سطح سوم: توجه و تامین انتظارات مشتریان و ارائه خدمات پیش از آنچه ممکن است انتظار داشته باشند.
در فعالیت بانکداری اشتباه و لغزش امری اجتناب ناپذیر است؛ اما اصل اساسی در کلیه فعالیت های خدماتی حل مشکل مشتریان است که منجر به رضایت و وفاداری آنها می شود. حل مناسب و درست مشکلات ، مشتریانی را می آفریند که عملا وفادارتر ز کسانی هستند که هیچگونه مشکلی با بانک نداشته اند.
بانک ها باید مدیریت حل مشکلات و شکایات را در خود تقویت کنند و در عین حال باید به این توانایی نیز دست یابند که حوزه های مساله دار را نیز شناسایی کنند و فرآیندهای نارضایتی از ارائه خدمات را قبل از آنکه تاثیرات گسترده ای بر مشتریان بگذارد ، به شیوه ای منتاسب برطرف سازند . بانک ها باید به صورتی مستمر و فعال رضایت مشتریان خود را زیر نظر داشته باشند و این کار را به منظور دست یافتن به بینش و بصیرتی خاص برای برخورد مناسب با مشکلات و مسائل لاینحل و یا مسائلی که در ارتباط به خدمت رسانی به وجود می آید یه روشی آگاهانه به کار می برند تا در نتیجه به موقع بتوانند بر مبنای این داده ها عکس العمل مناسب و قوی برای رفع مشکل مجموعه از خود نشان دهند(همان منبع).

۲-۲-۳) مزایای رضایت مشتری
سازمان‌هایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند، می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگاه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می‌کند و از تجربه‌های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد سازمان منطبق باشد. سازمان‌هایی که زیرک و با فراست هستند، می‌کوشند مشتری را خشنود کنند. زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند؛ بلکه چیزی را که عرضه می‌کنند بیش از تعهداتشان است(مشایخی کرهرودی ، ۱۳۸۸). حفظ و نگهداری مشتری اثر مهمی در سودآوری بانک دارد. عقیده بر این است که رضایت بر ادراک، خرید و تصمیمات آتی مشتری تأثیرگذار است(جابنون و التمیمی^[۲۸]،۲۰۰۳،ص۱۲).
مشتریانی که برای یک دوره بلند مدت از سازمان راضی نگه داشته شوند، به چندین طریق بر سودآوری سازمان اثر می‌گذارند. اول اینکه، تکرار معاملات آنها منجر به کسب درآمد برای سازمان می‌گردد. دوم، هزینه‌های مربوط به آگهی‌های تجاری، پیشبرد فروش و اقدامات ابتدایی جذب مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از هزینه‌های حفظ و نگهداری مشتریان کنونی است.سوم، مشتریان راضی و وفادار اغلب اخبار خوب را منتشر ساخته و خدمات سازمان را به دیگران توصیه می‌کنند(اولوریونیو^[۲۹]،۲۰۰۶).
برخی محققان از قبیل بردن و تیل^[۳۰](۱۹۸۳)، اولیور(۱۹۸۱)، و رست و پیترز^[۳۱](۱۹۹۷)، از رضایت مشتری به عنوان پیشایند اصلی خرید مجدد یاد کرده‌اند(هلیر و همکاران،۲۰۰۳،ص۲۵). همچنین لاولاک و همکارانش^[۳۲](۱۹۹۸)، مزایای رضایتمندی مشتری را چنین برشمردند:
اول، رضایتمندی موضوعی است که به وفاداری مشتری پیوند خورده است.
دوم، مشتریان با رضایتمندی بالا، توصیههای دهان به دهان مثبت بهراه خواهند انداخت.
سوم، مشتریان با رضایتمندی بالا با گذشت‌ترند(خطاهای احتمالی سازمان را به سبب
رضایتمندی خود می‌بخشند(اندیوبیسی و واه^[۳۳]،۲۰۰۵،ص۲۲۳).
افرادی که از خدمات خوب سازمان در گذشته لذت برده‌اند، احتمالاً باور دارند که خطاهای خدمت از جمله انحرافات طبیعی و اجتناب ناپذیر است و سازمان را مقصر قلمداد نمی‌کنند.
