیدند. کشکر نیز در سال ۱۳۹۲ به این نتیجه رسید که همه ی عناصر می توانند بر رفتار خرید اثر بگذارند اما عنصر قیمت عنصری اثرگذارتر می باشد. اما نتایج پونگ نیراند و جعفر پور و رمضانیان نشان داد که عنصر ترویج نمی تواند بر رفتار مشتریان موثر باشد دلیل این ناهمخوانی احتمالا به این دلیل می تواند باشد شیوه تبلیغات، شهرت مناسب، ظاهر و نمای بیرونی و داخلی، مدت گارانتی پوشاک ورزشی مورد نظر برای جذب و جلب مشتری ورزشی بسیار حائز اهمیت است که این موارد در سه تحقیق بالا به علت متفاوت بودن نوع محصولات، فرق می کند. رونگ هونک نیز در سال ۲۰۱۰ با عنوان “چگونه برند(مارک) از ارتباط بین تولید، کیفیت برند و عناصر آمیخته بازاریابی اطلاع دارند” به این نتیجه رسید که عنصر مکان و محصول تاثیری بر رفتار خرید مصرف کننده ندارد، همچنین کرشنا عنصر مکان را عنصری غیر موثر بر رفتار خرید مشتریان بیان کرد دلایل این ناهمخوانی را نیز می توان در حائز اهمیت بودن نمایندگی های مختلف، نمایش خوب پوشاک، راحتی و طرح پوشاک در مقایسه با محصولات پژوهش های دیگر نام برد.
آزمون فرضیه چهارم نشان داد که همه عناصر آمیخته بازایابی قابلیت پیش بینی مولفه های رفتار خرید در پوشاک ورزشی آدیداس رادارند. اما عنصر محصول قابلیت پیش بینی خرید رسانه ای و عنصر توزیع قابلیت پیش بینی تبلیغ دهان به دهان و خرید رسانه‌ای پوشاک ورزشی آدیداس را ندارد. همچنین یافته‌های رگرسیونی پوشاک ورزشی مجید نشان داد، عنصر محصول و قیمت قابلیت پیش بینی هیچ یک از مولفه‌های رفتار خرید را ندارد به علاوه عنصر ترویج قابلیت پیش بینی خرید رسانه ای را ندارد. برای آنکه شرکت های ورزشی آدیداس بتوانند مشتریانی به دست آورند که تمایل داشته باشند مجدد از آن شرکت خرید نمایند و یا در هر زمان و مکان پوشاک ورزشی را به دیگران سفارش کنند و وقتی مطلبی از طریق رسانه ها( رادیو، تلویزیون، اینترنت و…..) می شنوند پیگیری کنند باید به عواملی نظیر جذابیت، کیفیت محصول، قیمت محصول، خرید اینترنتی، گارانتی محصول و…. توجه کنند و تلاش نمایند در جهت رضایت مشتری هر گونه عامل ایجاد کننده تاخیر در خرید برطرف گردد. از طرف دیگر برای رسیدن به اهداف ذکر شده نیز شرکت ورزشی مجید توجه بیشتر خود را بر روی عناصر توزیع و ترویج نظیر، شهرت خوب فروشگاه، نمایش خوب پوشاک ورزشی و….معطوف نماید. یافته ها با نتایج دراپ(۲۰۱۴)، وارنگ کنا(۲۰۱۱) و دل و کیو(۲۰۰۸)، در ایران نیز با یافته های کریمی(۱۳۹۱) و بهنامی فر(۱۳۸۹) همخوان می باشد. دراپ در پژوهش خود با عنوان ” تاثیر بسته بندی، قیمت و نام تجاری بر وفاداری بر نام تجاری” به این نتیجه رسید که عناصر قیمت و بسته بندی و نام تجاری می توانند بر وفاداری به نام تجاری و خرید مجدد اثر بگذارند. وارنگ کنا در سال ۲۰۱۱ در پژوهش خود با عنوان” تاثیر خدمات آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید قهوه خارجی” نیز به این نتیجه رسید که تمامی عناصر آمیخته بازاریابی بر خرید مجدد مشتریان تاثیر گذار است. اما دل کیو به این نتیجه رسید که فقط عنصر ترویج بر خرید مجدد مشتریان تاثیر گذار می باشد. در ایران نیز کریمی و بهنامی فر به نتایج مشابه با نتایج وارنگ کنا رسیدند. اما یافته های این پژوهش با یافته های دکرکتون(۲۰۱۴)، تانگ بااو(۲۰۱۴)، چی وی پنگ(۲۰۱۳)، کارلوتا(۲۰۱۴) ناهمخوان است. دکرکتون در پژوهش خود با عنوان ” رسانه های اجتماعی در توسعه محصول” تانگ بااو با عنوان ” مطالعه تجربی اثرات چند برابر رسانه ها بر روی فروش محصول” به این نتیجه رسیدند که بین محصول و خرید رسانه ای رابطه معنی داری وجود دارد که در نهایت