کلیات تحقیق
فصل اول: کلیات تحقیق
مقدمه
در این فصل به بیان مسئله مورد نظر، اهمیت و ضرورت تحقیق می‌پردازیم. در ادامه با بیان هدف تحقیق به شرح فرضیه‌ها و سؤالات تحقیق پرداخته و در آخر به تعاریف نظری متغیرهای تحقیق می‌پردازیم.
بیان مسئله
پاسخگویی احساس مسئولیت، الزام و تعهد و نیاز به توجیه کردن اعمال افراد نسبت به دیگران یا نسبت به خود است. مفهوم پاسخگویی همراه با تخصصی کردن نقش‌ها اهمیت پیدا می‌کند. پاسخگویی تمایل دارد که به واسطه و نظارت بیرونی دلالت داشته باشد در حالی که مسئولیت تا حد زیادتری به اخلاقیات و نظارت درونی دلالت دارد. متصدی هر شغل به پیامدهای خوب یا بد وابسته به وظیفه خود از جنبه بیرونی پاسخگو و از جنبه درونی مسئول است.
امروزه دامنه مسئولیت به صورت بالقوه‌ای بیشتر شده است و شامل طیفی از عملیاتی است که به صورت بسیار نزدیکی با تمرین اختیار و آزادی عمل نسبت به صرف انجام وظایف محوله ارتباط دارد و ممکن است فردی باشد و این در حالی است که پیامدهای مسئولیت باید در صورت نیاز به سازمان یا گروهی خاص منعکس شود و در این صورت پاسخگویی جمعی‌تر از مسئولیت است (لیندکیست،۲۰۰۳).
محیط رقابتی کسب وکارهای تجاری روز به روز شدت بیشتری می یابند. در دهه گذشته تغییرات بسیار گسترده و پرشتابی در زمینه‌های سیاست، اقتصاد، صنعت فن آوری و بازرگانی روی داده و هم اکنون نیز در حال رخ دادن است. افزایش سرعت این تغییرات ناشی از تغییر در فن‌آوری‌ها، فعالیت آزادانه و نزدیکی بازارهای جهانی، افزایش نوآوری ها، کاهش چرخه‌ی زندگی محصولات و کمرنگ شدن فاصله‌های زمانی و مکانی در فضای فن‌آوری اطلاعات بوده است. در نتیجه سازمان‌ها با بازارهایی روبرو شده‌اند که رقابت شدید و نیازهای جدید و رو به رشد مشتریان از ویژگی‌های منحصربه‌‌فرد آن به شمار می‌رود. امروزه شرکت‌ها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده‌اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه‌ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر، آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. بعبارتی شرکت‌ها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می‌شود (تاکلا و یوسیتالو، ۱۹۹۶).

