مرتبط بودن نشانه COO
عوامل تعیین کننده در استفاده از نشانه COO در طی فرایند شناختی
ب) مکانیسم عاطفی^[۱۵۰]
ساز وکارهای عاطفی بوجود آورنده ی اثرات COO، زمانی رخ می دهند که مصرف کنندگان با بهره گرفتن از نشانه ی COO به ارزیابی و قضاوت در مورد یک محصول بپردازند. این ارزیابی ها که توسط نشانه ی COO در مورد یک محصول بوجود آمده اند، ”انتقال“^[۱۵۱]، و یا ”فرافکنی“^[۱۵۲] عکس العمل های احساسی را در پی دارد (Johansson 1989، Obermiller & Spangenberg 1989، Sauer et al 1991، Steffenhagen et al 2001). این ساز و کارهای عاطفی باید جدی گرفته شود زیرا ممکن است که از مکانیسم های شناختی فرد درباره ی ویژگیهای یک محصول، پیشی بگیرند (Obermiller & Spangenberg 1989). به عبارتی ممکن است مواردی باشد که باورهای مصرف کنندگان، نشان دهنده ی کیفیت مطلوب محصول باشد اما بدلیل احساسات منفی نسبت به COO محصول مورد نظر، مصرف کننده آن محصول را دوست نداشته باشد. نمونه های متعددی وجود دارد که در آنها این مکانیسم عاطفی اثر باورهای مصرف کننده را نسبت به محصول خنثی کرده اند.
ج) مکانیسم رفتاری^[۱۵۳]
این مکانیسم بیانگر فرآیندی است که در آن قصد خرید مصرف کننده نسبت به محصول، تحت تأثیر قرار می گیرد. طبق نظر برخی از محققان به منظور اینکه یک نشانه ی COO بتواند روی قصد خرید مصرف کننده، اثر مستقیم بگذارد باید بتواند بطور برجسته ای تجربه شود یعنی هم مرتبط باشد و هم دارای اهمیت بالایی برای شخص باشد (Obermiller & Spangenberg 1989، Sauer et al 1991). هنگامی که نشانه ی COO بطور آشکاری با ارزشها و هنجارهای تشکیل دهنده ی هویت اجتماعی و شخصی مصرف کننده همخوان باشد، از اهمیت فراوانی برای درک تصویر محصول- کشور توسط مصرف کننده برخوردار می گردد. بخصوص این همخوانی/ عدم تجانس، افراد را به نزدیک شدن/ اجتناب (یا خرید/ عدم خرید) از محصولات کشور مورد نظر تحریک می کند. بنا به چارچوب نظری ارائه شده توسط استفنهاگن^[۱۵۴] و دیگران (۲۰۰۱) مقاصد خرید مصرف کننده نسبت به محصولات خارجی، ممکن است که توسط هر یک از سه جزء تشکیل دهنده ی PCI تحت تأثیر قرار بگیرد.

مروری بر مدل های مفهومی تصویر کشور
آنچه که بطور بدیهی پس از مفهومی کردن هر موضوعی و روشن شدن چارچوب نظری آن، به دست می آید، مدل مفهومی تحقیق است. در این قسمت، در یک دسته بندی که توسط راث و دیامانتوپولس^[۱۵۵] (۲۰۰۸) شکل گرفته است، برخی مدل ها را از تصویر کشور، در ادبیات تحقیق مرور می کنیم. قابل ذکر است که هیچ یک از مدل های زیر بیانگر مدل مفهومی مطالعه ی ما نمی باشد.