فروش محصولات و رسانه ها هر دو تحت تاثیر یکدیگر هستند. و در نهایت کارلوتا با عنوان ” ادغام مشتری در رسانه های اجتماعی بر اساس محصولات و خدمات” به این نتیجه رسید که عنصر محصول بر خرید رسانه ای موثر است. در این بین چی وی پنگ با عنوان” تاثیر تعامل با کاربر و رسانه های اجتماعی در قصد مصرف” به این نتیجه رسید که ترویج محصولات بر خرید می تواند از طریق رسانه تاثیر داشته باشد. دلیل این نا همخوانی احتمالا این است که رسانه ها در جوامع مختلف، تا چه حد توانستند بر افراد و تبلیغ از این طریق تاثیر بگذارند، با توجه به اینکه در زمینه تاثیر عنصر محصول و ترویج بر خرید رسانه ای تحقیق مشابهی در ایران یافت نشد دلیل احتمالی ناهمخوانی عدم اعتماد و برداشت غلط افراد از اطلاعات و تبلیغات رسانه ها و نگرش آنها به تبلیغات از طریق رسانه ها است و اینکه افراد در جوامع مختلف چه دیدی نسبت به رسانه های خویش پیدا کردند و با توجه به اینکه رسانه ها در تمام خانواده های ایرانی نفوذ کرده بایستی بررسی شود چه عواملی باعث عدم تاثیر این مولفه شده است. همچنین نتایج “رتبه بندی گویه های موثر در عنصر محصول” به ترتیب ذیل به دست آمد:
رتبه اول- راحتی پوشاک مورد نظر (با میانگین نمره ۳۴/۵)
رتبه دوم- نام تجاری (با میانگین نمره ۱۸/۵)
رتبه سوم- جذاب بودن و زیبایی بیشتر نسبت به رقبا(با میانگین نمره ۱۱/۵)
از جمله مهم ترین عناصر تـأثیر گذار بر عنصر محصول و در نهایت بر تصمیم خرید راحتی پوشاک می باشد مهمترین عاملی که ورزشکاران از پوشاک خود حین ورزش انتظار دارند، راحتی آن است بدین منظور می توان از تکنولوژی هایی در تهیه پوشاک ورزشی استفاده نمود، مثلا استفاده از علم بیومکانیک ورزشی و …..تا بدین ترتیب مشتریان به خرید ترغیب شده و حتی پیشنهاد خرید این نام تجاری را به دوستانشان توصیه کنند. ورزشکاران حرفه ای و ورزشکاران آماتور شاید تعاریفی جداگانه از راحتی پوشاک ورزشی داشته باشند و این موضوع در لباس رشته های مختلف ورزشی به صورت های مختلف خود را نشان می دهد اما باید در نظر داشت گاهی با وجود داشتن تولیدی راحت و مرغوب به دلیل ناآشنا بودن نام تجاری ممکن است مشتریان آن را نشناخته یا حتی از یک تجربه جدید هراس داشته باشند، پس در قسمت تبلیغات باید نام تجاری خود را ملی و یا حتی جهانی کنید. با عنایت به نتایج یافته های پیشین و نتایج یافته های پژوهش حاضر می توان عنصر محصول را یکی از عوامل مؤثر بر خرید پوشاک ورزشی دانست و اینکه مشتریان هنگام خرید به عناصر نهفته در محصول توجه دارند که فروشندگان کالاهای ورزشی می توانند با تقویت این عناصر منجر به ترغیب مشتری به خرید یا تکرار خرید شوند چنانچه همدمی و همکاران در تحقیق خود به این نتیجه دست یافتند که رابطه مثبت و معنی دار بین نام تجاری مناسب و قدرتمند و وفاداری مشتریان وجود دارد و شخصیت نام تجاری قدرتمند می تواند مشتریان را به سمت مصرف سوق دهد و در نهایت این که نام تجاری معتبر باعث افزایش فروش محصولات ورزشی می شود. سومین عامل مهم در بعد محصول جذاب بودن و زیبایی بیشتر نسبت به رقبا، لذا تولید کنندگان داخلی پوشاک ورزشی اگر قصد رقابت با شرکت های خارجی دارند باید به این مهم توجه نمایند و پوشاک زیبا و مناسب سنین مختلف رابه بازار عرضه نمایند. گاهی اوقات ممکن است مشتری تنها به دلیل اینکه پوشاک مورد نظرش طرح های تکراری دارد و یا پوشاک مناسب سن وی را ارائه نمی دهد و برایش جذاب نیست رفتار خرید خود را تغییر دهد و باید به این موضوع توجه داشت که طرحی که برای فردی جوان دارای جذابیت می باشد نمی تواند آن جذابیت را برای فردی بازنشسته داشته باشد.
