انتقاد والدین (PC) ^[۱۰۶]: ادراک این­که والدین شخص بسیار انتقاد­کننده هستند.
سازمان (ORG) ^[۱۰۷]: تاکید زیاد بر اهمیت سازمان و ترتیب.
۲-۲-۳-۲-۶- جمع بندی
استوئبر و اتو (۲۰۰۶) معتقدند امروزه بعد از گذشت سی سال از تقسیم بندی هماچک (۱۹۷۸)، شواهد زیادی مبنی بر وجود دو نوع پایه ای کمال گرایی وجود دارد؛ به بیان دیگر شواهد نشان داده اند که کمال گرایی الزاما خصیصه ای منفی نبوده بلکه می تواند مثبت هم باشد. محققان دو رویکرد اساسا متفاوت را در زمینه کمال گرایی دنبال کرده اند که عبارتند از رویکرد ابعادی و رویکرد با مبنای گروهی. در رویکرد ابعادی، رویه های کمال گرایی برای ایجاد دو بعد مستقل کمال گرایی ترکیب شده اندکه کوشش های کمال گرایانه و نگرانی های کمال گرایانه نام دارند. بعد اول با ویژگی های مثبت و بعد دوم با ویژگی های منفی رابطه دارد. در رویکرد با مبنای گروهی، رویه های کمال گرایی برای ایجاد دو گروه از کمال گرایان ترکیب شده اند. این دو بعد را کمال گرایی سالم و ناسالم می نامند. در اینجا هم بعد اول با ویژگی های مثبت و بعد دوم با ویژگی های منفی رابطه دارد.