مدل A : دیدگاه دو بخشی
مدل C: سلسله مراتب درگیری پایین
شناختها نسبت به کشور
عواطف نسبت به کشور
رفتارها نسبت به کشور
هنجارها
رفتارها نسبت به کشور
عواطف نسبت به کشور
تصویر کشور
هنجارها
شناختها نسبت به کشور
مدل D : سلسله مراتب تجربی
مدل B : سلسله مراتب درگیری بالا
هنجارها
شناختها نسبت به کشور
عواطف نسبت به کشور
رفتارها نسبت به کشور
هنجارها
شناختها نسبت به کشور
عواطف نسبت به کشور
رفتارها نسبت به کشور
مدلهای مفهومی از تصویر کشور (Roth & Diamantopoulos 2008)
در این دسته بندی، دو چارچوب مختلف درباره ی سازه ی تصویر کشور ارائه شده است. یکی از آنها دیدگاه دو بخشی (Engel et al 1995 ،Schlegel & DiTecco 1982 ، Zajonc & Markus 1982) و دیگری سلسله مراتب اثرات یا توالی ABC (Ajzen and Fishbein 1980، Liska 1984، Zinkhan & Fornell 1989) می باشد (شکل ۲-۱۴).
۱) دیدگاه دو بخشی
مدل A دیدگاه دو بخشی نگرشها را منعکس می کند که نشانگر دو سازه است که از لحاظ مفهومی مستقل و از لحاظ تجربی وابسته اند؛ یکی جزء عاطفی و دیگری جزء شناختی یا باورها (Bagozzi & Burnkrant 1979). در این مدل که تصویر کشور هم باورها و هم عواطف مربوط به کشور را در بر گرفته، می تواند یا بطور مستقل تغییر کرده و یا بطور مستقل نیات و رفتار را تحت تأثیر قرار دهد (Liska 1984). در مطالعه ی دیگری آجزن^[۱۵۶] (۲۰۰۱) شرایط مختلفی را ذکر کرده است که تحت آن شرایط احساسات و باورها، بر روی رفتار تأثیر می گذارند. نخست هنگامی که باورها و احساسات نسبت به یک موضوع با هم در تضاد باشند، اغلب احساسات تسلط می یابند. همچنین اگر عواطف وشناختها با یکدیگر سازگار باشند، هر دوی آنها قویاً و به صورت مساوی به نیات رفتاری کمک می کنند. دوم اینکه بسته به شخصیت افراد، پایه و اساس رفتار هر فرد یا بر روی جزء شناختی است یا احساسی. برای مثال افرادی که به عنوان انسان های فکور شناخته شده اند، عمدتاً به باورهایشان نسبت به یک موضوع تکیه می کنند در حالی که برای افراد احساسی عکس این قضیه صادق است (Haddock & Zanna 1998). و در آخر رفتارها نسبت به موضوعات لذت گرا، بیشتر به عواطف تکیه می کنند تا شناختها در حالی که در باره ی موضوعات وظیفه ای، رفتارها بیشتر بر مبنای باورها هستند تا عواطف (Batra & Ahtola 1990، Kempf 1999 ، Verlegh 2001).
۲) سلسله مراتب اثرات
در اینجا، بنا به نظر لاتز^[۱۵۷] (۱۹۸۱)، سلسله مراتب اثرات، پیرو دیدگاه تک بعدی نگرشها دانسته می شود، یعنی تنها شامل یک جزء به نام عاطفه که درجه ی مطلوبیت یا عدم مطلوبیت، نسبت به موضوع نگرش را نشان می دهد. بنابراین دو جزء دیگر یعنی باورها و رفتارها، فی نفسه به عنوان بخشی از نگرشها دیده نمی شوند بلکه به ترتیب به عنوان مقدمات و پیامدهای آن دیده می شوند. سه مدل دیگر (B تا D) در شکل (۲-۱۴) بیانگر سه مدل مرتبط در این چارچوب هستند. البته در بخشهای (۲-۴-۳) و (۲-۵-۱۰)، نگاه عمیق تری به سلسله مراتب اثرات انداخته شده است و توضیحات بیشتری را در این رابطه می توان در آنجا مشاهده کرد.
