آکر[۶۳] می گوید که آگاهی از برند، کیفیت ادراکی و هویت موثر برندی واضح و روشن به وفاداری بیشتر کمک می کند.
آگاهی از برند و تصویر ذهنی برند به بهبود رضایت مندی از برند و اعتماد نسبت به برند می انجامد. یعنی این که، هم رضایت مندی از برند و هم اعتماد نسبت به برند مستلزم شناخت از برند است؛ مگر این که مصرف کننده یک تصور و تمثالی از برند در ذهن داشته که شامل آگاهی و تصویر مثبتی باشد و او نمی تواند بواسطه ی آن برند ارضاء شود یا به برند اعتماد کند.
۲-۲-۵-۵ آگاهی از برند و وفاداری مصرف کننده / نسبت به برند
در نهایت آگاهی از برند وفاداری و تصمیم گیری مشتری را از طریق تحت تاثیر قرار دادن شکل گیری و تقویت پیوندهای برند در تصویر ذهنی برند که بواسطه ی اطلاعات مختلف مرتبط با برند در ذهن ایجاد شده، تحت تاثیر قرار می دهد. براساس این عقیده و عقاید دیگری از نویسندگان مختلف در خصوص آگاهی از برند و اهمیت آن برای شرکت و بدین ترتیب بدست آوردن سهم بازار بواسطه وفاداری نسبت به برند از طریق تصورات قوی مصرف کنندگان و پیوندهای منتج از آگاهی از برند به اشکال مختلف نشان دهنده ی ضرورت مطالعه پژوهشی آن بر روی برند در عرصه رقابت است.
در عمل شرکت ها از آگاهی بخشی خودبخودی و غیر خودکار، مطالعات پژوهشی در خصوص بازاریابی
تصویر ذهنی و برندینگ برای تعیین میزان آشنایی مصرف کنندگان و عقاید مثبت نسبت به محصولات یا خدمات شان، استفاده کرده اند. در بسیاری از صنایع، همچنین شرکت هایی با بالاترین سطوح آگاهی، بزرگترین سهم بازار را کنترل می کنند.
توسط نویسندگان و دست اندرکاران مختلف، الزامات پژوهشی « آگاهی از برند » با توجه به تبین اهمیت مفهوم آن به خوبی ایجاد شده است. سطوح آگاهی، سنجش کننده آن است که آیا مصرف کنندگان در مورد شرکت، سازمان، محصول یا خدمت آگاهی و آشنایی دارند. آگاهی غیر خودبخودی به میزان و درجه ای که مصرف کنندگان در مورد شرکت یا محصول بعلت تعصبات بالای ذهنی فکر می کنند، اطلاق می گردد. برای مثال، شما به چه هنگام در مورد شرکت هایی که این دسته از محصولات را ارائه می دهند که در وهله اول به ذهن خطور می کنند، فکر میکنید؟
از طرف دیگر آگاهی خودبخودی به میزان و درجه ی مربوط به چگونگی آگاهی و آشنایی مصرف کنندگان با شرکت یا محصول اطلاق می شود. برای مثال این پرسش می تواند مطرح شود که : آشنایی شما با این محصول چگونه است؟ و شما خواهید گفت خیلی آشنا، کمی آشنا یا نا آشنا.
با تمر کز بر ارتباط آگاهی از برند که به قدرت گره یا اثر برند در ذهن مرتبط است، بواسطه ی توانایی مصرف کنندگان در شناسایی برند تحت شرایط مختلف منعکس گردیده است. به عبارت دیگر، چگونگی این که هویت برندی در کارکردشان بکار می رود. به طور خاص، آگاهی از نام برند به احتمالی که نام برند در ذهن خطور خواهد کرد و این کار به آسانی هر چه تمام تر انجام می گیرد، مرتبط است.
آگاهی از برند شامل تشخیص و شناخت برند و یادآوری و بخاطر آوری برند است. تشخیص و شناسائی برند به توانایی مصرف کنندگان در تایید برخوردهای اول با برند به هنگام ارائه نام به عنوان یک نشانه، مرتبط است. بخاطر آوری برند به توانایی مصرف کنندگان در بازیابی برند با توجه به رده محصول که نیازها توسط این دسته یا برخی از انواع دیگر ردپاها یا نشانه تامین میگردند، مرتبط می باشد). حیدر زاده و ترابی ،۱۳۹۲)
دلیل مطالعه آگاهی از برند نقش مهم آن است که در تصمیم گیری مصرف کننده / ارزش ادراکی/ وفاداری
مصرف کننده بازی می کند. که این مهم به سه دلیل است: اول این که مهم است که مصرف کنندگان در مورد برند فکر بکنند وقتی که در مورد رده محصول فکر می کنند. افزایش آگاهی از برند احتمال قرار گرفتن برند بعنوان یک مجموعه مورد توجه افزایش خواهد داد که تعداد انگشت شماری از برند ها هستند که برای خرید مورد توجه قرار می گیرند. دوم این که آگاهی از برند می تواند ارزش ادراکی و تصمیمات مربوط به برند در مجموعه مورد توجه را تحت تاثیر قرار دهد حتی اگر ضرورتاً پیوندهای برندی دیگری وجود نداشته باشد. برای مثال مصرف کنندگان بصورت قوی پاسخ می دهند و تنها تصمیم به خرید برندهای آشنا و معتبر می کنند. در درگیری پایین تصمیم گیری ها، یک سطح حداقلی از آگاهی از برند ممکن است که برای انتخاب محصول حتی در صورت عدم وجود یک نگرش شناخته شده، کافی باشد. برندی با آگاهی بالا و با پیوندهای تشخیصی مثبت، ارزش افزوده ی بالایی برای مصرف کنندگان خواهد داشت. (عزیزی و دیگران، ۱۳۹۱)
۲-۲-۵-۶ ارزش اجتماعی برند
ارزش مالی یا اقتصادی برندها از سوی دارندگان آنها کاملاً پذیرفته شده است، اما ارزش اجتماعی آنها وضوح چندانی ندارد. آیا نام های تجاری ارزشی برای کسانی غیر از صاحبان آنها ایجاد می کنند و آیا ارزش آنها هزینه ای را برای جامعه به وجود خواهد آورد؟ حضور همه جانبه نام های تجاری گاه موجب ناخشنودی مردم در سرتاسر جهان شده است. آنان ارتباط مستقیمی بین نام های تجاری و مواردی نظیر استثمار کارگران که در کشورهای در حال توسعه به فعالیت مشغول هستند و یا یکسان سازی فرهنگ ها متصورند. به علاوه نام های تجاری متهم شده اند که موجبات رقابت طاقت فرسا و تیره کردن نظام سرمایه داری را از طریق ایجاد انحصار و محدود کردن انتخاب مشتری فراهم می آورند.