استوئبر و اتو (۲۰۰۶) معتقدند بر خلاف مفهوم سازی متنوع و دو رویکرد پایه ای متفاوتی که وجود دارد، بین دیدگاه های نظریه پردازان مختلف در مورد اینکه کدام دو رویه اصلی دو شکل کمال گرایی را تعریف می کند، توافق قابل توجهی وجود دارد. این رویه برای بعد کوشش های کمال گرایانه مثبت، شامل مجموعه معیارهای سطح بالای عملکردی و کمال گرایی خود مدار است و برای بعد نگرانی های کمال گرایی منفی، نگرانی افراطی در مورد اشتباهات، شک و تردید در مورد عملکرد، کمال گرایی جامعه مدار و انتظارات سطح بالا را در نظر می گیرد.
۲-۲-۳-۳- دیدگاه های نظری مربوط به کمال گرایی
سازه کمال گرایی به ویژه مورد توجه نظریه پردازان رویکرد روانکاوی قرار داشته است.به همین دلیل نخست سه دیدگاه نظریه پرداز معروف این رویکرد،یعنی فروید،هورنای،آدلر مورد بحث قرار می گیرد و سپس دیدگاه روانشناسان معروف نظیر راجرز، الیس و بندورا بیان خواهد شد.
۲-۲-۳-۳-۱- نظریه فروید
فروید کمال گرایی را به کنش وری فرامن افراط گر نسبت داد.از آن پس بر ماهیت درون روانی این سازه شخصیتی،به منزله تمایل پایدار فرد به وضع استانداردهای کامل و دست نیافتنی و تلاش برای تحقق آن ها تاکید شده است(برنز^[۱۰۸]،۱۹۸۰؛به نقل از بشارت،۱۳۸۳).اساس مشاهدات فروید درباره نظریه «فرامن» به این ترتیب است: برخی روان رنجورها پایبند قوانین اختلاقی و دینی شدید هستند،بدین معنی که محرک اصلی در زندگی آن ها خوشبختی نیست،بلکه تکامل و برتری یافتن است.زندگی آن ها را یک سلسله «حتماًها و بایدها»تشکیل می دهد.آن ها باید در هر کاری به حدکمال برسند و به بهترین گونه آن را انجام دهند وگرنه خشنود نخواهند شد.شخصی با این ویژگی ها باید به هیچ وجه در داوری اشتباه نکند یا اینکه شوهر یا زن یا دختر و یا پسر ایده آل باشد و خلاصه اینکه او را آدمی بی عیب و نقص بپندارند.این گونه افراد تصادف و اتفاقاتی که آن ها را به هیچ وجه نمی توانند کنترل کنند،باور ندارند،زیرا آن ها احساس می کنند که باید بتوانند همه عوامل،حتی اضطراب را کنترل کنند و در زندگی هیچ گاه نباید اشتباه نمایند.بر اساس نظریه غریزه،فروید فرض کرد:یک محرک قوی مانند نیاز روان رنجور به کامل بودن،حتما باید غریزی باشد.به عقیده وی این محرک مجموعه ای از تمایلات خودشیفتگی و خودآزاری و غریزه مرگ است.معمولا پندار بر این است که محدودیت هایی که اشخاص برای خود قائل می شوند،نتیجه قوانین و قواعد اخلاقی موجود در محیط است،ولی به عقیده فروید قوانین و رسوم اخلاقی نتیجه تمایلات دگر آزاری بشر است و این محدودیت ها به جای اینکه فرد دگرآزار را متوجه محیط کند او را متوجه خود می نماید،ودر نتیجه به جای آزار و تهمت و تنفر نسبت به دیگران ،نسبت به خود آزار و تهمت و تنفر روا می دارد.فروید دو دلیل برای اثبات این نظریه عرضه می کند.یکی اینکه اشخاص گرفتار به نیاز مبرم کامل بودن،خود را بیچاره می کنند،بدین معنی که توقعات از خود را به اندازه ای زیاد می کنند که زیر سنگینی آن از پا در می آیند.دوم اینکه به نظر فروید هرچه فرد تمایلات ستیزه جویی خود نسبت به دیگران را بیشتر کنترل کند،همان اندازه نسبت به خود و ایده آل های خود سخت گیر و ستیزه گر می شود.به نظر فروید کوشش برای کامل بودن و به کمال رسیدن معمولا سطحی و دروغین است و کسی که هدف تکامل اخلاقی افراطی دارد با خود و دیگران صادق نیست(خسروی و علیزاده صحرایی،۱۳۸۸).
۲-۲-۳-۳-۲- نظریه هورنای
هورنای معتقد بود ما همگی،بهنجار و روان رنجور،تصویری از خودمان می سازیم که ممکن است بر مبنای واقعیت باشد یا نباشد.در اشخاص بهنجار خودانگاره براساس ارزیابی واقع بینانه از توانایی ها،استعدادها،ضعف ها،هدف ها و روابط با دیگران قرار دارد.اما افراد روان رنجور،خودانگاره خویش را بر پایه ارزیابی های غیرواقع بینانه از قوت ها و ضعف های شخصی دارند و این خودانگاره براساس خیال باطل،یعنی آرمان دست نیافتنی کمال مطلق قرار دارد.اشخاص روان رنجور در تلاش برای تحقق بخشیدن به این آرمان دست نیافتنی،به آنچه هورنای آن را استبداد بایدها^[۱۰۹] نامید می پردازند.«خود آرمانی» که معلول یک سلسله جریانات ناسالم عصبی بوده،از این پس خود عامل و مبدأ ناراحتی عصبی می شود و انرژی ای که باید صرف «خود واقعی» شود،اکنون برای رسیدن به خود آرمانی به هدر می رود.بنابراین،فرد برای بدست آوردن بزرگی باید صفاتی را در خودش بپروراند و روش هایی را به کار گیرد که در شأن خود آرمانی باشد.نخستین صفتی که خود به خود در او به وجود می آید،این است که مجبور می شود خود را در هر زمینه ای و از هر نظر کامل و بی عیب و نقص گرداند،چون خود آرمانی کامل و بی عیب و نقص است.دومین صفتی که در شخص به وجود می آید و وسیله ای برای بدست آوردن بزرگی می شود،عطش یا گرایش شدید به جاه طلبی است.این گرایش در شخص روان رنجور در هر زمینه ای به وجود می آید، ولی عملا بیشتر در زمینه هایی دیده می شود که بنا به موقعیت و سن،نوع جاه طلبی ها دگرگون می شود،مثلا در مدرسه کودک نیاز دارد همیشه نمراتش عالی و ممتاز باشد،بعدها در امور قهرمانی می خواهد برتر باشد و زمانی دیگر در امور سیاسی و… .جاه طلبی شخص روان رنجور معمولا متوجه امروز است که به انسان احساس قدرت یا آبرو می دهد.سومین صفت،گرایش شدید به برتری،پیروزی و غلبه انتقام جویانه و کینه توزانه نسبت به دیگران است.هر سه صفت برای بزرگی در شخص به وجود می آید و هر سه صفت دارای دو مشخصه می باشند،یکی اجباری بودن آن هاست،دیگری نقشی است که تخیل و تصور در آن بازی می کند(هورنای،۱۹۵۰؛به نقل از مهرابی زاده هنرمند و وردی،۱۳۸۲).هورنای یاد آور می شود برتری طلب ها برای پنهان کردن نقص های خود به راه حل های خاصی دست می یازند.او این راه حل ها را به سه نوع متفاوت تقسیم کرد: خودشیفتگی^[۱۱۰]،کمال گرایی، خودبینی انتقام جویانه^[۱۱۱](خسروی و علیزاده صحرایی،۱۳۸۸).
۲-۲-۳-۳-۳- نظریه آدلر