پاسخگویی به عنوان ابزاری راهبردی در نظر گرفته می‌شود که از طریق آن عملکرد سازمانی بررسی می‌شود، رضایت و وفاداری مشتری ارتقاء داده می‌شود و کارایی عملیاتی و بهبود عملیات کسب و کار حاصل می‌گردد. از آنجا که بررسی انواع پاسخگویی هر سازمان نیازمند تعیین شاخص‌هایی برای آن سازمان می‌باشد، شناخت شاخص‌ها و تعیین میزان پایایی به مسئله مهمی تبدیل می‌شود که در این پژوهش بر مبنای مدل مفهومی استفاده شده در تحقیق محبوبی(۱۳۹۲) از ابعاد اخلاقی، مالی، عملکردی، سیاسی، فرهنگی، ساختاری، اطلاع رسانی و قانونی پاسخگویی استفاده شده است. آگاهی مستمر مدیران از مؤلفه‌های پاسخگویی، از عوامل مهم و مؤثر در حفظ و بهبود وفاداری مشتریان به شمار می‌رود. مرور ادبیات نشان می‌دهد که تحقیقات اندکی در این ارتباط انجام شده است و این دو متغیر به صورت جداگانه بررسی شده است، لذا ضرورت دارد که تلاش‌هایی در زمینه شناخت وفاداری مشتری، انواع پاسخگویی و چگونگی پیاده‌سازی اصول و روش‌های آن در بانک رفاه به عمل آید. پژوهش حاضر به دنبال بررسی رابطه این متغیرها می‌باشد. بنابراین سؤال اصلی پژوهش حاضر این است که آیا بین انواع پاسخگویی و وفاداری مشتریان در بانک رفاه استان گلستان رابطه معنی‌داری وجود دارد؟
اهمیت و ضرورت تحقیق
رسالت اصلی هر سازمان حصول اهداف تعیین شده در چهارچوب استراتژی سازمان است. با توجه به محدودیت های منابع و امکانات مادی و معنوی سازمان،از جمله:محدودیت های منابع مالی،محدودیت های زمانی، محدودیت های تکنولوژی، و همچنین پیچیدگی رفتار انسان(هم به عنوان کارمند و هم به عنوان مصرف کننده یا ارباب رجوع)، لازم است که هر سازمان حتما سازمان های دولتی،مخصوصا سازمان های خدماتی با بهره گرفتن از منابع مالی معین،از استعدادهای بالقوه نیروی انسانی خویش استفاده کرده و در زمان معین کالا و خدماتی قابل قبول تولید و ارائه نمایند و در عین حال،به دلیل استفاده از منابع عمومی،در مقابل مردم نیز پاسخگو باشند. از این رو یکی از اهداف اصلاحات اداری، ایجاد سیستم نوینی است که مسئولیت پذیرتر، کارآفرین تر، و اثربخش تر از قبل باشد. این اصلاحات از نظر علمی نشان دهنده توجه به مسائل پاسخگویی است زیرا اختیار تصمیم گیری بیشتری به مدیران داده، انعطاف بیشتری در عملیات اداری به وجود می آورد، برنتایج کار بیشتر تاکید می کند،و به جلب رضایت و تایید شهروندان نیز توجه دارد. حال باید دید که با این تغییرات، سازمان های دولتی و خصوصی بیشتر پاسخگو شده اند یا خیر. توجه بیشتری به نتایج کار در سازمان ها،لزوما به معنای پاسخگویی بیشتر آنها نیست.زیرا چنانچه استراتژی های مدیریت و وظایف مجددا تنظیم و تعریف شوند. سیستم پاسخگویی مناسب هم مستلزم توافق بر نتایج کار است. هم رعایت اختیارات اداری و استانداردهای کمی و کیفی کار مورد قبول، و هم نوع و چگونگی جوابگویی به مشتریان از طرف دیگر،توانایی و تمایل مردم برای سوال کردن نیز مطرح است. زیرا پرسشگری آنها موجب می شود که سازمان ها خود را پاسخگو بدانند.در عین حال الزام توجه به محیط سیاسی-اجتماعی خارج از سازمان نیز مطرح است. زیرا پرسشگری آنها موجب می شود که سازمان ها خود را پاسخگو بدانند. در عین حال،الزام توجه به محیط سیاسی اجتماعی خارج سازمان نیز مطرح است.زیرا سازمان های دولتی در میان گروه های ذی نفوذ متعدد،متفاوت و رقیب دست به عملی می زنند.از این روست که گفته شده اصلاح سیستم خدمات نظام دولتی به ویژه از نظر ساختاری پیچیده است.از نظر سیاسی مشکل آفرین،و از نظر مالی پر هزینه (ترنر و هیوم، ۱۳۷۹).
