نمودار۴-۶- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب وضعیت شغلی ۱۰۷
نمودار ۴-۷- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب مدت استفاده ۱۰۸
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل۱-۱- مدل مفهومی ۱۰
شکل۲-۱- مدل کیفیت فنی- عملیاتی خدمات ۲۷
شکل۲-۲- مدل مولفه‌های ارزش ۳۶
شکل۲-۳- مدل وسیله- نتیجه ۳۸
شکل۲-۴- مدل مفهومی تحقیق الگوی سروپروال درسال ۲۰۰۲ ۴۲
شکل۲-۵- روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری ۴۹
شکل۲-۶- مدل کانو ۵۰
شکل۲-۷- مدل رضایتمندی سوئدی ۵۱
شکل۲-۸- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا ۵۵
شکل۲-۹- مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا ۵۷
شکل۲-۱۰- بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس ۵۹
شکل۲-۱۱- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی ۶۰
شکل ۲-۱۲- مدل مفهومی اول تحقیق گرایول و براون ۶۲
شکل۲-۱۳- مدل مفهومی دوم تحقیق گرایول و براون ۶۲
شکل ۲-۱۴- مدل کیفیت ادراک شده خدمات مکوینیز و رضایت اسپرینگ ۶۳
شکل ۲-۱۵- مدل مفهومی تحقیق ۸۳
شکل ۴-۱- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر برونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد ۱۱۵
شکل ۴-۲- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر برونزای تحقیق در حالت عداد معناداری ۱۱۶
شکل ۴-۳- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر برونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد ۱۱۷
شکل ۴-۴- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر برونزای تحقیق در حالت عداد معناداری ۱۱۸
شکل ۴-۵- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر درونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد ۱۲۰
شکل ۴-۶- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر درونزای تحقیق در حالت اعداد معناداری ۱۲۱
شکل ۴-۷- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر درونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد ۱۲۲
شکل ۴-۸- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر درونزای تحقیق در حالت اعداد معناداری ۱۲۳
شکل ۴-۹- تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت تخمین استاندارد ۱۲۷
شکل ۴-۱۰- تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت اعداد معناداری ۱۲۸
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱٫ مقدمه
ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کار های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته اند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷، ص ۱۵۴). مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات خرید می کند و به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند (رضایی دیزگاه و صالحی کردابادی، ۱۳۸۸، ص ۱۱۱). مشتریان وفادار دارای مزیت های زیادی اند. آنها معمولا به لحاظ کمک به سازمان ها جهت تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان متمایل بوده، کالاها و خدمات مازادی را نیز خریداری می کنند. به علاوه مشتریانی که با علامت تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال بیشتر آنرا به دوستان و نزدیکان خود گفته و درچرخه ی بازخور و ارزیابی محصول سازمان مدنظر قرار می گیرند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷). همچنین هزینه خدمت رسانی به مشتریان وفادار نسبت به سایرین کمتر است؛ مشتریان وفادار پول بیشتری را برای مجموعه ای از محصولات می پردازند؛ آنها به عنوان نمایندگان سازمان از طریق بازاریابی دهان به دهان[۱] عمل می‌کنند. همه‌ی اینها در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند.
همه مدیران از اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان آگاهند. همانطورکه می دانیم حفظ و نگهداشتن مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتری جدید است. (موون و مینور، ۱۳۸۶، ص۳۴۴). اخیراً شرکت ها روی وفاداری مشتریان و حفظ آنها تمرکز زیادی کرده اند. به گفته بسیاری از محققان، یکی از عوامل مهم در وفادارکردن مشتریان، رضایت آنها است. تا آنجا که بسیاری از افراد رضایت را مساوی وفاداری می دانند. این اشتباه بزرگ (برابر دانستن رضایت و وفاداری مشتریان) سالها پیش منجر به شکست جنرال موتورز شد.