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات دائمی اندک سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند و یا بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی‌روند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‌ترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد(ونوس و صفائیان،۱۳۸۱ ،ص۲۵).
۲-۲-۴) ارتباط رضایت و وفاداری مشتری
رضایت به ارزیابی ذهنی از احساسات بستگی دارد. احساس تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده است. نتیجه نهایی نیز احساس مثبت یا منفی از کامیابی است(اندرسن^[۳۴]،۲۰۰۰،ص۲۱). رضایت بالا یک سیاست ایمنی در مقابل اشتباهاتی است که به دلیل پیوستگی تغییر پذیری با تولید خدمات، گریزی از آن نیست. از اینرو کسب رضایت مشتری، با توجه به رابطه مستقیم آن با حفظ مشتری، سهم بازار و سود، ذهن مدیران شرکتها را به خود مشغول داشته است(لاولاک و رایت، ۱۳۸۲،ص۳۵).
کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. در شکل ۲-۴، شش حالت ممکن از وابستگی رضایت و وفاداری را نشان میدهد. حالت(۱)، بیانگر این است که رضایت و وفاداری تجلی یک مفهوم یکسان است. حالت(۲)، نشان دهنده این است که رضایت، مفهومی مرکزی برای وفاداری است، بهطوریکه بدون آن وفاداری وجود ندارد. در حالت(۳)، نقش مرکزی رضایت تقلیل یافته و بیانگر این نکته است که رضایت یک جزء تشکیل دهنده وفاداری است و در واقع یکی از مولفه ها و ابعاد ایجاد وفاداری است. حالت(۴)، مفهوم وفاداری نهایی را بیان میکند؛ که رضایت و وفاداری ساده از اجزای آن هستند. در حالت(۵)، این فرض مطرح است که چه سهمی از رضایت در ایجاد وفاداری مؤثر است. حالت(۶)، رضایت را سرآغاز مراحل متوالیای میداند که در نهایت به وفاداری ختم می شود. این حالت همچنین بیانگر این است که وفاداری ممکن است مستقل از رضایت باشد؛ بهطوریکه عدم رضایت ممکن است بر حصول و یا عدم حصول وفاداری تأثیرگذار نباشد (فیض و رجبی میاندره، ۱۳۸۷).
شکل ۲-۴) شش حالت ارتباط میان رضایت و وفاداری(الیور^[۳۵]،۱۹۹۹،ص۲۷).
در سال‌های آتی ممکن است تأکید فزاینده بر وفاداری در معنایی متضاد با رضایت پدید آید. به
گونهای که، میزان روگردانی حتی در میان مشتریان راضی نیز می‌تواند نسبتاً بالا باشد. بنابراین گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن است. رضایت تعیین کننده ناپایا برای وفاداری است. ریچارد الیور، اظهار می‌دارد که چندین مانع در مقابل وفاداری نظیر، خصیصه‌های فردی(تنوع جویی و وفاداری به چندین مارک) و مشوق‌های عامل تغییر مارک(رقبا ممکن است با پیامها و مشوق‌های اغواء کننده، مصرف کننده را وسوسه کنند)، وجود دارد. در حقیقت او بیان می‌دارد که مصرف کنندگان وفادار، فراتر از یک رضایت و حتی رجحان پایدار هستند و آنها مدافعینی مصمم در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده از طرف رقبا محسوب می‌شوند(موون و مینور، ۱۳۸۲،ص۱۱۲).
به عبارتی، علی‌رغم تأکید سازمان‌ها بر حفظ مشتریان فعلی، وضعیت‌هایی پیش می‌آید که مشتری علی‌رغم رضایت، نسبت به سازمان وفادار نمی‌ماند. دلایل متعددی در این خصوص وجود دارد که دو مورد اصلی آن عبارتند از‌:
الف) انگیزه تنوع‌گرایی: انگیزه تنوع‌گرایی، حالتی را توصیف می‌کند که علی‌رغم رضایت از یک محصول یا خدمت خاص، مشتری، ارائه کننده خدمت را به دلایلی نظیر تمایل به تغییر، حس کنجکاوی یا خستگی، تغییر می‌دهد.
