نمودار 4-17- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانک­های خصوصی)

نمودار 4-18- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین معنی­داری (t-value) (برای بانک­های خصوصی)
فرضیه فرعی اول فرضیه چهارم: رضایت مشتری تأثیر مثبتی بر مراجعه مجدد دارد.
H₀: رضایت تأثیر مثبتی بر مراجعه مجدد ندارد.
H₁: رضایت تأثیر مثبتی بر مراجعه مجدد دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از آماره t، متغیر رضایت در سطح اطمینان 95 درصد بر متغیر مراجعه مجدد تأثیر معنی­داری دارد (آماره t در خارج از بازه 96/1- تا 96/1+ قرار گرفته است). همچنین
می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و مستقیم است. بنابراین، می­توان به این نتیجه رسید که با بهبود و توسعه رضایت مشتریان بانک­های خصوصی، مراجعه مجددمشتریان این بانک­ها نیز افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیه فرعی اول فرضیه چهارم نیز مورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که رضایت به میزان 31/0 بر مراجعه مجددمشتریان اثر دارد. یعنی اگر متغیر رضایتبه میزان 1 واحد افزایش یابد به احتمال 95 درصد مقدار متغیر مراجعه مجددبه میزان 31/0 واحد افزایش می­یابد.
ضریب تعیین حاصل از تأثیر رضایت بر مراجعه مجدد
ضریب تعیین مربوط به تأثیر رضایت بر مراجعه مجددمشتری نیز برابر 21/0 است. این مقدار نشان می­دهد که متغیر رضایت مشتریان توانسته­21 درصد از تغییرات مراجعه مجددمشتریان بانک­های خصوصی را پیش ­بینی یا تبیین کند. 79 درصد باقی­مانده نیز توسط سایر متغیرها تبیین می­گردد.
فرضیه فرعی دوم فرضیه چهارم: رضایت مشتری تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان دارد.
H₀:رضایت تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان ندارد.
H₁: رضایت تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از آماره t، متغیر رضایت در سطح اطمینان ۹9 درصد بر متغیر تبلیغات دهان به دهان تأثیر معنی­داری دارد (آماره t در خارج از بازه 58/2- تا 58/2+ قرار گرفته است). همچنین می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و مستقیم است. بنابراین، می­توان به این نتیجه رسید که با بهبود و توسعه رضایت مشتریان بانک­های خصوصی، تبلیغات دهان به دهان مشتریان از این بانک­ها نیز افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیه فرعی دوم فرضیه چهارم نیز مورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که رضایت به میزان 49/0 بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان اثر دارد. یعنی اگر متغیر رضایت به میزان 1 واحد افزایش یابد به احتمال 99 درصد مقدار متغیر تبلیغات دهان به دهان به میزان 49/0 واحد افزایش می­یابد.
ضریب تعیین حاصل از تأثیر رضایت بر تبلیغات دهان به دهان
ضریب تعیین مربوط به تأثیر رضایت بر تبلیغات دهان به دهان مشتری نیز برابر 38/0 است. این مقدار نشان می­دهد که متغیر رضایت مشتریان توانسته­38 درصد از تغییرات تبلیغات دهان به دهان مشتریان بانک­های خصوصی را پیش ­بینی یا تبیین کند. 62 درصد باقی­مانده نیز توسط سایر متغیرها تبیین می­گردد.
مدل­های تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر و معنی­داری ضرایب (t-value) به منظور آزمون فرضیه ­های فرعی فرضیه چهارم تحقیق در بانک­های خصوصی به ترتیب در نمودارهای زیر آمده­اند.
نمودار 4-19- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانک­های خصوصی)
نمودار 4-20- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین معنی­داری (t-value) (برای بانک­های خصوصی)
4-9-3- نتایج آزمون فرضیه های اصلی
فرضیه اول: کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان می باشند.
با توجه به نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه های متناظر با روابط میان متغیرها، می توان چنین نتیجه گیری کرد که در بانک های دولتی کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان می باشند و در بانک های خصوصی، با توجه به اینکه رابطه میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده به اثبات نرسید، باید گفت که هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان می باشند.
فرضیه دوم: کیفیت خدمات به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
الف)در بانک های دولتی:
H₀: کیفیت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری ندارد.
H₁: کیفیت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از آماره t، متغیر کیفیت خدمات در سطح اطمینان 95 درصد به واسطه متغیرهای میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری بر متغیر تمایلات رفتاری تأثیر معنی­داری دارد (آماره t در خارج از بازه 96/1- تا 96/1+ قرار گرفته است). همچنین می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و غیرمستقیم است. بنابراین، می­توان به این نتیجه رسید که با بهبود کیفیت خدمات بانک­های دولتی، تمایلات رفتاری مشتریان این بانک­ها، به واسطه بهبود و افزایش در ارزش درک شده و رضایت مشتریان افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی اول مورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که کیفیت به واسطه ارزش درک شده و رضایت مشتریان به میزان 19/0 بر تمایلات رفتاری اثر دارد. یعنی اگر متغیر کیفیت به میزان 1 واحد افزایش یابد به احتمال 95 درصد مقدار متغیر تمایلات رفتاری به واسطه بهبود در ارزش و رضایت به میزان 19/0 واحد افزایش می­یابد.
