با گسترش زندگی ماشینی و افزایش روز افزون ترافیک در شهرها وجاده ها در نیم قرن اخیر در مقابل فواید اقتصادی و رفاهی ناشی از گسترش ارتباطات و سرعت جابجائی کالا ومسافر ،متاسفانه بر تعداد و شدت تصادفات ترافیکی افزوده گشته و خسارات جانی ومالی ناشی از این تصادفات بار سنگینی بر جامعه بشری تحمیل می کند (کلهری، احمدی نژاد ،۱۳۸۱: ۲۰ ) در دو دهه اخیر در کشور های صنعتی به علت آثار سوء رشد وسایل نقلیه موتوری و بویژه اثرات زیست محیطی آن ، حرکت هایی در راستای بازگشت به گذشته تاریخی پدید آمده است و توسعه تسهیلات پیاده روی برای سفرهای کوتاه در برنامه های تنظیم سیستم حمل ونقل مورد توجه قرار گرفته است ،اما همگام با پیشرفت بشر در صنعت و رشد وسایل نقلیه موتوری پدیده نامیمونی به نام تصادف گریبانگیروی گردید .طبق آمار های منتشره از سوی سازمان بهداشت جهانی ،سالانه حدود ۲/۱میلیون نفر معادل ۳۲۴۲نفر در هرروز در سراسر جهان بر اثر تصادفات ترافیکی جان خود را از دست داده وبین ۲۰تا۵۰ میلیون نفر دچار آسیب های مختلف میگردند. پیش بینی میشودکه درسال ۲۰۲۰تصادفات به عنوان ششمین عامل مرگ ومیر ،دومین عامل سالهای از دست رفته زندگی و سومین عامل سالهای زندگی به همرا ه معلولیت شناخته خواهند شد. (حسن پور ، صفار زاده ۱۳۸۶: ۴۱ ) در شهرها به ازای هر مورد آسیب ترافیکی راه ها، متحمل هزینه های زیادی نظیر اقدامات اورژانسی،مراقبتهای پزشکی وبازتوانی،اقدامات قضائی ،تسویه حساب، بیمه ومستمری از کار افتادگی می شوند. بیشترین گروه های اسیب پذیرعابرین پیاده قرار دارند که دچارحوادث ترافیکی می شوند. عوارض اقتصادی مجروحیت این گروه سنی به علت اینکه کمترین درآمد را دارند و امرارمعاش آنها بیشتر متکی بر فعالیت فیزیکی می باشند بسیار زیانبار است.بر اساس مطا لعات صورت گرفته (بررسی آمارهای تصادفات پلیس راهور) میزان تصادفات ترافیکی در ایران در مقایسه با کشور های پیشرفته و حتی در حال توسعه به مراتب بیشتر است .تلفات نیروی انسانی بدترین پیامد تصادفات بوده که هزینه های گزاف اجتماعی و اقتصادی آن اثرات جبران ناپذیری بر جامعه وارد میکند .با توجه به اینکه پلیس راهور شهرستان دماوند بر اساس شرح وظایف تعیین شده ،تجزیه وتحلیل تصادفات و اراِئه راهکار در جلوگیری از وقوع تصادفات را بر عهده دارد واز طرفی با توجه به اینکه امکانات وتجهیزات مورد نیاز تاثیر گذار وکنترلی در اختیار سایر ادارات مرتبط با ترافیک می باشد . و نظر به اینکه تصادفات عابرین پیاده یک معلول چند عاملی می باشد به منظور تحت کنترل در آوردن تصادفات عابرین پیاده یک همکاری فرا گیر بین سازمانها و ارگانهای مربوطه بایستی انجام پذیرد که در حال حاضر این همکاری به نظر در حد مطلوب نیست لذا از مجموع تعداد ۱۴۰۰فقره تصادف در سالهای ۸۹٫۹۰تعداد ۱۱۵فقره مربوط به عابرین پیاده بوده واز مجموع ۱۲۰۰فقره تصادف در سال ۹۱و۹۲تعداد ۱۷۰ فقره تصادف مربوط به عابرین پیاده بوده است بنابراین تصادفات عابرین پیاده با توجه به آمارسالهای قبل (سالهای ۸۹-۹۰)تعداد ۱۱۵ فقره بوده است که در سالهای ۹۱-۹۲تعداد ۱۷۰ فقره می باشد رو به افزایش است .آمارهای ارائه شده از مراجع قانونی همواره دغدغه مسئولین کنترل ترافیک بوجود آورد که چه عواملی بر بروز این حوادث نقش دارند و ما را بااین سوال مواجه می کند که علل افزایش تصادفات چیست ؟ وچه عواملی در کنترل تصادفات عابرین پیاده تاثیر گذار هستند ؟