آدلر در سال ۱۹۳۷ ابتدا از «گرایش به قدرت» به عنوان نشانه ای از تلاش های فرد برای سازگار شدن با احساس درماندگی حاصل از تجارب کودکی سخن می راند،این تلاش تدریجا به تاکید برتری جویی تبدیل شد.از نظر او تلاش برای برتری به معنی تلاش برای بهتر بودن از دیگران نیست،در ضمن این مفهوم گرایش خودپسندانه یا سلطه جویانه یا نظر اغراق آمیز درباره توانایی ها و دستاوردهای ما نیست.منظور آدلر انگیزه ای برای کمال بود.واژه کمال از کلمه لاتین به معنای کامل بودن گرفته شده است.نظر آدلر این بود که ما برای برتری تلاش می کنیم تا خود را کامل کنیم و خود را بصورت کامل و یکپارچه در آوریم.این هدف فطری از نظر آدلر به سمت کامل بودن و یکپارچگی و به سمت آینده گرایش دارد.درباره تلاش برای برتری دو نکته وجود دارد.اولا این تلاش به جای اینکه تنش را کاهش دهد آن را افزایش می دهد.تلاش برای کمال به مصرف انرژی و به خرج دادن تلاش نیاز دارد.ثانیا،تلاش برای برتری به وسیله فرد و جامعه هردو آشکار می شود و افراد و جامعه هر دو ارتباط و وابستگی متقابل دارند.از نظر آدلر،انسان ها دائما برای این هدف خیالی و آرمانی تلاش می کنند.از دید او تلاش برای دست یابی به کمال در شکل روان رنجور می تواند با گرایش به قدرت و کنترل دیگران خودنمایی کند،ولی در شکل بهنجار می تواند به گونه نیروی محرکه ای برای تلاش و کوشش به سوی اتحاد و کمال باشد(شولتز و شولتز،۱۳۸۹).
۲-۲-۳-۳-۴- نظریه راجرز
راجرز معتقد بود تمامی آدم ها یک نیروی انگیزشی اساسی دارند که گرایش به شکوفایی است.وی گرایش به شکوفا شدن را به این صورت تعریف می کند: «گرایش فطری ارگانیسم به پروراندن همه استعدادهایش به طوری که بتواند به زندگی ادامه دهد و پیشرفت کند».خود شکوفایی و تبدیل به شخصی با کارکرد کامل بسیار دشوار است،زیرا نیازمند آزمون، رشد، گسترش و به کارگیری پیوسته همه توانایی های بالقوه شخص است(خسروی و علیزاده صحرایی،۱۳۸۸).از نظر راجرز، فرد کامل نتیجه مطلوب رشد روان شناختی و تکامل اجتماعی است.او چند ویژگی افراد کامل(خود شکوفا) را نام برد:
افراد کامل نشان می دهند که از تمام تجربیات آگاهند.و آن ها پذیرای احساس های مثبت، مانند جرأت و عطوفت و احساس های منفی،نظیر ترس و عذاب هستند.
افراد کامل در هر لحظه به طور کامل و پرمایه زندگی می کنند و تمام تجربیات آن ها به صورت بالقوه تازه و جدید هستند.تجربیات را نمی توان پیش بینی کرد ولی می توان به جای مشاهده صرف، به طور کامل در آن ها مشارکت کرد.
افراد کامل به ارگانیزم خودشان(رفتار و احساس های خویش) اعتماد می کنند.منظور او این بود که تمام اطلاعات به صورت همخوان با خودپنداره فرد کامل پذیرفته می شوند.هیچ چیز تهدید کننده نیست؛ همه اطلاعات را می توان درک،ارزیابی و به دقت سبک سنگین کرد.
افراد کامل بدون قید و بندها و بازداری ها احساس می کنند در تصمیم گیری ها آزاد هستند.این امر موجب احساس قدرت می شود زیرا می دانند که آینده آن ها به اعمال خودشان بستگی دارد و به وسیله شرایط فعلی، رویدادهای گذشته، یا افراد دیگر تعیین نمی شود.
افراد کامل خلاق هستند و هنگامی که شرایط محیطی تغییر می کند به صورت ثمربخش و سازگارانه زندگی می کنند.خودانگیختگی همراه خلاقیت است.افراد کامل انعطاف پذیرند و به دنبال تجربیات و چالش های تازه هستند.
افراد کامل برای به حداکثر رساندن استعداد خویش، نیاز مستمر به رشد دارند.راجرز برای توصیف افراد کامل از کلمه شکوفا کننده نه شکوفا شده استفاده کرد.او می نویسد که کامل بودن «یک مسیر است نه مقصد».اگر تلاش و رشد کردن متوقف شوند، در این صورت فرد خودانگیختگی، انعطاف پذیری و گشودگی را از دست می دهد(شولتز و شولتز،۱۳۸۹).
۲-۲-۳-۳-۵- نظریه الیس
الیس معتقد است که از خصوصیات اصلی انسان توانایی فوق العاده او در اندیشیدن است و به ویژه، توانایی فوق العاده او در اندیشه درباره شیوه اندیشیدن خویش است.انسان از راه اندیشه درست و منطقی می تواند همان گونه که مایه اضطراب خود می شود،خود را از شر ناراحتی های خویش نیز رها کند.الیس اضطراب و اختلالات رفتاری را زاده شیوه تفکر خیالی و بی معنای انسان می داند به همین دلیل وجود برخی اعتقادات را در ذهن فرد غیرمنطقی می داند:
اعتقاد به اینکه لازمه احساس خود ارزشمندی، وجود حداکثر شایستگی،کمال و فعالیت شدید است.دست یابی به چنین شایستگی نیز امکان پذیر نیست و تلاش وسواسی در راه بدست آوردن آن، فرد را به اضطراب و بیماری روانی دچار می کند و در زندگی احساس حقارت و ناتوانی به فرد می دهد.
اعتقاد به اینکه هر مشکلی همیشه یک راه حل درست و کامل دارد و اگر انسان به آن راه حل دست نیابد بسیار وحشتناک و فاجعه آمیز خواهد بود.
اعتقاد فرد به اینکه اگر رویدادها آن گونه که او می خواهد نباشند، اوج ناراحتی و بیچارگی به بار می آید و این امر فاجعه آمیز خواهد بود.
به عقیده الیس دیگر گرایشات ذاتی و نامطلوب هر انسانی، احساس نیاز شدید به این که خود را برتر از دیگران و صاحب همه مهارت ها بداند،دست یازی به نظرات احمقانه و بی بنیاد،پرداختن به تفکر آرزومندانه، توقع خوبی و خوش رفتاری پیوسته از دیگران، محکوم کردن خود در مواردی که ضعیف عمل می کند و گرایش ژرف به زودرنجی و برآشفتگی عاطفی است.از دید الیس، اگر انسان به این تمایلات طبیعی(در عین حال ناسالم) خود دست نیابد خود،دیگران و دنیای بیرون را مورد سرزنش و نکوهش قرار می دهد(به نقل از شفیع آبادی،۱۳۸۱).
۲-۲-۳-۳-۶- نظریه بندورا
