تصمیم می گیرد که با ارائه دهنده خدمت موجود، همکاری خود را ادامه داده و به تمایلات رفتاری منفی خود غلبه کند . به علاوه در تحقیقات ثابت شد که رضایت مشتری به طور مثبتی با تبلیغات شفاهی( دهان به دهان ) ارتباط دارد . آنها همچنین ۶ بعد رضایت مشتری شامل توانایی کارمند، اعتبار، نوآوری محصول، ارزش برای پول، امکانات فیزیکی دسترسی را از نتیجه تحقیق خود نشان دادند . در واقع سازمان های خدماتی می بایست در جستجوی افزایش استراتژی هایی باشند که پاسخ های رفتاری مثبت در جهت رضایت مشتریان را ارتقاء می بخشد و آنها را از پاسخ های رفتاری منفی باز می دارد ،.

این استراتژی ها می تواند شامل مهیا ساختن خدمات مورد نظر مشتریان ، جلوگیری از وقوع مشکلات در خدمات برخورد موثر با مشتریان ناراضی، حل موثر مشکلات خدمات زمانی که اتفاق می افتند و زمانیکه با شکایت مشتریان مواجه می شوند برخورد مناسبی داشته باشند. (گوناریس و استاتاکوپولوس،۲۰۰۱) .
۷-۵-۲نتایج رفتاری حاصل از رضایت مندی مشتریان در بانکها:
بازار خدمات بانکی از نظر وفاداری مشتریان قابل ارزیابی است عده ای از مردم با بانک خاصی ارتباط دارند و عملیات مورد نیاز خود را از طریق همان بانک انجام می دهند. تعدادی نیز به چند بانک مراجعه می کنند و بر حسب نیازهای متنوع خود از خدمات بانک های مختلف بهره می گیرند. برای گروهی از افراد هم ، هیچ بانک خاصی تفاوت ندارد و بر حسب مورد به هر بانکی که در دسترس باشد مراجعه می کنند. در کشورهای پیشرفته با توسعه بانکداری الکترونیک، کیف های مشتریان بانکها پر از کارتهای اعتباری است و پول نقد چندانی در اختیار ندارند. اینگونه مشتریان ممکن است سالن معاملات بانکها و یا درون ساختمان یک بانک ماه ها یا حتی سالها نبینند در عین حال نباید فراموش کرد که تعدادی از افراد نیز اصلاً با بانکها و با سیستم مالی ارتباط ندارند. آنها که گروه های غیر بانکی را در جامعه تشکیل می دهند فاقد هر گونه حساب کارت اعتباری و … می باشند. جمعیت گروه های غیر بانکی همگون نیست و دلائل گوناگون اظهار شده از طرف آنها برای نداشتن حساب بانکی متفاوت است. ولی عمده ترین دلیل افراد مذکور این است که نیاز به داشتن هیچگونه حسابی را در بانک ها احساس نمی کنند زیرا که پس انداز مازاد بر هزینه های خود ندارند.
زمانی که یک بانک بتواند موجبات رضایت مشتریان خود را فراهم آورد تعدادی از مشتریان اقدام به تبلیغات زبانی( شفاهی ) مثبت می نمایند که این موضوع نه تنها شهرت بانک را افزایش می دهد بلکه وفاداری مشتریان را نیز در بر خواهد داشت (بارتیکواسکی و همکاران،^[۳۹] (۲۰۱۱ .حسن شهرت تاثیر به سزایی روی رضایت مشتریان و وفاداری موثر آنها دارد(هلم، ۲۰۰۷) ^[۴۰] .
نتایج رفتاری حاصل از رضایت مشتریان شامل تمایل به خرید (تکرار خرید) ، وفاداری، سرمایه گذار، تمایل به سرمایه گذاری و تبلیغ دهان به دهان (شفاهی) مثبت می باشد) هلم،۲۰۰۷:کاروانا و همکاران،۲۰۰۶^[۴۱])
حسن شهرت بانک هم بین مشتریان و هم افرادی که مشتری بانک نیستند می تواند منجر به تمایلات رفتاری فوق شود). شما و حسن،)^[۴۲]۲۰۰۹آنها در تحقیق خود ثابت کردند که تکرار خرید نتیجه تمایلات رفتاری حاصل از حسن شهرت بانک در جامعه می باشد.