مباحثی در عملیاتی کردن تصویر محصول-کشور (PCI)
همانطور که در بخشهای پیشین نیز مشاهده کردیم، بهترین راه برای مفهومی کردن COO، استفاده از چارجوب تئوریک نگرش بود. با این حال شمار زیادی از مقیاسهای بکار رفته در مطالعات COO، تنها روی بعد شناختی تمرکز کرده اند. بعلاوه اکثر مطالعاتی که بطور مفهومی بین ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری COO تمایز قائل شده اند (Heslop & Papadopoulos 1993، Laroche et al 2005، Parameswaran & Pisharodi 1994) در بکارگیری مؤثر این تمایز در مرحله ی عملیاتی کردن شکست خورده اند (Roth & Diamantopoulos 2008). برای مثال عباراتی همچون ”مردم دوست داشتنی هستند“ یا ”مردم قابل اعتماد هستند“ ، عبارتهایی هستند که معمولاً برای اندازه گیری جزء عاطفی PCI بکار رفته اند (Laroche et al 2005، Papadopoulos et al 2000، Yaprak & Parameswaran 1986). اما این عبارات در بیرون کشیدن احساسات مصاحبه شوندگان جامع نیستند زیرا یک فرد ممکن است که افراد یک کشور را دوست داشتنی و صمیمی بداند ولی خود آن کشور را نه! بعلاوه موارد متعدد دیگری وجود دارد که عبارات بکار رفته برای سنجش بعد عاطفی PCI، بیشتر نشانگر باورهای شناختی بوده اند تا احساسات. برای مثال عباراتی چون ”خوش سلیقگی“ و ”کوشا بودن“ که توسط پاپادوپولس و دیگران (۱۹۹۰) برای سنجش بعد ”عواطف نسبت به کشور آمریکا“ به کار رفته اند و همچنین عبارت ”سخت کوشی“ که توسط لاروچ^[۱۵۸] و دیگران (۲۰۰۵) برای سنجش بعد ”عواطف نسبت به مردم“ به کار رفته است، از این قبیل اند (Roth & Diamantopoulos 2008).
یک رویکرد جدید برای بدست آوردن بعد عاطفی PCI، توسط چائو و راجندران^[۱۵۹] (۱۹۹۳) و نبنزال^[۱۶۰] و دیگران (۲۰۰۳) پیشنهاد شده است که از طریق شخصیت دادن به سازه ی PCI می باشد. آنها در این روش از مصاحبه شونده ها خواسته اند تا افرادی را که محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص را خریداری می کنند، توصیف نمایند. به نظر نبنزال و دیگران (۲۰۰۳) این مقیاس هم ابعاد عاطفی و هم ابعاد هنجاری و اجتماعی مصرف کنندگان، نسبت به محصولات مورد نظر را گردآوری می کند. به عنوان مثال اگر یک مصاحبه شونده با عبارات منفی مربوطه موافقت کند، این بدان معناست که او دارای احساسات منفی نسبت به آن کشور و محصولات آن می باشد. با این حال، باز جای بحث دارد که آیا چنین مقیاسی ۱) واقعاً PCI مورد بحث را توصیف می کند؟ و ۲) جنبه های عاطفی و هنجاری را در بر دارد؟
در مورد جزء رفتاری یا کرداری نیز مسائل مشابهی وجود دارد. برخی مطالعات جنبه ی هنجاری را جایگزین جزء رفتاری کرده اند (Obermiller & Spangenberg 1989، Obermiller et al 1999، Verlegh & Steenkamp 1999). جزء رفتاری، تمایلات رفتاری مصرف کننده نسبت به کشور محل ساخت را بدست می آورد و نه هنجارهای شخصی و اجتماعی که ممکن است بر این تمایلات رفتاری مقدم باشند. در این رابطه بریجز (۲۰۰۶) چنین استدلال می کند که «ارزشهای شخصی و اجتماعی باید در درونی ترین مرکز هویت شخصی افراد قرار بگیرد در حالیکه جزء رفتاری COO به سازه ای که ما به عنوان تصویر کشور به آن اشاره می کنیم، مربوط می شود». در این رابطه تئوری عمل اندیشیده شده، هر دوی هنجارها و نگرشها را بر نیات رفتاری مؤثر می داند اما با آثار نسبتاً مجزا از یکدیگر (Fishbein et al 1975، Ajzen and Fishbein 1980). برای مثال یک مصرف کننده می تواند نسبت به نوشیدنی فرانسوی، نگرش بسیار مطلوبی داشته باشد اما مصرف کننده آن را به ضرر اقتصاد داخلی بداند و به خاطر همین سازه ی هنجاری، تصمیم به عدم خرید آن بگیرد (Herche 1992). در این زمینه شانکارماهش^[۱۶۱] (۲۰۰۶) از اینکه معمولاً سازه های هنجاری (مانند نژاد گرایی مصرف کننده) با تمایل به COOمحصول اشتباه گرفته می شود، ابراز تأسف می کند و این دو موضوع را مجزا و مستقل از یکدیگر می داند. بنابراین به نظر می رسد که مفهومی کردن هنجارهای شخصی یا اجتماعی به عنوان یک جزء لاینفک از تصویر کشور نامناسب بوده و باید در سازه های مجزایی چون نژادگرایی مصرف کننده (Shimp & Sharma 1987 )، میهن پرستی (Schatz et al 1999 ) یا ملی گرایی (Kosterman & Feshbach 1989) مطرح شود.
