فهرست اشکال
شکل ۱-۱ : مدل مفهومی پژوهش (محقق ساخته) …………………………………………………………………………..۸
شکل ۲-۱ : حوزه بازارهای شش گانه …………………………………………………………………………………………..۲۷
شکل ۲-۲ :مدل اصلاح شده ی بازارهای شش گانه ………………………………………………………………………..۳۲
شکل ۲-۳ : آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال ۱۹۹۹ …………………………………………….۳۳
شکل ۲-۴ : مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت ۱۹۹۴٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫۳۶
شکل ۲-۵ : اجزای بازاریابی رابطه مند ………………………………………………………………………………………….۳۹
شکل ۲-۶ : تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری ………………………………………………………………….۵۵
شکل ۲-۷ : برنامه وفادارسازی …………………………………………………………………………………………………….۵۷
شکل ۲-۸ : مدل پویایی از وفاداری مشتری …………………………………………………………………………………..۵۸
شکل ۲-۹ : ارتباط اعتماد و رضایت مشتری با تعهد و وفاداری ……………………………………………………….۵۹
شکل ۲-۱۰ : مدل تجزیه و تحلیل شکاف ……………………………………………………………………………………..۶۳
شکل ۲-۱۱ : مدل تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری ………………………………………………۷۸
شکل ۲-۱۲ : انواع وفاداری …………………………………………………………………………………………………………۸۷
شکل ۲-۱۳ : رابطه رضایت و رفتار خرید ……………………………………………………………………………………..۹۰
شکل ۲-۱۴ : اثر سازگاری و رابطه رضایت – وفاداری ……………………………………………………………….۹۲
شکل ۲-۱۵ : مدل شاخص رضایت مشتری سوئدی ………………………………………………………………………۹۶
شکل ۲-۱۶ : مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی ……………………………………………………………………۹۸
شکل ۲-۱۷ : مدل شاخص رضایت مشتری اروپایی ………………………………………………………………………۹۹
شکل ۲-۱۸ : شاخص نهایی رضایت مشتری ایرانی ……………………………………………………………………..۱۰۴
شکل ۲-۱۹ : مدل ارتباط اعتماد و رضایت مشتری با تعهد و وفاداری …………………………………………….۱۰۶
شکل ۲-۲۰ : مدل تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری ……………………………………………۱۰۶
شکل ۲-۲۱ : مدل تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری ………………………………………………………۱۰۷
شکل ۲-۲۲ : مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………..۱۰۸
شکل ۲-۲۳ : مدل کلی ……………………………………………………………………………………………………………..۱۵۷
شکل ۲-۲۴ : مدل اکتشافی ………………………………………………………………………………………………………..۱۵۹
بررسی تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان( مطالعه موردی: مشتریان شعب بانک های دولتی و خصوصی شهر همدان، سال ۹۲)
چکیده:
با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی ، مشتری وفادار به عنوان سرمایه ی اصلی هر شرکتی محسوب می شود. به همین سبب بازاریابی رابطه مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند.در این میان کیفیت خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است،چرا که بر کاهش هزینه ها، افزایش رضایت مندی، حفظ و نگهداری مشتری ، افزایش سودآوری و تبلیغات دهان به دهان تأثیر قابل توجهی دارد. هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان است. این پژوهش از نظر ماهیت و هدف، “کاربردی” و از نظر جمع آوری داده ها، از نوع “توصیفی” و “پیمایشی” است.جامعه ی آماری این پژوهش، شعب بانک های دولتی و خصوصی شهر همدان می باشد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه بوده و داده های جمع آوری شده از بین نمونه ی انتخاب شده از جامعه ی آماری ،که شامل ۳۸۴ نفر از مشتریان شعب بانک های دولتی و خصوصی شهر همدان می باشد،با بهره گرفتن از ضریب هبستگی پیرسون و نیز با روش رگرسیون و جدول تحلیل واریانس و با نرم افزار ۱۶ SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج پژوهش نشان می دهد که کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان تأثیر معناداری دارد، در انتها نیز با بهره گرفتن از تحلیل اکتشافی و نرم افزار ۱۸ Amos مدل مورد ارزیابی قرار گرفته و مدل اکتشافی با درصد صحت بالا ارائه گردیده است.پیشنهاد می شود بانک ها با آگاهی و شناخت از نیاز و خواسته ی مشتریان ، کیفیت خدمات را افزایش داده و با جلب رضایت و اعتماد مشتریان موجب وفاداری بیشتر آن ها گردند.
واژه های کلیدی: کیفیت خدمات، بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری، رضایت مشتری ، شعب بانک های دولتی و خصوصی شهر همدان
فصل اول
کلیات پژوهش
۱- ۱ مقدمه
امروزه در اغلب صنایع، شرکت ها به مطالعه ،ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری^[۱] و برنامه هایی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان خود می پردازند(بناسویز^[۲]،۲۰۰۵). از طرفی رضایت مشتری^[۳] عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان ها است و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان ،وفاداری و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است(فرناندز گنزالز و پرادو^[۴]،۵۰۰،۲۰۰۷). در صنایع خدماتی که ارائه ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است،رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه ی آنان از سازمان است، لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند. بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتریان، باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری، به وفاداری آنان دست یابند(لائو و همکاران^[۵]،۵۴۵،۲۰۰۴).

آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته های او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه مند^[۶] ، رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او می باشد(ندوبیسی و واه^[۷] ،۵۴۳،۲۰۰۵). با فرو ریختن حصار بین المللی و بخصوص زمانی که یک کشور در حال توسعه به کشوری توسعه یافته تبدیل می شود ،صنعت خدمات با رقابتی خشم آلود برای بقا مواجه می گردد(لین^[۸] ،۲۰۰۷). امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات^[۹] به عنوان یک مسئله ی راهبردی و کلیدی برای سازمان هایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند،شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند ،سطوح بالاتری از رضایت مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار، خواهند داشت(ژئو^[۱۰]،۲۰۰۸).
مشتریان هر سازمان در کانون توجه آن سازمان قرار دارند ،از این رو درک و فهم انتظارات مشتریان به منظور ارضای نیازهایشان و ارائه خدمات مناسب و حتی فراتر از انتظارات آنها برای سازمان های خدماتی امری اجتناب ناپذیر است(دوتا و دوتا^[۱۱]،۲۰۰۹). که این امر به نوبه ی خود سبب ایجاد وفاداری در آنها می شود(فارینگتون و همکاران^[۱۲]،۲۰۰۹). امروزه تردیدی نیست که رمز بقا و پیشرفت سازمان ها و صنایع خدماتی،ارائه ی خدمات با کیفیت برتر بوده و نظام بانکی نیز به عنوان یک صنعت خدماتی از این قاعده مستثنی نیست ، چرا که بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات می باشند(میشکین و همکاران^[۱۳] ،۲۰۰۷).
باتوجه به رقابت فزاینده در میان بانک ها و در سطح جهانی، بازاریابی رابطه مند به عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد وفاداری و حفظ رابطه بلند مدت با مشتریان ، مد نظر قرار گرفته است، زیرا خدمات قابل ارائه ی بانک های تجاری نسبتاً به یک شکل است و برای اکثر بانک ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می باشد. بنابراین شمار زیادی از بانک های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند و پیاده سازی بنیان های آن گرایش یافته اند( من سو و اسپیس^[۱۴]،۳۱۵،۲۰۰۰).
با توجه به تولد مستمر بانک های متعدد در بخش خصوصی و همچنین خصوصی سازی برخی از بانک های دولتی ، در نتیجه رقابتی شدن صنعت بانکداری در کشور ، توجه به امر ارتقای کیفیت خدمات بانک از اهمیت مضاعف برخوردار است. کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد، چرا که یکی از مهمترین خواسته های مراجعان بانک ها به عنوان مشتری،کیفیت در خدمات ارائه شده است. لذا با توجه به نقش بازاریابی رابطه مند و وکیفیت خدمات در این زمینه ، تحقیق حاضر به بررسی تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان می پردازد.
۱-۲ بیان مسئله
امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر ، در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند ، رقابت در حال افزایش و هزینه
های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است(کاتلر و آرمسترانگ^[۱۵]،۱۹۹۹).حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه ی کسب و کار امری حیاتی تلقی می شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست، بنابراین بانک ها نیز می بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی های گوناگون باشند(ایهجی^[۱۶]،۲۰۰۶). بر اساس نتایج پژوهشگران در سازمان های خدماتی ،کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان است(علامه،محسن،نکته دان،ایمان،۱۳۸۹).
پیشرفت فناوری و زیاد شدن رقابت در حوزه های خدماتی باعث شده حفظ مشتریان روز به روز سخت تر شود، بنابراین تأمین رضایت مشتری یک چالش اصلی در شرکت های خدماتی در حال فعالیت است،که در گرو ارائه ی خدمات با کیفیت می باشد(علامه،محسن،نکته دان،ایمان،۱۳۸۹). محیط رقابتی توأم با تغییر و تحولات روز افزون است ، تغییرات در بخش خدمات به ویژه در حوزه ی بانکی از اهمیت، پیچیدگی و سرعت بالایی برخوردار است . این تغییرات تأثیر شدیدی بر ساختار رقابتی بانک ها می گذارد، به گونه ای که برای جلب رضایت مشتریان و به دنبال آن حفظ یا افزایش سهم بازار ، روی آوردن به استراتژی ها و راهکارهای جدید اجتناب ناپذیر است(دانبر^[۱۷]،۲۰۰۰).
امروزه مدیران بانک ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا، بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند ،تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه مند به عنوان رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق ترین رویکردها می باشد(چیو و همکاران^[۱۸]،۲۰۰۵).
بانک های شهر همدان نیز از این قاعده مستثنی نمی باشند لذا با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی در شهر همدان و افزایش شدت رقابت میان آنها، بازاریابی رابطه مند را می توان تدبیری برای حل این معضل بانک ها دانست. با بهره گرفتن از این رویکرد ضمن ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری، می توان فعالیت هایی را که از دید مشتری مهم و ارزش زا می باشند را شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به بانک وفادار ساخت. بدین ترتیب بانک ها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری می توانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند . در راستای همین هدف بانک
های شهر همدان همواره سعی بر ارائه راهکارها و برنامه هایی برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان و در نهایت وفادارسازی آنها و همچنین بررسی میزان اهمیت اقدامات انجام شده از نظر مشتریان می باشند. ماهیت صنعت بانکداری ایجاب می کند که بانک ها در شهر همدان نیز در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا بقا و دوام آنها بستگی به مشتریانشان دارد. مسئله اصلی در این پژوهش بررسی این نکته است که چگونه می توان به وسیله بهبود کیفیت خدمات ارائه شده و در نتیجه افزایش رضایت مشتری و نیز تأکید بر عوامل بازاریابی رابطه مند ، وفاداری را در میان مشتریان بانک های دولتی و خصوصی شهر همدان افزایش داد؟