از سوی دیگر برهانی وجود دارد که نام های تجاری موجب ثبات جامعه در زمینه ارزش اقتصادی به مثابۀ نتیجۀ بلافصل افزایش رقابت پذیری و بهبود عملکرد محصول می شوند و از سوی دیگر افزایش مسؤلیت پذیری اجتماعی دارندگان نام تجاری را نیز سبب خواهند شد. شرکت هایی که در جهت ارتقا و ترویج نام تجاری خود، فعالیت های گسترده ای را در مقایسه با دیگر شرکت ها صورت می دهند، تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه دارند. نیاز به ارتقای مرتبط نام تجاری موجب افزایش سرمایه گذاری در زمینه تحقیق و توسعه شده است که زمینه تحقق فرایند مستمر بهبود و توسعه محصولات را فراهم می آورد. دارندگان برند مسؤل کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات برنددار خود هستند تا تعهد اخلاقی شان را به اثبات رسانند. با فرض ارتباط مستقیم بین ارزش نام تجاری و دو عامل فروش و ارزش هر سهم، هزینه های نهان مرتبط با رفتار غیر اخلاقی، بسیار بیش از هر نوع سود حاصله خواهد بود و به همین دلیل باید هزینه های رفتار اخلاقی را در جهت کسب وکاری اخلاقی پرداخت کرد. تعدادی از نام های تجاری با سابقه، به رفتارهای غیر اخلاقی متهم شده اند. (موتمنی و دیگران،۱۳۸۹).
۲-۲-۵-۷ ارزش مالی برند
نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه، می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کند:
انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند: در محیط بازار جهانی که مصرف کنندگان با محصولاتی مواجه می شوند که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، نام تجاری یک راه میان بر برای فرایند تصمیم گیری آنها به شمار می آیند.
بر وفاداری مشتری می افزاید: مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند.
ورود به بازارهای جدید را ممکن می سازد: بررسی شرکتها نشان می دهد که شرکتها با نام تجاری قوی در ورود به بازارهای جدید به مراتب موفق تر هستند.
افزایش قیمت محصول را ممکن می سازد : شرکتها با نام تجاری قوی اغلب قیمتهای بیشتری را برای کالاهای خود درخواست می کنند
استخدام کارکنان را افزایش می دهد: نام تجاری قوی ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار،
فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق مؤثر می باشد. این شرکتها بیشتر می توانند نخبگان را جذب کنند (باغبان و موسوی، ۱۳۸۳).
۲-۲-۶ تبلیغات بانکها
تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر، ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از این رو ارتباطات موثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل گیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند. هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویژه برند می گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیر گذار است ، وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیت های تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تایید رسیده است . تحقیقات مذکور نشان داده است که ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه گذاری گسترده در ایجاد بازاریابی رابطه مند به طور قابل توجهی افزایش ارزش ویژه برند را موجب خواهد گردید. در بررسی صورت گرفته از گرور مشخص گردید که از بین متغیرهای مختلف ارزش برند؛ سرمایه گذاری و تمرکز بیشتر بر روی مولفه آگاهی از برند و نگرش برند، نتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد داشت. افزایش سرمایه گذاری بر ایجاد بازاریابی رابطه مند، نه تنها موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان نیز تاثیر خواهد داشت . تبلیغات فروش ، رویدادها و ابزار های بازاریابی هستند که برای ترغیب خرید سریع تر و بیشتر طراحی شده اند . بیشتر تحقیقات در مورد پاسخ مشتریان به تبلیغات فروش اثرات آنی بر خریدهای مشتری را نشان می دهند . هر چند تحقیقات د رمورد اثرات طولانی مدت تبلیغات تاثیرات منفی بر ارزش ویژه برند دارند که عبارتند از تحریک رفتار متغیر، افزایش قیمت و ار دست رفتن ارزش ویژه برند. (حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)
آکردر سال (۱۹۹۶)ثابت کرد که تبلیغات مکرر ارزش برند را در طول زمان کاهش می دهد که اثرات منفی بر ارزش ویژه برند در پی خواهد داشت . در حالی که دیگران ثابت کردند که تبلیغات فروش می توانند ترجیح برند را کاهش یا افزایش دهند و یا دیگر دانشمندان گواه تجربی اثر طولانی مدت مثبت افزایش قیمت را بر ترغیب خرید و عملکرد برند را ارائه کردند.
رشته دیگری از تحقیقات در مورد حساسیت مشتری به معامله است، اینها نشان می دهند مصرف کنندگان به تبلیغات فروش پاسخ متفاوتی می دهند. هم تحقیقات رفتاری تجربی و هم تحقیق نظر سنجی نشان می دهند که گروه مصرف کنندگان در کل به تبلیغات فروش و به خصوص نسبت به اشکال خاص تبلیغات مثل کوپن یا قیمت های پایین روزانه واکنش متفاوتی نشان می دهند. تبلیغات همیشه یک عامل معمول ولی موثر بر ارزش برند در نظر گرفته می شوند. علاوه بر این ، ویژگی های ناملموس بودن خدمات سازمانها را به سوی ارتقا جایگاه برند نزد مشتریان سوق داده است، به طوری که تبلیغات عامل حیاتی به سوی موفقیت در هر استراتژی بازاریابی خدماتی در نظر گرفته می شوند. تبلیغات یکی از ابزارهای ترفیع است ه به همراه پیشبرد فروش ، روابط عمومی، فروش شخصی ، بازاریابی مستقیم در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می شود . امروزه سازمانهای تجاری و شرکت های بازرگانی ، سازمانه ای غیر انتفاعی ، نهادهای اجتماعی همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات استفاده می کنند. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری است که در تهیه و پخش پیام های بازرگانی دقت لازم را از جنبه های مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام باید دقیقات مخاطبینی که می خواهند با آنها سخن بگویند رابشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخ هایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کدگذاری متبحر باشند و از نحوه کد برداری مخاطبان هدف نیز اطلاع داشته باشند . آنها باید از ابزارهایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبان آنها را پوشش می دهند. همچنین فرستندگان پیام باید کانال های لازم برای دریافت بازخوردها را از پیش فراهم نمایند . در این میان، تیزرهای تبلیغاتی می توانند به عنوان ابزاری توانمند به شمار آیند. تبلیغات هنگامی اثر بخش ایت که محدود به بازار هدف و مشتری خاص باشد. بنابراین اولین گام در تبلیغات بانکی ، بررسی و شناسایی مخاطبان هدف از جنبه های مختلف فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی است. (کشوری و دیگران ،۱۳۹۱)
