۲-۵-۲-۳- عناصر مدیریت یکپارچه خدمات
بازاریابان معمولا هنگامی که راهبردهای عرضه کالاهای تولیدی به بازار را مورد بحث قرار میدهند، به چهار عنصر اساسی راهبردی اشاره میکنند این چهار عنصر عبارتند از محصول، قیمت، مکان و فعالیتهای پیشبرد فروش، با این وجود ماهیت خدمات ایجاب میکند که به چهار عنصر فوق عناصر راهبردی دیگری نیز اضافه شود که عبارتند از:
فرایند^[۶۶]
بهره وری^[۶۷]
مردم^[۶۸]
شواهد فیزیکی ^[۶۹]
۲-۵-۲-۴- فرایند خرید خدمات
وقتی مشتریان برای تامین نیازهای تامین نشده خود تصمیم به خرید خدمت میگیرند، وارد فرایند خریدی می شوند که پیچیدگی آن از فرایند خرید کالای تولیدی بیشتر است. دو ویژگی خدمات یعنی نامحسوس بودن و تغییر پذیری، ارزیابی گزینههای مختلف را برای مشتریان قبل از خرید دشوارتر میسازد. بدتر آنکه گاه مشتریان نمی توانند به طور موثر، کیفیت تجربه خود را در خلال یا حتی پس از مصرف خدمت تعیین کنند. فرایند خرید مشتریان از سه مرحله جداگانه قبل از خرید، رویارویی خدماتی و پس از خرید تشکیل میشود.

مرحله پیش از خرید
تصمیم درباره خرید و استفاده از یک خدمت در مرحله پیش از خرید گرفته میشود. در اینجا نیازها و انتظارات فرد حائز اهمیت است، چون برگزینههای انتخابی او تاثیر میگذارد. مشتری پس از جمع آوری اطلاعات موردنیاز که می تواند از اطلاعات مختصر تا اطلاعات تفصیلی متفاوت باشد، باچند ارائه کننده خدمت روبرو میشود، اما قبل از تصمیم درباره خرید، مزایا و مخاطرات این گزینه ها را ارزیابی میکند.
مرحله پس از خرید
مشتریان طی مرحله پس از خرید فرایندی را پی میگیرند که در مرحله رویارویی خدماتی آغاز کردهاند. یعنی کیفیت خدمت و ارزیابی این موضوع که آیا این تجربه، موجب رضایت شده است یا نه. پیامد این فرایند هرچه باشد، بر تصمیم آتی مشتری مبنی بر وفاداری به ارائه کننده و اینکه آیا توصیههای مثبت یامنفی حاصل از این پیامد را به دوستان و دیگر آشنایان برساند، تاثیر میگذارد. (لاولاک و رایت، ۱۳۸۵، ۱۰۵).
۲-۵-۲-۵- اهمیت خدمات پس از فروش
امروزه، عصر طلایی خدمات است و گفته می شود هر شرکتی برای موفق شدن و رونق گرفتن کسب و کارش، باید تبدیل به یک کسب و کار خدماتی گردد. مدیران به این دید جهانی خدمات مدار ایمان دارند، اما در خفا، معترف به مسئله ای آزاردهنده هستند. بیشتر شرکتها، یا خدمات پس از فروش را بلد نیستند یا به آن اهمیتی نمی دهند.
اما حداقل می توان گفت نادیده گرفتن تعهد به خدمات پس از فروش، اقدامی نسنجیده است. از اوایل دهه ۱۹۹۰ شرکتها در آمریکای شمالی، اروپای غربی و ژاپن، تولید مداری را متوقف کرده وشروع به عرضه ارزشی کردند که مشتریان با بهره گرفتن از محصولات به دست میآورند. آنها روش خود را تغییر دادند، زیرا در این مقطع زمانی، تقاضا کاهش، رقابت افزایش و سود تنزل یافته بود.
۵۶
همزمان با ارائه راه حلهای به جای محصولات، مشخص شد فروش قطعات یدکی، تعمیرات و خدمات پس از فروش، ارتقاء سیستمها، تعمیر وتجهیزات، بازرسی و نگه داری روزمره، پشتیبانی فنی، مشاوره ، آموزش و تامین بودجه، همگی می توانند منابعی سرشار از درآمد و سود باشند (حیدرزاده، ۱۳۸۵، ۳۵).