می دن ^[۴۳]و همکارانش ثابت کردند که وفاداری نتیجه تمایل رفتاری حاصل از حسن شهرت بانک می باشد.
تعداد روز افزونی (زیادی) از بانکها استراتژی خود را به طرف رضایت مشتریان معطوف می کنند. در حقیقت محققان نشان داده­اند که رضایت مشتری با رفتارهای مشتری ارتباط دارد .نظیر خرید متقابل خدمات مالی، تبلیغ دهان به دهان مثبت و تمایل به پرداخت وینستنلی; ۱۹۹۷٫اهیگی،۲۰۰۶،دوبیسی،۲۰۰۶)^[۴۴] .
در نهایت ثابت شد که این رفتارها تاثیر مثبتی روی نتایج کلیدی شرکت / سازمان دارد . مثل متوسط ماندگاری سپرده، هزینه بابت خدمات ارائه شده و …. )^[۴۵] ناگار راجان،۲۰۰۵:مانرا و مانری،۲۰۰۷( .این نتایج نشان می دهد که رابطه عمیقی بین رضایت مشتری و سود دهی شرکت وجود دارد. (سی اف اندرسون و همکاران:۱۹۹۴،فرنل و همکاران،۱۹۹۶)^[۴۶]
مطالعات فراوانی در خصوص این که بین رضایت ساختار و کیفیت خدمات صورت گرفته است(تیلور و بیکر،۱۹۹۴:لوسک و مکدوگال،۱۹۹۶:جانستوتن۱۹۹۷:جمال و ناصر،۲۰۰۲،لاسر و همکاران،۲۰۰۰،اپوال و رینز،۲۰۰۰)^[۴۷]
بر اساس کار پاراسوران و همکارانش دو بعد را در بحث رضایت مشتریان مشخص کردند، یکی کیفیت در خدمات اصلی ارائه شده و دیگری کیفیت ارتباط با بانک.
متغیرهای مرتبط با بعد اول شامل : اعتماد ، امنیت، وظیفه مداری، دقت و سرعت می باشد . سی اف اندرسون و همکاران:۱۹۹۴:وینستنلی،۱۹۹۷:جمال و ناصر،۲۰۰۲و۲۰۰۳،جونز،۲۰۰۴:دوبیسی،۲۰۰۶)
و رابطه که به نظر می رسد اعتماد عامل مهمی باشد، شامل پاسخگویی ، توانایی، اطمینان، اعتماد، دوستی و مساعدت، ادب و تواضع ، در دسترس بودن ، تعهد ، انعطاف پذیری و ارتباط می باشد.( سی اف اندرسون و همکاران:۱۹۹۴،فرنل و همکاران۱۹۹۶:جونز،۲۰۰۴;جمال و ناصر ،۲۰۰۳^[۴۸]منرایی،۲۰۰۷ )
۸-۵-۲ وفاداری
مسئله وفاداری یا ارتباط مستمر مشتریان با بانکها از اهمیت فراوانی برخوردار است مطالعه الگوهای وفاداری مشتریان از این لحاظ قابل توجه است که سبب می شود بانک با توجه به نیازهای مشتریان خود بتواند به خدمت رسانی بهتر دست یابد در عین حال در یک مطالعه جامع باید توجه داشت که از لحاظ قشربندی اجتماعی مشتریان بانک را چه گروههائی تشکیل می دهند و چه اقشاری از جامعه نسبت به بانک وفادارترندو چرا؟ انگیزه های موجود در مراجعه به بانک کدامند و هر یک از آنها چه درصدی را به خود اختصاص می دهند. کارکنان حرفه ای دست اندرکار در خدمت رسانی به مشتریان بانک عمدتاً در این مورد توافق دارند که حل مشکل مشتریان عامل اساسی در نگهداری وفاداری آنان است (هرستین و زویلینگ،۲۰۱۰ ^[۴۹](.