۳-۱- اهمیت و ضرورت تحقیق :
علیرغم وجود ضایعه ای به نام تصادفات و تلفات ان بررسی های به عمل آمده در زمینه فعالیت های ایمنی در کشورهای موفق جهان این موضوع را روشن می سازدکه می توان با بکار گیری روش های علمی و اهمیت دادن به موضوع ایمنی در حمل و نقل معابر بخش قابل توجهی ازضایعات را کاهش داد. برای رسیدن به هدف فوق ضرورت دارد که عوامل مؤثر در تصادفات مورد بررسی قرار گرفته و میزان و نحوه تأثیر عوامل مختلف در بروز تصادفات به صورت دقیق و کارشناسی مورد ارزیابی قرار گیرد. این امر مستلزم شناخت عوامل بروز آنهاست. با دانستن قطعی عوامل مسبب حوادث و یافتن رابطه و الگوی تصادفات، نوعی پیشرفت در بهبود ایمنی حمل و نقل حاصل خواهد شد. در تحقیقِ صورت گرفته، با به کارگیری تئوری مجموعه های ناهموار، انواع دلایل احتمالی برای وقوع تصادفات )شامل شرایط آب و هوایی، شرایط نور، شرایط روشنایی جاده، زمان وقوع حادثه، شرایط شانه، شرایط سطح جاده، خط کشی روسازی، شرایط محیط، مشخصات راننده، سرعت و …( و همچنین نتیجه تصادف )شدت تصادف( مورد بررسی قرار گرفته اند. نهایتا سناریوی تصادفاتی که به کرات تحت شرایط خاصی به وقوع پیوسته اند استخراج شده است و روند وقوع انواع تصادفات با فراوانی وقوع زیاد شناخته شده اند. با آگاهی از شرایط و عواملی که این دسته از تصادفات تحت آن وضعیت رخ داده اند، و تمرکز بر روی آنها، می توان راهکارها و تمهیدات لازم و مؤثرتری برای کاهش تصادفات اندیشید.تصادفات رانندگی به خصوص تصادفات عابرین پیاده معمولا منجر به جرح ،مرگ،معلولیت و درد ،کاهش بهره وری ،سوگواری ،مشکلات اجتماعی و روانی را بدنبال دارد .برابر بررسی آمار ارائه شده سالانه ۱میلیون و۲۴۰هزارتن در جهان به دلیل صدمات ناشی از تصادفات جان خود را از دست می دهند که از این تعداد ۲۷۰هزار نفر انها عابرین پیاده هستند .(سازمان جهانی بهداشت^[۱]۲۰۱۳ص۱) . در ایران در سال ۱۳۹۱تعداد ۱۹هزار ۷۲۷فقره تصادف بوقوع پیوسته که سهم عابرین پیاده ۴هزار ۶۰۰نفر می باشد .(سازمان پزشکی قانونی -۱۳۹۱)و همچنین در حوزه مورد مطالعه شهرستان دماوند در یک بازه زمانی ۱۳۹۱و۱۳۹۲ تعداد ۱۲۰۰ فقره تصادف بوقوع پیوسته که از این تعداد ۱۷۰ مورد مربوط به عابرین پیاده است . (آمار تصادفات پلیس راهور دماوند-۱۳۹۱-۱۳۹۲) . توجه به مقایسه امارها اهمیت موضوع را به خوبی نشان می دهد .لذا صدمات ناشی از تصادفات عابرین پیاده به لحاظ جسمی وروان شدید است مطالعات نشان میدهد خطر بروز جراحات برای عابرین پیاده ۵ برابر سرنشینان خودروهاست و نسبت تلفات آنها به مراتب بالاتر است . (ذوقی ،حسن- ۱۳۸۳) معمولا بیشتر تلفات این گروه با توجه به مسافت کوتاه سفرهای انجام شده به شکل پیاده مربوط به افراد بومی یا محلی است که عدم تناسب بین وسیله نقلیه درگیر در تصادف با این گروه از قربانیان باعث بر انگیخته شدن احساسات ساکنین نواحی شهری شده و به دنبال آن تبعات اجتماعی –سیاسی را موجب می شود . همچنین پیشگیری از تصادفات عابرین پیاده در برخی مواقع با صرف هزینه اندک و به ویژه با اقدامات آموزشی و فرهنگی امکان پذیر است . با مطالعه تصادفات عابرین پیاده شهرستان دماوند در بازه زمانی سالهای ۱۳۹۱و۱۳۹۲ تعداد۱۷۰فقره تصادف عابرین پیاده به وقوع پیوسته است که نسبت به مدت مشابه قبل که تعداد ۱۱۵ فقره بوده است. افزایش چشمگیری داشته است( آمار پلیس راهور دماوند ) و این زنگ خطریست که نیاز توجه جدی دارد . با وجود دو محور ترانزیتی شمال کشور که هر دوی آنها از شهرستان دماوند عبور می نمایند تصادفات عابرین در آین محور ها رو به فراوانی دارد با عنایت به اینکه جهت پیشگیری از اینگونه تصادفات همکاری گسترده سازمانهای دیگر(آئین نامه مدیریت ایمنی و حمل ونقل سوانح رانندگی ماده ۱بند ۴) لازم وضروریست . انچه از نتیجه امارها مشخص است در جهت کنترل این تصادفات فرهنگ سازی مناسب تعامل با شهرداریها ، استفاده از تجهیزات ایمنی وآموزشی واطلاع رسانی در مراکز تحصیلی آموزش در جهت ارتقا فرهنگ ترافیک انجام نگرفته است که ضرورت این موضوع بیش از پیش مشهود است.بدیهیست اگر برنامه ریزی اصولی و راهکارهای مناسب وهمکاری سازمانهای دخیل در حمل ونقل وارتقاء فرهنگ ترافیک در این شهرستان صورت نپذیرد تصادفات عابرین پیاده به یک چالش پیش روی مردم تبدیل خواهد شد. با توجه به اینکه در آئین نامه مدیریت ایمنی حمل ونقل و سوانح رانندگی وظایف ادارات دخیل در ترافیک از جمله راهداری ،وزارت کشور، بهداشت و درمان و آموزش پزشکی ، سازمان امداد ونجات هلال احمر ،وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات ، وزارت امور اقتصادی ودارایی در جهت ایمنی راه ها ، ارائه خدمات پزشکی ، مدیریت امداد و نجات و تامین بستر مخابراتی و بیمه مشخص گردیده در کنترل اینگونه تصادفات تاثیر گذارند و تعامل وهماهنگی آنها با پلیس راهور موثر خوا هند بود .
۴-۱- اهداف تحقیق :
هدف کلی این تحقیق شناسایی کلیه عواملی که تاثیر گذار در تصادفات عابرین پیاده هستند ومیزان اثر بخشی هریک از عوامل در جهت افزایش ایمنی عابرین پیاده ، معرفی و پیشنهاد وراهکارهای علمی و عملی منا سب و فراهم آوردن زمینه لازم به منظور افزایش ایمنی درون شهری و کاهش تصادفات وتلفات انسانی می باشد . با توجه به اینکه در این تحقیق عواملی که در کنترل تصادفات نقش دارند شناسایی می گردند لذا فرضیه ای در نظر گرفته نمی شود .
۱-۴-۱ - هدف اصلی :
شناسایی و اولویت بندی عوامل تاثیر گذار در کنترل تصادفات عابرین پیاده .
۲-۴-۱- اهداف فرعی :
الف – شنا سایی عوامل تاثیر گذار در کنترل تصادفات با عابرین پیاده .
ب- اولویت بندی عوامل تاثیر گذار در کنترل تصادفات با عابرین پیاده .
ج- تاثیر هر یک نقش مدیریتی پلیس راهور درکنترل تصادفات عابرین پیاده .
د- نقش مدیریتی پلیس راهور درکنترل تصادفات عابرین پیاده .
۵-۱- سوال های تحقیق
۱-۵-۱-سوال اصلی:
عوامل تاثیر گذاردر کنترل تصادفات عابرین پیاده کدام است ؟
۲-۵-۱-سئوال های فرعی :
الف – تعیین عوامل تاثیر گذار در کنترل عابرین پیاده چگونه می باشد ؟
ب- اولویت بندی این عوامل چگونه می باشد ؟
ج- تاثیر هر یک از این عوامل چگونه می باشد ؟
د- پلیس راهور چه نقش مدیریتی می تواند داشته باشد ؟
۶-۱-تعریف مفهومی متغیرها :
به استناد آئین نامه راهور مصوب ۱۳۸۴ تعاریف ذیل اورده شد ه اند :
پیاده : شخصی غیر سوار که بدون استفاده از هیچ نوع وسیله نقلیه موتوری یا غیر موتوری حرکت می نماید ویا مبادرت به جابجایی کالسکه ،چرخ دستی ،جامه دان ، سبدهای چرخ دار و مانند آن می نماید .
پیاده رو : بخشی جدا شده از خیابان که در ا متداد آن و ا قع شده و برای عبور و مرور پیادگان اختصاص یا فته است .
ترافیک : آمد وشد وسایل نقلیه و اشخاص و حیوانات در را ه ها .
تقاطع : محدوده ای است که در آن دو یا چند مسیر به صورت همسطح یا غیر همسطح با یکدیگر تلا قی می کنند .
چراغ راهنما : عبارت از چراغی است که راننده وسیله نقلیه به کار می برد تا به دیگر استفاده کنندگان از راه اخطار نماید که راننده قصد تغییر جهت به راست و یا چپ ، گردش ویا توقف را دارد .
حق تقدم عبور : اولویت حق عبور وسیله نقلیه ای نسبت به وسایل نقلیه دیگر یا نسبت به پیادگان و بالعکس .
خیابان : راه عبور ومرور در محل سکونت و فعالیت مردم که عرض آن بیش از ۶متر باشد .
راه : عبارت است از تما می سطح خیابان ،جاده ، کوچه ، و کلیه معابری که برای عبور ومرور عموم اختصاص داده می شود .
کوچه : راهی در مناطق مسکونی که عرض آن حداکثر ۶ متر باشد .
گذر گاه پیاده :گذر گاهی در تقاطع راه ها، امتداد پیاده روها ، سواره روها ،روگذر ها یا زیر گذر ها یا هر محل دیگری از سواره رو که به وسیله خط کشی یا میخکو بی یا علایم دیگر ، برای عبور پیادگان اختصاص داده شده است .
راننده : کسی که هدایت وسیله نقلیه موتوری و غیر مو توری و همچنین حرکت دادن حیوانات را به صورت واحد یا گله و رمه بر عهده داشته باشد .
علایم : هر نوع علامت عمودی و افقی مانند تا بلو ،چراغ راهنمایی و رانندگی ،خط کشی ، نوشته وترسیم ، و همچنین تجهیزات هدایت کننده ، سوت و حرکت دست و غیره که به وسیله مقامات صلاحیت دار برای کنترل و تنظیم عبور ومرور تعیین و به کار برده می شود .
کمر بند ایمنی : تسمه ای که نیم تنه بالای راننده وهریک از سرنشینان را تحت کنترل و مهار ایمن خود قرار می دهد تادر هنگام ضرورت ، همچون کاهش ناگها نی سرعت یا توقف آنی خودرو که ممکن است ناشی از ترمز یا برخورد با جسم دیگر یا حوادث دیگر باشد ، مانع از جدا شدن سرنشینان و راننده از صندلی خود و اصا بت به شیشه جلو یا دیگر قسمت های درونی ویا پر تاب شدن به بیرون خودرو شود و حداقل دارای دو نقطه اتکا باشد .
وسیله نقلیه : وسایل موتوری و غیر موتوری و موتورسیکلت که برای جابجایی انسان و کالا در راه به کار می رود .
وسیله نقلیه امدادی : وسیله ویژه خدمات انتظامی ،ترافیکی ،پزشکی ،آتش نشانی و امداد اضطراری آب ، برق وگاز که به وسیله راهنمایی و رانندگی تعیین و با علایم ویژه مشخص می شود .
معاینه فنی : بازدید ظاهری و آزمایش های فنی برای تشخیص اصالت خودرو و سنجش میزان سلامت فنی ،ایمنی و زیست محیطی وسیله نقلیه .
نقص فنی : هر نوع نقصان یا تغییر در وضعیت ظاهری وفنی وسیله نقلیه که موجب کاهش ضریب ایمنی در رانندگی ویا افزایش بیش از حد مجاز گاز های آلاینده هوا و یا آلودگی بیش از حد مجاز صدا گردد .تصادف : تصادف عبارت است از وقوع سانحه منجر به فوت ، جرح ، خسارت ، یا ترکیبی از این سه حا لت که در نتیجه برخورد یک وسیله نقلیه یا یک محموله آن با یک یا چند وسیله نقلیه ، انسان ، حیوان ، شی بوجود آید .( روشنی ، ۱۳۸۶، ۹)
فصل دوم:
مبانی نظری پژوهش
فصل دوم:
در این فصل چکیده ای از برخی نظریات ، تجارب وکندو کاوهای صورت گرفته در زمینه موضوع تحقیق و موضوعات مشابه که از کتابها،مقالات ، تحقیقات و پایان نامه ها استخراج شده است اراِ ئه می گردد . سعی شده است مرتبط ترین دستاورد های پژوهشگران قبلی را مورد شناسایی قرار داده تا مشخص شود که تا چه میزان ابعاد این مسئله مورد پژوهش و تحقیق قرار گرفته است. این فصل به دو بخش تقسیم میگردد :
مبانی نظری پژوهش ۲- مطالعات انجام شده
۱-۲- مقدمه
پیشرفت صنعت حمل ونقل و توسعه وسایل نقلیه معابر اگر چه باعث بهبود قابل توجه کیفیت زندگی جوامع شده است به نوبه خود مواردی را نیز در پی داشته است . مقوله تصادفات وسایل نقلیه از جمله موضوعات مهمی است که هم از نظر حفظ سلامت انسانها وایمنی خودرو ها و معابر و هم از نظر کاهش خسارات مورد توجه قرار گرفته است .امروزه توسعه سریع شهر ها و صنعتی شدن جوامع بشری و عدم توسعه هما هنگ ساختارهای فرهنگی همگام با تکنولوژی و کمرنگ بودن نقش علم ،دانش و تحقیقات در کشور های در حال توسعه باعث ایجاد آسیب های اجتماعی و معضلات فراوانی گردیده است که این امر نخبگان و صاحبنظران حوزه حمل ونقل و ترافیک را بر آن داشته تا به نقش عنصر مدیریت در ترافیک و ابعاد ومولفه های مطالعاتی و علمی آن توجه ویژه ای داشته باشد .عابران پیاده به عنوان یکی از کاربران اصلی استفاده کننده از زیرساختهای حمل و نقلی،همواره در معرض آسیبهای ناشی از تصادفات درونشهری قرار دارند. عابران پیاده با توجه به اینکه در معرض برخورد مستقیم وسایل نقلیه قرار دارندو نظر به درجۀ حفاظت بسیارپایین آنها در مقایسه با )انواع( وسایل نقلیه، در صورت بروز تصادف، همواره دچارآسیبهای شده و شانس زنده ماندن آنها در برخورد با وسایل نقلیه به مراتب از سایر کاربران کمتر است.یکی از عناصر مهم در مهندسی ترافیک عابر پیاده است که توجه چندانی به آن نشده است . این عدم توجه به مقوله عابر پیاده در ایران نسبت به کشور های پیشرفته بیشتر است . پیاده روی جایگاه برجسته ای در سیستم حمل ونقل شهری دارد زیرا بخش قابل توجهی از سفرهای درون شهری بصورت پیاده انجام می شوددر یک تصادف رانندگی عابران پیاده از کمتر ین سطح حفاظت برخوردار می باشند عابران پیاد ه، در حوادث رانندگی بیشترین آسیب را متحمل شده و بالاترین درصد تلفات و جراحات را به خود اختصاص می دهند . همچنین بررسی توزیع سنی قربانیان در تصادفات رانندگی بیانگر آن است که نیمی از قربانیان تصادفات را کودکان و سالمندان تشکیل می دهند . باید توجه داشت که اعمال مقررات در مورد عابران پیاده تنهایی قابل اجرا نبوده ودر این مورد باید روش های مهندسی به کار گرفته شود . یکی از اقداماتی که به صورت گسترده در دنیا مورد استفاده قرار می گیرد شیوه های پیشگیرانه (مشکلات ایمنی کاربران مسیر را شناسایی می کند)می شود. تصادفات یک پدیده چند علتی است و نمی توان با در نظر گرفتن عوامل خاص آن را به طور کامل کنترل ودر دست گرفت . میزان تصادفات عابرین پیاده ( تلفات و جراحات ) در سالیان اخیر بخش قابل توجهی از تصادفات رانندگی را به خود اختصاص داده است . در ایران بیش از ۳۰درصد تصادفات و نیز ۲۳ درصد تلفات رانندگی را عابرین پیاده تشکیل میدهند . )آمار تصادفات راهور ، ۱۳۹۳)
طبق آمار منتشر شده از پلیس راهور دماوند، تعداد تلفات رانندگی درحوزه شهری این شهرستان در کلیه تصادفات طی سال های اخیر روند صعودی را طی کرده اما تلفات انسانی ناشی از تصادفات رانندگی با توجه به وسعت ووضعیت آن افزایش چشم گیری داشته به طوری که در سالهای ۹۱و۹۲ متوفیان این بخش حدود ۳۹ درصد افزایش داشته ، تلفات جانی شهرستان دماوند در مقایسه با مدت مشابه سال قبل، رشد ۱۰ درصدی را نشان میدهد .به طوری که میزان رشد قابل توجه مربوط به تصادفات عابرین پیاده در این شهرستان است )آمار تصادفات پلیس راهور دماوند سال های۹۱-۹۲ ) لذا آسیب شناسی تصادفات این گروه از کاربران معابر درون شهری را دو چندان خواهد ساخت.مهدف اصلی این تحقیق، ارائه راهکارهای قابل اجرا، اثربخش و حتی الامکان در حوزه اختیارات پلیس راهور است به طوری که در کوتا هترین زمان ممکن بتوان تلفات عابرین را د ررا ههای درون شهری شهرستان دماوند کاهش دهد. اگرچه تفکیک جریان عابر از وسایل نقلیه از روش های ایمن سازی محسوب می شود؛ اما تجربه نشان داده است که غالباً به دلیل هزینۀبالا و استفادۀ کمتر عابران ازپلهای عابر پیاده با محدودیتهایی همراه بوده است.لذا سعی شده در این تحقیق عوامل موثر بر تصادفات عابرین پیاده و پارامترها یی نظیر نقش سازمان های دخیل در ترافیک، اصول هندسی و طراحی معابر ،گذر گا های عابرین پیاده ،تجهیزات کنترل ترافیک ، آموزش ، ایمنی وسایل نقلیه ،رنگ لباس عابرین، نوع گواهینامه ، روشنایی معابر، شرایط جوی محل تصادف ، ایمنی وسایل نقلیه،جنسیت عابرین و رانندگان ،سن عابرین و رانندگان مورد بررسی قرار گیرند . به نظر می رسد پارامترهای بالابصورت عوامل بیرونی و عوامل درونی نقش داشته باشند :
۱-عوامل بیرونی :( نقش سازمانهای دخیل در ترافیک ، ساختار و اصول هندسی معابر، تجهیزات کنترل ترافیک ، ایمنی وسایل نقلیه، آموزش،روشنایی معابر )
۲-عوامل درونی : ( جسمانی ، رنگ لباس ، سن ، جنسیت ،نوع گواهینامه، شرایط جوی، تابلو و علائم )

با کسب اطلاعات بیشتر، دانش و آگاهی مصرف کننده در مورد نوع محصول و موجود بودن آن در بازار افزایش می یابد.شرکت باید آمیزه یا ترکیب بازاریابی را به گونه ای طرح ریزی کند که بتواند درباره محصول اطلاعات لازم به خریداران بدهد. همچنین شرکت باید به منابع مختلفی که اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده را تأمین می کنند و نیز به میزان اهمیت هر یک از این منابع توجه نماید. باید از مصرف کننده پرسید که برای نخستین بار چگونه با آن محصول آشنا شد، چه اطلاعات دیگری را در آن باره به دست آورد و برای منابع اطلاعاتی گوناگون چه اهمیتی قائل است.

