الف. تئوری­ها و مدل­های رفتار مصرف ­کننده در حوزه­ فناوری اطلاعات

 

از زمان ظهور فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی،محققان از دیدگاه های مختلف به بررسی آثار و تبعات استفاده از این فناوری ها پرداخته‌اند. با افزایش سرمایه گذاری ها در حوزه ی گسترش این فناوری ها مطالعه مرتبط با پذیرش این فناوری ها اهمیت بیشتری یافته است. پذیرش، پدیده ای چند بعدی است و مجموعه ای وسیع از متغییرهای کلیدی مانند ادراکات، عقاید، نگرش ها و ویژگی های افراد و همچنین میزان درگیری آن ها با فناوری اطلاعات را شامل می شود. پذیرش کاربران به عنوان “علاقه مشهود در بین گروه برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات، به منظور انجام وظایفی که این فناوری ها برای پشتیبانی از آن ها طراحی شده اند” تعریف می شود.

بیش از سه دهه تحقیقات در حوزه­ به­ کارگیری فناوری اطلاعات انجام شده است. بیشتر تحقیقات در حوزه­ درک مشتری و کاربران از فناوری ­های جدید و ارائه­ مدل­هایی در این زمینه انجام شده است . خواستگاه اکثر آن ها سیستم­های اطلاعاتی و رویکردهای روان­شناسی و جامعه ­شناسی بوده است . این مدل­ها به شناخت ما از عوامل مؤثر در پذیرش فناوری از سوی کاربران و روابط بین آن ها کمک می­ کند (رضایی، ۱۳۸۸).

 

1. تئوری رفتار منطقی

این تئوری توسط فیش­باین وآجزن در سال ۱۹۷۵درکتاب “باور،نگرش،قصدورفتار: مقدمه­ای برتئوری وپژوهش”مطرح شده ‌و مبتنی براین فرض است که افرادبه طورمنطقی عمل می‌کنند. آن ها کلیه اطلاعات دردسترس درباره رفتارهدف راجمع­آوری وبه ‌طور منظم ارزیابی می‌کنند، همچنین اثرونتیجه اعمال را درنظرمیگیرند، سپس ‌بر اساس استدلال خودتصمیم میگیرندکه عملی را انجام دهندیا انجام ندهند (Pikkarainen & Karjaluoto, 2004). شکل زیر این تئوری را نشان می‌دهد(Vallerand, Pelletier, Deshaies, Cuerrier, &Mongeau, 1992)

 

نظریه رفتار منطقی یا عمل مستدل روابط علی را که در جریان حرکت از اعتقادها، نگرش­ها و گرایش­ها به رفتار وجود دارد مشخص می‌کند (رضایی، ۱۳۸۸).

 

طرز نگرش نسبت به رفتار

 

هنجارهای ذهنی

 

تمایل رفتاری یا قصد

 

رفتار واقعی

 

باورها یا عقاید نگرشی

 

باورها یا عقاید هنجاری

 

باورها یا عقاید نگرشی

 

باورها یا عقاید هنجاری

 

شکل ۲ ۲٫ تئوری رفتار منطقی

 

ج. تئوری رفنار برنامه ریزی شده

 

تئوری رفتار برنامه­ ریزی شده ^[۲۶] مدل بسط یافته تئوری رفتار منطقی است که بیان می­ کند رفتار نتیجه­ مستقیم نیت رفتاری است. این تئوری بیان می­ کند که قصد فرد تحت تاثیر درک او از چگونگی و سختی انجام رفتار است. این تئوری بر تعیین کننده­ های ادراکی رفتاری تمرکز دارد (Venkatesh, Morris & Davis, 2003).