۲-۲-۷ رعایت مسئولیت اجتماعی
فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می باشد. بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلند مدت را در نظر بگیرند. علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا به طور جدی مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد. در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی ، اولویت اصلی به شمار نمی رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته اند که صرفاً تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیت های رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمانها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است . به کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی می تواند جایگاه سازمانهای خدمات مالی را در بازار مشخص سازد ، ولی متمایز سازی برند یک بانک در میان برند سایر بانکهایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه کنند ، نیازمند مولفه ای است که می توان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد. مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهامداران نیست ، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران ، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از شاخه های نسبتا جدید بازاریابی سنتی این امکان را در اختیار سازمان های مختلف قرار می دهد که در کنار پذیرش نقش های اجتماعی بیشتر و موثرتر ، به طور غیر مستقیم جایگاه برند خود را در میان مشتریان و جامعه بهبود و ارتقا بخشند . با توجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی ، لازم است به عنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمند کردن و رقابتی کردن بنگاه های اقتصادی مد نظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده –برنده بین کارکنان ، مشتریان ، جامعه برقرار گردد(کشوری و دیگران ،۱۳۹۱)
۲-۲-۸ رفتار نیروی انسانی
در بانک ها اهمیت تلاش برای ارتقا روابط حسنه با مشتریان و ایجاد حسن اعتماد متقابل در ثبات و ماندگاری مشتری نقش مهمی دارد. برای مشتری آنچه مهم است نحوه برخورد کارکنان بانک با آنها است و مشتریان به نحوه برخورد کارکنان بانک اهمیت می دهند. دراین میان نقش کارکنان بسیارپراهمیت است، گاهی مشتریان تنها به دلیل اینکه توسط کارکنان یک بانک شناخته شده و مورد توجه و احترام قرار می گیرند و احساس اطمینانی که از این بابت به آنها دست می دهد، مجدداً به آن بانک مراجعه می نمایند. باید اذعان نمود بیشترین عواملی که در خصوص کارکنان مورد تاکید است ایجاد روابط مثبت ، تماس و ارتباط منظم همراه با گفتمان و نیز رسیدگی به شکایات بوده است. از اینرو مدیریت صحیح منابع انسانی از سوی بانکها کلید جذب مشتری و توسعه برندآن بانک است که می بایست از طرف مدیریت مورد حمایت قرار گیرند. برخی از مدیریان این واقعیت مسلم را که این انسانها هستند که به برندها حیات می بخشند نه سازمان آنها، را نادیده می گیرند.(عزیزی فر،۱۳۹۳)
اگر نتوان مشتری را نگهداری، شناسایی و ارتباط و تعامل مناسبی با آنها برقرار کرد ادامه کار در بانک با مخاطره جدی مواجه خواهد شد. مشتری مهمترین بازدیدکننده در محدوده کار یک بانک است و باید دانست که او به بانک وابسته نیست بلکه این بانک است که به وی وابسته می باشد و از سوی دیگر مشتری را نباید مزاحم کار بانک دانست . از این رو رضایت مشتری یکی از مهمترین مقوله ها در بحث بازاریابی است . اولین مسئله که عموماً باعث بروز نارضایتی مشتریان می شود عدم همدردی و همدلی کارکنان با مشتریان است که برای ایجاد این همدلی باید بتوان ارتباط ذهنی و عاطفی با مشتری برقرار کرد و احساس ارائه خدمات را در مشتریان ایجاد کرد و برای دستیابی به این احساس باید چهره به چهره و بارویی گشاده به آنها نگریسته و از آنها دلجویی شود و ضمن پاسخ دقیق به سوالاتشان از گلایه و انتقاد نسبت به آنها پرهیز گردد. کارمندان بانک در برخورد با مشتریان می بایست مشتری را تا حد امکان بشناسند تا برخوردی مناسب با وی داشته و اسباب نارضایتی او را به وجود نیاورند. (کشوری و دیگران ،۱۳۹۱)
۲-۲-۹ ارائه خدمات بانکداری الکترونیک
در سالهای اخیر صنعت بانکداری به دلیل تغییر و تحولات عمده ای که در زمینه های فناوری اطلاعات و توسعه ارتباطات به وجود آمده ، تغییرات چشمگیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیک و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری واقتصادی فراهم نموده است. این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده و ارائه خدمات بانکداری را به همراه داشته است. بانکداری الکترونیکی از لحاظ هدف، محور توجه ، میزان و نوع اطلاعات درباه مشتریان ، فرایند و رویه های بازاریابی با بانکداری سنتی متفاوت می باشد. (بحرینی زاده ، ۱۳۸۷)
بانکها به عنوان رکنی مهم در ساختارهای اقتصادی و نظام های مالی ، بایستی همگام با تحولات جهانی ، خود نیز سر منشأ تحولات تازه تری باشند . با این دیدگاه که فن آوری اطلاعات به عنوان ابزاری موثر در سازمان های مالی مورد استفاده قرار می گیرد و با بهره گیری از این ابزارها باید به گونه ای عمل کنند که علاوه بر ایجاد رضایت در مشتریان خود، از جریان فن آوری روز دنیا نیز فاصله نگیرند . با این هدف که توسعه خدمات بانکد اری الکترونیکی نیز باید دقیقاً متوجه کلیه آثار داخلی و خارجی در سیاستهای اقتصادی کشور باشد(کشوری و دیگران ،۱۳۹۱)