ارزیابی اطلاعات
مشاهده کردیم که مصرف کننده چگونه با بهره گرفتن از اطلاعات به مرحله انتخاب نوع محصول می رسد. آیا مصرف کننده از میان انواع اطلاعات، با نام ها و نشان های تجاری متفاوت، چگونه محصولی را انتخاب می کند؟ بازاریاب باید درباره شیوه ای که او اطلاعات را مورد ارزیابی قرار می دهد آگاهی هایی داشته باشد، یعنی باید بداند که مصرف کننده در فرایند کسب اطلاعات چگونه به نتیجه خاصی رسیده و محصولی را با نام و نشان تجاری مشخصی انتخاب کرده است. متأسفانه مصرف کنندگان برای ارزیابی گزینه ها از یک روش مشخص و ساده استفاده نمی کنند. بلکه در این مسیر از روش های گوناگونی استفاده می شود.
اول، از نظر یک مصرف کننده محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. دوم، مصرف کننده با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت متفاوتی قائل است. سوم، با توجه به موضع یا اهمیت هر یک از این ویژگی ها مصرف کننده نوعی اعتقاد یا باور در مورد یک محصول خاص پیدا می کند. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر یک نام و نشان تجاری یا محصول^[۶۰] نامیده می شود. تجربه ای که فرد از محصول دارد بر نوع پنداشت و برداشت او اثر می گذارد. بدیهی است بین باورهای مصرف کننده و ویژگی های واقعی مصرف کننده تفاوت وجود دارد و این سبب شیوه ای است که هر مصرف کننده اطلاعات مربوط به محصول را مورد ارزیابی یا تحریف قرار می دهد.
چهارم، با توجه به هر یک از این ویژگی ها انتظاری که مصرف کنندگان در مورد رضایت از کل محصول دارند، متفاوت است.
پنجم، مصرف کننده به هنگام ارزیابی درباره محصول (یا کالایی با نام و نشان تجاری خاص) دارای نوعی نگرش می شود. مشاهده شده است که مصرف کنندگان از راه های مختلف اطلاعات را مورد ارزیابی قرار می دهند.
هر مصرف کننده ای با توجه به شرایط و موقعیت خاص، خرید، برای ارزیابی اطلاعات^[۶۱] از روش خاصی استفاده می کند. در برخی از موارد یک مصرف کننده به شیوه ای بخردانه عمل می کند و محاسبات دقیق انجام می دهد. در برخی دیگر از موارد همین مصرف کننده هیچ نوع ارزیابی انجام نمی دهد و تنها به نوعی هوس و قضاوت شهودی اکتفا می کند. گاهی یک مصرف کننده خودش تصمیم به خرید می گیرد، گاهی از نظر دوستان استفاده می کند، در مواردی از راهنمایی های خاص استفاده می نماید یا از نظر فروشندگان و توصیه هایی که افراد می نمایند بهره می جوید.
بازاریاب ها باید درباره خریداران مطالعه و تحقیق کنند تا دریابند که آنان چگونه در مورد اطلاعات مربوط به انواع محصولات (با نام و نشان های تجاری متفاوت) قضاوت می کنند. اگر بازاریاب از این فرایند قضاوت با ارزیابی آگاه شود می تواند با برداشتن گام هایی بر فرایند تصمیم گیری خریدار اثر بگذارد.
تصمیم خرید^[۶۲]
در مرحله ارزیابی مصرف کننده انواع محصولات را بر حسب اولویت مرتب می کند و قصد خرید می نماید. اصولا” مقصود از تصمیم خرید این است که خریدار درصدد برمی آید آنچه از نظر او برترین است، خریداری کند؛ ولی بین «قصد خرید» و «تصمیم به خرید» دو عامل قرار می گیرند «نگرش دیگران» نخستین عامل به حساب می آید. «عوامل موقعیتی غیر منتظره» دومین عامل است. امکان دارد مصرف کننده بر مبنای عواملی چون درآمد مورد انتظار، قیمت مورد انتظار و مزایای مورد انتظار قصد خرید بنماید. ولی رویدادهای غیر منتظره قصد خرید را تغییر می دهد.
رفتار پس از خرید^[۶۳]
با خرید محصول، کار بازاریاب پایان نمی یابد. مصرف کننده پس از خرید محصول یا راضی خواهد بود یا ناراضی، و بر همین اساس رفتار پس از خرید مورد توجه بازاریاب قرار می گیرد. چه عواملی تعیین می کند که آیا خریدار، نسبت به خرید خود راضی یا ناراضی است؟ برای یافتن پاسخ باید به رابطه بین «انتظارات مصرف کننده» و «عملکرد مورد تصور» توجه کرد. اگر محصول خریداری شده از حد مورد انتظار کمتر باشد، مصرف کننده ناامید و ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظار باشد، مصرف کننده راضی است اگر از حد انتظار فراتر رود، مصرف کننده شاد و مسرور می شود.
معمولا” مصرف کننده انتظارات خود را بر پایه اطلاعاتی می گذارد که از فروشندگان، دوستان و منابع دیگر به دست می آورد. اگر فروشنده در مورد عملکرد محصول گزافه گویی بکند، انتظارات مصرف کننده (پس از خرید) تأمین نخواهد شد و نارضایتی در پی خواهد داشت. هر قدر بین انتظارات مصرف و عملکرد محصول فاصله بیشتری باشد، میزان نارضایتی مصرف کننده بیشتر خواهد شد. و این بدان معنی است که فروشنده باید در گفتار و ادعاهای خود صادق باشد و چیزی بگوید که معرف واقعی محصول و عملکرد آن باشد تا موجب نارضایتی خریدار نشود.
تقریبا” بیشتر خریداران پس از خرید احساس نارضایتی می کنند، چون بین نتیجه عملکرد محصول و آنچه از آن انتظار می رفت تفاوت زیادی وجود دارد گاهی مصرف کننده پس از خرید متوجه امتیازات محصول یا کالایی با نام و نشان تجاری شناخته شده می شود و از این امر خوشحال است که محصول دیگری را که دارای نقاط ضعف است، نخریده است. ولی خریدار پس هر خرید، باید به گونه ای با نتیجه عمل از در سازش درآید. گاهی مصرف کنندگان پس از خرید احساس ناراحتی می کنند، زیرا متوجه نقاط ضعف محصول می شوند و درمی یابند که با نخریدن محصول دیگری چه مزایایی را از دست داده اند. از این رو اصولا” مصرف کننده پس از هر خریدی احساس نارضایتی می کند.
چرا راضی نگهداشتن مشتری اهمیت دارد؟ از این جهت رضایت مشتری اهمیت دارد که معمولا” دو گروه اصلی محصولات شرکت را خریداری می نمایند (مشتریان جدید و مشتریان قدیم). اصولا” جلب مشتریان جدید بسی گران تر از حفظ مشتریان قدیمی تمام می شود و بهترین راه این است که شرکت با راضی نگه داشت مشتریان قدیمی، آنها را حفظ نماید. اگر مشتری راضی باشد باز هم محصول را خواهد خرید، از آن تعریف و تمجید و دیگران را توصیه به خرید آن می کند، کمتر به تبلیغات محصولات شرکت های رقیب توجه نموده و سایر محصولات شرکت را هم خریداری می نماید. برخی از بازاریاب ها پا را از حد برآوردن انتظارات مصرف کنندگان فراتر می گذارند و هدفشان این است که مصرف کنندگان را شاد و خوشحال نمایند. یک مشتری خوشخال بارها و بارها محصول را خریداری می کند، و به دیگران هم توصیه می نماید آن را بخرند.
یک مصرف کننده ناراضی به شیوه متفاوتی واکنش نشان می دهد. در حالی که به طور متوسط یک مصرف کننده راضی تجربه خوب را به سه نفر می گوید، ولی یک مصرف کننده ناراضی این داستان را برای ۱۱ نفر نقل می کند. درواقع نتیجه تحقیقی که در همین زمینه انجام شد نشان داد که ۱۳% افرادی که در مورد یک سازمان گله مند و شاکی بودند، نارضایتی خود را برای ۲۰ نفر ابراز داشتند. بدیهی است که بدگویی (در مقایسه با توصیف کالا) با سرعت بسیار بیشتری پخش می گردد و باعث می شود که نگرش افراد نسبت به یک شرکت و محصولاتش عوض شود.
از این رو معقول این است که شرکت همواره روی رضایت مشترین حساب کند. نباید شرکت تنها در انتظار این بنشیند که شکایتی از افراد ناراضی به سازمان برسد. ۹۶% مشتریان ناراضی هرگز شکایت نخواهد کرد. شرکت ها باید سیستم هایی را به اجرا درآورند تا مشتریان را تشویق نمایند، که درصورت داشتن گله یا شکایت، آن را با شرکت در میان بگذارند. بدین گونه شرکت می تواند نسبت به عملکرد خود و میزان اصلاحات انجام شده آگاه شود.
ورای گوش دادن به گله ها و شکایت های مشتریان و دادن پاسخ های مناسب، بازاریاب باید برای کم کردن نارضایتی مصرف کننده پس از خرید گام های اضافی بردارد و به مشتریان کمک کند احساس خوبی نسبت به کالاهای خریداری شده پیدا کنند.
۲-۲۹ تفاوت افراد در مورد محصولات جدید (نوآوری)
افراد، از نظر آمادگی برای پذیرش محصولات جدید، تفاوتهای زیادی با هم دارند. در هر زمینه ای که محصولی جدید عرضه شود، عده ای به نام «مصرف کننده پیشگام» وجود دارند و از جمله کسانی هستند که پیش از بقیه آن محصول را می پذیرند. عده ای هم خیلی دیرتر محصولات جدید را می پذیرند. از نظر پذیرفتن محصولات جدید، می توان افراد را به چند گردوه طبقه بندی کرد پس از شروع پذیرش که با آهنگی کند انجام می شود، عده زیادی از افراد، محصول جدید را می پذیرند. عده کسانی که محصول جدید را می پذیرند به اوج خود می رسد و سپس رو به کاهش می رود و تعداد انگشت شماری باقی می مانند که محصول جدید را نمی پذیرند. بدعت گذاران و نوجوانان، ۵/۲% خریداران را تشکیل می دهند، زودپذیرها ۵/۱۳% بعدی را تشکیل می دهند و این روند به همین گونه ادامه می یابد.
گروه های پنجگانه که محصول جدید را می پذیرند دارای ارزش های متفاوت اند. آنها عبارتند از: نوجویان جسور: این افراد با پذیرفتن نوعی ریسک، افکار سازنده (ایده های) جدید را می آزمایند. زودپذیرها: این افراد در جامعه خود، رهبران عقیده یا صاحب نظر نامیده می شوند و نظریه های جدید را به سرعت ولی با دقت می پذیرند. اکثریت پیشگام: این افراد دارای حزم و احتیاط اند ولی به ندرت پیشگام می شوند. معمولا” پیش از اینکه افراد متوسط افکار سازنده (ایده های) جدیدی را بپذیرند، اکثریت پیشگام آن دیدگاه ها را می پذیرند. اکثریت رده آخر: این افراد بدبین هستند و تنها زمانی افکار سازنده (ایده های) جدید را می پذیرند که اکثریت افراد جامعه آن را آزموده و پذیرفته باشند. سرانجام دیرباورها یا دیرپذیرها قرار می گیرند که به سنت پایبندند، این افراد نسبت به تغییرات نظر خوشی ندارند، بدبین هستند و تنها زمانی افکار سازنده (ایده های) جدیدی را می پذیرند که مدت زمانی از آن گذشته و به صورت سنت درآمده باشد.
این شیوه طبقه بندی بیانگر این است که اگر سازمانی نوآور باشد، کالا، خدمات یا افکار سازنده (یاده های) جدیدی را ارائه نماید، باید در مورد ویژگی های گروه های نوآور، زودپذیرها، اکثریت پیشین و پسین دیرپذیر تحقیق و بررسی کند و تلاشهای بازاریابی خود را در آن جهت ها سوق دهد. به طور کلی، نوجویان نسبتا” جوانتر، دارای تحصیلات بهتر و نسبت به گروه های دیگر (که یا دیدگاهی را نمی پذیرند یا با تأخیر زیاد می پذیرند) دارای درآمد بیشتری هستند. این افراد پذیرای چیزهای نو و ناآشنایند، بیشتر بر ارزشها و قضاوتهای خود تکیه می کنند وریسک پذیر می باشند. اینها به ندرت به نام و نشان تجاری پایبند و وفادار باقی می مانند و همواره در پی گرفتن تخفیفهایی چون بدان وسیله چیزهایی را دوست می دارد یا از آنها متنفر است و بدان وسیله به آن چیزها نزدیک می شود یا از آنها فاصله می گیرد.
۲-۳۰ رفتارهای گوناگون به هنگام تصمیم گیری برای خرید
افراد به هنگام خرید یک خمیردندان، چوگان تنیس، یک دوربین عکاسی گران قیمت یا یک خودروی نو رفتارهای متفاوتی خواهند داشت. هرقدر تصمیم پیچیده تر باشد، افراد باید در فرایند تصمیم گیری مشارکت بیشتری بنمایند و خریدار باید بیشتر بیندیشد. در نموداری انواع رفتار مصرف کننده، با توجه به میزان مداخله خریدار، به هنگام خرید انواع مختلف محصول، ارائه شده است.
که شرکت از این بابت ارائه می کند، مطالبی ارائه دهد. بازاریاب باید ویژگی های خاص محصولی را که عرضه می کند برشمارد، تفاوت آن را با محصولات شریک رقیب نشان دهد و با بهره گرفتن از رسانه های گروهی یا ابزارهای دیگر تبلیغاتی نقاط قوت و مزایای محصول را اعلان نماید. او باید روی مسئولان فروشگاه کار کند و با توجه به اطلاعاتی که در زمینه آگاهی های خریداری دارد، به گونه ای عمل کند که سرانجام خریدار در تصمیم نهایی خود اقدام به خرید آن محصول نماید.
رفتار خریدار مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها
هنگامی که خریدار با اقلامی گران قیمت، منحصر به فرد یا بسیار مخاطره آمیز (پرریسک) رو به رو می شود، دارای رفتاری خواهد بود که آن را رفتار مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها^[۶۴] می نامند. برای مثال امکان دارد مصرف کننده باید تصمیم قطعی درباره نوع فرش (موکت) بگیرد، که از یک سو گران است و از سوی دیگر، نوع خرید بیان کننده سلیقه او خواهد بود. خریدار با انواع فرشهایی رو به رو می شود که تولیدکنندگان مختلف، با قیمت های تقریبا” مشابه به بازار عرضه می کنند. (البته در زمره یک دسته از محصولات مشابه) در چنین حالتی به ندرت می توان تفاوت بین کالاهای مختلف را تعیین کرد، بنابر این، امکان دارد خریدار تصمیمی سریع بگیرد و محصولی را انتخاب کند که قیمتش مناسب با خرید ساده و آنی باشد.
پس از خرید، مصرف کننده با حالتی رو به رو می شود که آن را ناراحتی پس از خرید می نامند، چون درمی یابد آنچه را که خریده است عیبهای مشخصی دارد یا درباره محصولاتی که می توانست بخرد (و نخریده است) خبرهای خوبی می شوند. بازاریابها برای از بین بردن ناراحتی های بعد از خرید باید بتوانند با خریدار تماس برقرار کنند و مدارک و شواهدی به مصرف کننده ارائه کنند که موجب خشنودی وی شود.
رفتار در مورد خریدهای عادی
رفتار در مورد خریدهای عادی^[۶۵] مربوط به شرایطی است که مصرف کننده نباید خود را زیاد درگیر نماید و بین محصولات مختلف هم، تفاوت عمده ای وجود ندارد. در مورد خرید کالاهای ارزان قیمت و روزمره معمولا” مصرف کننده خیلی کم خود را درگیر می کند.
در چنین مواردی مصرف کننده از مجرا و مسیر متداول، یعنی عبور از مسیر باور و نگرش، نمی گذرد. مصرف کننده درصدد کسب اطلاعات در مورد محصول و ویژگی های آن برنمی آید، برای خرید هیچ زحمتی به خود نمی دهد، و در مورد کالایی که باید بخرد نیاز به تصمیم گیری ندارد، بلکه بدون هیچ نوع اقدام فعالانه ای، تنها اطلاعات مربوطه را از تلویزیون یا مجله می گیرد. تبلیغات پی در پی باعث می گردد که مصرف کننده با نوع محصول و نام و نشان تجاری آشنا شود، ولی در مورد محصول خاص وضع به گونه دیگری است. مصرف کننده نگرشی عمیق درباره یک محصول پیدا نخواهد کرد، تنها از آن جهت محصول خاصی را انتخاب می کند که با آن آشناست. از آنجا که مصرف کننده نباید در مورد خرید خیلی درگیر شود، پس از خرید هم هیچ نوع نگرانی نخواهد داشت و در صدد قضاوتهای بعدی برنخواهد آمد. بنابر این فرایند تصمیم خرید نیاز به باورهایی دارد که از طریق یادگیری های غیرفعال حاصل می شود. سپس نوع رفتار فرد شکل می گیرد و ارزیابی پس از خرید هم قطعی نیست.
از آنجا که خریدار هیچ نوع تعهدی نسبت به هیچ نوع محصولی پیدا نمی کند، بنابر این در مورد این گونه محصولات، بازاریاب با بهره گرفتن از عامل قیمت و تبلیغ، جهت افزایش فروش، سعی می کند مصرف کننده را تشویق کند که آن محصولات را بیازماید. به هنگام تبلیغ در مورد محصولاتی که مصرف کننده نباید نسبت به خرید آنها خود را درگیر کند و بازاریاب در تبلیغات خود تنها بر چند نکته اساسی و مزیتهای عمده تأکید می کند، علامت و نشانه تجاری کالا یا تصویری که مردم از شرکت و کالا در ذهن خود دارند، از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا مصرف کننده می تواند به راحتی آنها را به خاطر بیاورد. مبارزات تبلیغاتی باید به گونه ای باشد که پیوسته تکرار شود و در فاصله های کوتاه زمانی پیام های لازم را بدهد.
معمولا” تلویزیون نسبت به سایر وسایل ارتباط جمعی، مثل روزنامه و مجله، اثر بخش تر است، زیرا می تواند به افراد آموزشهایی بدهد و بینندگان ناآگاهانه مطالبی بیاموزند. برنامه ریزی تبلیغاتی باید بر پایه تنوری شرطی کردن کلاسیک قرار گیرد، که در چنین وضعیتی خریدار در اثر مشاهده مرتب و پی در پی نشانه یا علامت تجاری محصول، با آن آشنا می شود و در آن باره چیزهایی می آموزد.
بازاریاب می تواند در سایه برخی از اقدامات، مصرف کننده را وادار کند که در مورد خرید محصولاتی که نباید خود را درگیر کند و نیز نباید تغییر موضع دهد (به هنگام خرید این نوع محصولات) نظر قطعی و نهایی صادر نماید. بهترین نتیجه ای را که شرکتها در این زمینه می توانند بگیرند، این است که مصرف کننده را وادار می کنند در امر انتخاب و خرید محصول رأی نهایی صادر کند، ولی نمی توانند هرگز وضع را به گونه ای درآورند که او به یکی از مشتریان و خریداران پروپاقرص محصول تبدیل شود.
۲-۳۱ عوامل مؤثر در تصمیمات خرید مصرف کنندگان
فرایند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر دو دسته ازعوامل، قابل کنترل و غیرقابل کنترل است که از مهمترین آنها عبارتند از: عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (استوکس، ۲۰۰۲)
شکل۲-۸ عوامل موثردر تصمیمات خرید مصرف کنندگان
شکل۲-۹ محیط مصرف کننده و فرایند مبادله
شکل۲-۱۰ مدلی از فرایند پس از حصول در مصرف کننده
۲-۳۲ مصرف در نمایش^[۶۶]
پژوهشگران بازاریابی بر این عقیده اند که در جامعه غربی، مردم تجربه مصرف را چنان شکل می دهند که گویی آنان در یک نمایش شرکت کرده اند. محققین با بهره گرفتن از روش های تحقیق طبیعت گرایانه^[۶۷] که ازرشته های مردم شناسی و جامعه شناسی قرض گرفته شده، نمایش های درام گرفته ای از مصرف کنندگان همچون پرش از هواپیما^[۶۸] و قایقرانی رودخانه های متلاطم^[۶۹] را مورد بررسی قرار داده اند.
بازاریابان به دنبال ثبت جزء به جزء این نمایش مبادله ای^[۷۰] که دردرون مصرف کننده اتفاق می افتد هستند. در حقیقت، مصرف کنندگان و بازاریابان را می توان این گونه دید که در یک نمایشنامه مبادله ای حضور دارند که در آن هر کس تا حدی بالاتر یا پایین تر اجرای نقش می کند. برای مقصود ما، تعریف مناسب از نمایش مصرف کننده^[۷۱] عبارت است از رویدادی که در آن یک مصرف کننده و یک بازاریاب به عنوان بازیگر یا تماشاچی در وضعیتی که در آن استانداردها و الزاماتی وجود دارد به ایفای نقش می پردازند. تمایز بین نمایش و رویداد مسئله مهمی است. رویداد^[۷۲] درنتیجه یک تصادف یا قضا و قدر پیش می آید، از قبل طراحی نشده و هیچ گونه الزام مسبب آن نیست.
جدول ۲-۴ رویدادها را از سه نوع مختلف نمایش متمایز می کند. در یک نمایش فشرده^[۷۳] مصرف کننده و بازاریاب تنها حداقل نقش ها را بازی می کنند نمایش های فشرده اکثرا” شامل خرید و مصرف محصولات با درگیری ذهنی پایین نظیر پاک کننده ها، خمیردندان، روغن های موتور و حساب جاری می شوند. هنگامی که تماشاچی پی می برد که یک مبادله رضایت بخش بستگی به اجرای یک فرد دارد، یک نمایش برنامه ریزی شده^[۷۴] اتفاق می افتد. در اینجا مبادله به طریق رخ می دهد که در آن مصرف کننده یا بازاریاب می تواند دیگری را به خاطر نتیجه معامله انتقاد^[۷۵] یا تحسین^[۷۶] نماید. نمایش برنامه ریزی شده اغلب در مبادلات خدمات و کالاهای با درگیری ذهنی بالا اتفاق می افتد.
جدول ۲-۴ انواع نمایش های مصرف کننده