ناگفته نماند که امروزه علاوه بر سیاستمداران که با واژگانی نظیر دولت پاسخگو در قبال عملکرد و یا تحقق شعارها و اهداف انتخابات خود را مطرح می کنند، اندیشمندان در عرصه های گوناگون علمی و سازمانی نیز در توضیح و توصیف موضوعاتی نظیر: دولت خوب، اعتماد عمومی، سرمایه اجتماعی،همبستگی ملی،مشروعیت و کارآمدی؛ مفهوم واسطه ای به نام پاسخ گویی و مسئولیت پذیری را مطرح می سازند تا نهایتاً اطمینان از عملکرد خوب خدمات عمومی را برای عامه مردم فراهم سازند. با مفهوم پاسخگویی آنچه به ذهن متبادر می شود، یک یا چند پرسش است که یک مرجع دارای حق و اختیار،که پاسخی مناسب را از مقام مسئول می طلبد،آن را مطرح می کند.از آنجا که تمام افراد صاحب نقش در یک جامعه به نحوی دارای مسئولیت هستند و همچنین از حق و حقوق برخوردارند،بنابراین افراد،هم پرسشگر بوده و هم پاسخگو هستند.آنچه یک جامعه نظم یافته را از یک اجتماع آشفته متمایز می سازد،وجود یک نظام عادلانه و کارآمد از پرسش ها و پاسخ هاست؛ به گونه ای که پرسش های افراد در مجرای صحیح خود قرار می گیرد و از طریق مکانیسم های در نظر گرفته شده به افراد مورد نظر می رسد و در نهایت منجر به پاسخگویی مناسب می شود. بنابراین تمام افراد، پرسشگر هستند، اما نه از هر فردی و همگی نیز پاسخگو هستند، اما نه به هر فردی. علاوه بر نظم اجتماعی ،آنچه بر اهمیت وجود نظام پاسخگویی می افزاید،جلوگیری از به هدر رفتن منابع، استفاده از نیروی انسانی متخصص در زمینه های مختلف، و عقلانی کردن کارهاست.از طرف دیگر ماهیت پرسش ها با توجه به تنوع و تکثر کارها و عملکردها در یک جامعه، متفاوت و گوناگون است و هر پرسشی با توجه به ماهیت خود، پاسخی متناسب با خود را نیز می طلبد. این امر بر اهمیت توجه به یک نظام پاسخگویی مناسب، جهت ایجاد ارتباط میان انواع پرسش ها و پاسخ ها می افزاید. بنابراین هر دولتی نیازمند پاسخگویی است تا به طریقی عمل کند که نتیجه، مورد رضایت جامعه باشد. موضوع پاسخگویی در امر وفاداری مشتریان می‌تواند حائز اهمیت باشد و نتایج بدست آمده بتواند در اجرای استراتژی های بانک بکار آید (محبوبی، ۱۳۹۲).
اهمیت پاسخگویی در بانک رفاه به این دلیل حائز اهمیت است که نوع و روش پاسخگویی به مشتریان باعث میشود دیدگاه و نگرشی ذهنی نسبت به بانک پیدا کنند که در شرایط رقابتی بازار بسیار مهم است. بانک پاسخگو میتواند شرایط بهتری برای خود ایجاد کند و خدمات بهتری به مشتریان دهد. نتایج بدست آمده از پژوهش می‌تواند برای مدیران و کارشناسان بانک رفاه مفید واقع گردد و در پیاده سازی استراتژی‌های سازمانی کمک شایانی داشته باشد. دانشگاه با فراهم کردن ارتباط بین این مبحث در سازمان ها و کارهای پژوهشی میتواند در توسعه بحث پاسخگویی نقش فعالی ایفا کند. این نتایج پل ارتباطی برای دیگران ایجاد میکند تا با بررسی دیدگاه های متفاوت به بحث پاسخگویی بتوانند نتایج جامع تر و کامل تری در اختیار علوم مدیریت قرار دهند.
اهداف تحقیق

• • • • 1. 1. هدف اصلی

         

         

     

     

به طور کلی هر تحقیقی برای دستیابی به هدف و منظور خاصی صورت می گیرد . هدف اصلی از پژوهش حاضر بررسی و تعیین رابطه بین انواع پاسخگویی و وفاداری مشتریان بانک رفاه استان گلستان می‌باشد.

• • • • 1. 1. اهداف فرعی

         

         

     

     

الف ـ بررسی و تعیین رابطه بین پاسخگویی اخلاقی و وفاداری مشتریان
ب ـ بررسی و تعیین رابطه بین پاسخگویی مالی و وفاداری مشتریان
پ ـ بررسی و تعیین رابطه بین پاسخگویی قانونی و وفاداری مشتریان
ت ـ بررسی و تعیین رابطه بین پاسخگویی فرهنگی و وفاداری مشتریان