همچنین نتایج “رتبه بندی گویه های موثر در عنصر قیمت” به ترتیب ذیل به دست آمد:
رتبه اول- مقایسه قیمت‌های فعلی نسبت به قیمت‌های رقبا (با میانگین نمره ۰۲/۵)
رتبه دوم- قیمت منصفانه درمقایسه با پوشاک مشابه (با میانگین نمره ۹۷/۴)
رتبه سوم- ارزان‌تر بودن پوشاک مورد نظر در مقایسه با پوشاک مشابه (با میانگین نمره ۸۹/۴)
با عنایت به نتایج یافته های پیشین و نتایج یافته های پژوهش حاضر می توان عنصر قیمت نیز را یکی از عوامل مؤثر بر خرید پوشاک ورزشی دانست و اینکه مشتریان هنگام خرید به عناصر نهفته در قیمت توجه دارند که فروشندگان کالاهای ورزشی می توانند با تقویت این عناصر منجر به ترغیب مشتری به خرید یا تکرار خرید و تبلیغ دهان به دهان شوند. گاه مشتریان از آن دسته افرادی هستند که ابتدا به قیمت محصول جذب می شوند، برخی افراد جذب ارزان بودن پوشاک و برخی پوشاک گران تر را مرغوب تر می دانند در حالی که همیشه گران بودن ملاک بهتر بودن نیست. به همین جهت تولید کنندگان باید به سراغ عناصر نهفته در عنصر قیمت بروند و توجه داشته باشند که ابتدا مقایسه قسمت های فعلی با قیمت های رقبا در خرید پوشاک ورزشی آدیداس و مجید ذهن خریدار را به خود جلب می نماید که توجه به این امر باید در استراتژی های قیمت گذاری شرکت مورد توجه قرار گیرد و با رصد کردن قیمت پوشاک مشابه و تنظیم قیمت های خود گوی سبقت را در بازار از شرکت های رقیب بربایند، نکته بعدی قیمت منصفانه درمقایسه با پوشاک مشابه است ،گاهی قیمت پوشاک متناسب با کیفیت آن است و حتی با قدرت خرید مشتری نیز تناسب دارد اما شرکت های رقیب همان کیفیت را با قیمتی پایین تر ارائه می دهند لذا تولیدکنندگان باید قیمت های شرکت های مشابه را نیز در نظر داشته باشند، زیرا ممکن است خریداران با مقایسه قیمت شرکت های رقیب از خرید پوشاک منصرف شوند. ارزان تر بودن پوشاک در مقایسه با پوشاک مشابه عامل مهم بعدی است. در این زمان که فشار اقتصادی بر بیشتر قشرهای جامعه وجود دارد طبیعی است که ارزان بودن پوشاک نسبت به رقبا برگ برنده ای در دست شرکت های تولیدی باشد که با ارائه تخفیف به ازاء خرید بیشتر که عامل موثر بعدی می باشد شرکت می تواند این برگ برنده را به دست بیاورد.
از طرف دیگر نتایج “رتبه بندی گویه های موثر در عنصر ترویج” به ترتیب ذیل به دست آمد:
رتبه اول- شهرت و تصویر خوب فروشگاه (با میانگین نمره ۰۲/۵)
رتبه دوم- ظاهر و نمای بیرونی و داخلی مناسب فروشگاه (با میانگین نمره ۹۵/۴)
رتبه سوم- شیوه تبلیغات و ارائه اطلاعات لازم و کافی در مورد پوشاک (با میانگین نمره ۸۹/۴)
در مورد عنصر ترویج که به نوعی اساس فروش محصولات است نکته اول طبق یافته های این پژوهش شهرت و تصویر خوب فروشگاه است، طبق نتایج این تحقیق باید به این مورد توجه کرد که شهرتی که یک فروشگاه در یک منطقه ایجاد می کند عامل اثر گذاری بر جذب و حفظ مشتری می باشد که شرکت های ورزشی باید به این مورد مهم توجه کنند. عامل بعدی ظاهر و نمای داخلی و خارجی فروشگاه می باشد که بیانگر لزوم توجه به دکوراسیون داخلی و نمای فروشگاه است تا با جذاب نشان دادن فروشگاه مشتریان را برای خرید به آنجا جذب نماییم. و در نهایت عامل مهم دیگری که شرکت ها باید به آن توجه کنند شیوه تبلیغات آنها است که کدام روش تبلیغی بیشتر تاثیر گذار است؟ و با آگاهی از این اطلاعات و توجه به اثر گذاری آن در جهت اقدام به بهترین روش عمل نمایند.