ب)در بانک های خصوصی:
H₀:کیفیت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری ندارد.
H₁: کیفیت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
بر طبق نتایج بهدست آمده از آماره t، متغیر کیفیت خدمات در سطح اطمینان 95 درصد به واسطه متغیرهای میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری بر متغیر تمایلات رفتاری تأثیر معنی­داری ندارد (آماره t در بازه 96/1- تا 96/1+ قرار گرفته است). بنابراین، نمی­ توان به این نتیجه رسید که با بهبود کیفیت خدمات بانک­های خصوصی، تمایلات رفتاری مشتریان این بانک­ها، به واسطه بهبود و افزایش در ارزش درک شده و رضایت مشتریان افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی اول مورد تأیید قرار نمی‌گیرد و رد می­ شود.
فرضیه سوم: هویت برند به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
الف)در بانک های دولتی:
H₀: هویت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری ندارد.
H₁: هویت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از آماره t، متغیر هویت برند در سطح اطمینان 99 درصد به واسطه متغیرهای میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری بر متغیر تمایلات رفتاری تأثیر معنی­داری دارد.(آماره t در خارج از بازه 58/2- تا 58/2+ قرار گرفته است). همچنین می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و غیرمستقیم است. بنابراین، می­توان به این نتیجه رسید که با بهبود هویت برند بانک­های دولتی، تمایلات رفتاری مشتریان این بانک­ها، به واسطه بهبود و افزایش در ارزش درک شده و رضایت مشتریان افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی دوم نیزمورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که هویت به واسطه ارزش درک شده و رضایت مشتریان به میزان 41/0 بر تمایلات رفتاری اثر دارد. یعنی اگر متغیر هویت به میزان 1 واحد افزایش یابد به احتمال 99 درصد مقدار متغیر تمایلات رفتاری به واسطه بهبود در ارزش و رضایت به میزان 41/0 واحد افزایش می­یابد.
ب)در بانک های خصوصی
H₀: هویت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری ندارد.
H₁: هویت به واسطه ارزش و رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
بر طبق نتایج بهدست آمده از آماره t، متغیر هویت برنددر سطح اطمینان 99 درصد به واسطه متغیرهای میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری بر متغیر تمایلات رفتاریتأثیر معنی­داری دارد (آماره t در خارج از بازه 58/2- تا 58/2+ قرار گرفته است). همچنین می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و غیرمستقیم است. بنابراین، می­توان به این نتیجه رسید که با بهبود هویت برند بانک­های خصوصی، تمایلات رفتاری مشتریان این بانک­ها،به واسطه بهبود و افزایش در ارزش درک شده و رضایت مشتریان افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی دوم نیز مورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که هویت به واسطه ارزش درک شده و رضایت مشتریان به میزان 61/0 بر تمایلات رفتاری اثر دارد. یعنی اگر متغیر هویت به میزان 1 واحد افزایش یابد به احتمال 99 درصد مقدار متغیر تمایلات رفتاری به واسطه بهبود در ارزش و رضایتبه میزان 61/0 واحد افزایش می­یابد.
ضریب تعیین حاصل از تأثیر کیفیت و هویت بر تمایلات رفتاری به واسطه ارزش و رضایت در بانک های دولتی
ضریب تعیین مربوط به تأثیر کیفیت و هویت بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت برابر 33/0 است. این مقدار نشان می­دهد که متغیرهای کیفیت خدمات و هویت برند با هم توانسته اند­33 درصد از تغییرات تمایلات رفتاری مشتریان بانک­های دولتی را به واسطه بهبود در ارزش درک شده و رضایت مشتریان پیش ­بینی یا تبیین کنند.
ضریب تعیین حاصل از تأثیر کیفیت و هویت بر تمایلات رفتاری به واسطه ارزش و رضایت در بانک های خصوصی
ضریب تعیین مربوط به تأثیر کیفیت و هویت بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت برابر 35/0 است. این مقدار نشان می­دهد که متغیرهای کیفیت خدمات و هویت برند با هم توانسته­35 درصد از تغییرات تمایلات رفتاری مشتریان بانک­های خصوصی را به واسطه بهبود در ارزش درک شده و رضایت مشتریان پیش ­بینی یا تبیین کند.
فرضیه چهارم
با بهره گرفتن از نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی اول در بانک های دولتی و خصوصی می توان بیان کرد که میزان اثر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری به واسطه ارزش و رضایت در بانک های دولتی و خصوصی با هم برابر نیست. در بانک های دولتی میزان اثر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت برابر 19/0 و در بانک های خصوصی برابر 02/0 می باشد که نشان دهنده تفاوت در میزان اثر غیر مستقیم کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری در دو نوع بانک می باشد.