با فروریختن حصار بین المللی و به خصوص موقعی که یک کشور در حال توسعه به کشوری توسعه یافته تبدیل می شود، صنعت خدمات با رقابتی خشم آلود برای بقا مواجه می گردد(لین[۲]، ۲۰۰۷، صص ۳۶۴ و ۳۷۵ ) در طول چند دهه گذشته مقوله کیفیت خدمات[۳]به دلیل تاثیر چشمگیرش بر عملکرد کسب و کار، هزینه های پایین تر، رضایت مشتری، گرایشات رفتاری مشتریان و سود آوری، توجه متخصصان، مدیران و محققان را به خود معطوف کرده است ( شس[۴] و همکاران، ۲۰۰۴، صص۹۱۳ و ۹۴۹). امروزه تردیدی نیست که رمز بقا و پیشرفت سازمان ها و صنایع خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت برتر بوده و نظام بانکی نیز به عنوان یک صنعت خدماتی از این قاعده مستثنی نیست. با توجه به تولد مستمر بانک های متعدد در بخش خصوصی و هم چنین خصوصی سازی برخی از بانک های دولتی و در نتیجه رقابتی شدن صنعت بانک داری در کشور، توجه ویژه به امر ارتقای کیفیت خدمات بانک ها از اهمیت مضاعف برخوردار است.
شرکت ها می توانند استراتژی بازاریابی رابطه ای را در جهت پرورش و نگهداری مشتریان وفادار و همچنین در جهت اداره‌ی ارتباطات مشتری-عرضه کننده بکار گیرند. با ورود بانکهای خصوصی وانواع موسسات مالی واعتباری و خصوصی شدن تعدادی از بانکهای دولتی و اختلاف ناچیز درسود بانکی دربخش جذب و مصارف بانکهای دولتی وخصوصی درعرصه بانکداری ایران، این صنعت از انحصار مطلق بانکهای دولتی خارج گردیده است. قاعدتا دراین فضای رقابتی حاصل از فعالیت بانکها وموسسات مالی، مشتریان حق انتخاب بیشتری دارند و تنها راه حفظ مشتریان، مشتری مداری، افزایش ارزش ادراکی، جلب اعتماد مشتری و افزایش کیفیت خدمات است. بانکها می توانند با تجزیه وتحلیل نیازها وخواسته ها و ارزیابی از مشتریان خود به راهکارهای مناسب برای ارائه خدمات دست یابند و موجبات اعتماد ایشان را فراهم آورده و در نگهداری آنان به عنوان دارایی مهم سازمان توفیق یابند. در همین راستا محقق در پژوهش حاضر به بررسی تأثیر مبانی کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداری مشتریان در بانک مسکن پرداخته است.
۱-۲٫ بیان مسأله
با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، بانک ها با این واقعیت روبه رو شدند، که امروزه دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی روبه رشد و بازارهای در حال رشد روبه رو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و بانک ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه های فروش در پی شکار مشتریان تازه بود، ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، توجه به رضایتمندی و ارتباط موثر با وی و کیفیت از دیدگاه وی، که در این راه کاهش انواع هزینه‌ها و ریسکهای مشتریان برای دسترسی به محصولات می‌تواند گام مهمی در وفادار کردن مشتریان باشد.
یکی از مهمترین عواملی که باعث شده شرکت ها به وفاداری مشتریان که مفهومی فراتر از خرید است توجه کنند، این است که نگه داشتن مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت ها است. برخی بر این باورند که ارتباطات با مشتریان همیشه برای شرکت سود آور خواهد بود در حالی که در برخی از صنایع و کسب و کارها، بعضی از مشتریان در واقع برای شرکت مضر هستند(گرونروس و همکاران، ۱۹۹۴).
توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان به طور دائم در حال افزایش است, سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیازاولیه ارضای مشتریان رفته,انتظارات آنها را تأمین کرده,کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجادارتباطی بلندمدت,دوجانبه و سودآور برای هر دوطرف معطوف نمایند. (الهی,شعبان و حیدری,بهمن، ۱۳۸۴).
اگر مشتریان هیچ ریسک یا شرایط غیر منتظره ای را دریافت نکنند ( مواجه نشوند)، اعتماد بوجود خواهد آمد. وقتی که مشتری به تامین کننده خدمت اعتماد کند، از مشتری انتظار می رود که رضایت و وفاداریش نسبت به فروشنده افزایش یابد. در کل، اگر مصرف کننده بر مبنای تجربه گذشته به تامین کننده اعتماد نکند، مشتری احتمالا از آن تامین کننده راضی نخواهد بود. تحقیقات ثابت کرده است که اعتماد بر رضایت در بلند مدت تاثیر می گذارد، . وقتی که احساس اعتماد مشتری یه تامین کننده برآورده شود، رضایت او در طول زمان تقویت خواهد شد. از طرف دیگر، بدست آوردن اعتماد مشتری، یک عامل عمده در وفاداری مشتری است. چون اعتماد می تواند ریسک در فرایند ایجاد روابط مبادله را کاهش دهد، مشتریان تمایل دارند که همکاریشان با تامین کننده خدمت قابل اعتماد را با مدارک(شواهد) رفتاری از وفاداریشان نشان دهند. این یعنی، وقتی مشتریان به تامین کننده خدمت اعتماد می کنند، آن ها به طور مداوم از خدمت استفاده می کنند و حتی این سرویس را به دیگران هم توصیه می کنند(دیسک و باسو، ۱۹۹۴).