محققان به کرات بر نقش مثبت مهارتهای حل مساله ، رسیدگی موثر و کارآمد به شکایات ، کارآمدی و سرعت در حل مسایل مشتریان در جهت حفظ و نگهداشت مشتری تاکید ورزیده اند ( آربور،۲۰۰۹) .
مسائل و مشکلات حل نشده تاثیری منفی در ارتباط مداوم مشتری با بانک و استفاده از خدمات بانکی را دارد. مشتریان ناراضی خیلی بیشتر از مشتریان راضی در مورد تجربه خود با دیگران سخن می گویند.
مطالعاتی که در زمینه مدیریت بانک صورت گرفته نشان داده است که پرسنل بانک از مهم ترین عوامل در فرایند استراتژیک سازمان می باشند چرا که مفهوم جدیدی به واژه وفاداری مشتریان می بخشد.
امروزه رقابت در سیستم بانکی روز به روز در حال افزایش است .
۱- ۸-۵-۲ایجاد وفاداری در مشتریان
بطور کلی سطوح بالای رضایت، پاسخ مثبت به برآورده شدن نیازهای مشتری در طی زمان را نشان داده و این امر منجر به تعهد وفاداری مشتری می شود. همچنین انتظار می­رود تخصص، تعهد وفاداری را افزایش دهد. به این طریق که دانش و تخصص فراهم کننده خدمت، بر نتایج مثبت مشتری تاثیر می گذارد ( دهدشتی و همکاران ، ۱۳۸۹) .
در تحقیقی که در سال۲۰۰۳ توسط موتی زولینگ و رم هرستین ^[۵۰]در بانک دیسکانت^[۵۱] انجام گرفته بود مدیریت بانک دریافت که برای این که مشتریان احساس خوبی از بانک داشته باشند، مشتریان انتظار دارند که برای کارمندان شناخته شده باشند و آنها این احساس را نداشته باشند که برای بانک مهم نیستند.متعاقباً برای این که مشتریان راضی باشند، بانکداران می بایست ارتباط مستمری با مشتریان خود داشته باشند. این روابط مستمر نیازمند این است که بانکداران همواره ارتباط خود را با مشتریان گسترش دهند تا آنها (مشتریان) احساس کنند که ارتباط دوستی با بانکداران دارند.در نهایت برای اینکه مشتریان راضی باشند کارمندان می بایست فرصت هایی را برای تحکیم روابط خود با مشتریان ایجاد کنند. در چنین حالتی، مشتریان بخشی از تجارت و حتی به عنوان یک فرد ، بانک را به دیگران پیشنهاد می کنند.
وفاداری در سه حالت ایجاد می­ شود : اول زمانی است که یک مشتری نسبت به بانک احساس خوبی داشته باشد این نوع وفاداری بسیار مهم است چرا که مشتری را به بانک پیوند می دهد و در ذهن مشتری یک تمایز واقعی را ایجاد می نماید. دوم زمانی است که مشتریان از بانک خود راضی باشد . این نوع وفاداری زمانی است که مشتری از لحاظ منطقی و احساسی به بانک پیوند پیوند می خورد . سوم زمانی است که مشتری از خدماتی که از بانک دریافت می کند خشنود شود . این نوع وفاداری به این معنی است که مشتریان لحاظ احساسی به بانک پیوند خورده است ..
جهت دستیابی به سه مورد فوق، در حالت اول کارمند می بایست با هر مشتری تماس چشمی برقرار کند مشتری را به اسم بخواند و به مشتری اطمینان دهد که هر زمان که وی بخواهد می تواند او را را ملاقات کند. در حالت دوم، کارمندان می بایست با بهتر شناختن مشتری و دانستن جزئیات بیشتر از مشتری مثل موقعیت شغلی وی، وضعیت اقتصادی و خانوادگی وی، به رابطه بین خود و مشتری عمق بیشتری ببخشند و در جستجوی راضی کردن آنها باشند. در حالت سوم کارمند می بایست از مشتری خود اطلاعات بیشتری پیدا کند مثل عادات وی ، سرگرمی ها و ارزشهای شخصی وی و این کار جز با ملاقات های خصوصی با مشتری میسر نمی شود. البته این کار هم در محیط بانک و هم در دفتر کار مشتری امکان پذیر می باشد.(هرستین و زولینگ،۲۰۱۰).
مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالاً تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می کنند. این تعداد برابر افرادی است که مشتریان راضی ، تجربیات خوب خود را به آنها انتقال می دهند . در حقیقت مشتریان انتظاراتی دارند که اگر برآورد نشود موجب نارضایتی آنان خواهد شد و تنها راه حفظ رضایت مشتریان یک سازمان ،داشتن عملکردی کارآ در سطحی بالا و دستیابی به عملکرد در سطح بهینه است. هنگامی که مسائل و مشکلات مشتریان در زمان مناسب حل می شوند ،دو نتیجه مثبت به دنبال خواهد داشت: الف)انتظارات مشتریان از بانک مورد تاکید مجدد قرار می گیرد، ب)شناخت و ادراک مشتری از بانک واضح و شفاف می شود و مشتری به نحو چشمگیری علاقمند به تداوم فعالیت اقتصادی خود با بانک ( تکرار خرید ) خواهد شد. .( رشیدی داریوش: ۱۳۸۷، ۱۵۷- ۱۵۲ ) .
ولاسیس و اسپیروس^[۵۲] در سال ۲۰۰۱ به بررسی رابطه بین رضایت مشتری و پاسخ های رفتاری حاصله پرداختند. زیتمال و همکارانش نیز (۱۹۹۶ –۴۴) از محققان خواستند که کار آنها را با سوال از مشتریان برای نشان دادن رفتارهای واقعی شان (نه تمایلات رفتاری شان) گسترش دهند .
۲- ۸-۵-۲
یکی از مواردی که می‌تواند بقای شرکت‌ها را تضمین کند، مشتری ‌مداری و توجه به رضایت مشتری است.ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکت ها در بازار رقابت خواهد شد. البته رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد.  آگاهی درباره چراهای رفتار خرید مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری خرید بس دشوار است. پاسخ این پرسش معمولاً در عمق اندیشه مصرف کننده قرار دارد.
کاتلر و آرمسترانگ، خاطرنشان می سازند هنگامی که یک مصرف کننده رفتار تصمیم گیری خرید را انجام می دهد یک مدل محرک- پاسخ و مفهوم جعبه سیاه وجود دارد. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی (مقصود آمیخته بازاریابی)وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های مختلف درمی آیند. جعبه سیاه از دو بخش تشکیل شده است: ۱- ویژگی های شخصی خریدار، ۲- فرایند تصمیم گیری خریدار.  موفقیت بازاریابان برای تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده تا حد زیادی به درک صحیح رفتار مصرف کننده بستگی دارد ( کفیلی ، ۱۳۸۹) .
۹-۵-۲ کانالهای ارتباطی
در اواخر دهه ۹۰ و اوایل دهه اخیر، تقاضای مالی شدت پیدا کرده است این وضعیات موسسات مالی را وادار کرده که به سمت بازارهای جهانی بروند چرا که بازارهای داخلی به میزانی که سرمایه گذای شده بود، را پوشش نمی داد(بازدهی نداشت). با توجه به این موضوع و با تحت فشار قرار گرفتن بحران های بین المللی، دولت و بانک مرکزی می بایست شیوه ای اقتصادی متفاوتی را پیش رو گیرد.( لیبانا –کابانیلاس و همکاران،۲۰۱۱)^[۵۳]
از دهه ۹۰ تاکنون، بانکداری الکترونیک در صنعت بانکداری به یک کانال ارتباطی که دارای بیشترین پتانسیل است تبدیل شده است.^[۵۴]) کارجالوتو،۲۰۰۲( امروزه اکثر شرکتها این مسیر را به مشتریان خود پیشنهاد می کنند.