نگرش نسبت به محصول^[۱۶۲]
همانطور که در بخش های پیشین نیز مشاهده کردیم، تمام سازه های ما در این تحقیق از رویکرد سه جزئی نگرشها پیروی می کردند. به عبارت دیگر ما پایه ی مفهومی سازه ی COO و اثرات آن را هر دو بر مبنای سه بعد شناختی، عاطفی و رفتاری بنا کردیم. حال نوبت به یکی دیگر از سازه های اصلی این تحقیق یعنی ”نگرش نسبت به محصول“ می رسد، که در ابتدا نیز به عنوان متغیر وابسته معرفی گردید. این سازه نیز همانطور که از عنوانش پیداست، خود بر مبنای مفهوم نگرش بوده و بطور مستقیم بر چارچوب نگرش تأکید دارد. بنابراین همانند حالتهای قبل، این سازه نیز از سه جزء شناختی (آنچه درباره ی یک محصول می دانیم)، عاطفی (بیان احساسات ما درباره ی محصول) و رفتاری (قصد خرید و یا عدم خرید ما نسبت به محصول) تشکیل می شود.
اگرچه در قسمت های پیشین، سازه ی COO و اثرات آن، در قالب تصویر محصول- کشور مورد مطالعه قرار گرفت، اما واژه ی ”محصول“ که در این اصطلاح دیده می شود کاملاً با آن چه که در اصطلاح ”نگرش نسبت به محصول“ می بینیم، متفاوت است. در واقع در سازه ی اولی، محصول را به عنوان یکی از ویژگی های مربوط به کشور به کار بردیم اما در اینجا مقصود ما تصویری است که بطور مستقل از خود محصول بوجود می آید.
اگرچه نکات بسیاری در مورد این رویکرد سه جزئی در بخش های قبل بیان شد، اما در اینجا نیز به دو دسته بندی، درباره ی چگونگی شکل گیری نگرش نسبت به محصول اشاره می کنیم.
