با توجه به ضریب استاندارد می توان گفت که میزان تاثیر ادراک فرد از سودمندی رزرو اینترنتی هتل از سهولت درک شده به این نوع رزرو برابر با ۹۰/۰ است و این فرضیه تایید می شود . (نمودار ۴-۱۴) پس می توان نتیجه گرفت که سهولت درک شده از خدمات الکترونیک و رزرو اینترنتی هتل ، بر ادارک فرد از سودمندی درک شده ، موثر است .
فرضیه ۵ . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سهولت انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.
با توجه به ضریب استاندارد می توان گفت که میزان تاثیر سهولت انجام رزرو اینترنتی هتل نگرش فرد به این نوع رزرو برابر با ۲۹/۰ است و این فرضیه تایید می شود . (نمودار ۴-۱۴) پس می توان نتیجه گرفت که سهولت درک شده برای انجام رزرو اینترنتی هتل ، بر نگرش مشتریان برای استفاده از آنها موثر است.
فرضیه ۶ . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.
با توجه به ضریب استاندارد می توان گفت که میزان تاثیر ادراک ازسودمندی رزرو اینترنتی هتل بر نگرش فرد به این نوع رزرو برابر با ۸۳/۰ است و این فرضیه تایید می شود . (نمودار ۴-۱۴) پس می توان نتیجه گرفت که سودمندی درک شده از انجام رزرو اینترنتی هتل بر روی فرد ، بر نگرش مشتریان برای استفاده از آنها موثر است .
فرضیه ۷ . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرنگرش وی از رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.
با توجه به ضریب استاندارد می توان گفت که میزان تاثیر نگرش بر نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل برابر با ۲۴/۰ است و این فرضیه تایید می شود . (نمودار ۴-۱۴) پس می توان نتیجه گرفت که نگرش فرد بر نیت استفاده فرد در انجام رزرو اینترنتی هتل ، موثر است .
فرضیه ۸ . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیر ادراک وی از سودمندی رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.
با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ادراک فرد از سودمندی بر نیت فرد نسبت رزرو اینترنتی هتل برابر با ۵۴/۰ است واین فرضیه تایید می شود. (نمودار ۴-۱۴) پس می توان نتیجه گرفت که سودمندی درک شده برای انجام رزرو اینترنتی هتل بر روی مشتریان ، بر نیت مشتریان برای استفاده از این نوع رزرو موثر است .
۵-۴ نتایج آزمون فرضیه های تحقیق
به طور خلاصه نتایج تحلیل داده ها نشان داد که متغیرهای سودمندی درک شده، سهولت درک شده و اعتماد عوامل تعیین کننده ی نگرش مشتریان به رزرو اینترنتی هتل هستند. به عبارتی هرچه افراد ادراکات مثبتی نسبت به اعتماد به سایت های رزو اینترنتی هتل ، سودمندی وسهولت استفاده بیشتر از رزرو اینترنتی هتل داشته باشند، نگرش آنان برای استفاده از این خدمات مثبت تر میشود . روابط مثبت پیش بینی شده بین سهولت درک شده و سودمندی درک شده به نگرش نسبت به کاربرد اینترنت در صنعت هتلداری با نتایج تحقیق ویجایاساراتثی[۱۱۹] (۲۰۰۴ ) همسو است. ( ویجایاساراتثی ؛۲۰۰۴ )به طوری که در تحقیق ذکر شده اعتماد، سودمندی درک شده و سهولت درک شده پیشبینی کننده ی مهم نگرش نسبت به کاربرد اینترنت هستند. کاربران هرچه فناوری را بیشتر ساده و سودمند ادراک کنند ، نگرش بیشتری نسبت به کاربرد آن نشان می دهند.
در این مطالعه تأثیر سهولت درک شده نسبت به سودمندی بر نگرش به انجام رزرو اینترنتی هتل بیشتر است و تأثیرش بر نگرش معنادار است . نتایج تحقیق نشان داد که سودمندی درک شده و نگرش نسبت به رزرو اینترنتی هتل بر نیت رفتاری نسبت به این گونه معاملات تأثیر دارند و هرچه افراد این فناوری را سودمند درک کنند و ارزیابی آنها از مطلوب بودن فناوری مثبت باشد احتمال بکارگیری فناوری افزایش می یابد. این نتایج با پژوهش های لی[۱۲۰] ( لی ؛ ۲۰۰۶) و لین [۱۲۱] (لین ؛ ۲۰۰۷) ، کلوپینگ و مک کنی[۱۲۲](کلوپینگ و مک کنی ؛ ۲۰۰۴)، همسو است . این مطالعه یافته های تحقیق قبلی مک نایت و چرونی[۱۲۳] ، را که اهمیت اعتبار و اعتماد را درخصوص موضوع دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک نشان می داد،تأیید می کند. (مک نایت و چرونی ؛ ۲۰۰۲ ) همچنین یافته های این پژوهش با تحقیق دیگری که در سطح هتل های نوشهر انجام گرفته بود ، همسو است . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ ۱۳۹۱)
از آنجایی که به موازات افزایش پیچیدگی معاملات از جمله رزرو اینترنتی عدم اطمینان افزایش مییابد و ضرورت افزایش اعتماد و اعتبار نیز افزایش می یابد، ضروری است که سیاست گذاران و تصمیم گیران در صنعت هتلداری و گردشگری به نگرانی های افراد در خصوص این معیارها توجه کنند که دراینصورت استقبال از رزرو اینترنتی هتل ها افزایش خواهد یافت. چندین راهکار برای دستیابی به سطح قابل قبولی از امنیت و افزایش اعتماد و اعتبار رزرو اینترنتی هتل وجود دارد. امضای دیجیتال با بهره گرفتن از زیرساختهای کلیدی عمومی[۱۲۴] ، یکی از این راهکارهای اثرگذار است. راهکار بعدی ضمانتنامه های اعتباری [۱۲۵] است که اشخاص ثالث به منظور حصول اعتماد به فرد ارائه می دهند. بیشتر سازمان ها از ضمانتنامه های اعتباری که مؤسسه های خدمات اعتباری ارائه می دهند در سایتهای خود استفاده می کنند تا بدین وسیله اعتماد به رزرو اینترنتی را در افراد ایجاد کنند. آخرین معیار )البته صرفاً از نظر ترتیب و نه اهمیت ( قوانین دولتی برای کنترل رزرو اینترنتی هتل است.