خدمات پس از فروش، کسب و کاری با حاشیه سودبالاست و قسمت عمده ای از سودشرکتها را تشکیل می دهد اما با وجود این جذابیت آشکار بازار خدمات پس از فروش، بیشتر سازمانها از قابلیت‌های آن بهره نمیگیرند. متاسفانه شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی نیز از این امر مستثنی نیستند. آنها احساس میکنند خدمات پس از فروش، یک امر اجتناب ناپذیر است و طوری رفتار میکنند که گویی قراردادهای بزرگ خدماتی با شرکتهای پیمانکاری و تضمین خدمات برای مدیران ماشین آلات هزینه های غیرضروری هستند که بر دوش شرکت سنگینی میکنند. این مسئله عمدتا به این دلیل است که مدیریت خدمات پس از فروش بسیار مشکل بوده و تنها شرکتهایی که خدمات کارآمدی ارائه میدهند میتوانند به سودآوری دست یابند. بسیار تکان دهنده است که شرکتهای بزرگی در این عرصه، شبکه خدماتی خود را بسیار ضعیف اداره میکنند و با واحدخدمات پس از فروش مانند فرزند ناتنی برخورد میکنند.
با توجه به این موارد تعجب آور نیست که شرکتها، رقابت در بازار خدمات پس از فروش محصولات را سخت و دشوار میبینند. در تمام صنایع ازجمله صنعت با فناوری بالایی چون ماشین آلات راهسازی ارائه خدمات پس از فروش پیچیدهتر از تولید محصولات است. مدیران شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی به هنگام ارائه خدمات پس از فروش مجبور هستند قطعات، مهندسان و تجهیزات را در مکانهایی بیش از آنچه برای فروش دستگاه ها استفاده میکنند به کار گیرند. یک شبکه خدمات پس از فروش باید تمام ماشین آلات راهسازی گذشته و کنونی شرکت را پشتیبانی کند. شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی همچنین مجبور هستند تا مهندسان مجربی تربیت کنند که در سرتاسر کشور با مهارت های فنی مختلف، آماده پاسخگویی باشند. به علاوه، شبکه های خدمات پس از فروش، در بازاری غیرقابل پبیش بینی و بی ثبات عمل میکنند. زیرا تقاضا برای تعمیرات پیش بینی نشده و نامنظم کم و زیاد میشود. از همه مهمتر، شرکتها باید در دفع قطعات معیوب هم الزامات زیست محیطی را رعایت کنند. پس برای پیروزی در بازار خدمات پس از فروش، مدیران باید بدانند، خدمات پس از فروش تعهدی است که شرکت ها برای پاسخگویی به نیاز مشتریان برای پشتیبانی در یک دوره زمانی خاص ارائه میدهند. این تعریف سه پیامد مهم مدیریتی دارد (حیدرزاده، ۱۳۸۵، ۳۸):
۵۷
برای کسب درآمد شرکتها باید وعده های خود درخصوص طرح، قیمت، تولید و تحویل محصولات به مشتریان عمل کنند. بسیاری ازشرکتها این ایده اساسی و بنیادی را درک نمیکنند. به طور مثال مدیران یک شرکت آمریکایی، تجهیزات پزشکی تا این اواخر اعتقاد داشتند، قابلیت اعتماد یکی از ویژگیهای کلیدی محصولاتشان است و آنها ملزم هستند بهترین ها را در اختیار مشتریان خود قرار دهند.
شرکتها باید سبدی از محصولات خدماتی طراحی کنند. مشتریان مختلف نیازهای مختلفی دارند، حتی اگر مالک یک محصول مشابه باشند.
شرکت ها باید یک زنجیره تدارک خدمات پس از فروش مستقل را تصور کنند که محصولات خدماتی را از طریق شبکهای از منابع به مشتریان ارائه میکند: مواد (قطعات)، افراد (مهندسان، کارکنان مرکز تماس تلفنی، کارکنان انبار و کارکنان ترابری)، و زیربنای اقتصادی (برای انتقال و ذخیره مواد، تعمیر، حمل و نقل، سیستمهای اطلاعاتی و ارتباطات). زنجیره های تامین خدمات و زنجیره های تامین تولید هر دو از عناصر و داراییهایی تشکیل شدهاند که به وسیله جریان مواد، اطلاعات و منابع مالی به هم ارتباط دارند، اما ازبعضی جهات با هم متفاوت هستند. (شکل ۲-۱۳).