یکی از مهمترین موضوعات بازاریابی بانکی که در آن تکنولوژی در سالهای اخیر توسط بانک ها مورد استفاده قرار گرفته، ایجاد کانال های جدیدی است که از طریق آن مشتریان بتوانند با حسابهای خود کارکرده و با بانک خود تعامل داشته باشند (هیوز،۲۰۰۳)^[۵۵] .
بانکداری الکترونیک جدیدترین کانالی است که ظرفیت بالقوه آن هم توسط خدمات دهندگان مالی قدیمی و هم توسط تازه واردان به این عرصه در حال بررسی و کشف است (بویز و استین،۲۰۰۳)^[۵۶].محیط تجارت جهانی در دهه آخر قرن بیستم شاهد به کار گیری گسترده تکنولوژی در کسب وکار و تجارت عمده در ناحیه تجارت لکترونیک، یا مبادله کار و خدمات از طریق اینترنت و شبکه های ارتباطی بوده است(کالاکوتا و وینستن،۱۹۹۷) .^[۵۷]
بدین منظور سیستم بانکداری اقدام به جمع آوری اطلاعات بیشتر در خصوص جنبه ها و ابعادی که افراد را به استفاده از اینترنت برای خدمات بانکداری تشویق می کنند نموده است(جررارد و کانینگهام،۲۰۰۳:ساتیه،۱۹۹۹)^[۵۸]
در این راستا بکارگیری بانکداری الکترونیک توسط مشتریان به طور گسترده توسط چندین نویسنده مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته است.(جاروواچیراتاناکول،۲۰۰۵،سایار و ولف،اریکسون و همکاران،۲۰۰۵:جرارد و کانینگهام ،۲۰۰۳،ونگ و همکاران،۲۰۰۳،موکرجی و نات،۲۰۰۳^[۵۹])
مروری بر مطالعات انجام شده در خصوص بانکداری الکترونیک نشان می دهد که هر چه میزان درک از موثر بودن استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک بالاتر باشد، احتمال اینکه بانکداری الکترونیک به کار گرفته شود ، بیشتر است (اکین و پلاتوگبو،۲۰۰۱)
بکارگیری تکنولوژی های جدید معمولاً با کمی مقاومت برای تغییر از وضعیت عملکرد کنونی به وضعیت دیگر همراه است . اظهار نظر کوئین و ملر(۱۹۸۲) ^[۶۰]در خصوص بکارگیری تکنولوژی به این صورت است که ” انسانها ذاتاً به تغییر مقاومت نشان می دهند . ^[۶۱]دانیل در سال ۱۹۹۹ در تحقیق خود دریافت که مشتریان در زمان تغییر در روش های قدیمی بانکداری از خود مقاومت زیادی نشان می دهند.
برای این که مشتریان که تغییر از روند فعلی را پذیرفته و تکنولوژی جدید را با کار گیرند ، آن تکنولوژی باید نیاز خاصی را برآورده سازد),والیس رپارت،۱۹۹۷)^[۶۲] . تا زمانی هم که چنین نیازی برآورده نشود مشتریان حاضر نخواهند شد در روش فعلی عملیات خود تغییری حاصل کنند.
در مطالعه ای که توسط آگاروال و همکارانش ^[۶۳] انجام گرفت نشان داد که استفاده و پذیرش مشتریان از سیستم های بانکداری الکترونیک به مفید بودن و کاربردی بودن تکنولوژی در کسب جدیدترین اطلاعات و کسب خدمات بیشتر از این کانال بانکداری ، که همزمان انجام سریعتر خدمات بانکی از هر جا ، در هر زمان و با کمترین هزینه را ممکن می سازد، بستگی دارد.
زیتمال و همکاران ^[۶۴] (۲۰۰۲) اظهار داشتند که میزان سهولت درک و استفاده از یک نوآوری را در میزان درکی که افراد از کاربری آسان آن دارند می توان جستجو کرد . طبق نظر ماتیسون ^[۶۵](۱۹۹۱) میزان کاربری آسان درک شده به معنی این است که مشتری درک کند که بانکداری اینترنتی حداقل تلاش و زحمت ممکن را نیاز دارد.