۵-۵ پیشنهادات تحقیق
پیشنهادهایی که می تواند برای مدیران صنعت گردشگری به خصوص صنعت هتل داری کاربرد داشته باشد و به مثابه یکی از محورهای عمده ی برنامه ریزی آینده ی این مدیران در جهت توسعه رزرو اینترنتی باشد در ادامه آمده است. اهم این پیشنهادها عبارت است از :
اخذ نماد الکترونیکی (تاییدیه وزارت صنعت در تجارت الکترونیکی) توسط هتل ها و همچنین شرکت های ارائه دهنده خدمات رزرو اینترنتی هتل ، باعث افزایش اعتبار این سایت ها خواهد شد .
ارائه کد رهگیری توسط هتل ها و شرکت های ارائه دهنده خدمات رزرو اینترنتی هتل باعث دلگرمی و اعتماد بیشتر مشتریان خواهد شد .
از آنجایی که یافته ها نشان داده است سودمندی استنباط شده بر نگرش و تمایل به استفاده مشتریان در پذیرش رزرو اینترنتی مؤثر است . لذا آشنایی عملی مشتریان با فواید و شیوه ی به کارگیری رزرو اینترنتی میتواند به درک مثبت آنها از فواید رزرو اینترنتی کمک کرده و ایجاد نگرش مثبت نسبت به رزرو اینترنتی و به تبع آن تمایل به استفاده باشد. بنابراین، امکان چنین آشنایی ای باید به طرق گوناگون برای این مشتریان فراهم شود.
ازآنجاکه سهولت ادراک شده مشتریان در استفاده از رزرو اینترنتی با نگرش ، نگرش با تمایل به استفاده و تمایل به استفاده با پذیرش رزرو اینترنتی در هتل رابطه دارد، باید به منظور ارتقای سطح درک رزرو اینترنتی در صنعت گردشگری میزان آشنایی مشتریان با رزرو اینترنتی را از طریق آموزش های نظری و کاربردی بالا برد.
با توجه به اینکه نتایج تأثیر نگرش نسبت به استفاده از سیستم بر تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی را نشان می دهد، می توان انتظار داشت با ایجاد نگرش مثبت در مشتریان نسبت به استفاده از سیستم رزرو اینترنتی به تمایل و استفاده ی بیشتر این سیستم توسط مشتریان رسید.
سودمندی ادراک شده ، به سنجش برداشتی که مشتریان هتل از فایده رزرو اینترنتی دارند می پردازد . با توجه به موارد فوق و برمبنای تحلیل هایی که بر پایه ی داده های جمع آوری شده انجام پذیرفت ، موارد زیر پیشنهاد می شود :
درک بیشتر مشتریان از فایده ی رزرو اینترنتی نیز عامل مهم دیگری است. بنابراین، پیشنهاد می شود که با ارائه ی نمونه های موفق رزرو اینترنتی در هتل ها به این درک کمک شود. با معرفی و تبلیغ نمونه های موفق و کارایی و کارآمدی حاصله از این به کارگیری، درک مناسبی از فایده ی آن در دیگران ایجاد کرده و زمینه ی مناسب برای پیروی از این نمونه های موفق را فراهم ساخت.
همچنین ارائه ی آموزش های سهل الوصول و مناسب با کاربران )مشتریان ( در زمینه ی استفاده از رزرو اینترنتی بر وسعت استفاده از رزرو اینترنتی خواهد افزود.
۵-۶ پیشنهادات آتی
پیشنهادهای پژوهشی ای که می تواند در پژوهش های آتی ، به کار گرفته شوند عبارتند از :
تعیین عوامل مؤثر در پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری شهرها و استان های دیگر.
بررسی عوامل موثر بر پذیرش رزرو اینترنتی هتل بر روی سایر هتل های استان گیلان با درجات مختلف کیفیتی .
بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش رزرو اینترنتی از دیدگاه مدیران و کارکنان در صنعت گردشگری و مقایسه ی آن با نتایج این پژوهش.
تعیین عوامل مؤثر دیگر نظیر آموزش، هنجارهای ذهنی، خودکارآمدی، شهرت و مانند آن در پذیرش رزرو اینترنتی.
انجام پژوهش در مدت زمان های طولانی تر و یا دوره های زمانی (ماهانه ، فصلی و … )
۵-۷ محدودیت های تحقیق
معمولاً انجام هر تحقیق موانع، مشکلات و محدودیت هایی را به دنبال دارد ولی این مطلب بدان معنی نیست که نمی توان از نتایج آن تحقیقات استفاده کرد و یا تأثیر قابل توجهی بر ارزش آن تحقیقات داشته باشد. ولی از آنجایی که اشاره به مشکلات و محدودیت های تحقیق برای آشنایی مخاطبان و استفاده کنندگان لازم است در زیر به برخی موارد اشاره می شود :
جامعه ی مورد مطالعه در این تحقیق، صرفا گردشگران استان گیلان بوده است . لذا، با توجه به تفاوت های ساختاری ،
پژوهش های انجام شده در مورد عوامل موثر بر نگرش و نیت استفاده از ...