الف- سلسله مراتب اثرات سالومون^[۱۶۳]
بریجز (۲۰۰۶) در مطالعه ی خود درباره ی COO، در بخش ”نگرش نسبت به محصول“، دیدگاه سالومون و دیگران (۱۹۹۹) را به عنوان رویکرد اصلی خود در نظر گرفته و به نقل از دیپلسماکر^[۱۶۴] و دیگران (۲۰۰۱: ص۶۰ ) چنین عنوان می کند «مدل سلسله مراتب اثرات فرض می کند که همه چیز در یک روش مشخص اتفاق می افتد، یعنی اثرات اولیه، شرایطی را بوجود می آورد که ناگزیر اثرات بعدی رخ خواهند داد». در مطالعه ی سالومون همانطور که در ابتدا نیز عنوان شد (بخش ۲-۳-۳-ب)، سه دسته از مدلهای سلسله مراتبی ارائه شده است. این مدلها که در شکل ۲-۶ نشان داده شده اند عبارتند از: ۱) سلسله مراتب یادگیری استاندارد، ۲) سلسله مراتب درگیری پایین و ۳) سلسله مراتب تجربی. اکثر نگرشهای مصرف کنندگان نسبت به محصولات، توسط سلسله مراتب اولی ایجاد می شود، یعنی پیروی از توالی شناخت، عاطفه و رفتار (Solomon et al 1999 ،De Pelsmacker et al 2001). در سلسله مراتب استاندارد یادگیری، نگرش مصرف کننده نسبت به محصول، یک پیامد منطقی برای فرایند حل مسأله ی عقلایی است. بدین معنا که ابتدا شخص با بهره گرفتن از دانش انباشته ی خود (باورها) نسبت به ویژگیهای مورد نظر محصول، باورهایش را نسبت به محصول شکل می دهد. سپس مصرف کننده با ارزیابی این باورها، احساساتش را درباره ی محصول (عاطفه) بوجود می آورد و در نهایت بر اساس همین ارزیابی، رفتار مرتبط با آن را مانند خرید محصول، اتخاذ می کند (Solomon et al 1999). به نظر می رسد که این دسته از سلسله مراتب اثرات، بیشتر در مواردی رخ می دهد که مصرف کنندگان با شرایط ریسک بالا و محصولات با ویژگیهای پیچیده مواجهند (Brijs 2006 ).
در دسته ی دوم، سلسله مراتب درگیری پایین قرار دارد که اساساً با سلسله مراتب استاندارد یادگیری متفاوت است. در این توالی، مصرف کننده در ابتدا اولویت مشخصی برای یک برند، نسبت به سایرین ندارد. اما پس از عمل کردن بر اساس دانش محدود خود، یک ارزیابی نسبت به محصول بوجود می آید. این سلسله مراتب توالی شناخت، رفتار، عاطفه را در بر می گیرد. در این حالت نگرش مصرف کننده بر مبنای ”یادگیری رفتاری“ بوجود خواهد آمد، یعنی مواجه شدن مصرف کننده با یک تجربه ی خوب یا بد نسبت به محصول، پس از انجام خرید (Solomon et al 1999). سلسله مراتب درگیری پایین معمولاً زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان می خواهند محصولات با اهمیت کمتر را ارزیابی کنند.
سلسله مراتب تجربی اثرات زمانی رخ می دهد که یک محصول نه به منظور ارضای نیازهای سودگرایانه بلکه به خاطر کسب لذتهای حسی و یا شبیه سازی تخیلات مصرف کننده مد نظر قرار می گیرد (Solomon et al 1999). در این باره سالومون و دیگران (۱۹۹۹) چنین استدلال می کنند که مصرف کنندگان بر مبنای عکس العمل های عاطفی، عمل می کنند، یعنی اگر چه عوامل شناختی و رفتاری هر کدام نقشی را در ایجاد نگرشها ایفا می کنند اما به نظر خیلی ها، قضاوت کلی مصرف کنندگان درباره ی یک موضوع، محور اصلی یک نگرش می باشد. بنابراین در اینجا توالی عاطفه، رفتار، شناخت رخ می دهد.
ب- سلسله مراتب اثرات روسیتر و پرسی^[۱۶۵]
روسیتر و پرسی (۱۹۹۷) دسته بندی دیگری از سلسله مراتب اثرات را تدوین کردند که بیشتر به ”شبکه ی روسیتر و پرسی“ معروف است. یک چارچوب که بر مبنای شبکه ی FCB^[166] بوجود آمده است. در واقع این چارچوب محصولات و تصمیم گیریهای مختلف خرید را در چهار گروه مجزا دسته بندی می کند. معیارهای این دسته بندی مبتنی بر دو بعد درگیری بالا یا پایین و انگیزه یا محرک^[۱۶۷] اطلاعاتی یا تحولی (تطوری)^[۱۶۸] می باشد.