 

باورها یا عقاید نگرشی

 

باورها یا عقاید هنجاری

 

باورهای کنترلی

 

رفتار واقعی

 

تمایل رفتاری یا قصد

 

طرز نگرش نسبت به رفتار

 

هنجارهای ذهنی

 

ادراک از کنترل رفتاری

 

باورها یا عقاید نگرشی

 

باورها یا عقاید هنجاری

 

باورهای کنترلی

 

رفتار واقعی

 

تمایل رفتاری یا قصد

 

طرز نگرش نسبت به رفتار

 

هنجارهای ذهنی

 

ادراک از کنترل رفتاری

 

شکل ۲ ۳٫ تئوری رفتار برنامه­ ریزی شده

 

نظریه رفتار­برنامه ریزی شده یک الگوی عمومی است که در بسیاری از زمینه­ ها ازجمله پذیرش فناوری اطلاعات به کار گرفته شده است. در این نظریه، از عوامل انگیزشی برای پیش‌بینی یک رفتار ویژه استفاده می­ شود و فرض بر آن است که تمایل، انعکاسی از انگیزه­ شخصی برای یک رفتار مشخص است. ‌بر اساس نظریه یاد شده تمایل به رفتار حاصل سه عامل نگرش، هنجار ذهنی و برداشت ذهنی از کنترل رفتار است. در این نظریه فرض بر آن است که رفتار یک فرد از طریق تمایل وی به آن رفتار تحریک می­ شود و این تمایل را به ترتیب، نحوه نگرش به رفتار، هنجار ذهنی و توانایی فرد در محقق ساختن موفقیت آمیز رفتار تعیین می­ کند (یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷).

 

مهمترین مشخصه مدل برداشت ذهنی از کنترل رفتار، از ادراک فرد درباره وجود فرصت‌ها و منابع لازم برای آن رفتار حکایت دارد که آسانی یا سختی ادراک شده از آن را نشان می‌دهد. به عبارت دیگر برداشت ذهنی از کنترل رفتار به معنی ادراک این موضوع است که منابع درونی و بیرونی در بروز یک رفتار محدودیت ایجاد می‌کند. با تقویت عامل کنترل رفتاری احتمال انجام رفتار افزایش می‌یابد.

 

‌بر اساس این نظریه تفاوت­های فردی در برداشت ذهنی از کنترل رفتار، به طور مستقیم بر استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می­ گذارد. همچنین آموزش و تجربه تاثیر مستقیم بر استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات دارند (یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷).

 

1. مدل پذیرش فناوری

با رشد فناوری در دهه­ ۷۰ و افزایش شکست پذیرش سیستم­های سازمانی پیش ­بینی رفتار مصرف­ کنندگان و کاربران سیستم ­های اطلاعاتی اهمیت بیشتری یافت. از این رو مدل پذیرش فناوری که نخستین بار توسط دیویس مطرح شد مورد توجه بسیاری قرارگرفت. در شکل ۲-۴ نخستین مدل مفهومی ارائه شده توسط دیویس قابل مشاهده می‌باشد (Davis, 1985, p. 10):

 

توانمندی و ظرفیت سیستم

 

انگیزه به استفاده از سیستم توسط کاربر

 

استفاده واقعی از سیستم

 

شکل ۲ ۴٫ مدل مفهومی از پذیرش فناوری

 

این مدل با توجه به نظریه آیزن و فیشبین(Fishbein,M., Ajzen,I, 1975) بر مبنای تئوری رفتار منطقی در قالب شکل ۲-۵ مطرح گردیده است (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989 ):

 

متغییرهای بیرونی

 

برداشت ذهنی از مفید بودن

 

برداشت ذهنی از آسانی استفاده

 

نگرش به استفاده

 

تمایل به استفاده

 

استفاده از فناوری

 

شکل ۲ ۵٫ مدل پذیرش فناوری

 

اساس این مدل بر این عقیده استوار است که برداشت ذهنی افراد از فناوری، بر نگرش آن ها به فناوری تاثیر می­ گذارد. این مدل بیانگر آن است که استفاده از فناوری اطلاعات با میل به رفتار (میل به استفاده )تعیین می­ شود که این تمایل رفتاری خود ‌بر اساس دو برداشت ذهنی سودمندی و سهولت درک شده تعیین می­ شود(رضایی، ۱۳۸۸).