نوع سوم نمایش، نمایش درام پردازانه^[۷۷] هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده و هم بازاریاب می دانند که نمایشی در جریان است و هر یک نقش دیگری را زیر ذره بین قرار می دهد. تولید کننده در حال به صحنه درآوردن یک نمایش است و مصرف کننده این را می داند. در نمایش درام پردازانه، پول وسط^[۷۸] مبلغ کلانی است و سطوح درگیری ذهنی مصرف کننده و بازاریاب کاملا” بالاست. در چنین مواردی هر بازیگر برای دیگری در حکم مخاطب است. هر یک با دانستن این که اعمال دیگری ممکن است طرح ریزی شده باشد، نسبت به انگیزه های طرف دیگر در نمایش هوشیار می شود. نمونه آن، وضعیتی است که در آن مصرف کننده اعتقاد دارد که از طریق شرکتی با او غیرمنصفانه رفتار شده و شروع به شکایت می کند.
به ویژه در موقع خرید خدمات، استعاره درام صدق می کند. استعاره نمایشنامه درام^[۷۹] ممکن است در مورد خرید و مصرف کالاها به اضافه خدمات نیز صادق باشد. در حقیقت یک کالا را می توان صرفا” به عنوان توان ثابت برای نمایش^[۸۰] توصیف کرد. بنابر این مصرف کنندگان نه فقط کالاها را انتخاب بلکه نمایش های را در هنگام استفاده از کالا مصرف می کنند.
۲-۳۲- ۱ ایجاد رضایت و نارضایتی پس از اکتساب

که در رابطه مذکور:
n : حجم نمونه
Z : مقداراحتمال نرمال استاندارد با سطح اطمینان  ، که برای سطح اطمینان ۹۵% مقدار آن از جدول ۹۶/۱ بدست می آید.