ب) تئوری کاوش: بر اساس این تئوری، میزان معینی از نارضایتی دو برابر همان میزان رضایت بر تکرار خرید اثرگذار است. این بدین معنی است که در تلاش برای افزایش وفاداری مشتریان در اولین گام باید تمامی منابع ممکن که منجر به نارضایتی می‌شوند را حذف کرد، زیرا تنها پس از این کار است که تلاش بیشتر برای افزایش رضایت اثر خواهد گذاشت(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴ ،ص۴۵).
در نتیجه اینکه اگر چه از رضایتمندی مشتری به عنوان پیشایند وفاداری مشتری یاد می‌شود؛ ولی ممکن است مشتریانی که از تجارب گذشته خود راضی هستند، الزاماً مشتریان وفادار سازمان نباشند. به طور کلی رضایت مشتری این موضوع که تا چه میزان خدمت یا محصول پیشنهادی سازمان با انتظارات مشتری مطابقت دارد را اندازه‌گیری می‌کند، در حالی که وفاداری مشتری این احتمال را که آیا مشتریان مجدداً مراجعت میکنند و اینکه آیا تمایل به مشارکت و همکاری با سازمان دارند را اندازه‌گیری می‌کند. مشتریان وفادار تمایل به برقراری یک رابطه مشترک و پایدار با سازمان مربوط را دارند(رابینسون و همکاران^[۳۶]،۲۰۰۵،ص۵۹۱).
۲-۲-۵)اهمیت تامین رضایت مشتری
بسیاری از سازمان ها می توانند مشتری را راضی کنند ، ولی سازمان هایی که بتوانند مشتری را در کانون عملیات خود قرار دهند باعث می شوند که وی از محصول لذت ببرد. رضایت مشتری از نارضایتی وی بهتر است(محمدی،۱۳۸۵، ۳۲).
همانگونه که در شکل ۲-۵ مشاهده می کنید ،رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می کند و سطح بالاتری از رضایت مشتریان ، به وفاداری آنها منجر می شود. رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات ، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند.
شکل۲-۵) مزایای رضایت مشتری(محمدی،۱۳۸۵، ۳۵)
۲-۲-۶) انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت
انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت عبارتند از(محمدی،۱۳۸۵، ۲۵-۲۳):
الف) مشتری راضی:
کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز مشتریان ارزشی ،وفادار و دائمی ما نیست زیرا که او دمدمی مزاج است و رقیب ما می تواند با کمترین امتیاز نظر او را تغییر دهد. نسبت به شما بی تفاوت است یعنی نه شما را ستایش می کند و نه سرزنش. حداقل سطح خوب بودن را برای ما دارد.
ب) مشتری شاد:
میزان وفاداریش به ما بیشتر شده و در طول یک دوره یک ساله یا دوساله و … بیشتر از مشتری راضی از شما خرید میکند زیرا که او باور دارد شما بیشتر از انتظارش به او سرویس داده اید . به همین دلیل او شما را نزد دوستانش تعریف می کند و برای شما مشتری جدید می آورد . ولی به این نکته بسیار مهم توجه کنید که در مراجعه های بعدی توقعاتی دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضأ نا بجای او بکنید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند.
ج)مشتری ناراضی
- او به جای راضی بودن متاسفانه در گروه مخالفان و نارضایان شما قرار دارد زیرا :
- نتوانستید نیازش را برآورده کنید.
- او از کیفیت و برخورد شما راضی نیست.
- رقبا بهتر از شما به او سرویس داده اند.
- برای جلب او باید به او اطمینان دهید که موارد ناراحتی او را شناسایی و از بین برده اید. ممکن است دیگر او را نبینید تا رضایت او را جلب کنید لذا تلاش کنید با ارئه خدماتی بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید.
توجه داشته باشید که :
۱ – مشتری ناراضی حتما سازمان را ترک می کند.
۲ – مشتری ناراضی مشکلش را با ۸ نفر دیگر بیان کرده و آنها را به سوی رقیب می کشاند.
۳ – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر می دهد.
۴ – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می روند.
د – مشتریان به وجد آمده(شیفته):
این ها ارزشمند ترین مشتریان شما هستند و باید با بهره گرفتن از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها ، اینها را جذب سازمان کرده ، زیرا بعدا جزو مشتریان وفادار خواهند شد اینها: