که در رابطه مذکور:
n : حجم نمونه
Z : مقداراحتمال نرمال استاندارد با سطح اطمینان ، که برای سطح اطمینان ۹۵% مقدار آن از جدول ۹۶/۱ بدست می آید.
: میزان خطایی است که محقق در بررسی مرتکب می شود، که در پژوهش حاضر مقدار آن برابر با ۰۵/۰ در نظر گرفته شده است.
P(1-P): واریانس صفت کیفی مورد بررسی است که بع علت نا معلوم بودن، حداکثر مقدار آن یعنی ۲۵/۰ استفاده شده است. بنابراین حجم نمونه مورد نیاز به صورت زیر محاسبه می شود.
طبق محاسبات انجام شده نیاز به توزیع ۳۸۴ پرسشنامه بود.
۱-۱۱- واژه ها و اصطلاحات بکارگرفته شده در تحقیق
در تعریف واژه ها و اصطلاحات بهترین روش این است که اصطلاحات و واژه ها بر اساس تعریفی که توسّط صاحبنظران در هر رشته ارائه شده و بکار می رود (نادری، ۱۳۸۳). واژگان و اصطلاحات اصلی این پژوهش عبارتند از:
برند[۱۸]: طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: ” نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد (کلر،۴، ۱۳۸۹).
کالاهای لوکس[۱۹]: کالاهایی که بصورت انحصاری استفاده می شود و یا برای نمایش دادن یک برند خاص که برای استفاده کننده آن علاوه بر مفید بودن در کارکردهایش، پرستیژ نیز به همراه دارد(گراسمن و شاپیرو[۲۰]، ۱۹۹۸).
کالاهای جعلی از برندهای معتبر[۲۱]: کالایی که مارک تجاری شبیه و غیر قابل تشخیص از مارک تجاری اصلی ثبت شده دارد و به حقوق رسمی صاحب اصلی مارک تجاوز می کند.
تصویر ذهنی از برند: مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک برند یا محصول نامیده می شود (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳).
شخصیت برند: شخصیت برند عبارت است از مجموعه ویژگی های انسانی که با برند همراه است (آکر،۱۹۹۷)
ویژگی های ادراک شده محصول: عبارتند از ویژگی های قابل توصیفی که به تشریح محصول می پردازند (کلر، ۱۹۹۳).
مزایای ادراک شده: عبارت است از آنچه که مصرف کننده معتقد است آن کالای تقلّبی برایش فراهم می کند (کلر، ۱۹۹۳).
درگیری محصول: درگیری محصول یک چارچوب حیاتی و مرکزی در فهم رفتار تصمیم خرید مصرف کننده است (فیل[۲۲]، ۱۹۹۹).
دانش محصول: دانش محصول عاملی کلیدی است که بر تمامی مراحل فرایند تصمیم گیری تأثیر می گذارد (بتمن و پارک[۲۳]، ۱۹۸۰). مصرف کنندگان با میزان دانش محصول متفاوت، در ادراک از محصول متفاوت هستند. مصرف کنندگانی که دانش محصول بالاتری دارند، معیارهای تصمیم گیریشان مناسب تر و پیچیده تر است (مارکس و اوسلون[۲۴]، ۱۹۸۱). می توان دانش محصول را به سه دسته دانش ذهنی، دانش عینی و دانش بر مبنای تجربه دسته بندی کرد (براکس[۲۵]، ۱۹۸۵).
ریسک ادراک شده: ریسک ادراک شده را موضوعی ذهنی و برآمده از عدم اطمینان در نتیجه تجارب و پیامدهای منفی تعریف کرده اند (باور[۲۶]، ۱۹۶۰). ریسک ادراک شده ابعاد مختلفی چون مالی، اجتماعی، روانشناختی، فیزیکی و … دارد.
فصل دوم
ادبیّات موضوعی
۲-۱- مقدّمه
در گذشته کشورهای صنعتی برای تجارت کالاهای خود از دزدان دریایی و حملۀ گروه هایی از دزدان به کشتی تجاری خود در هراس بودند. امّا در دوران جدید کشورها از نوعی دزدی رنج می برند که دارای معانی متعددّی است که جعل و تقلب، نقض حقّ مالکیت معنوی، غل و غش تجاری از این جمله هستند. حقیقتاً گسترش تجارت جهانی با رشد فزایندهی در زمینی تجارت کالاهای جعلی و تقلّبی همراه بوده است .گرچه تشخیص دقیق میزان تجارت کالاهای تقلّبی و جعلی به دلیل فعالیت های زیر زمینی و قاچاق این محصولات تقریباً غیر ممکن است اما حجم تولید این کالاها در سطح جهان بالغ بر یک و نیم تریلیون دلار در سال برآورد شده است. آنچه مسلّم است، این است که تجارت غیر قانونی، طیف گسترده ای از صنایع از تولیدات اقلام اساسی چون دارو گرفته تا قطعات صنعتی را در برمیگیرد. اتّحادیه تجارت نرمافزار[۲۷] برآورد کرده که در سال ۲۰۰۷ ، ۳۸% نرمافزارهای نصب شده بر روی رایانههای شخصی ثبت نشده بوده و زیان ناشی از آن برای تولید کنندگان ۴۸ میلیارد دلار برآورد می شود. اتّحادیه ی مبارزه با تقلّب بیان کرده است که تولید محصولات تقلّبی و فروش آن ها در ایالات متّحده باعث زیان ۲۰۰ میلیارد دلاری از طریق از بین رفتن برخی مشاغل، پرداخت نکردن مالیات توسط جعل کنندگان و کاهش فروش شده است (فارنهام و ولجرسون[۲۸]،۲۰۰۷، ۶۷۷). دایرۀ گمرک جهانی[۲۹] در سال ۲۰۰۴ بیان کرد که ارزش کالاهای تقلّبی موجود در سطح بازارهای جهانی به بیش از ۶۰۰ میلیارد دلار رسیده و این که فعالیت های مربوط به محصولات تقلّبی حدود ۵ % تا ۷ % از تجارت جهانی را تشکیل می دهند. شرکت مایکروسافت ادعا کرده که ۴۰% تولیدات مصرفی از این شرکت جعل و تقلّب میشوند. تولید و عرضه ی داروهای تقلّبی در بسیاری کشورها فاجعه بار است. سازمان بهداشت جهانی[۳۰] برآورد کرده بود که فروش داروهای تقلّبی در سال ۲۰۱۰ بالغ بر ۷۵ میلیارد دلار خواهد بود. مجله بین المللی اکونومیست[۳۱]در سال ۲۰۱۰ در گزارش سالیانه خود بیان کرد که تولید کالاهای تقلّبی در ۱۰ سال گذشته نرخ رشدی ۱۷۰۰درصدی داشته و این باعث زیانی حدود ۶۰۰ میلیارد دلار به تولید کنندگان اصلی شده است. به طور کلی جعل و تقلّب مشکل عمدۀ صاحبان برندهای تجاری معتبر در اغلب کشورهاست و بیشتر صنایع و دولتها، حفظ حقوق مالکیت معنوی را از پیچیده ترین مسائل روبروی خود میدانند و در جهت مقابله با آن تلاش های زیادی به عمل میآورند .
با توجه به جهانی شدن تولید کالاهای تقلّبی، تولید کالاهای تقلبی با برندهای معتبر و شناخته شده که مصرف کنندگان خاص خود را دارند بسیار متداول تر از برندهای معمولی می باشد. مصرف کنندگان ضمن این که کالا را خریداری می کنند، همچنین ارزش های نمادینی که این کالاها با خود دارند را نیز خریداری می کنند. این امر خصوصاً در مورد کالاهایی که دارای برند های معتبر هستند و مصرف کنندگان چنین ارزشهایی را بر ویژگی های عملیاتی آنها ترجیح می دهند، بسیار مشهود و مؤثرتر است. بنابراین برند هر بنگاه با ارزشترین دارایی و منبع درآمد آن بنگاه به حساب می آید. امّا زمانی که یک برند در بازار شناخته می شود و به موفقّیت دست پیدا می کند این احتمال وجود دارد که دستخوش جعل وتقلّب شود (مالدونادو و هیوم[۳۲] ، ۲۰۰۵). جعل وتقلّب شامل تولید، بسته بندی، برچسب زدن[۳۳] و نشان تجاری محصولاتی است که شباهت زیادی به محصولا اصلی دارند(فو و تی[۳۴]،۲۰۰۹).
حقیقت این است که کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر در همه جای دنیا و از جمله ایران به راحتی در دسترس بوده و باعث تشویق مصرف کنندگان به خرید این محصولات به جای محصولات اصلی می شوند. امّا مسئله اصلی تولید این نوع کالاها نیست، بلکه تقاضایی است که مصرف کنندگان برای این محصولات دارند و باعث به وجود آمدن بازار برای این نوع کالاها شده است. بنابراین دلیل این که چرا مردم تمایل به خرید محصولات با برند های لوکس ومعتبر دارند می تواند به عنوان یک شاخص مهم ما را در درک اینکه چرا آن ها محصولات با برندهای تقلّبی را خریداری می کنند، کمک کند(ویکاکس و همکاران[۳۵]،۲۰۰۹).در سال های اخیر، خرید برندهای تقلبی بطور گسترده ای مورد استقبال مصرف کنندگان قرار گرفته است (بیان[۳۶]،۲۰۰۹).
۲-۲- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات یا خدماتی را خریداری کند، “فرایند تصمیم گیری خرید” می نامند. این فرایند پنج مرحله ای در شکل زیر نشان داده شده است
رفتار پس از خرید
تصمیم خرید
ارزیابی گزینه ها
جستجوی اطلاعات
تشخیص مسأله
شکل ۲-۱- مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده (ونوس، روستا و ابراهیمی، ۱۳۸۴، ۶۲)
در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده، یکی از نکات بسیار اساسی دقّت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است؛ برای مثال انسان نیازهای متعددی دارد که یا خود آن را تشخیص می دهد و یا اینکه دیگران او را مطّلع می کنند. گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیازهای بسیار شدید خود نمی تواند مراحل مختلف این فرایند را طی کند.
-
- تشخیص مسأله (نیاز): تشخیص مسأله گام اولیّه در تصمیم خرید است که از تفاوت های فاحش بین ایده آل فرد و وضعیت های واقعی بوجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری می کند.
-
- جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت مسأله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که به آن کاوش درونی می گویند؛ در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند مانند شامپو، این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته باشد و همچنین هزینه جمع آوری اطلاعات پایین باشد.
-
- ارزیابی راه چاره ها یا گزینه ها (با توجه به معیارهای خرید): گردآوری و کاوش اطّلاعات باعث می شود که مسأله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکت ها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فراورده ها و مارک های آن ها آشنا باشند.
-
- تصمیم خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راه چاره ها را مستقیماً دنبال نمی کند.
-
- رفتار پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقّعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است از این تصمیم خود راضی و یا ناراضی باشد.
۲-۳- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید
فرایند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر عوامل گوناگونی است که مهمترین آن ها در شکل نشان داده شده است. این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعّیتی و عوامل مربوط به آمیختۀ بازاریابی (ونوس، روستا و ابراهیمی، ۱۳۸۴، ۶۵).
شکل ۲-۲- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید (ونوس، روستا و ابراهیمی، ۱۳۸۴، ۶۸).
۲-۳-۱- عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی
افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتاً تحت تأثیر عوامل و نیروهای فرهنگی- اجتماعی و گروهی تعیین می شوند. فرایند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تأثیر می پذیرد.
-
- تأثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارت است از مجموعه ای از نمادها ، نهادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان ها است. این نمادها ممکن است ملموس یا ناملموس باشند. فرهنگ در طول زمان تغییر می یابد و الگوهای جدیدی جایگزین الگوهای کهنه می شوند. مدیران بازاریابی باید به اینگونه تغییرات حسّاس باشند و از طریق برنامه ریزی مناسب خود را با شرایط جدید وفق بدهند و یا به عبارتی دیگر بازاریاب باید به طور دائم با الگوهای رفتاری و فرهنگی- اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان بازارهای گوناگون آشنا باشد و بتواند پیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هریک از گروه های خاص فرهنگی فراهم آورد.
-
- ۲. تأثیرات طبقه ی اجتماعی: عبارت است از رده بندی هایی که درون یک اجتماع بر اساس تفاوت میان اعضای آن جامعه صورت می گیرد. اگرچه ایده ی طبقاتی کردن جامعه و اصطلاحاتی چنین برای بسیاری از مردم ناخوشایند است، امّا در تمامی جوامع به شکل های مختلف شاهد اینگونه طبقه بندی ها هستیم و رفتار خریداران در بسیاری از موارد بشدّت تحت تأثیر این طبقه بندی ها قرار می گیرد.
-
- تأثیرات گروه های مرجع: گروه های مرجع در جوامع مختلف متفاوت هستند. از بازی بچه ها و نوع توقّعات آن ها تا خرید مسکن، محل کار، کامپیوتر و حتّی خدماتی مانند تبلیغات، تحقیقات و دوره های علمی در همگی آثار گروه مرجع کاملاً مشهود است. در برخی از جوامع هنرمندان، ورزشکاران، چهره های شاخص روز و حتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروه های مرجع را ایفا می کنند. بازاریابان حرفه ای همیشه درصدد هستند تا بعضی از محصولات و خدمات خود را با شناخت و استفاده از گروه های مرجع به بازار عرضه کنند.
- تأثیرات خانواده و همخانگی: خانواد و کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند در تصمیم گیری خرید بسیاری از محصولات مؤثرند. انسان تحت تأثیر این عوامل قرار می گیرد و خواسته هایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادهاست.