: میزان خطایی است که محقق در بررسی مرتکب می شود، که در پژوهش حاضر مقدار آن برابر با ۰۵/۰ در نظر گرفته شده است.
P(1-P): واریانس صفت کیفی مورد بررسی است که بع علت نا معلوم بودن، حداکثر مقدار آن یعنی ۲۵/۰ استفاده شده است. بنابراین حجم نمونه مورد نیاز به صورت زیر محاسبه می شود.
طبق محاسبات انجام شده نیاز به توزیع ۳۸۴ پرسشنامه بود.
۱-۱۱- واژه ها و اصطلاحات بکارگرفته شده در تحقیق
در تعریف واژه ها و اصطلاحات بهترین روش این است که اصطلاحات و واژه ها بر اساس تعریفی که توسّط صاحبنظران در هر رشته ارائه شده و بکار می رود (نادری، ۱۳۸۳). واژگان و اصطلاحات اصلی این پژوهش عبارتند از:
برند^[۱۸]: طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: ” نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد (کلر،۴، ۱۳۸۹).
کالاهای لوکس^[۱۹]: کالاهایی که بصورت انحصاری استفاده می شود و یا برای نمایش دادن یک برند خاص که برای استفاده کننده آن علاوه بر مفید بودن در کارکردهایش، پرستیژ نیز به همراه دارد(گراسمن و شاپیرو^[۲۰]، ۱۹۹۸).
کالاهای جعلی از برندهای معتبر^[۲۱]: کالایی که مارک تجاری شبیه و غیر قابل تشخیص از مارک تجاری اصلی ثبت شده دارد و به حقوق رسمی صاحب اصلی مارک تجاوز می کند.
تصویر ذهنی از برند: مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک برند یا محصول نامیده می شود (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳).
شخصیت برند: شخصیت برند عبارت است از مجموعه ویژگی های انسانی که با برند همراه است (آکر،۱۹۹۷)
ویژگی های ادراک شده محصول: عبارتند از ویژگی های قابل توصیفی که به تشریح محصول می پردازند (کلر، ۱۹۹۳).
مزایای ادراک شده: عبارت است از آنچه که مصرف کننده معتقد است آن کالای تقلّبی برایش فراهم می کند (کلر، ۱۹۹۳).
درگیری محصول: درگیری محصول یک چارچوب حیاتی و مرکزی در فهم رفتار تصمیم خرید مصرف کننده است (فیل^[۲۲]، ۱۹۹۹).
دانش محصول: دانش محصول عاملی کلیدی است که بر تمامی مراحل فرایند تصمیم گیری تأثیر می گذارد (بتمن و پارک^[۲۳]، ۱۹۸۰). مصرف کنندگان با میزان دانش محصول متفاوت، در ادراک از محصول متفاوت هستند. مصرف کنندگانی که دانش محصول بالاتری دارند، معیارهای تصمیم گیریشان مناسب تر و پیچیده تر است (مارکس و اوسلون^[۲۴]، ۱۹۸۱). می توان دانش محصول را به سه دسته دانش ذهنی، دانش عینی و دانش بر مبنای تجربه دسته بندی کرد (براکس^[۲۵]، ۱۹۸۵).
ریسک ادراک شده: ریسک ادراک شده را موضوعی ذهنی و برآمده از عدم اطمینان در نتیجه تجارب و پیامدهای منفی تعریف کرده اند (باور^[۲۶]، ۱۹۶۰). ریسک ادراک شده ابعاد مختلفی چون مالی، اجتماعی، روانشناختی، فیزیکی و … دارد.
فصل دوم
ادبیّات موضوعی
۲-۱- مقدّمه
در گذشته کشورهای صنعتی برای تجارت کالاهای خود از دزدان دریایی و حملۀ گروه هایی از دزدان به کشتی تجاری خود در هراس بودند. امّا در دوران جدید کشورها از نوعی دزدی رنج می برند که دارای معانی متعددّی است که جعل و تقلب، نقض حقّ مالکیت معنوی، غل و غش تجاری از این جمله هستند. حقیقتاً گسترش تجارت جهانی با  رشد فزایندهی در زمینی تجارت کالاهای جعلی و تقلّبی همراه بوده است .گرچه تشخیص دقیق میزان تجارت کالاهای تقلّبی و جعلی به دلیل فعالیت های زیر زمینی و قاچاق این محصولات تقریباً غیر ممکن است اما حجم تولید این کالاها در سطح جهان بالغ بر یک و نیم تریلیون دلار در سال برآورد شده است. آن­چه مسلّم است، این است که تجارت غیر قانونی، طیف گسترده ای از صنایع از تولیدات اقلام اساسی چون دارو گرفته تا قطعات صنعتی را در برمی­گیرد. اتّحادیه تجارت نرم­افزار^[۲۷] برآورد کرده که در سال ۲۰۰۷ ، ۳۸% نرم­افزارهای نصب شده بر روی رایانه­های شخصی ثبت نشده بوده و زیان ناشی از آن برای تولید کنندگان ۴۸ میلیارد دلار برآورد می شود. اتّحادیه ی مبارزه با تقلّب بیان کرده است که تولید محصولات تقلّبی و فروش آن ها در ایالات متّحده باعث زیان ۲۰۰ میلیارد دلاری از طریق از بین رفتن برخی مشاغل، پرداخت نکردن مالیات توسط جعل کنندگان و کاهش فروش شده است (فارنهام و ولجرسون^[۲۸]،۲۰۰۷، ۶۷۷). دایرۀ گمرک جهانی^[۲۹] در سال ۲۰۰۴ بیان کرد که ارزش کالاهای تقلّبی موجود در سطح بازارهای جهانی به بیش از ۶۰۰ میلیارد دلار رسیده و این که فعالیت های مربوط به محصولات تقلّبی حدود ۵ % تا ۷ % از تجارت جهانی را تشکیل می دهند. شرکت مایکروسافت ادعا کرده که ۴۰% تولیدات مصرفی از این شرکت جعل و تقلّب می­شوند. تولید و عرضه ی داروهای تقلّبی در بسیاری کشورها فاجعه بار است. سازمان بهداشت جهانی^[۳۰] برآورد کرده بود که فروش داروهای تقلّبی در سال ۲۰۱۰ بالغ بر ۷۵ میلیارد دلار خواهد بود. مجله بین المللی اکونومیست^[۳۱]در سال ۲۰۱۰ در گزارش سالیانه خود بیان کرد که تولید کالاهای تقلّبی در ۱۰ سال گذشته نرخ رشدی ۱۷۰۰درصدی داشته و این باعث زیانی حدود ۶۰۰ میلیارد دلار به تولید کنندگان اصلی شده است. به طور کلی جعل و تقلّب مشکل عمدۀ صاحبان برندهای تجاری معتبر در اغلب کشورهاست و بیشتر صنایع و دولت­ها، حفظ حقوق مالکیت معنوی را از پیچیده ترین مسائل روبروی خود می­دانند و در جهت مقابله با آن تلاش­ های زیادی به عمل می­آورند .
با توجه به جهانی شدن تولید کالاهای تقلّبی، تولید کالاهای تقلبی با برندهای معتبر و شناخته شده که مصرف کنندگان خاص خود را دارند بسیار متداول تر از برندهای معمولی می باشد. مصرف کنندگان ضمن این که کالا را خریداری می کنند، همچنین ارزش های نمادینی که این کالاها با خود دارند را نیز خریداری می کنند. این امر خصوصاً در مورد کالاهایی که دارای برند های معتبر هستند و مصرف کنندگان چنین ارزشهایی را بر ویژگی های عملیاتی آنها ترجیح می دهند، بسیار مشهود و مؤثرتر است. بنابراین برند هر بنگاه با ارزشترین دارایی و منبع درآمد آن بنگاه به حساب می آید. امّا زمانی که یک برند در بازار شناخته می شود و به موفقّیت دست پیدا می کند این احتمال وجود دارد که دستخوش جعل وتقلّب شود (مالدونادو و هیوم^[۳۲] ، ۲۰۰۵). جعل وتقلّب شامل تولید، بسته بندی، برچسب زدن^[۳۳] و نشان تجاری محصولاتی است که شباهت زیادی به محصولا اصلی دارند(فو و تی^[۳۴]،۲۰۰۹).
حقیقت این است که کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر در همه جای دنیا و از جمله ایران به راحتی در دسترس بوده و باعث تشویق مصرف کنندگان به خرید این محصولات به جای محصولات اصلی می شوند. امّا مسئله اصلی تولید این نوع کالاها نیست، بلکه تقاضایی است که مصرف کنندگان برای این محصولات دارند و باعث به وجود آمدن بازار برای این نوع کالاها شده است. بنابراین دلیل این که چرا مردم تمایل به خرید محصولات با برند های لوکس ومعتبر دارند می تواند به عنوان یک شاخص مهم ما را در درک اینکه چرا آن ها محصولات با برندهای تقلّبی را خریداری می کنند، کمک کند(ویکاکس و همکاران^[۳۵]،۲۰۰۹).در سال های اخیر، خرید برندهای تقلبی بطور گسترده ای مورد استقبال مصرف کنندگان قرار گرفته است (بیان^[۳۶]،۲۰۰۹).
۲-۲- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات یا خدماتی را خریداری کند، “فرایند تصمیم گیری خرید” می نامند. این فرایند پنج مرحله ای در شکل زیر نشان داده شده است
رفتار پس از خرید
تصمیم خرید
ارزیابی گزینه ها
جستجوی اطلاعات
تشخیص مسأله
شکل ۲-۱- مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده (ونوس، روستا و ابراهیمی، ۱۳۸۴، ۶۲)
در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده، یکی از نکات بسیار اساسی دقّت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است؛ برای مثال انسان نیازهای متعددی دارد که یا خود آن را تشخیص می دهد و یا اینکه دیگران او را مطّلع می کنند. گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیازهای بسیار شدید خود نمی تواند مراحل مختلف این فرایند را طی کند.

1. 1. تشخیص مسأله (نیاز): تشخیص مسأله گام اولیّه در تصمیم خرید است که از تفاوت های فاحش بین ایده آل فرد و وضعیت های واقعی بوجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری می کند.

1. 1. جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت مسأله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که به آن کاوش درونی می گویند؛ در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند مانند شامپو، این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته باشد و همچنین هزینه جمع آوری اطلاعات پایین باشد.

1. 1. ارزیابی راه چاره ها یا گزینه ها (با توجه به معیارهای خرید): گردآوری و کاوش اطّلاعات باعث می شود که مسأله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکت ها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فراورده ها و مارک های آن ها آشنا باشند.

1. 1. تصمیم خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راه چاره ها را مستقیماً دنبال نمی کند.

1. 1. رفتار پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقّعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است از این تصمیم خود راضی و یا ناراضی باشد.

۲-۳- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید

فرایند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر عوامل گوناگونی است که مهمترین آن ها در شکل نشان داده شده است. این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعّیتی و عوامل مربوط به آمیختۀ بازاریابی (ونوس، روستا و ابراهیمی، ۱۳۸۴، ۶۵).
شکل ۲-۲- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید (ونوس، روستا و ابراهیمی، ۱۳۸۴، ۶۸).