همچنین نتایج “رتبه بندی گویه های موثر در “عنصر توزیع” به ترتیب ذیل به دست آمد:
رتبه اول- نمایش خوب پوشاک مورد نظر درفروشگاه‌ها (با میانگین نمره ۹۸/۴)
رتبه دوم- امکانات و شیوه توزیع (با میانگین نمره ۹۱/۴)
رتبه سوم- وجود نمایندگی‌ها در مناطق مختلف جغرافیایی (با میانگین نمره ۶۶/۴)
چهارمین عنصر تاثیر گذار بر تصمیم و رفتار خرید در این پژوهش عنصر توزیع می باشد که اولین نکته این است که باید قادر بود هنر خود به نمایش گذاشت! باید محصولات تک و نمونه را در زمینه پوشاک در فروشگاه به معرض تماشا گذاشت که بدین منظور می توان از مانکن های مربوطه استفاده نمود یا حتی فروشندگان می توانند به عنوان نمونه آن پوشاک را به تن کنند. امکانات و شیوه توزیع از عوامل دیگری است که در رفتار خرید مشتریان تاثیر گذار است که این شیوه بایستی به بهترین شکل در نمایندگی ها اجرا گردد. همچنین شرکت ها باید فروشگاه های بیشتری در ارائه محصول داشته باشند تا هزینه دسترسی مشتری به فروشگاه کاهش یابد و مشتریان به خرید ترغیب شوند که این امر برای برند مجید که تنها دارای دو نمایندگی فروش در تهران و هفده فروشگاه در کل کشور است می تواند به عنوان یک نقطه ضعف باشد.
فرضیه پنجم به بررسی تفاوت رابطه عناصر آمیخته بازاریابی(محصول، قیمت، ترویج و توزیع) با رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید را مورد آزمون قرار داد، نتایج این آزمون نشان می دهد که تنها میزان همبستگی قیمت- رفتار خرید در دودسته مشتریان با یکدیگر تفاوت معناداری دارد. به این معنا که میزان همبستگی قیمت- رفتار خرید در پوشاک ورزشی آدیداس به صورت معناداری قوی تر از مجید است( ۰۱/۰> ,P 79/2= .(Z
لذا شرکت ورزشی آدیداس باید به عواملی نظیر ارائه لیست قیمت فروش، قیمت منصفانه در مقایسه با پوشاک مشابه ورزشی، ارائه تخفیف به ازاء خرید بیشتر و…… توجه نماید. نتایج این فرضیه با یافته های پونگ نیراند(۲۰۱۳)، می هارت(۲۰۱۲)، رونگ هونک(۲۰۱۰) و واکراتساس(۲۰۰۸) در ایران نیز با پژوهش های کشگر(۱۳۹۲)، نظری(۱۳۹۰) و رمضانیان(۱۳۸۹) در یک راستا می باشد. اما با نتایج سرن گوتا(۲۰۱۴) و بهنامی فر(۱۳۸۹) ناهمخوان است. پونگ نیراند با عنوان” تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان در بازار” دریافت که عنصر ترویج تاثیری بر رفتار خرید مشتریان ندارد، در این بین عنصر قیمت و مکان بیشترین تاثیر را بر فرایند خرید مشتری می گذارد(۹۶). رونگ هونک نیز با عنوان"چگونه برند(مارک) از ارتباط بین تولید، کیفیت برند و عناصر آمیخته بازاریابی اطلاع دارند” اشاره کرد، به این نتیجه رسید که قیمت و ترویج تاثیر بسزایی بر آگاهی تولیدکنندگان برای ارائه محصولات با کیفیت به مشتریان و رفتار های آتی دارد. واکراتساس در سال ۲۰۰۸ نیز به این نتایج تحقیقات ذکر شده رسیده بود وی در پژوهش خود با عنوان “تاثیر تبلیغات، قیمت ها و توزیع بر از بین رفتن سهم بازار ” به این نتیجه رسید که قیمت ها، تبلیغات و توزیع در از بین رفتن سهم بازار تاثیر دارند لذا این مهم تایید می شود که قیمت ها از عناصر تاثیرگذار در بازار رقابت می باشند. سرن گوتا در پژوهش خود با عنوان ” تحلیل آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده” به این نتیجه رسید که عنصر قیمت تاثیری بر رفتار خرید مصرف کننده ندارد همچنین در تحقیقات داخلی بهنامی فر در پژوهش خود به این نتیجه رسید که قیمت کمترین تاثیر را بر رفتار خرید مشتریان دارد. احتمالا عدم این همخوانی در جنسیت و جامعه ی پژوهش باشد.