بانکداری الکترونیک خصوصاً در رشد و توسعه ارائه خدمات، چنان متنوع و چشمگیر است که عدم استفاده از فرصت های آن و چشم پوشی از آن تقریباً غیر ممکن است . بانکداری الکترونیک به بانکها اجازه توسعه فعالیت هایشان را(جهت ایجاد و ارائه خدمات جدید) می دهد و سبب ایجاد موقعیت رقابتی قوی جهت ارائه خدمات بانکی می گردد. توسعه مستمر بانکداری الکترونیک به بهبود کارایی بانکداری و سیستم پرداخت کمک می کند و سبب کاهش هزینه های مربوط به تعاملات در سطح ملی و بین المللی می گردد، که نتیجه آن رسیدن به بهره وری و بهبود در اقتصاد است. بانکداری الکترونیک برخلاف پرداخت های سنتی و سیستم های پردازش اطلاعات، از کانال های متفاوتی برای ارائه خدمات استفاده می نماید و کارایی وقدرت کارایی و کاهش هزینه های بانکدرای می گردد. تاثیر بلند مدت آن ، ایجاد اعتماد در مشتری و همچنین تعهد و رضایت مندی می باشد. رضایت هم بر روی اعتماد و هم بر روی تعهد، تاثیر گذار است که هر دو اینها بر روی استفاده از بانکداری الکترونیک تاثیر می گذارند. بانکداری الکترونیک ، قابل دسترس از بانکداری سنتی است و این امکان را برای مشتریان فراهم می کند تا خدمات مورد نیازشان را سریعتر و کاراتر دریافت نماید. موسسات مالی ، از طریق استفاده از بانکداری الکترونیک قادر به صرفه جویی در هزینه های عملیاتی و بازاریابی می باشد. به طور کلی مزایای بانکداری الکترونیک را می توان دو جنبه مشتریان و موسسات مالی مورد توجه قرار دارد. از دید مشتریان می توان به صرفه جویی در هزینه ها ف صرفه جویی در زمان و دسترسی به مجاری متعدد برای انجام عملیات بانکی نام برد. از دید موسسات مالی می توان به ویژگی های چون ایجاد و افزایش شهرت بانکها در ارائه نوآوری ، حفظ مشتریان علیرغم تغییرات مکانی بانکها، ایجاد فرصت برای جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف، گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت با کمترین هزینه و برقراری شرایط رقابت کامل را نام برد. مزایای بانکداری الکترونیک عبارتند از: یکپارچه سازی کانالهای مختلف، مدیریت اطلاعات ، گستردگی طیف مشتریان ، هدایت مشتریان به سوی کانال های مناسب با ویژگی های مطلوب و کاهش هزینه ها. کاهش هزینه پردازش معاملات، ارائه خدمات به مشتریان بازارهدف و ایجاد درآمد نیز از جمله مزایای بانکداری الکترونیک هستند. از این رو بانکهاجهت توسعه برند خود ناگزیر به اجرای بانکداری الکترونیک بوده که نقش بسزایی در رضایت مشتریان ایفا می نماید. (کشوری و دیگران ،۱۳۹۱)
۲-۲-۱۰ زنجیره ارزشی
مصرف کنندگان اغلب برای ارزیابی ارزش محصول، ادراک های کیفیت را با ادراک های هزینه ترکیب می کنند . در بررسی ادراک ارزش مصرف کننده باید توجه داشت که هزینه های مصرف کنندگان فقط شامل مقدار پول صرف شده نیست ، بلکه سایر فرصت های هزینه ای مثل زمان، انرژی ، درگیری های روان شناختی در تصمیم گیری و …. را هم شامل می شود. بنابراین از دیدگاه شرکتها لازم است تا دید وسیعی نسبت به ارزش ایجاد نمود. زنجیره ارزرشی پورتر ، ابزار استراتژیکی مناسبی است که راه های ایجاد ارزش مشتریان بر اساس آن می تواند تحلیل شود. در یان مدل پنج فعالیت اصلی یعنی لجستیک درونی و برونی ، تولید ، بازاریابی ، فروش ، خدمات و چهار فعالیت پشتیبانی یعنی زیر ساخت ها ی شرکت ، منابع انسانی ، توسعه تکنولوژیکی و خرید باید به درستی تحلیل و بررسی شود. براین اساس شرکت ها باید مزایای رقابتی خود را با بهبود عملکرد و کاهش هزینه ها در هر یک از فعالیت های ارزش زا به دست آورند. بر اساس این مدل شرکت ها می توانند با شریک شدن با اعضای زنجیره ارزشی (عرضه کنندگان و توزیع کنندگان ) مزیت رقابتی خود را به دست آورده و عملکرد سیستم تحویل ارزش به مشتریان خود را بهبود دهند. (گلچین فر و بختائی،۱۳۹۱)
۲-۲-۱۱ استراتژی کانال های توزیع برای ایجاد ارزش نام و نشان تجاری
شیوه هایی که بر اساس آن محصول فروخته یا توزیع می شود می تواند بر موفقیت نهایی فروش نام و نشان تجاری و ایجاد ارزش به آنها تاثیرات بسیار عمیقی به جای گذارد . استراتژی های کانال برای ایجاد ارزش نام و نشان تجاری ، درگیر طراحی و مدیریت کانال های مستقیم و غیر مستقیم برای ایجاد آگاهی و تداعی هاست . در کانال مستقیم شرکت محصولات خود را بدون واسطه از طریق تلفن، پست، وسایل الکترونیکی ، ملاقات های شخصی می فروشد در این حالت به دلیل ارتباط مستقیم ، مصرف کننده عمق و عرض و تنوع محصولات تداعی شده با نام و نشان تجاریرا بهتر می فهمد و شرکت کنترل بیشتری برفرآیند توزیع و ارتباطات خود با مشتریان دارد و از این منظر کانال های مستقیم باعث افزایش ارزش نام و نشان تجاری می گردد . از سوی دیگر کانال های غیر مستقیم هم از طریق اتخاذ اعمال و حمایت های واسطه ها می توانند به ارزش زایی نام و نشان تجاری کمک نمایند . با این وصف باید خاطر نشان کرد که کانال های مستقیم و غیر مستقیم بایستی به صورت موثر با هم ترکیب شده تا هم فروش محصولات در کوتاه مدت تحقق یابد و هم بر ارزش نام و نشان تجاری در بلند مدت افزوده شود. (بحرینی زاده ، ۱۳۸۷)
۲-۳ پیشینه تحقیق
در این بخش از فصل دوم به مرور تحقیقات انجام گرفته مرتبط با موضوع پایان نامه حاضر می پردازیم. به همین منظور این تحقیقات را در دوبخش طبقه بندی کرده ایم. ابتدا به مرور تحقیقات داخلی و سپس به تحقیقلتی که در خارج از کشور انجام گرفته است، می پردازیم.
۲-۳-۱ پیشینه تحقیقات داخلی :
ماخذ: طرح توسعه و عمران (جامع) شهر بندرانزلی(مهندسین مشاور نقش جهان-پارس، ۱۳۹۱، ص۲۳).
۳-۳-۶-۴. فعالیتهای بندرگاهی
بندرگاه شهر انزلی با مساحتی در حدود ۵/۶۸ هکتار در بخش غازیان قرار گرفته است و یکی از مبادی اصلی ورود و خروج کالا در سطح ملی میباشد. این بندر مهمترین و بزرگترین دروازه ارتباطی کشور ایران با جمهوریهای آسیای میانه، روسیه، اوکراین و بخشی از اروپا از طریق رود ولگا میباشد. در سال ۱۳۸۹ از طریق این بندر حدود ۱۵۹۴۶۲ تُن کالا بارگیری به کشتی و ۶۷۶۱۴۹۹ تُن کالا تخلیه و بارگیری شده است در این سال تعداد کل کشتیهای وارده به بندر ۲۱۷۶ فروند کشتی بوده است. این حجم مبادلات معادل ۵/۶ درصد از مبادلات خارجی کشور را تشکیل میدهد. ظرفیت تخلیه و بارگیری در این بندر از سال ۱۳۸۰ تا ۱۳۸۹، نزدیک به ۲ برابر شده است. شرکتهای چند منظوره، کاوه، آریا بنادر ایرانیان و اقیانوس آبی در کنار فعالیتهای تخلیه و بارگیری، عملیات تعمیر و نگهداری تجهیزات استراتژیک خشکی اداره کل بنادر و دریانوردی استان گیلان را برعهده دارند. همچنین سیستم راهبری و تعمیر و نگهداری دریائی اداره کل بنادر و دریانوردی استان گیلان (بندر انزلی) را بر عهده دارند. (سایت اینترنتی بنادر و دریانوردی استان گیلان[۸]، ۱۳۹۰).
تصویر ۳-۱: نمایی از محدوده بندر و گمرکات انزلی
ماخذ: (سایت اداره کل بنادرو دریانوردی استان انزلی).