۲-۳-۱- عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی

افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتاً تحت تأثیر عوامل و نیروهای فرهنگی- اجتماعی و گروهی تعیین می شوند. فرایند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تأثیر می پذیرد.

1. 1. تأثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارت است از مجموعه ای از نمادها ، نهادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان ها است. این نمادها ممکن است ملموس یا ناملموس باشند. فرهنگ در طول زمان تغییر می یابد و الگوهای جدیدی جایگزین الگوهای کهنه می شوند. مدیران بازاریابی باید به اینگونه تغییرات حسّاس باشند و از طریق برنامه ریزی مناسب خود را با شرایط جدید وفق بدهند و یا به عبارتی دیگر بازاریاب باید به طور دائم با الگوهای رفتاری و فرهنگی- اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان بازارهای گوناگون آشنا باشد و بتواند پیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هریک از گروه های خاص فرهنگی فراهم آورد.

1. 1. ۲. تأثیرات طبقه ی اجتماعی: عبارت است از رده بندی هایی که درون یک اجتماع بر اساس تفاوت میان اعضای آن جامعه صورت می گیرد. اگرچه ایده ی طبقاتی کردن جامعه و اصطلاحاتی چنین برای بسیاری از مردم ناخوشایند است، امّا در تمامی جوامع به شکل های مختلف شاهد اینگونه طبقه بندی ها هستیم و رفتار خریداران در بسیاری از موارد بشدّت تحت تأثیر این طبقه بندی ها قرار می گیرد.

1. 1. تأثیرات گروه های مرجع: گروه های مرجع در جوامع مختلف متفاوت هستند. از بازی بچه ها و نوع توقّعات آن ها تا خرید مسکن، محل کار، کامپیوتر و حتّی خدماتی مانند تبلیغات، تحقیقات و دوره های علمی در همگی آثار گروه مرجع کاملاً مشهود است. در برخی از جوامع هنرمندان، ورزشکاران، چهره های شاخص روز و حتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروه های مرجع را ایفا می کنند. بازاریابان حرفه ای همیشه درصدد هستند تا بعضی از محصولات و خدمات خود را با شناخت و استفاده از گروه های مرجع به بازار عرضه کنند.

1. تأثیرات خانواده و همخانگی: خانواد و کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند در تصمیم گیری خرید بسیاری از محصولات مؤثرند. انسان تحت تأثیر این عوامل قرار می گیرد و خواسته هایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادهاست.

در رابطه با نقش تراکم کلاس (تعداد دانش آموزا در کلاس) بطور کلی مطالعات نشان می دهند که در کلاس های کم تراکم موفقیت دانش آموزان بیشتر نیست، مگر آن که تراکم کلاسی کمتر از ۱۵ نفر باشد که در این صورت امکان آموزش انفرادی فراهم می شود. همچنین می توان اظهار داشت که میزان پیشرفت تحصیلی دانش آموزان در کشورهای صنعتی در کلاس های بیش از ۴۵ نفری و در کشورهای در حال توسعه در کلاس های بیش از ۵۵ نفری کاهش می یابد. جالب توجه است که در مقایسه تطبیقی انجام شده بین دانش آموزان پایه پنجم ۱۵ کشور کره با تراکم ۶۰ نفر در کلاس و ژاپن با ۴۲ دانش آموز در کلاس رتبه اول را بدست آورده اند (ایا ^[۶۴], ۱۹۸۸) بنابراین آنچه در پیشرفت دانش آموزان نقش مهمی ایفا می کند، تراکم کلاسی نیست بلکه آن چیزی است که در کلاس اتفاق می افتد. در مورد کلاس های با تراکم بیش از ۶۰ دانش آموز در کلاس هیچ گونه مطالعهای در دسترس نیست و به نظر میرسد که عدد ۶۰ را  بتوان به عنوان تراکم حداکثر به حساب آورد البته مشروط بر آن که اتاق درس به اندازه کافی برای آن تعداد دانش آموزان بزرگ باشد و معلم قبلاً با شیوه تدریس در این گونه شرایط آشنا شده باشد.