بندورا معتقد است که رفتار آدمی به طور عمده یک رفتار خودتنظیم است.از جمله چیزهایی که انسان از تجربه مستقیم و یا غیرمستقیم جانشینی می آموزد معیارهای عملکرد است و پس از آن که این معیارها آموخته شدند، پایه ای برای ارزشیابی کردارهای فرد می شوند.اگر عملکرد شخص در یک موقعیت معین با معیارهای او هماهنگ یا از آن بالاتر باشد، آن را مثبت ارزیابی می کند، اما اگر پایین تر از معیارها باشد آن را منفی ارزشیابی می نماید.معیارهای فرد می توانند از تجربه مستقیم او با تقویت،از راه ارزش بخشیدن به رفتارهایی که در بدست آوردن ستایش از افراط محیط زندگی مانند والدین موثر بوده اند،گرفته شوند.همچنین، معیارهای شخصی به گونه غیر مستقیم یا جانشینی، از راه مشاهده رفتارهایی که دیگران برای آن ها تقویت می شوند، ایجاد گردیده اند.برای نمونه، بندورا و کوپرز (۱۹۶۴) دریافتند، کودکانی که الگوهایی با معیارهای عملکرد سطح بالا را مشاهده کردند، خودشان را تنها زمانی که عملکرد عالی داشتند تقویت کردند، ولی کودکانی که الگوهایی با معیارهای عملکرد سطح پایین را مشاهده نمودند، خودشان را برای عملکردهای کوچک تقویت کردند.بندورا معتقد است که تقویت درونی حاصل از خود ارزشیابی، از تقویت بیرونی فراهم آمده به وسیله دیگران بسیار نیرومندتر است.متأسفانه اگر معیارهای شخصی بسیار بالا باشند، می توانند برای او به صورت سرچشمه ناراحتی درآیند.بندورا معتقد است معیارهای سخت گیرانه برای ارزشیابی خود در شکل افراطی به واکنش های افسردگی،دلسردی دراز مدت،احساس بی ارزشی و بی هدفی می انجامد و کار کردن بر روی هدف هایی که بسیار دور یا بسیار دشوار هستند،می توانند ناامید کننده باشند (همان گونه که کمال گرایان عمل می کنند)، در مقابل، افراد عادی معیارهای انعطاف پذیر را می پذیرند و این توانایی را دارند که هدف های دور از دسترس را کنار بگذارند و خود را برای دست نیافتن به آن ها سرزنش نکنند(خسروی و علیزاده صحرایی،۱۳۸۸).
۲-۲-۳-۴- سبب شناسی کمال گرایی
۲-۲-۳-۴-۱- عوامل مربوط به والدین
مطالعات تجربی و نظری انجام شده بر عوامل والدینی تمرکز داشته اند.چند تحقیق بین کمال گرایی و عوامل والدینی مختلف از جمله سبک های فرزند پروری، کمال گرایی والدین و سبک دلبستگی رابطه پیدا کرده اند (ممیستر^[۱۱۲]، ۲۰۰۲).
۲-۲-۳-۴-۱-۱- سبک فرزند پروری
مهم ترین فاکتوری که به عنوان عامل علی در رشد و تحول کمال گرایی مطرح بوده است، تاثیر شیوه های فرزند پروری است (به نقل از رم، ۲۰۰۵). منظور از شیوه های فرزند پروری روش هایی است که والدین برای کنترل فرزندان خود در پیش می گیرند.طبق مطالعه بامریند^[۱۱۳] (۱۹۷۱)، سبک های فرزند پروری را بر مبنای دو ویژگی می توان طبقه بندی کرد: اقتدار^[۱۱۴] (سخت گیری) و پاسخ گویی^[۱۱۵]، منظور از اقتدار حدی است که والدین کنترل نشان می دهند و تقاضای رسش و نظارت دارند. منظور از پاسخ گویی میزانی است که والدین گرمای عاطفی، پذیرش و همکاری با فرزندانشان نشان می دهند. بامریند بر مبنای این دو ویژگی، سه شیوه فرزند پروی شناسایی کرد. این سه نوع عبارتند از:
سبک تربیتی استبدادی^[۱۱۶] ۲٫ سبک تربیتی اقتدارگر^[۱۱۷] ۳٫ سبک تربیتی آسان گیر^[۱۱۸]
مک کوبی و مارتین^[۱۱۹] (۱۹۸۳)، در بسط اخیر مدل بامریند با تقسیم سبک تربیتی آسان گیر، سبک چهارمی به نام سبک بی توجه، معرفی کرده اند (به نقل از ممیستر، ۲۰۰۲).
سبک تربیتی استبدادی
بامریند (۱۹۹۱) والدین با سبک تربیتی استبدادی را افرادی با سطح بالایی از اقتدار و سطح پایینی از پاسخگویی معرفی می کند.این دسته از والدین بیشتر به کنترل رفتارها و نگرش های کودکان متمرکز می شوند و بر پیروی و احترام به قدرت و دستورهای خود از جانب کودکان تأکید می کنند (به نقل از همان منبع).
این شیوه تربیتی زمینه را برای رشد و ایجاد ویژگی شخصیتی کمال گرایی ناسازگارانه آماده می کند.هورنای (۱۹۳۴، به نقل از مهرابی زاده هنرمند و وردی، ۱۳۸۲) اظهار می دارد، تاریخچه رشد بیمارانی که دچار گرایش شدید به کامل بودن هستند، نشان می دهد که این بیماران والدینی داشته اند سخت گیر و به ظاهر مقدس مآب که در منزل با قدرت مطلق حکمفرمایی می کردند و اغلب اوقات والدین میان فرزندانشان تبعیض قائل می شده اند و رفتارشان با کودکان خود رفتاری غیر عادلانه بوده است.
هماچک (۱۹۷۸) نیز از جمله کسانی بود که بر رشد سبک شخصیتی کمال گرایی، آن هم در قالب دو بعد تأکید نمود.وی می گوید کمال گرایی نابهنجار (نگرانی زیاد در مورد اشتباهات و ترس از داوری های منفی دیگران)، حاصل تجربه های دوره کودکی است. این کودکان دارای والدین غیر تأییدگر و یا به ندرت تأیید گر هستند که علاقه شان به کودک بستگی به عملکرد کودک دارد.والدین کمال گرا بیش از اندازه انتقاد می کنند، سخت گیر هستند و عموما کمتر از فرزندانشان پشتیبانی می کنند.هماچک معتقد است عدم تأیید گاه گاهی و یا تأیید شرطی والدین عامل نمودار شدن کمال گرایی در کودکان است.
سبک تربیتی اقتدارگر
بامریند (۱۹۹۱) والدین اقتدارگرا را افرادی با اقتدار و پاسخ گویی بالا معرفی می کند.این والدین برای پیروی فرزندان از قوانین و به اجرا در آوردن آن، قانون وضع می کنند، بر رفتار فرزندان خود نظارت می کنند و زمانی که قوانین اجرا نشود از روش های غیر تنبیهی استفاده می کنند.برخلاف والدین مستبد، والدین مقتدر روابط بین خود و فرزندان را تشویق می کنند.این والدین ضمن جویا شدن عقاید فرزندان، در وضع قوانین آن ها را شرکت می دهند.این سبک با کمال گرایی سازش یافته و مثبت ارتباط داده شده است( به نقل از ممیستر، ۲۰۰۲).
سبک تربیتی آسان گیر
این سبک تربیتی از رفتار والدینی نتیجه می شود که سطوح پایینی از اقتدار و سطوح بالایی از پاسخ گویی را نشان می دهند (به نقل از ممیستر، ۲۰۰۲).مشابه با والدین مقتدر، والدین آسان گیر نگرش های گرم و پذیرنده ای نسبت به کودکان شان نشان می دهند، اما از طرف دیگر کنترلی روی کودکان شان اعمال نمی کنند.
این گروه از والدین، رفتارهای فرزند خود را در دوره کودکی به درستی کنترل نمی کنند، در نتیجه در دوره نوجوانی و جوانی از درونی ساختن اخلاقیات و ارزش ها در آنان ناتوان می مانند و در تربیت جوانان مستقل و خود رهبر، درمانده می شوند.
والدین آسان گیر کودکان و نوجوانانی را پرورش می دهند که:
الف. از روبرو شدن با مشکلات پرهیز می کنند.

.۷۵۸

.۷۶۱

۴٫۴٫ فرایند تحلیل شبکه‌ای
بکارگیری فرایند تحلیل شبکه‌ای می‌تواند به عنوان ابزاری سودمند در مسایلی که تعامل بین عناصر سیستم تشکیل ساختار شبکه‌ای می‌دهند به کار گرفته شود. در حالی که فرایند تحلیل سلسله مراتبی روابط یک سویه را بین سطوح به کار می‌گیرد، فرایند تحلیل شبکه‌ای شرایط را مهیا می‌کند که روابط متقابل بین سطوح تصمیم‌گیری و معیارهای تصمیم به شکل کلی‌تری مورد بررسی قرار گیرند. از آن‌جایی که معیارهای مورد بررسی در این پژوهش دارای تعامل دو سویه با همدیگر می‌باشند، از فرایند تحلیل شبکه‌ای استفاده می‌گردد[۱۲۶]. گام‌های فرایند تحلیل شبکه‌ای به منظور تعیین وزن عامل‌های کیفیت خدمات دستگاه­های خودپرداز در این پژوهش به شرح ذیل می‌باشد:
۱٫۴٫۴٫ ایجاد ساختار سلسله مراتبی:
درخت سلسله مراتبی پژوهش دارای ۷ سطح هدف، معیارها (دسته) و زیرمعیارها (عامل‌های کیفیت خدمات خودپردازها) می‌باشد.
نمودار ۱۱، مدل سلسله مراتبی ابعاد کیفیت خدمات را نشان می‌دهد. همان‌طور که ملاحظه می‌گردد مدل دارای ۳ سطح می‌باشد. سطح هدف مدل ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک دستگاهای خودپرداز بانک ملت می‌باشد که در واقع یکی از اهداف این پژوهش می‏باشد. سطح دوم مدل هفت دسته بندی کلی ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک دستگاهای خودپرداز را نشان می‏دهد که عبارتند از ؛کارایی، اجرا، دسترسی، محرمانگی پاسخگویی جبران خدمات و ارتباط. همچنین سطح سوم که سطح زیرمعیارها می‌باشد.
نمودار۱۱ :مدل سلسله مراتبی پژوهش
۲٫۴٫۴٫ تعیین روابط درونی معیارها و زیرمعیارها:
جهت تعیین روابط معیارها و زیرمعیارهای دو ماتریس که در سطر و ستون یکی تمام معیارها (C₁-C₃) و در سطر و ستون یکی دیگری تمام زیر معیارها (S₁-S₁₃) را تعیین کنند. بدین منظور این سوال از کارشناسان پرسیده می‌شود که بعنوان مثال آیا S₁ بر S₂ تاثیر می‌گذارد؟ در صورتی که پاسخ مثبت باشد عدد یک و در صورتی که پاسخ منفی باشد عدد صفر در محل تقاطع سطر و ستون مربوطه قرار داده می‌شود. به منظور انجام مقایس‌های زوجی و تعیین روابط درونی از نظرات ۵ کارشناس بهره‌گیری شده است که مشخصات این پاسخ‌دهندگان در جدول ارائه شده است.

جدول۲۲:مشخصات پاسخ دهندگان

ردیف

سمت

تعداد

۱

مدیر

۲

۲

اساتید دانشگاهی

۲

۳

پرسنل با تحصیلات و تجارب مدیریتی

۱

اگر بیش از %۵۰ درصد پاسخ دهندگان اعتقاد داشته باشند که بین دو معیار یا زیرمعیار رابطه وجود دارد، در جدول نهایی روابط درونی مربوطه، در محل تقاطع سطر و ستون مربوطه عدد ۱ قرار داده می‌شود. بنابراین با بهره‌گیری از نظرات کارشناسان روابط درونی معیارها و زیرمعیارها تعیین گردید. روابط بین معیارها در شکل و روابط بین زیرمعیارها نیز در جدول قابل مشاهده می‌باشد.