۳-۴. سیمای کالبدی شهر بندر انزلی
بندر انزلی شهری است با حدود ۱۱۶۶۶۴نفر جمعیت در سال ۱۳۹۰ واقع در ساحل جنوبی دریای خزر. این شهر دارای بافتی خطی با طولِ (شرقی- غربی) حدود ۱۵ کیلومتر و عرضِ (شمالی- جنوبی) حدود ۵/۲ کیلومتر میباشد. شمال این شهر دریا و جنوب آن را تالاب انزلی و اراضی پست و آبگیر تشکیل میدهد. این شهر از دو نوع بافت منظم(مربوط به توسعه شهر در سالهای پس از انقلاب اسلامی) و بافت نامنظم (هسته اولیه شهر) برخوردار است. بافتهای منظم در دو جهت شرق و غرب شهر و بافتهای نامنظم در بخشهای مرکزی شهر واقع شدهاند. همچنین بعضی از نقاط روستایی که به مرور زمان به شهر پیوستهاند، دارای بافتهای نامنظم هستند. مساحت بافتهای نامنظم حدوداز سطح کل شهر را تشکیل داده است. (طرح تفصیلی بازنگری شهر بندر انزلی، ۱۳۷۸).
۳-۴-۱. محلهها و نواحی شهر بندر انزلی بر حسب مساحت و جمعیت
معمولاً در طرحهای شهری از جمله طرح جامع و تفصیلی جهت خدماترسانی و برنامهریزیهای صحیح برای جمعیت شهرنشین، کالبد شهر به واحدهای کوچکتری تقسیم میشود که به نظام تقسیمات شهری معروف میباشد. براساس تعاریف موجود نظام تقسیمات شهری عبارت است از نحوه قسمتبندیهای فیزیکی شهر برحسب چگونگی توزیع سلسله مراتب خدمات شهری(رضویان، ۱۳۸۱، ص۲۴) شهر میتواند از چند ناحیه شهری، هر ناحیه شهری از چند محله و هر محله از چند محله کوچک (زیرمحله) به وجود آید. خدمات و تسهیلات شهری نیز در رابطه با اهمّیت آنها از نظر نیازهای جمعیت، در هر یک از تقسیمات فوق شکل میگیرند (شیعه، ۱۳۸۷، ص۱۷۱). از این حیث، نظام شهریِ شهر بندر انزلی در طرح توسعه و عمران (طرح جامع، ۱۳۸۹) که توسط مهندسین مشاور نقش جهان ـ پارس انجام شده است به ۹ ناحیه و ۴۴ محله تقسیم شده (نقشه شمارۀ ۳-۵) که جزئیات این تقسیمبندی برحسب مساحت و جمعیت در جدول شمارۀ ۳-۱۰ آمده است.
جدول ۳-۱۰. محلهها و نواحی شهر بندر انزلی برحسب مساحت و جمعیت
ناحیه | محله | مساحت (هکتار) | جمعیت | ناحیه | محله | مساحت (هکتار) | جمعیت |
۱ | ۱-۱ | ۱۳/۸۳ | ۰ | ۵ | ۱-۵ | ۵۶/۱۱۰ | ۰ |
۲-۱ | ۴۰/۱۹۰ | ۱۵۳۴ | ۲-۵ | ۵۰/۴۹ | ۸۵۹ | ||
جمــع کل | ۵۳/۲۷۳ | ۱۵۳۴ | ۳-۵ | ۶۱/۸۰ | ۳۱۶۸ | ||
۲ | ۱-۲ | ۲۷/۱۵۰ |
مارتینز پنج ویژگی بزرگ جنبه های شخصی را به صورت زیر بیان میکند:
وظیفه شناسی:شامل رفتار هایی مانند کار سازماندهی شده و سخت که قابل اطمینان، قابل اعتماد و مسئولیت پذیر باشد. نقطه مقابل آن بی دقتی و عدم مسئولیت پذیری است.
خوشایندی: شامل، رفتار های مانند دوست داشتن، بانزاکت و مؤدب بودن و ماهیت خوب، مشارکتی،بخشیدن و عفو کردن و عاطفه و احساس خوب داشتن است نقطه مقابل آن سرد و خشن وغیرمنصفانه بودن است.
ثبات انسانی:شامل فقدان هیجان،افسردگی،عصبانیت، نگرانی، و عدم اطمینان است. نقطه مقابل آن اعمال عصبی خواهد بود.
گشودگی تجربیات:شامل خلاقیت، نوآوری، مصمم بودن و هوشیاری است.
برونگرایی: شامل خوش مشربی، شور و اشتیاق،پر حرف و فعال بودن است مقابل آن درونگرایی، ساکت و کمرو و خجالتی است (مارتین، ۲۰۰۲).
۲-۲-۱۵- جنبه های مدیریتی اعتماد
جنبه های مدیریتی با ابعاد زیر ارزیابی می شوند:
مدیریت تیمی: این بعد به مدیریت اثربخش تیم و موفقیت در انجام اهداف فردی و اداره کردن تعارض درون گروه ها اشاره دارد.
تقسیم اطلاعات: این بعد بر تمایل به بازخورد عملکرد فردی آشکار کردن اطلاعات مربوط به سازمان در یک جو منصفانه اشاره دارد.
حمایت کاری: این بعد به تمایل به حمایت کارکنان موقعی که ضرورت وجود دارد و فراهم کردن اطلاعات مربوط به شغل برای توفیق فعالیت ها اشاره دارد.
قابلیت اطمینان: که شامل تمایل به گوش دادن، توجه به پیشنهادها، اجازه دادن به دیگران که در بیان احساسات خود آزاد باشند است و به قبول اشتباهات و اطمینان یافتن از اینکه کارکنان از مقام و موقعیت خود لذت می برند و قابل اطمینان هستند اشاره دارد. (مارتین، ۲۰۰۲)
۲-۲-۱۶- ابعاد اعتماد
در مطالعات صورت گرفته رویکردهای مختلفی به حوزه اعتماد شده است. این رویکردها را در یک دسته بندی کلی میتوان به رویکردهای فرایندی و ایستایی تقسیم بندی نمود. در رویکرد فرایندی، نحوه انجام اعتماد مورد بررسی قرار میگیرد و مراحلی همانند چگونگی شکل گیری، نحوه تداوم، روش های گسترش و در پایان از بین رفتن اعتماد در مجموع و به صورت جزء به جزء مطالعه میشود. در رویکرد ایستایی پس از تعریف متغیر اعتماد سعی بر تجزیه آن به عوامل و متغیرهای ملموس تر میگردد که از آن با عنوان ابعاد اعتماد نام برده میشود و سپس متغیرهای تاثیر گذار و مداخله گر در سازه اعتماد بررسی میگردد.
مطالعات بسیاری درزمینه شناخت و ابعاد اعتماد انجام گرفته است (پاولو ۲۰۰۲ووانگ ۲۰۰۵وکراچر ۲۰۰۳و پالیستر۲۰۰۳ ). تا جایی که نمونه های موفقی از پیاده سازی وب سایت هایی بر اساس مفاهیم بازاریابی بر پایه اعتماد، نشان از اهمیت موضوع دارد. فاکتورهای مختلفی از ویژگی های طراحی وب سایت گرفته تا نحوه بازاریابی شرکت و ویژگی های خاص صنایع مختلف وجود دارند که تاثیر آن بر اعتماد در تحقیقات مختلف نمایان گشته است .مقالات بسیاری نشان دهنده تاثیر مستقیم اعتماد مشتری به رسیدن به اهداف مذکور داشته اند. به عنوان مثال،هر یک به نوعی با مطالعه تجربی شرکت های مختلف به نتایجی دست یافته اند که همگی مبین تاثیر اساسی اعتماد بر موارد فوق بوده اند. نگاره ۵ ابعاد مختلف اعتماد که از سو ی محققان در مطالعات مختلف مد نظر قرار گرفته است را نشان می دهد.