به طور مشابه کانسالت۲۰۰۲))^[۶۶] بیان داشت که سهولت کاربری به توانایی مشتریان در استفاده از یک نوآوری جدید و توانایی ارزیابی مزایای حاصل از آن اشاره دارد .
او همچنین تعریف می کند که محرک های رشد و پیشرفت در بانکداری الکترونیک توسط سهولت در دسترسی به اینترنت، میزان امنیت موجود، کاربردی­بودن بانکداری الکترونیک با استاندارد بالا و ضرورت خدمات بانکی می باشد، تعیین می شود.
چن و بارنز،۲۰۰۷,^[۶۷] ساتیه،۱۹۹۹، چارلز،۱۹۹۸،روبوف،۱۹۹۹)^[۶۸] دریافتند که افراد با وجودیکه به ریسک ها آشنایی دارند ولی درک ضعیفی از میزان ریسک های امنیتی بانکداری آنلاین دارند. به علاوه دریافتند که مشتریان اعتماد کمی به تکنولوژی دارند. فقدان امنیت و رازداری به عنوان موانع قابل توجه در راه پذیرش بانکداری آنلاین شناخته شدند. )هاوکرافت و همکاران،۲۰۰۲)^[۶۹] .
در حالی که محصولات و خدماتی که از طریق اینترنت ارائه می شوند به سرعت در حال افزایش هستند، نگرانی مشتریان در خصوص موضوعات مربوط به امنیت و حفظ اطلاعات نیز رو به افزایش است. بر طبق یافته های بسیاری از تحقیقات انجام شده (برای مثال هرناندز و مازون،۲۰۰۷^[۷۰] موضوعات مربوط به حفظ اسرار مشتری موانع مهمی بر سر راه استفاده از خدمات آنلاین به وجود می آورند بنابراین اعتماد یکی از شاخص های تضمین کننده موفقیت بانکداری الکترونیک است(ساه و هان،۲۰۰۲)^[۷۱] .
بسیاری از محققان بر این باورند که اعتماد برای درک رفتارهای بین فردی ضروری بوده و با بانکداری الکترونیک مرتبط است. تریاندیس^[۷۲] (۱۹۷۹) طرز تفکر (نظر) یک فرد را به عنوان یک رفتار مثبت یا منفی در قبال پذیرش و به کارگیری یک نوآوری جدید تعریف می کند. تریاندیس همچنین اظهار داشت که طرز تفکر نشانگر درک و برداشت مشتری از مفید بودن بانکداری الکترونیک ویژگی های شخصی، ویژگی های الکترونیکی بانک، ریسک و راز داری و ترجیحات شخصی فرد می باشد. تام پیشنهاد می کند که طرز تفکر بر پایه باورهای چشمگیری که افراد در خصوص عواقب یک رفتار خاص دارند و ارزیابی فرد از این عواقب استوار است . اکین و ^[۷۳]پلاتوگبو(۲۰۰۱) نیز پیشنهاد کردند که طرز تفکر مشتری ترکیبی از باورهای فرد در مورد هدف و میزان اهمیت وزنی آن ویژگی در اتخاذ تصمیم برای بکارگیری و پذیرش نوآوری جدید است. در رابطه با بانکداری الکترونیک تفکر مصرف کننده بر حسب برداشت و درک مشتری از اطلاعات محصول، نحوه پرداخت، نحوه تحویل، خدمات ارائه شده، ریسک موجود، حفظ حریم خصوصی و راز داری و امنیت، شخصی سازی ، جذابیت ظاهری، مشاوره و راهنمایی ، سرگرمی و لذت، طبقه بندی می شود. با درک شاخص های تعیین کننده طرز تفکر مشتری و دید مشتری متوجه این مسئله می شویم که طرز تفکر تاثیر مثبت مستقیم و قوی بر تمایل مشتری برای استفاده از تکنولوژی یا سیستم جدید دارد (هرناندز و مازون،۲۰۰۷ ).