شکل ۱۶: روابط درونی معیارها

قید درآمد، قیدی است که یک شرکت به واسطه سیاست‌های مالی خود لحاظ می‌کند. به‌طور مثال از سیاست‌های کلی شرکت این نتیجه به‌دست آمده که در آمد شرکت در طول یک دوره پیشنهاد قیمت از یک مقدار خاص نباید کمتر باشد. این مساله در فرایند پیشنهاد قیمت باید لحاظ شود.
قید حداقل فروش، قیدی است که برای اجتناب از جریمه پیشنهاد قیمت لحاظ می‌شود زیرا اگر قیمت واحدهای بخاری یا سیکل ترکیبی برنده نشوند دچار جریمه ۰,۹ حداقل قیمت می‌شوند. بنابراین حداقل تولید مجاز واحدهای بخاری به ‌فروش خواهد رسید. پس قیمت این واحدها باید به‌گونه‌ای ارائه شود تا تولید موجب ضرر نشود و از طرفی دچار جریمه نیز نگردد. در فرایند حل مساله پیشنهاد قیمت، جهت دستیابی به ‌روش‌های کارا جهت حل مساله باید پارامترهایی که بر پاسخ مساله و قیمت بهینه تاثیر می‌گذارند، استخراج گردند. این پارامترها بسته به قوانین بازار، شرایط شبکه انتقال و موقعیت جغرافیایی تغییر می‌کنند. بنابراین برای هر شرکتی باید پارامترهای موثر به صورت جداگانه استخراج شوند.

تشکیل بازار برق ایران و خصوصی سازی صنعت برق
شاید نتوان کشوری را یافت که متاثر از موج تحولات یک دهه اخیر صنعت برق نباشد. این تحولات در قالب بحث تجدید ساختار باعث شفافیت و تفکیک وظایف بخشهای مختلف گردیده که به تدریج باعث ایجاد بازار برق در سطح عمده فروشی و به دنبال آن در سطح خرده فروشی شده است. موفقیت این برنامه‌ها متاثر از عوامل مختلفی نظیر اجرای صحیح برنامه‌های تجدید ساختار و تقویت نتایج تجدید ساختار با اجرای برنامه خصوصی‌سازی در صنعت برق می باشد. در این میان اجرای برنامه آزادسازی به موقع مشترکین، پیشگیری از شکل گیری پدیده قدرت بازار، باز بینی منظم بازار، ایجاد فضایی منصفانه برای دستیابی همه علاقمندان به فعالیت در صنعت برق، تدوین تعرفه خدمات انتقال و توزیع، تعریف خدمات پشتیبان و تدوین تعرفه متناسب برای آنها و غیره از جمله مطالب مهمی هستند که اهمیت بسزایی در موفقیت یا شکست برنامه تجدید ساختار و بازار برق دارند.
تلاش برای تحقق بخشیدن به تئوری های اقتصادی و تشکیل آرمان شهر بازار رقابت کامل اگر چه(به شکل کامل) هیچ گاه از لای صفحات و متون اقتصادی فراتر نرفته اما این حسن بزرگ را داشته که بهبود قابل توجهی در سامان دهی به بازار را باعث شود. گر چه صنعت برق در ابتدا و با احداث واحدهای کوچک و خصوصی تولید برق حیات خود را آغاز کرد اما به تدریج و با درک اهمیت این صنعت روند دولتی شدن(و بنابراین انحصاری شدن) آن آغاز شد. بنابراین صنعت برق به عنوان یک صنعت یکپارچه و کاملا انحصاری در اذهان شکل گرفت که هر کسی توان ورود به این عرصه و انجام فعالیت در آن را نداشت. با همین ذهنیت بود که دولت ها(به طور عام) کنترل صنعت برق را در دست گرفتند. به تدریج و با بروز مشکلاتی در اداره دولتی صنعت برق، همانند ناتوانی دولت در تامین مالی مناسب برای این صنعت، ناکارایی سرمایه گذاری و بهره برداری و… این سئوال شکل گرفت که به چه نحوی می توان از پتانسیل بخش خصوصی در این صنعت استفاده کرد؟ پاسخ به این سئوال همزاد شکستن ائتلاف عمودی این صنعت و ورود تدریجی بخش خصوصی به حوزه های مختلف فعالیت آن است. اولین نتایج این موضوع تفکیک بخشهای تولید، شبکه و عرضه بود. بنابراین با تفکیک انجام شده این امکان فراهم شد تا برخی متخصصان اقتصاد صنعت برق به امکان ایجاد رقابت در بخش تولید فکر کنند و این در واقع زمینه تشکیل بازار عمده فروشی برق بود. تحولات بعدی صنعت برق را باید مدیون این جسارت و تجربه قلمداد کرد.

ساختار جدید بازار برق و عمده فروشی
همان طور که اشاره شد بروز مشکلات ناشی از ساختار سابق صنعت برق باعث گردید سیاستگزاران و تصمیم گیرندگان این صنعت تجدید نظری اساسی در نوع نگاه به این صنعت و چگونگی اداره آن صورت دهند. جدای از مشکلاتی که دلیل اصلی تجدید ساختار بود، تلاش برای ایجاد فضایی جدید که انعطاف پذیری بیشتری داشته و با اهداف کلان اقتصادی نیز هماهنگ باشد، به طور مضاعفی اجرای برنامه های تجدید ساختار را تجویز می کرد. بنابراین به طور کلی اهداف تجدید ساختار را می توان به صورت زیر ذکر کرد:
الف- بهبود فضا و قاعده بازی برای ارتقای کارایی
ب- ایجاد فرصت های شغلی بیشتر
ج- شفاف نمودن و تفکیک بخشهای مختلف از هم
د- ایجاد فضای مناسب برای محوری نمودن علائم اقتصادی در تصمیم سازی
ه- جایگزینی تفکر بنگاهی در صنعت برق به جای تلقی خدمت عمومی از برق
اما نکته قابل توجه اینکه بحث تجدید ساختار و خصوصی سازی دو مقوله متفاوت از هم هستند. در واقع تجدید ساختار می تواند زمینه های خصوصی سازی صحیح را فراهم کند. اهداف خصوصی سازی را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:
الف- کاهش تصدی دولت و تقویت بعد نظارتی آن با واگذاری امور به بخش خصوصی
ب- کاهش بار مالی دولت و انتقال آن به بخش خصوصی
سایر اهداف ریز را می توان در موارد فوق خلاصه کرد. در واقع این موارد باعث شد مجموعه اقداماتی در صنعت برق صورت پذیرد که به طور کلی باعث تغییر نوع نگاه به کالای برق شدند.