جدول ۲-۱- ابعاد اعتماد
ابعاد | منبع |
درستی وصحت، خیرخواهی و توانایی | قیفن، ۱۹۶۷ |
قابلیت پیش بینی | روتر، ۱۹۸۵ |
قابلیت اطمینان | روتر، ۱۹۸۰ |
اشتراک انتظارات اجتماعی | زوکر، ۱۹۸۶ |
توانایی و تمایل | اسچور[۵۱]، ۱۹۶۷ |
اعتقاد به قابلیت اعتماد | آندرسون، ۱۹۹۰ |
درستی وصحت و خیرخواهی | شاپیرو، ۱۹۹۸ |
سرمایهداری مستغلات، تجاری، و سرمایهداری وابسته ۱۱۷
نظام تأمین اجتماعی و ساختار اجتماعی و اقتصادی ایران ۱۲۶
کشاورزی در دوران اصلاحات ۱۲۸
نتیجهگیری ۱۳۳
فصل چهارم: نقش تحولات اقتصادی و اجتماعی در سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران در سالهای ۱۳۶۸-۱۳۷۶ ۱۳۹
مقدمه ۱۳۹
بسترهای اجتماعی ـ فرهنگی سیاست خارجی جمهوری اسلامی ۱۳۹
سیاست خارجی جمهوری اسلامی و طبقات مسلط ۱۴۹
روابط جمهوری اسلامی ایران با آمریکا دوره ریاستجمهوری هاشمیرفسنجانی (۱۳۶۸تا۱۳۷۶) ۱۵۶
روابط جمهوری اسلامی ایران در برابر اروپا ۱۶۴
روابط جمهوری اسلامی ایران با افریقا ۱۳۶۸تا۱۳۷۶ ۱۷۰
روابط ایران و روسیه ۱۳۶۸تا ۱۳۷۶ ۱۷۱
روابط جمهوری اسلامی ایران و چین ۱۷۸
روابط ایران و ترکیه ۱۷۹
روابط ایران با کشورهای خاورمیانه ۱۸۱
روابط ایران افغانستان و شبه قاره هند ۱۸۶
نتیجهگیری ۱۸۸
فصل پنجم: تأثیر تحولات اقتصادی و اجتماعی بر سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران در سالهای ۱۳۷۶ تا ۱۳۸۴ ۱۹۴
مقدمه ۱۹۴
تأثیر ساختار اقتصادی ـ اجتماعی بر سیاست خارجی ۱۹۴
ارتباط سیاست خارجی و اصلاح ساختار اقتصادی ۲۱۱
موانع و مشکلات ساختاری عضویت در سازمان تجارت جهانی ۲۲۲
سرمایهگذاری خارجی در ایران ۲۲۴
روابط جمهوری اسلامی ایران با آمریکا ۱۳۷۶تا ۱۳۸۴ ۲۲۸
روابط جمهوری اسلامی ایران با اروپا ۲۴۵
روابط جمهوری اسلامی ایران با آسیا ۲۶۰
روابط جمهوری اسلامی ایران با روسیه و آسیای مرکزی ۲۶۶
روابط جمهوری اسلامی ایران در خاورمیانه ۲۷۱
نتیجهگیری ۲۷۸
منابع و ماخذ ۳۰۰
فصل اول: کلیات
مقدمه
بیان مسئله
پیروزی انقلاب اسلامی ایران نقطه عطفی در تاریخ تحولات اجتماعی، سیاسی و اقتصادی ایران بود. با وقوع انقلاب رابطه میان جامعه و دولت به صورت اساسی دچار تحول شد. نقش نیروها، گروهها، طبقات اجتماعی در ساختار سیاسی و سیاستهای دولت در ابعاد مختلف به صورت سازمانیافته و تودهای افزایش یافت. طبقات و گروههای اجتماعی از تنوع گستردهتری برخوردار شدند. تا سال ۱۳۶۸ برآیند صورتبندی اجتماعی و تأثیر آن بر عرصه سیاسی، یعنی تسلط روحانیون سنتی، بازار و سرمایهداری تجاری، خردهسرمایهداری و طبقات پایین بر ساخت سیاسی با بسیج تودهای، باعث شد تا سمت و سوی سیاستهای اقتصادی در جهت تحکیم اقتصاد دولتی، تک محصولی، تجاری، متمرکز، مصرفی و سیاستهای رادیکال در زمینه رفاه اجتماعی باشد.
اوج این شرایط در جنگ، ایجاد سیستم کوپنی و شکلگیری ستاد بسیج اقتصادی بود. تغییر صورتبندیهای اجتماعی و به دنبال آن تغییر در جناحهای سیاسی، ناکارآمدی سیاستهای اقتصادی و ضرورت تقویت قدرت ملی در عرصه بینالمللی موجب تحول در سیاستهای اقتصادی پس از سال ۱۳۶۸ شد. در این پژوهش در مرحله اول برای مطالعه آرایش نیروهای اجتماعی به بررسی شاخصهای صنعت، تجارت، خردهسرمایهداری تجاری، کشاورزی، وضعیت فقر و رفاه در طبقات پایین و اقتصاد زیرزمینی پرداخته شده است. از این طریق با تعیین ارتباط نیروهای اجتماعی با یکدیگر و نسبت دولت و جامعه، چگونگی تأثیرگذاری نیروهای اجتماعی را در تغییرات نهادی و سیاستهای اقتصادی و نقش هر دو در تحول رویکرد سیاست خارجی در دوره ۱۳۸۴ تا ۱۳۷۶ بررسی میشود. از آنجا که پرداختن به تحولات اقتصادی ـ اجتماعی و سیاست خارجی این دوره بدون مرور بر تحولات دوره قبل امکانپذیر نیست. نگاهی گذرا به تحولات ۱۳۶۸ تا ۱۳۷۶ در عرصه داخلی و خارجی ضروری است.