یکی از مشکلاتی که وجود دارد این است که معلمین معمولاً برای تدریس در کلاسهای با تراکم متوسط آماده میشود. باید توجه داشت که اگر تراکم کلاسی بالا رود، معلمین باید آموزشهای لازم را برای تدریس در کلاسهای با تراکم بالا ببینند. همچنین باید انگیزه کافی برای حضور آنها در کلاس های پر تراکم به وجود آید که به سادگی ممکن نیست.
استفاده از مدارس دو شیفت و سه شیفت این امکان را میدهد که بدون افزایش هزینهای سرمایهای بتوان از تعداد بیشتری دانش آموز ثبت نام کرد. در صورتی که معلمین فقط در یکی از نوبتها تدریس کنند به نظر میرسد اینکه دانش آموز در کدام نوبت در مدرسه حضور یابد، تأثیری در پیشرفت تحصیلی وی نخواهد داشت. البته بسیاری از معلمان برای بدست آوردن درآمد بیشتر در دو نوبت (گاهی در دو مدرسه متفاوت) تدریس میکنند از والدین نیز ترجیح میدهند فرزندان آنها در نوبت اول که هوا خنک تر است و کودکان آماده ترند، به مدرسه بروند. گرچه در بسیاری از کشورها مدارس بصورت دو یا چند نوبتی در آمده اند، به نظر میرسد که تأثیر چندانی بر نتایج نداشته است. جمع آوری اطلاعات بیشتر در این زمینه بسیار مفید خواهد بود.
مدارس شهری و روستایی:
در بسیاری از کشورها، بین پیشرفت تحصیلی دانش آموزان مناطق شهری و روستایی اختلاف زیادی مشهود است و به ندرت ممکن است این اختلاف به نفع مناطق روستایی باشد، مگر در مقایسه با مناطق پست حومه شهرهای بزرگ که ممکن است از کیفیت پایین برخوردار باشند. در بقیه موارد این مناطق روستایی هستند که از وضعیت بدتری نسبت به مناطق شهری برخوردارند.
در این خصوص باید توجه کرد که تخصص نابرابر منافع بین مدارس مختلف در پیشرفت تحصیلی دانش آموزان آن مدارس مؤثر است. اطلاع از نسبت تعداد میز و نیمکت به ازای هر دانش آموز تعداد تخته سیاه قابل استفاده به ازای هر اتاق درس، تعداد اتاق های درس با کف خشتی، چوبی، سیمانی تعداد روشنایی به ازای هر اتاق درس، تجهیزات مورد نیاز برای آموزش عملی علوم (ویا حتی در کشورهای غنی تر، فضای آزمایشگاه و کاربرد آنها به ازای هر دانش آموز) و… با بهره گرفتن از نتایج سرشماری به سادگی میسر است.
وقتی دستیابی به این گونه اطلاعات اساسی در سطح ناحیه، منطقه یا کشوری ممکن نباشد به ناچار باید حداقل هر چند سال یکبار این گونه اطلاعات جمع آوری شود. میتوان در جایی که سرشماری صورت نمیگیرد. این گونه اطلاعات را با بهره گرفتن از روش نمونه گیری به دست آورد داده  باید تجزیه و تحلیل شوند و اقدامات مناسب برای هر چه بیشتر بر قرار کردن برابری بین مدارس انجام گیرد. از انجمنهای محلی نیز میتوان در این زمینه کمک خواست. از سیاست ملی هند در این مورد میتوان بسیاری مطلب آموخت. تسهیلات اساسی نظیر دو اتاق نسبتاً وسیع تخته سیاه، نقشه، نمودار و دیگر مواد آموزشی برای همه مدارس ابتدایی باید فراهم گردد.
مشکلات ویژهای در مدارس مناطق دور افتاده وجود دارد. مدارس در این گونه مناطق اغلب کوچک هستند و گاهی فقط یک معلم دارند که باید شش پایه دوره ابتدایی را به تنهایی تدریس کند. در چنین شرایطی باید آموزشهای لازم به معلمین داده شود و در این زمینه کشورهای در حال توسعه می توانند از تجربیات کشورهای پیشرفته استفاده کنند. مشکل دیگر جذب معلمین برای کارکردن در مدارس روستایی (اغلب دور افتاده) و نگهداری آنها در این گونه مناطق است (چیوور^[۶۵]۱۹۸۸).
عدم تمایل معلمین آموزش دیده برای رفتن و ماندن در مناطق روستایی به خوبی آشکار است. کیفیت معلمین مناطق روستایی با میزان پیشرفت تحصیلی دانش آموزان ارتباط دارد. پاداش نقدی و تأمین مسکن رایگان که می تواند پرهزینه باشند همیشه کافی نیستند
نقش مدیر مدرسه نیز بسیار حائز اهمیت است. فولر^[۶۶] (۱۹۸۶) نشان داده است که نقش مدیر مدرسه اغلب با نوع مدرسه (نظری، حرفه ای) و فرهنگ محیط در ارتباط است. آموزش رسمی مدیران مدارس پس از انتخاب آنها به این سمت، اثرات مثبتی بر نحوه اداره مدرسه داشته و باید احتمالاً بخشی از آموزش ضمن خدمت یا از طریق کار تلقی شود. هزینه این آموزش از طریق کار ناچیز است مگر برای گروهی که در رابطه با محتوای این دوره و تهیه مواد آموزشی مورد نیاز فعالیت می کند. محتوای آموزشی این دوره ها باید به صورت ملی تهیه شوند و در هنگام بررسی محتوای چنین دوره هایی در دیگر کشورها به ویژه کشورهای صنعتی باید دقت کامل مبذول گردد.
در مناطقی که بیشتر والدین بی سواد یا کم سواد هستند، مدیران مدارس می توانند برنامه هایی را برای والدین تهیه کنند و از این طریق در رفتار والدین تغییر ایجاد کنند. برای نمونه به آنها بیاموزند که فرزندان خود را مجبور کنند تا درس ها را برای آنان بخوانند، یا به والدین آنچه را که آموخته اند تعریف نمایند. چنین برنامه هایی اثرات بسیار شگفتی بر پیشرفت دانش آموزان به ویژه دانش آموزان پایه های دوم و سوم که از نظر خواندن ضعیف هستند داشته باشد ( ساودیسیوی و همکاران^[۶۷]۱۹۸۲ ).
اقدامات زیادی در این زمینه صورت گرفته که ارزش ثبت و خلاصه کردن را دارد. در تمامی این اقدامات نقش مدیران مدارس توجه بوده است.
آموزش از راه دور
وقتی از برنامههای آموزشی از راه دور و استفاده از رادیو یا وسایل ارتباطی دیگر به عنوان یک وسیله تکمیلی برای آموزش در کلاس درس استفاده شود، در بالا بردن پیشرفت تحصیلی دانش آموزان می تواند مؤثر باشد. (مکننی^[۶۸],۱۹۸۲)
تولید اولیه برنامههای درسی پرهزینه است. لیکن هزینه سرانه به ازای هر دانش آموز کم خواهد بود. همان گونه که مکننی  تأکید میورزند، ضرورت است که هر یک از عناصر مورد آزمایش قرار گیرند و در صورت ضرورت قبل از اجرای برنامه تجدید نظر لازم در آنها صورت گیرد. وقتی تمرینها خیلی به سرعت و بدون اجرای آزمایشهای لازم شود، تأخیری بر پیشرفت تحصیلی دانش آموزان نخواهد داشت و هزینه های اولیه تولید به هدر خواهد رفت.
آمادگی:
دانش آموز باید از لحاظ جسمی ، عاطفی ،عقلی و…رشد کافی کرده باشد تا بتواند به خوبی یاد بگیرد ویادگیری زمانی برایش سودمند خواهد بود که از هرنظرآمادگی لازم را داشته باشد.آمادگی یک فرد در زمینه های مختلف متفاوت است .
انجام تکالیف درسی و کار در خانه است، امروز از انجام تکالیف درسی در خانه به عنوان یک عامل تکمیل کننده و تقویت کنندۀ کار در مدرسه یاد می شود و چنا نچه این امر که مکمل یادگیری در مدرسه و تمرین در خصوص آموزش های مدرسه ای و هم چنین انتقال و تعمیم مواد درسی فرا گرفته شده به جامعه و دنیای عملی است که دانش آموز با آن سر و کار دارد، به خوبی انجام پذیرد، قادر است یادگیری را تکمیل و پیشرفت تحصیلی را مطلوب نماید انجام تکالیف که با نظر دبیران و معلمان انجام می پذیرد قصد دارد کارآیی و توانایی دانش آموزان را در مواد و متئنی که در آموزشگاه فرا گرفته اند با کار عملی توسط آنان مورد ارزیابی قرار دهد. بنابراین اولا تکالیف باید توسط خود دانش آموزان انجام شود تا میزان توانایی و کارآیی آنان روشن شود و چنان چه نقطۀ ضعف و کاستی خاصی در آن مادۀ درسی دارند، مرتفع گردد.
ثانیا معلمین گرتمی باید تکالیف را با دقت مورد بررسی قرار دهند و دانش آموزان بدانند که تکالیفشان مورد بررسی قرار می گیرد تا تلاش و تکاپوی لازم به انجام رسانند بعضی از خانواده ها برای دلسوزی و کمک به فرزندان، تکالیف فرزندان را خود انجام می دهند که این امر هم خود اتکایی و استقلال فرزندان را مخدوش می نماید و هم اجازه نمی دهد وضعیت تحصیلی و کاستی های مربوط به فرزندان روشن شود. از سوی دیگر دبیران و معلمان در بررسی تکالیف دانش آموزان( که می تواند به علت  محدود بودن وقت کلاس به صورت تصادفی و هر بار در مورد تکالیف عده ای از دانش آموزان انجام پذیرد) انتظار نداشته باشند که همۀ تکالیف به خوبی و صد در صد بر طبق نظر آن ها انجام شده باشد و با برخورتدی تشویق کننده نسبت به انجام تکلیف و به نوعی مطلوب نقاط مشکل دار تکالیف را روشن و دانش آموز را به عنایت برای رفع آن مشکلا ت تشویق نمایند یاد آوری این نکته ضروری است که نحوۀ برخورد دبیران و معلمان با تکالیف دانش اموزان نقش بسیار موثری در انجام تکالیف خود دانش آموزان، خود اتکایی و استقلال آنان و در نتیجه پیشرفت تحصیلی آنها خواهد داشت خانواده های گرامی هم باید با اطلاع از وضعیت تحصیلی فرزند خود و آگاهی از چگونگی کمک  به او که در سایۀ همکاری و هم آهنگی با مربیان انجام خواهد گرفت، بستر و فضای لازم را برای انجام تکالیف فراهم کنند و به جای دخالت و یا انجام تکالیف فرزند، فقط نظارت و مساعدت لازم را برای انجام کار توسط خود او به عمل آورند. یاد آوری این نکته نیز ضروری است که اولا فرزندان ما باید از برنامه ای معین برای کار تحصیلی در خانه برخوردار باشند که بر اساس آن انجام وظیفه کنند و ثانیا نباید بیش از دو تا سه ساعت برای فرزندان دبستانی و راهنمایی و بیش از ۴ ساعت برای فرزندان دبیرستانی انتظار کار و انجام تکالیف درسی از آن داشته باشیم و حتما باید به برنامۀ اوقات فراغت نیز توجه لازم را مبذول کنیم همان طوری که در شاخص سوم ملاحظه می شود علاوه بر انجام تکالیف درسی کار در خانه هم بر پیشرفت تحصیلی و ذهنی فرزندان ما تاثیر دارد. این امر از آن جا ناشی می شود که کار در منزل برای فرزندان ما نوعی گذراندن اوقات فراغت به شمار می آید و معمولا از انجام کار، به خصوص اگر مورد علاقه آنان باشد، لذت می برند. چنان که می دانیم اوقات فراغت و گذراندن صحیح آن توسط فرزندان باعث خلاقیت، سرور و نشاط آنان می شود.
انگیزش و تاثیر آن بر پیشرفت تحصیلی:
به کرات دیده شده است که دانش آموزانی وجود داشتهاند که از لحاظ توانایی و استعداد یادگیری بسیار شبیه هم بوده اما در پیشرفت تحصیلی تفاوتهای زیادی با هم داشتهاند این جنبه از رفتار آدمی به حوزه انگیزش مربوط میشود.
انگیزش به حالتهای درونی ارگانیسم که موجب هدایت رفتار او به سوی نوعی هدف میشود، اشاره میکند.
بنابراین، انگیزش، عامل فعال ساز رفتار انسان است و از جمله عواملی است که میتواند در میزان پیشرفت تحصیلی تاثیربه سزایی داشته باشد.انگیزه پیشرفت باعث میگردد که کار دشوار با موفقیت به انجام برسد و همچنین باعث تسلط یافتن، دستکاری کردن و انتظام بخشیدن اشیا، آدم ها و افکار میگردد. پژوهشهای انجام گرفته حاکی از آنند که افراد دارای انگیزش پیشرفت زیاد در انجام کارها از جمله یادگیری بر افرادی که از این انگیزه بی بهره اند، پیشی میگیرند. روانشناسان و محققان تربیتی، تحقیقات زیادی در رابطه با انگیزش و پیشرفت تحصیلی انجام دادهاند که در اینجا به تعداد معدودی از آنان اشارهای خواهد شد.
مک‌کله‌لند^[۶۹] نخستین کسی بود که با همکارانش درباره‌ی ماهیت و اندازه‌گیری انگیزه‌ی پیشرفت مطالعه کرد. وی شرایط اجتماعی را در ایجاد انگیزه‌ی موفقیت دخیل می‌داند که برخی از آن‌ها عبارتند از: ۱ـ آموزش در خانواده: مک‌کله‌لند مهم‌ترین آموزش را در خانواده، آموزشی می‌داند که صفاتی نظیر استقلال فردی، کنترل خویشتن، بلندپروازی‌های خاص و اعتمادبه‌نفس را در کودکی تقویت نماید. به‌نظر وی، درجه‌ی انگیزه‌ی موفقیت، یک‌بار برای همیشه در کودکی ثابت می‌شود و پس از آن دیگر تغییری نمی‌کند. ۲ـ طبقه‌ی اجتماعی والدین: به‌نظر مک‌کله‌لند، طبقه‌ی اجتماعی، انگیزه‌ی موفقیت را تحت تأثیر قرار می‌دهد و این انگیزه در طبقه‌ی متوسط بیش‌تر از سایر طبقات است. ۳ـ تحرک اجتماعی: در افراد و گروه‌هایی که گرایش به تحرک اجتماعی دارند، انگیزه‌ی موفقیت بیش‌تر دیده می‌شود. ۴ـ ایدئولوژی: عامل دیگری که مک‌کله‌لند به آن توجه داشته، تأثیر تعییر ایدئولوژی بر انگیزه‌ی موفقیت است. وی این مسأله را در زمینه‌ی پیدایش مذهب جدید، ایدئولوژی مذهبی بازسازی‌شده، ناسیونالیسم و… مطرح می‌کند (روشه، ۱۳۷۰). رینگنس^[۷۰] (۱۹۶۵) در مطالعهای به بررسی تفاوتهای پیشرفت میان دانش آموزان دارای هوشبهر یکسان پرداخت. وی در این مطالعه ۳۰ دانش آموز پسر کلاس نهم که دارای هوشبهر ۱۲۰ یا بالاتر و دارای میانگین درسی در حدود ۱۵ یا بالاتر بودند مورد مطالعه قرار داد. این گروه دانش آموزان از لحاظ پیشرفت افرادی (بیش آموز) بودند و همچنین گروهی دیگر از دانش آموزان (کم آموز) که از لحاظ هوشبهر، جنسیت، سن، مدرسه و حجم درس ها، با گروه اول مشابه بودند ولی میانگین درسی آنها ۱۲ یا کمتر بود، انتخاب کرد. رینگنس با بهره گرفتن از پرسش نامه های مختلف انگیزش و مصاحبه، به تعیین میزان انگیزش هر دو گروه اقدام نمود. معلوم شد که دانش آموزان بیش آموز در مقایسه با دانش آموزان کم آموز به منظور یادگیری، انگیزه بیشتری برای ایجاد ارتباط و طرح دوستی با همکلاسی خود، داشتند (حیدری، ۱۳۷۵). میچل و پیاتکوفسکا^[۷۱] (۱۹۷۴) نتایج و یافته های تحقیق فوق را مورد تایید قرار دادند. آنها به این نتیجه دست یافتند که کم آموزها دارای عادات تحصیلی ضعیف تر و مهارت های کمتری هستند و  پشتکار کمتری به یادگیری می پردازند و در نهایت از بازده تحصیلی کمتری برخوردارند. بنابراین از بیش آموزی و کمآموزی به عنوان اصطلاحات توجیه کننده انگیزش یا موفقیت استفاده بردند (سیف، ۱۳۶۸). آکوروگلو و والبرگ^[۷۲] (۱۹۷۹) ضریب همبستگی بین اندازه های انگیزش و پیشرفت تحصیلی حاصل از پژوهش های انجام شده را در مورد ۶۳۷۰۰۰ دانش آموز کلاس اول تا کلاس ۱۲ بررسی کردند و نشان دادند که میانگین ضرایب همبستگی موجود برابر ۰/۳۴+ است. این نتیجه بیانگر آن است که بین دو متغیر، رابطه مثبت و مستقیم وجود دارد. یعنی با افزایش انگیزش دانش آموز، میزان پیشرفت تحصیلی بالا خواهد رفت. بلوم (۱۹۸۲) نیز رابطه بین انگیزش (ویژگی های ورودی عاطفی) و پیشرفت تحصیلی را با ضریب ۰/۵۰+ گزارش داده است (حیدری، ۱۳۷۵).
انگیزش نه تنها در مراکز صنعتی موجب پیشرفت میشود در امر تعلیم و تربیت هم تاثیر  بیشتری دارد انگیزش پیشرفت قادر است دانش آموزان را برای درس خواندن بر انگیزد و در حقیقت نشان داده شده است که انگیزه پیشرفت میتواند یادگیری را تسهیل بخشد، افرادی که دارای انگیزه پیشرفت بیشتری هستند با کوشش و جدیت بیشتری به امر تحصیل پرداخته اند. این افراد در هر جا و در هر سازمانی مشغول به کار شوند موجب پیشرفت آن سازمان میگردند. لذا یکی از کارهای اساسی مراکز صنعتی و آموزشی این است که چنین افرادی را شناسایی کرده و در پست ها خاص  و حساس قرار دهند ( فرد رمزی، ۱۳۷۷ ).
راهکارهای ایجاد انگیزه و انگیزش در دانش آموزان و تأثیر آن در پیشرفت تحصیلی:
طرح مطالب درسی به صورت پرسش های جالب : مطلب یا موضوعی را که میخواهیم کودک و نوجوان یادبگیرد، به صورت پرسش یا پرسش هایی روشن و جالب که آنها را به فعالیت ذهنی و پویندگی ترغیب نماید، مطرح کنیم. باید تلاش نمود تا در دانش آموزان احساس نیاز به وجود آید .
دانش آموزان در اثر شکست در درسی نسبت به آن نگرش منفی پیدا میکنند باید به آنها کمک کرد تا با کسب موفقیت در درس جدید، به تصویری مثبت از توانایی خود دست یابند زیرا یادگیری همراه با موفقیت به ایجاد انگیزه منجر می شود .
تجربه و تماس مستقیم با مطالب درسی: سعی نمایید تا دانش آموزان آنچه را که میخواهند یادبگیرند با آن تماس پیدا نموده و تجربه مستقیم و عملی داشته باشند.
اهداف آموزشی مورد انتظار از دانش آموزان را در آغاز درس برای آنها بازگو نمایید. اهداف باید روشن و متناسب با توانایی دانش آموزان باشد .
اجرای نقش : بهتر است در زمینه برخی از موضوعات ازجمله تاریخ ، ادبیات ، دینی و … دانش آموزان را تشویق نماییم تا موضوع مورد نظر را به صورت نمایش در آورند. اجرای نمایش در تفهیم مسائل تربیتی و اخلاقی بسیار مفید و مؤثر میباشد .
در شرایط مقتضی و مناسب از تشویق های کلامی استفاده کنید . مثلا“‌ خوب ، آفرین ، مرحبا و …
باید شرایطی فراهم شود تا دانش آموز موفقیت خود را احساس کند زیرا هیچ چیز همانند خود موفقیت به موفقیت کمک نمیکند .
تکالیف ارائه شده نه باید بسیار مشکل باشد و نه ساده ، از ارائه تکالیف یکنواخت باید پرهیز کرد و به عبارتی تکالیف باید خاصیت برانگیختگی داشته باشند .
مشخص کردن نحوه انجام کار برای یادگیرنده: کاری را که دانش آموز قرار است انجام دهد باید دقیقا“ مشخص شود .
تبادل نظر با دانش آموزان در باره مشکلات درسی و شرکت دادن آنها در طرح نقشه های کار و فعالیت.
استفاده از نمرات و آزمون ها برای ایجاد انگیزه در دانش آموزان.
۱۲-علاقمندی یاددهنده به موضوع: دربسیاری از مواقع مشاهده میکنیم که بی علاقه بودن یادگیرندگان به موضوعی خاص ناشی از علاقه مند نبودن والدین و مربیان آنهاست . معلمی که در زنگ انشاء، ورقه های ریاضی را تصحیح می کند یا در ساعت ورزش به بافندگی مشغول می شود، عملا“ به یادگیرندگان می گوید که برای این فعالیت ارزش قائل نیست.
۱۳- مطالب آموزشی را باید از ساده به دشوار ارائه کرد. می توان با فعال سازی دانش آموز به هنگام تدریس در او ایجاد انگیزه نمود.
۱۴- به وضع جسمانی دانش آموزان و وضع ظاهری کلاس باید توجه نمود. کلاس درس را باید از نظر ظاهری و روانی تبدیل به محیطی امن و آرام نمود.
۱۵- از مقایسه نمودن دانش آموزان با یکدیگر خودداری نمایید.
۱۶- قدردانی از کار دانشآموز او را به کوشش و تلاش بیشتر و دلبستگی به درس وادار خواهد نمود.
۱۷- برقراری ارتباط بین مطالب درسی با واقعیات زندگی در ایجاد انگیزه مؤثر می باشد.
۱۸- بلافاصله دانشآموز را از میزان پیشرفت در کارش مطلع نمایید. آگاهی از نتیجه کار در هر مرحله از آموزش، دانشآموز را از عملکرد خود آگاه نموده و باعث می شود تا به تقویت نقاط مثبت و اصلاح نقاط ضعف و منفی خود بپردازد.
۱۹- استفاده از علائق یادگیرنده: مربیان و والدین می‌توانند با شناسایی علائق دانشآموز از آن استفاده مطلوب نمایند.
۲۰- مقابله با بازدارنده های عاطفی و هیجانی که موجب دلسردی و کاهش علاقه دانش آموز به درس و تحصیل می شود. مثلا“ معلمی ممکن است از دانش آموز توقع زیاد داشته باشد و یا پس از ورود به کلاس به هیچ دانش آموزی اجازه ورود ندهد و یا تکالیف سنگین تعیین کند، زیاد درس بدهد، سخت نمره دهد و گاهی تبعیض روا دارد.
۲۱- انگیزش از راه سرمشق گیری: معلم در این شیوه از شخصیتی خاص تمجید و تجلیل نموده و او را یک نمونه و سرمشق ارزشمند و قابل احترام معرفی می کند و دانش آموزان نیز از طریق همانند سازی با آن به درس و مدرسه علاقه مند می شوند.
۲۲- تحریک حس کنجکاوی دانش آموزان
۲۳- آموزش برنامه ریزی به دانش اموزان از طریق رفتار و گفتار و کردار خود در کلاس درس و ارائه نظرات مشورتی به آنها درتهیه برنامه.
۲۴- در آمیختن درس با تفریح و بازی دانش اموزان را به یادگیری بیشتر علاقه مند می سازد (مردمحمد سالخی۱۳۸۵).
هوش و تاثیر آن بر پیشرفت تحصیلی:

(۲۰۰۹)

درصدد برآمدند ابعاد فرهنگ سازمانی و اجزای سازنده مشتری مداری سازمانهارا در راستای تحقق ماموریت آنها شناسایی کنند. و مدل مطلوب فرهنگ سازمانی در سازمانهای مشتری مدار را ترسیم نمایند. نتایج این پژوهش نشان داد که ابعاد رهبری مبتنی بر اعتماد در شرایط نامطلوب در سازمانهای مورد مطالعه مورد استفاده قرار می گیرد.

پرنتس

(۲۰۱۲)

نتایج بدست آمده نشان داد که رابطه میانجیگری پیشنهاد شده منجر به طیف وسیعی از نتایج از جمله تائید شایستگی ترکیب هوش هیجانی و مشتری مداری در برنامه آموزشی کارکنان شد.

لی و همکاران

(۲۰۱۲)

به شواهدی مبنی بر اینکه نوع ساختار مرتبط با مشتری عملکرد را از طریق افزایش مشتری بهبود می بخشند دست یافتند. اگر چه این ساختارها می توانند بطور همزمان از طریق کاهش کارایی داخلی تنزل یابند.

۲-۲۵) خلاصه فصل
۳-۱) مقدمه :
در انجام هر پژوهش به منظور کسب شناخت، باید مجموعه ای از گزاره ها ( فرضیات یا سوالات تحقیق را تدوین نمودو سپس آنها را مورد آزمون قرار داد یا پاسخ آنها را فراهم کرد. این امر فرایند پژوهش را هدایت کرده و پژوهشگر را در به دست آوردن شناخت یاری می دهد. بر این اساس، روش تحقیق وسیله یا طریقه تعیین این امر است که چگونه یک گزاره تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد یا رد می شود. به عبارت دیگر، روش تحقیق چهارچوب عملیات یا اقدامات جستجو گرایانه برای تحقق هدف پژوهش، جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سوالات تحقیق را فراهم می آورد.

در این فصل ابتدا جامعه آماری تحقیق تشریح و توصیف شده است. سپس در مورد روش گردآوری داده های تحقیق، که از طریق پرسشنامه حاصل شده، بحث شده است و به طور خلاصه مولفه های آن نیز تشریح گردیده است. همچنین حجم نمونه، پایایی و روایی تحقیق و روش تجزیه اطلاعات ارائه می گردد.
۳-۲)روش تحقیق:
پایه هر علمی، شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم بکار می‌رود. چنانچه روش شناسی صحیح صورت نپذیرد، بی‌گمان نتایج تحقیق، پژوهشگر و استفاده کنندگان را به بیراهه خواهد گشاند. با عنایت به این امر، اتخاذ یک روش عقلایی، دارای روح علمی و انتظام و اقعیت‌گرا، برای دستیابی به نتایج مطلوب ضروری است. بطور کلی می‌توان گفت روش تحقیق، مجموعه‌ای از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر (قابل اطمینان) و نظام‌یافته برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه‌حل مشکلات است. روش های تحقیق در علوم مختلف را می توان با توجّه به ۲ مهم تقسیم نمود : الف)هدف تحقیق، ب) ماهیت و روش،
۳-۲-۱) نوع پژوهش بر مبنای هدف
طبقه‌‌بندی تحقیقات بر اساس نوع هدف‌شان ضرورتاً به معنای وجود مرزهای مشخص و دقیق بین انواع تحقیقات نیست، بلکه اکثر این تحقیقات در یک امتداد قرار دارند و با هم وابستگی‌های مفهومی دارند. برای مثال، تحقیقات بنیادی زیر بنایی برای تحقیقات کاربردی است. به‌ طور کلی تحقیقات بنیادی به کشف قوانین و اصول علمی می‌پردازد و درصدد توسعه مجموعه‌ای از دانسته‌های موجود درباره اصول و قوانین علمی است. در حالی‌که تحقیقات کاربردی، تحقیقاتی هستند که نظریه‌ها، قانونمندی‌ها، اصول و فنونی که در تحقیقات بنیادی تدوین می‌شود را برای حل مسائل اجرایی و واقعی به‌کار می‌گیرد((خاکی، ۱۳۸۷، ۲۰۲).
در این پژوهش نوع تحقیق بر مبنای هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. در پژوهش کاربردی محقق پس از طی مراحل مختلف تحقیق و آزمون فرضیات مطرح شده به نتایجی دست میابد که نهایتا تلاش می شود که در راستای نتایج بدست آمده پیشنهاداتی برای جامعه آماری تحقیق ارائه شود.
۳-۲-۲) نوع پژوهش از نظر ماهیت و روش
روش به معنای در پیش گرفتن راهی و یا معین‌کردن مراحلی است که برای رسیدن به هدفی، می‌باید با نظمی خاص آن‌ها را دنبال کرد و ماهیت این مراحل بستگی به هدف مطلوب و نحوه رسیدن به آن دارد.دکارت^[۲۷] در این ارتباط روش را راهی می داند که به منظور دستیابی به حقیقت در علوم باید پیمود. بنابراین ملاحظه می‌شود روش،لازمه دانش است و هیچ دانشی بدون روش قابل تصور نیست و اعتبار دستاورد‌های هر دانش و پژوهش نیز بستگی به روش‌هایی دارد که در آن، مورد استفاده گرفته است.یکی از مهم‌ترین مراحل پژوهش‌های علمی انتخاب روش پژوهش، متناسب با پژوهش است. منظور از انتخاب روش انجام پژوهش این است که مشخص کنیم، چه روش پژوهشی برای بررسی موضوع خاصی لازم است. انتخاب روش پژوهش به عهده محقق است و او باید در انتخاب روش صحیح پژوهش حساسیت لازم را به عمل آورد و روشی را برگزیند که دقیق‌تر از روش‌های دیگر قوانین و واقعیت را کشف کند(دلاور،۱۳۸۴، ۲۵).
در علوم مختلف از روش‌هایی مخصوص و متفاوت برای مطالعه و بررسی استفاده می‌شود، تا شناخت موضوع‌ تحت بررسی را ممکن گرداند. هشت روش پژوهش پیشنهادی برخی از صاحب‌نظران با توجه به شناسه‌های: ماهیت و گستردگی، موضوع پژوهش، چگونگی روش گزینش نمونه، کنترل متغیر‌های مورد مطالعه، روش جمع‌ آوری داده‌ها و بهره‌وری از روش‌های آماری جهت بررسی داده‌ها و معیارهای اخلاقی و انسانی ناظر بر موضوع پژوهش عبارتنداز:

مطالعه توصیفی^[۲۸]

مطالعه علّی یاپس از وقوع^[۲۹]
مطالعه تاریخی^[۳۰]
مطالعه تجربی حقیقی^[۳۱]

مطالعه تداومی ومقطعی^[۳۲]
مطالعه نیمه تجربی^[۳۳]

مطالعه موردی و زمینه‌ای^[۳۴]
مطالعه عملی^[۳۵]

مطالعه همبستگی یا همخوانی^[۳۶] (خاکی،۱۳۸۷، ۲۰۱).

با توجه به اینکه محقق تلاش دارد به بررسی رابطه بین مشتری مداری و وفاداری مشتری با توجه به نقش تعدیلگری رضایتمندی بپردازد این تحقیق از لحاظ ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات توصیفی - پیمایشی قرار می گیرد.
۳-۳)جامعه^[۳۷] و نمونه^[۳۸] آماری:
جامعه آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشند (حافظ نیا، ۱۳۸۷) که محقق علاقه مند است یافته های پژوهش را به آن تعمیم دهد (دلاور، ۱۳۸۵). و نمونه عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه بزرگتر انتخاب می شود، بطوریکه این مجموعه معرف کیفیات و ویژگیهای آن قسمت، گروه یا جامعه بزرگتر باشد(نادری و نراقی، ۱۳۷۸).