تغییر تفکر و نوع نگاه به برق
در واقع برای درک انگیزه های تجدید ساختار و تشکیل بازار برق باید توجه داشت که مدتهای مدیدی این تصور در میان سیاستگزاران و متخصصان صنعت برق کشورهای مختلف نهادینه شده بود که صنعت برق از یک انحصار ذاتی برخوردار است و قابلیت و انعطاف پذیری لازم جهت رقابتی شدن را ندارد. تاسیسات هزینه برآن باید در تملک دولت باشد و بخش خصوصی در این زمینه نه علاقمندی خواهد داشت و نه حضورآن نتیجه مثبتی ! این عقیده در اوایل دهه ۹۰ میلادی با تحرکات اولیه صنعت برق کشورانگلستان متزلزل شد[۸] و اکنون تقریبا به فرضیه ای فراموش شده تبدیل گردیده است. اگر صنعت برق را به چهار بخش عمده تولید، انتقال، توزیع و عرضه(خدمات مشترکین)‌ تقسیم کنیم،‌ تجربه بسیاری از کشورها نشان می دهد دو بخش تولید و عرضه(خدمات مشترکین) انعطاف پذیری کافی برای رقابتی شدن را دارند. به همین خاطر و همان طور که در بخش مربوط به ساختارهای صنعت برق ملاحظه خواهد شد تمرکز زدایی اولین اقدام در اجرای تغییرات ساختاری این صنعت بود بلکه زمینه برای تفکیک بخشهای دارای پتانسیل رقابتی از سایر بخش ها فراهم گردد. سپس در بخش تولید با فراهم کردن زمینه برای مشارکت بخش خصوصی و احداث نیروگاه توسط سرمایه گذاران داخلی و خارجی و یا واگذاری ظرفیت های نصب شده موجود، فراهم سازی زمینه رقابت(با افزایش تولید کنندگان) و ایجاد شرایطی برای رقابت درکاهش هزینه ها و فروش برق به مدیر شبکه، سعی در جایگزینی فضای رقابتی بجای شرایط انحصار گردیده که در بسیاری از کشورها این امر موفقیت آمیز بوده است. اما بخش انتقال با توجه به ماهیتی که دارد و این واقعیت که نمی توان دو یا چند شبکه موازی درکنار هم تاسیس کرد تا برای انتقال برق با هم رقابت نمایند، تقریبا هنوز هم به شکل انحصاری اداره شده و به عنوان شبکه ملی باقی مانده است.
در بخش توزیع نیز که کلیه فعالیتها از نقطه دریافت برق از شبکه انتقال تا تحویل به مصرف کنده نهایی انحصاری بود، ابتدا بخش خطوط‌ از بخش مشترکین تفکیک شده سپس این بخش یا در تملک دولت باقی مانده و یا در برخی کشورها تجهیزات توزیع به بخش خصوصی واگذار شده اند[۹]. هرچند تجربه و مطالعات انجام شده نشان از عدم تفاوت معنی دار کارایی و کاهش هزینه در واگذاری این شرکت ها به بخش خصوصی دارد اما حسن این کار فراهم سازی زمینه رقابتی شدن است که معمولاً افزایش کارایی را به دنبال داشته است. در بخش خدمات مشترکین نیز کلیه امور از درخواست مشترک برای اتصال به شبکه برق تا صدور صورتحساب و وصول مطالبات و … توسط شرکت های خرده فروشی انجام می گردد. از آنجایی که این بخش از شرایطی متفاوت با بخشهای انتقال و توزیع برخوردار می باشد، فعالیتهای این بخش از خاصیت انحصاری برخوردار نبوده و بنابراین شرکت های خرده فروش همزمان می توانند برای جلب رضایت مشتری با هم رقابت نمایند که به بهبود کیفیت و کاهش هزینه ها منتهی خواهدشد. لذا واگذاری امور به بخش خصوصی وایجاد زمینه مناسب برای رقابتی کردن این بخش نتایج مثبت قابل توجهی به همراه داشته است.
در واقع آنچه در صنعت برق در طی دهه اخیر اتفاق افتاده بر یک محور اساسی استوار است بدین معنی که به تدریج نگاه کالایی به برق جایگزین تفکر تلقی برق به عنوان یک خدمت عمومی شده است[۱۰]. در واقع در فضای بازار این ایده مورد تاکید قرار گرفته که هر علاقمندی که محدودیت ها و استانداردهای شبکه را رعایت نماید می تواند از شبکه(همانند جاده ها) استفاده و برق تولیدی خود را به مشتری تحویل دهد. این نگاه را می توان اساس تحولات نوین صنعت برق قلمداد کرد.