از سال ۱۳۶۸ ائتلافی میان بازار و سرمایهداری تجاری، روحانیون سنتی و معتدل همچنین فنسالاران ایجاد شد. این موضوع باعث کاهش نفوذ و تأثیرگذاری روشنفکران مذهبی و جناح تندرو موسوم به چپ سنتی بر روی ساختار دولت شد. شرایط جدید، سیاستهای اقتصادی در چارچوب تعدیل اقتصادی و اصلاح ساختار و تعدیل سیاست خارجی را در جهت اجرای هر چه بهتر سیاستهای اقتصادی به دنبال داشت. تأثیرپذیری سیاستهای اقتصادی از برنامهها و شیوههای بانک جهانی و عدم شناخت ظرفیتهای اقتصادی و اجتماعی بومی ایران، ساختار معیوب اقتصادی به جا مانده از قبل، وابستگی به درآمد نفت و مخالفت گروههای سنتی و مذهبی باعث شد تا نتایج مطلوبی از این سیاستها به دست نیاید. آزادسازی تجارت خارجی بازار سنتی را تبدیل به یک سرمایهداری تجاری لجام گسیخته کرد. بازار ماهیت سنتی و مذهبی خود تا حدود زیادی از دست داد. سرمایهداری تجاری وابسته در قالب قاچاق و اقتصاد زیرزمینی رشد روز افزون یافت. خصوصیسازی به دلیل فقدان بخش خصوص قوی و متعهد، عدم تصویب نهادها و قوانین و نظارت مناسب و واگذاری از طریق مزایده یا مذاکره باعث گسترش رانتخواری و سوداگری شد. خصوصیسازی به افزایش تولید، کاهش هزینه و کاهش قیمت منجر نشد. بلکه تورم و شکاف طبقاتی را به دنبال آورد. سرمایهداری مستغلات متأثر از سیاستهای ساخت و ساز، سوداگری مسکن را دامن زد.
تلاش گسترده دولت در مبارزه با فقر در شهرها و روستاها و توسعه صنعت در این شرایط و متأثر از عوامل فوقالذکر به مقدار زیادی خنثی شد. با وجود این سرمایهگذاری دولت در صنایع سنگین و زیرساختها چون نیروگاهها، صنایع فلزی و معدنی، صنایع پتروشیمی، جاده و منابع آب، علاوه بر گسترش سرمایهداری صنعتی دولتی زمینه ایجاد یک بخش خصوصی در حال رشد را به وجود آورد. نقاط ضعف برنامه تعدیل ساختاری چون افزایش تورم، حضور و نقش برجسته فنسالاران در برنامه اقتصادی دولت و رویکرد سیاست خارجی دولت اعتراض روحانیون سنتی و بازار و طبقات پایین را برانگیخت و باعث توقف این رویکرد در داخل و خارج شد. تضعیف جایگاه خارجی در اثر توقف برنامههای اقتصادی و نوسان در سیاست خارجی به دلیل رقابت نیروهای اجتماعی بحران اقتصادی و ضعف ساختار اقتصادی ـ اجتماعی را تشدید کرد.
اصلاحات انجام شده در امور اقتصادی- اجتماعی و همینطور سیاست خارجی در بین سالهای ۱۳۶۸ تا ۱۳۷۶ باعث تغییر آرایش نیروهای اجتماعی بعد سال ۱۳۷۶شد. در این دوره با افزایش سطح آموزش و همینطور افزایش رفاه اقتصادی، نقش طبقه متوسط اعم از روشنفکران مذهبی و غیرمذهبی، دانشجویان، سرمایهداری تجاری جدید، فنسالاران و روحانیونی که به سمت این گروهها تمایل داشتند در دولت افزایش یافت. دوم خرداد محصول نزدیکی دیدگاههای این گروهها به یکدیگر بود. در مقابل، گروههای اصولگرا و مذهبی متشکل از بازار، روحانیون سنتی و نظامیان به خصوص سپاه پاسداران و بسیج انقلاب اسلامی نسبت به اتخاذ سیاستهای اقتصادی، اجتماعی و سیاسی به گروههای جدید در عرصه داخلی و خارجی اعتراض داشتند. نیروهای جدید طرفدار توسعه سیاسی و جامعه مدنی و تقویت آزادیهای سیاسی و اجتماعی بودند.
این گروهها در سیاست خارجی به دنبال تعامل با نظام بینالملل و ادغام در اقتصاد جهانی بودند. در این جهت از پافشاری بر بسیاری از اصول و آرمانهای انقلاب مورد تأکید گروههای سنتی و مذهبی خودداری شد. سیاست سازش و نرمش در مقابل نظام جهانی در چارچوب سیاست خارجی تنشزدا و گفتگوی تمدنها برای کسب منافع اقتصادی در پیش گرفته شد. اگر چه گروههای جدید راهبرد توسعه سیاسی در داخل و سیاست مدارا و توسعه روابط منطقهای و جهانی را در پیش گرفته بودند، عملاً طرح و نقشه حسابشدهای را برای عملیاتی کردن برنامههای خود نداشتند. این همان نقطه ضعفی بود که گروهها و طبقات سنتی و مذهبی با آن به سختی مواجه بودند. گروههای سنتی سیاستهای اجتماعی و آزادی بیحد و حصر در زمینه اجتماعی را بستر براندازی و تحریف نظام و تضعیف ارزشهای اسلامی و انقلابی میدانستند. از نظر این گروهها روشنفکران مذهبی و غیرمذهبی و فنسالاران عوامل ایجاد استحاله در ساختار اقتصادی و اجتماعی جمهوری اسلامی هستند. این امر با ترجمهاندیشی، شتابزدگی و سطحی نگری، عدم توافق فکری و عدم شناخت ظرفیتهای مذهبی و اجتماعی بومی که ویژگی محیط روشنفکری و دانشگاهی ایران بود، مطابقت داشت. در این شرایط رویارویی نیروهای اجتماعی و سیاسی در عرصه داخلی سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران را به شدت متأثر ساخت.
در این دوره تقابل نیروهای جدید و سنتی از شدت، تنوع و گستردگی بیشتری برخوردار شد. این امر بیثباتی اقتصادی را در دور اول ریاست جمهوری خاتمی افزایش داد. سیاستهای اقتصادی در چارچوب برنامه اقتصاد آزاد با نظارت نهادی و تصویب قوانین مورد نیاز در سطح بهتر و بیشتری نسبت به دوره قبل پیگیری شد. حجم خصوصیسازی از طریق بازار سرمایه و نه مزایده و مذاکره افزایش یافت، ولی رانتهای موجود از بین نرفت. قوانین تجارت خارجی در جهت تشویق صادرات اصلاح شد و بازار سرمایه به لحاظ کمی و کیفی توسعه یافت. قوانین به خصوص قوانین مالیاتی در جهت تقویت صنعت و تأمین منابع مالی آن اصلاح شد. قاچاق و سرمایهداری تجاری وابسته کاهش نیافت ولی افزایش قابل توجهی نیز پیدا نکرد.
اگرچه سرمایهگذاری خارجی افزایش قابل توجه نداشت ولی نسبت به دورههای قبل وضعیت بهتری پیدا کرد. حجم سرمایهگذاری به هیچ وجه با ظرفیتهای اقتصادی ایران همخوانی نداشت. از دیگر سوی حجم اقتصاد دولتی و هزینه شرکتهای دولتی رو به افزایش بود و بخش خصوصی و کارآفرین صنعتی به معنای کامل شکل نگرفت. همزمان سرمایهداری تجاری و سرمایهداری مالی رو به گسترش گذاشت. در عرصه سیاسی توسعه سیاسی به دلیل عدم توافق در میان روشنفکران مذهبی و غیرمذهبی، عدم شناخت از ظرفیتهای اجتماعی و اتکا به ترجمهاندیشی و فضای خارجی نهادینه نشد. سیاست خارجی با وجود همراهی با آمریکا و اروپا در جنگ عراق، افغانستان و مسایل هستهای دستاورد چندانی نداشت. آمریکا ایران را را جز کشورهای محور شرارت به حساب آورد. اروپا از طریق حمایت از اصلاحطلبان قصد تأثیرگذاری بر روی تحولات اقتصادی و اجتماعی ایران را داشت. با وجود این رویکرد سیاست خارجی جدید در ارتباط با خلیج فارس و شمال آفریقا، آسیای مرکزی، اروپا همینطور شرق آسیا دستاوردهای قابل توجهی داشت که به آنها خواهیم پرداخت.