با گذشت زمان سازمان هایی که توانستند با امکانات و منابع بیشتر نیازهای مشتریان را با کمترین هزینه و با خدمات استاندارد تامین کنند باعث افزایش رضایت مشتریان می شود. از سوی دیگر با توجه به رابطه مثبتی که بین رضایت و وفاداری وجود دارد سازمانها باید به دنبال افزایش ارائه خدمات با ارزش به مشتریان باشند(بالگو، ۲۰۰۲).
بازاریابان بر این عقیده‌اند که ایجاد مشتریان وفادار می‌تواند مزایای مثبتی را برای شرکت به همراه داشته باشد، برخی از این مزایا عبارتند از: افزایش فروش، کاهش هزینه‌ها و جریان‌های سود قابل پیش‌بینی برای شرکت. برخی از محققان وفاداری مشتری را به عنوان منبع کلیدی در برتری رقابتی شرکت در مقابل رقبا نام برده‌اند، و آن را کلیدی برای بقا و رشد شرکت می‌دانند (جانس و تیلور، ۲۰۰۷، ص ۳۶).
رشد چشمگیر انواع بازارهای خدماتی بر کسی پوشیده نیست(اولا و پاتل، ۲۰۰۲). مساله خدمات در حوزه بازاریابی بسیار با اهمیت است. علت این امر تعامل بین کارمندان و مشتریان به طور مستقیم است که می‌تواند کلید بهبود برای مدیریت باشد(ون باو لین، ۲۰۰۷). کیفیت بالای خدمات موفقیت به همراه دارد مخصوصا زمانی که رقابت فشرده هم به صورت داخلی و هم بین المللی وجود داشته باشد. کیفیت تاثیرات مثبتی بر اثربخشی و ایجاد مزیت رقابتی دارد که منجر به کاهش ریسک ادراک شده مشتریان می‌شود. سازمانهایی که با مشتریان سروکار دارند باید اطمینان داشته باشند که کل سازمان توجهش را برای کمک به مشتریان با ارائه خدمات با کیفیت متمرکز کرده است (امی و کریستوفر، ۱۹۹۹). تعداد مطالعاتی که در آنها رابطه کیفیت خدمات و اعتماد با سایر متغیرهای موجود در مدل مفهومی در نظر گرفته شده باشد با توجه به میزان دسترسی محقق به منابع تا کنون بسیار بسیار اندک بوده و متاسفانه با توجه به اهمیت و گستردگی مساله که در بالا ذکر شد پژوهش ها ناکافی به نظر می رسند. در این پژوهش تلاش بر این است که تاثیر ابعاد مختلف کیفیت خدمات با دیگر متغیرهای موجود در مدل بررسی شود تا این دغدغه به حق مدیران برای ارائه خدمات هر چه بهتر و با کیفیت بالاتر به مشتریان برای ایجاد مزیت رقابتی و داشتن بانکی اثربخش مرتفع گردد.
ارائه خدمات با ارزش به مشتریان، بی شک امری مهم برای بانک های موجود در بازار رقابتی کنونی می‌باشد. بانک هایی که توانایی فراهم آوردن خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. متاسفانه علی رغم اهمیت موضوع دیده می شود که کیفیت خدمات و ارزش ادراکی در مرکز ثقل تلاش های بازاریابی در درک رفتار مصرف کننده قرار نمی گیرد. بعضا سازمان ها از این نکته که کیفیت خدمات و ارزش ادراکی بخشی از رفتار مصرف کننده است غافل می شوند (گالارزا، ام، و سائورا، ۲۰۰۶). در این پژوهش محقق تلاش کرده تا ضمن بررسی ابعاد مختلف کیفیت خدمات و اعتماد و رابطه آن با دیگر متغیرهای مدل مفهومی به بانک مسکن جهت استفاده از کیفیت ادراک شده به عنوان یک مزیت رقابتی یاری برساند و با درک ادراکات مصرف کننده و ایجاد ارزش برای آن ها خدمات خود را توسعه دهد.