سؤالهای تحقیق:
صورتبندی نیروهای اجتماعی (طبقات، گروهها و شئون اجتماعی) در سالهای (۱۳۸۴- ۱۳۷۶) چگونه بر سیاست خارجی جمهوری اسلامی تأثیر گذاشت؟ (سؤال اصلی).
چه تغییراتی در صورتبندی نیروهای اجتماعی در سالهای ۱۳۶۸ تا ۱۳۷۶ ایجاد شد (سؤال فرعی)؟.
تغییر در صورتبندی نیروهای اجتماعی، در سالهای ۱۳۷۶ تا ۱۳۶۸، چگونه در سیاستگذاری اقتصادی دولت و سیاست خارجی اثر گذاشت؟ (سؤال فرعی).
فرضیهها
البته دسته بندی های مختلفی در زمینه مراحل مدیریت دانش صورت گرفته که در این تحقیق مرحله چهار حلقه ای بالا مورد توجه می باشد. یکی از دسته بندی های جامع در زمینه مراحل مدیریت دانش در مقاله میرغفوری و همکاران ارائه شده است که در جدول زیر ارائه داده ایم:
جدول شماره ۲-۱ مراحل مدیریت دانش از دیدگاه صاحب نظران
نام محقق | مراحل فرایند مدیریت دانش |
Wiig، (۱۹۹۷) | خلق، کسب، تبدیل، به کارگیری |
Davenport & Prusak ، (۱۹۹۸) | تعیین نیاز، کسب، توزیع، به کارگیری |
Chauvel & Despres، (۱۹۹۹) | نقشه برداری،کسب وخلق،بسته بندی ذخیره سازی، تسهیم، به کارگیری، استفاده ی مجدد |
Probst، Raub & Romhard، (۱۹۹۹) | تعیین اهداف دانشی، شناسایی، کسب، توسعه، نگهداری، تسهیم، به کارگیری، ارزیابی |
Leinder& Alavi، (۲۰۰۱) | خلق، ذخیر هسازی، انتقال، به کارگیری |
Aspinwall & Wong (2004 ) | کسب، سازماندهی، تسهیم، به کارگیری |
Jashapara، (۲۰۰۴) | کسب، سازماندهی، ذخیره سازی و ارائه نمودن، تسهیم، ارزیابی |
Rao، (۲۰۰۵) | خلق، کدگذاری، بازیابی، به کارگیری، توزیع، اعتبار بخشی، پیگیری، شخصی سازی |
همان طور که در این جدول نشان داده شده است هر یک از محققین مراحل مختلفی را برای مدیریت دانش معرفی نموده اند. ولی در بن تمامی این مراحل می توان همان حلقه چهارگانه تولید، نگهداری، انتقال و کاربرد دانش را مشاهده نمود.
۲-۲-۳٫ رویکردهای موجود به مدیریت دانش
مدیریت دانش به عنوان یک فعالیت، از زمان شروع آگاهی در مورد دانش شروع شده است؛ منتها به عنوان یک رشته ی حرفهای در اواخر دهه ی ۸۰ ظهور یافت و در دوره های مختلفی را با رویکردهای گوناگون به زوایای آن، پشت سرگذاشت. اولین رویکرد موجود در خصوص مدیریت دانش (در این عمر کوتاه)، مدیریت سنّتی دانش است. نقطه ی شروع این رویکرد بر پایه ی این مفروض قرار گرفته که دانش قبلا در سازمان موجود بوده و برای پشتیبانی از تصمیمات به کار می رفته است. دانش، گاهی به معنی عقاید ذهنی مورد توجه قرار گرفته و گاه دلالت ضمنی بر نوعی از اطلاعات دارد و این هنگامی است که رویکرد سنّتی، مدیریت دانش را اینگونه تعریف میکند: «کل مدیریت دانش دربارهء ارائهء اطلاعات درست به افراد مناسب در زمان مناسب است». در واقع؛ در تصحیح و بهسازی پایگاه های توزیع دانش و ساختارهای این پایگاه ها به منظور«ارائهء اطلاعات صحیح به افراد مناسب در زمان مناسب» است.
دومین مرحلهء مدیریت دانش، مجموعه ای از چارچوب ها، الگوها، فعالیت ها و تکنیک هاست که هر دو جنبهء عرضه و تقاضای دانش را در برمیگیرد. این رویکرد را میتوان در مفاهیم دانش غیرصریح، یادگیری اجتماعی و انجمن های فعالیت جستجو کرد. مدیریت دانش در دومین دوره، تأکیدداردکه درباره ی تغییرنظام مند سازمانی بحث میکند که فعالیت های مدیریت، سیستمهای ارزیابی، مشوّق ها، ابزارها و مدیریت محتوا را مبتنی بر همکاری و مشارکت اعضای سازمان توسعه و بهبود خواهد داد. این رویکرد بر مبنای این فرض از رویکرد اول تمیز داده می شود که: دانش نه تنها ایجاد می شود. در سال های اخیر، مدیریت دانش به خصوص در عرصهء کسب و کار، وارد مرحلهء جدیدی شده است و به دلیل ظهور مزّیت های جدید رقابتی برای سازمان ها، آن ها میبایست به شرایط جدیدی در ادارهء دانش توجه کنند تا بتوانند در محیط پیچیده و رقابتآمیز کنونی، گوی سبقت را از رقبا ربوده و خالق دانش و توزیع کنندهء آن باشند. بدین ترتیب، مسائل کلیدی مدیریت نوین دانش را می توان به شرح ذیل طبقه بندی کرد. با در نظر گرفتن این سه دوره و رویکرد مختلف به مدیریت دانش، دانشگاه ها به عنوان سازمان های کلیدی در خلق و تسهیم دانش، باید تلاش کنند تا خود را از محدوده های اولیهء بحث مدیریت دانش رهایی داده، فعالانه به اتخاذ رویکرد سوم به سمت خلاّقیت مستمر، کشف، بهره برداری، توزیع، تسهیم و باز تولید دانش در ابعاد درونی و بیرونی بپردازند. ابزارآلات، الگوها و فرایندهای مورد نیاز برای دست یابی به این مهم در ادامهء مباحث ذکر خواهد شد(الوانی و همکاران، ۱۳۸۸). مراحل کلی مدیریت دانش را در شکل شماره ۲-۲ می توان مشاهده نمود.
شکل شماره ۲-۲ مراحل مدیریت دانش
منبع: (افشار زنجانی، ۱۳۸۷).صص:۵۴
۲-۲-۴٫ تولید دانش