شکل گیری بازار برق در ایران
در ایران نیز از چند سال قبل برنامه هایی برای اجرای فرایند تجدید ساختار و ایجاد بازار برق تدارک دیده شده است. لیکن پیشنهاد تشکیل بازار برق در ایران به تغییراتی برمی گردد که در سال ۱۳۸۲ در ساختار برق کشور(تشکیل شرکتهای مادر تخصصی، پیش بینی تشکیل شرکت مدیریت بازار(مدیریت شبکه برق ایران)، تغییر نظام مبادلات و بودجه ای شرکتها، حذف یارانه بین بنگاهی و…) پیش بینی شده بود. در همین راستا دستورالعملی برای خرید و فروش رقابتی برق توسط هیات تنظیم بازار برق ایران تهیه شد که مقدمه ای برای تشکیل بازار برق در ایران است[۱۱]. اولین جلسه هیات تنظیم در تاریخ ۰۹/۰۷/۱۳۸۲ تشکیل و اصول ایجاد یک بازار رقابتی در فضایی منطقی پایه گذاری گردید[۱۲]. گرچه این دستورالعمل محتاط عمل کرده و قیمت ها در آن تنها در یک بازه معین(با تعریف یک نرخ پایه و تعریف ضرایبی برای اوقات مختلف و انحراف پیشنهاد نرخ خریداران و فروشندگان در یک بازه معین) شکل خواهند گرفت، اما به هر حال زمینه ای برای ایجاد بازار برق در ایران محسوب می شود. در شرایط فعلی اکثر واحدهای تولید و عرضه دولتی بوده و به نظر نمی رسد مکانیزم پیشنهادی در کوتاه مدت تحولی در صنعت برق به وجود بیاورد اما مقدمه مناسبی در کشور فراهم شده است که می تواند زمینه را برای تحولات آینده فراهم نماید. در این دستورالعمل بهای پرداختی به تولید کنندگان بر اساس قیمت پیشنهادی و قدرت تحویلی آنان خواهد بود که با اعمال قیمت نهایی بازار و پرداخت بها بر اساس آن به همه تولید کنندگان در یک ساعت معین(نظامی که اکثر کشورها هم اکنون آن را پیاده می کنند) تفاوت دارد[۱۳].

موانع شکل گیری و یا انحراف بازار رقابتی برق
ایجاد بازار رقابتی صحیح در بخش برق علی رغم نتایج بسیار ارزشمند آن می تواند بسیار شکننده بوده و از سوی دیگر نتایج آن(با فرض عدم پیش بینی و برنامه ریزی صحیح، عدم نظارت مناسب و عدم ایجاد شرایط مساعد برای ورود بخش خصوصی به بازار) می تواند عقیم و یا حتی مخرب باشد. ایالت کالیفرنیا نمونه ای از شکست بازار و مخرب بودن طراحی نامناسب بازار می باشد. در زیر به مواردی که می تواند باعث انحراف یا شکست بازار شود اشاره می شود[۱۰].

ذینفع بودن بهره بردار مستقل سیستم و بازار از مبادلات
در واقع در ابتدای امر لازم است نهادهایی(شرکت هایی) مسئولیت هماهنگی عرضه کنندگان و تقاضا کنندگان(خریداران و فروشندگان عمده) را به عهده داشته باشند. حال اگر این نهادها نتوانند بی طرفی خود را حفظ کنند، عملاً ممکن است توسعه پتانسیل تولید و شبکه و بهره برداری بهینه از منابع موجود بر اساس عملکرد بازار صورت نگیرد.

قدرت بازار
در واقع در صورتی که هر یک از تقاضا کنندگان و عرضه کنندگان بازار سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص دهند(در برخی کشورها سهم فوق ۱۵% می باشد) به طوری که بتوانند بر عملکرد بازار اثر گذاشته و باعث تغییر و انحراف قیمت های بازار شوند، این موضوع می تواند به شکست بازار منتهی شود.

ذخیره تولید
در صورتی که در بخش تولید(عرضه)به اندازه کافی ذخیره تولید وجود نداشته باشد این امر می تواند به انحراف و شکست بازار منتهی شود.

نیروگاههای خاص
برخی نیروگاهها (حتی گاهی اوقات یک نیروگاه کوچک)به واسطه موقعیت خاص خود می توانند در پایداری شبکه نقش بسیار مهمی ایفا نمایند، حال اگر این نیروگاهها در اختیار بخش خصوصی قرار گیرند و مرکز کنترل نتواند اختیار تعیین زمان ورود و خروج آنها را داشته باشد،صاحب این قدرت می تواند از این موقعیت برای انحراف قیمت های بازار استفاده نماید.

تبانی
این موضوع که به شکل گیری قدرت بازار برای گروه خاصی منتهی می گردد می تواند باعث انحراف و حتی شکست بازار منتهی گردد.

هر یک از مهارت های سه گانه با توجه به فلش های دو طرفه فقط پیش بینی رابطه همبستگی شده است. هر یک از مهارت های سه گانه بر اثر بخشی تأثیر گذاشته است.
همانگونه که از نمودار مشخص است مقدار بتا هر یک مهارت های سه گانه روی اثر بخشی تقریبا همگی معنی دار می باشد( بجز متغیر فنی که مقدار آن منفی و غیر معنی درا می باشد) یعنی اثر مستقیم هر یک از ابعاد(بجز متغیر فنی) بر اثر بخشی معنی دار می باشد.
جدول۴-۸ : اثر مستقیم مهارتهای سه گانه بر اثربخشی سازمان

اثر مستقیم نشان دهنده مقدار Beta در فلش یک طرفه مستقیم می باشد.
اثر غیر مستقیم نشان دهنده ی مقدار Beta در فلش یک طرفه غیر مستقیم می باشد.
به تأثیر A بر C اثر غیر مستقیم می گوئیم که از طریق فرمول زیر بدست می آید:
P1×P2 = اثر غیر مستقیم
همانگونه که مشاهده می شود اثر مستقیم هر یک از مهارت های سه گانه بر روی اثر بخشی معنی دار می باشد و مهارت ادراکی بیشترین تأثیر را روی اثر بخشی دارد.(۵۱/۰).
جدول شاخص های مدل:
شماره ۴-۹: مقادیر شاخصهای مربوط به مدل

همانگونه که در جدول فوق نشان داده شده مقدار پارامترهای موجود در مدل پیشنهادی برابر با ۱۰می باشد (۴واریانس برای هر یک از متغیر ها و ۷ ضریب مسیر) همچنین مقدار(GFI) شاخص خوبی برازندگی که نشان دهنده نسبت واریانس توجیه شده توسط مدل می باشد برابر با ۷۵/۰ می باشد که این مقدار هر چه به یک نزدیک تر باشد نشان دهنده این است که مدل ما برازنده تر است. همچنین مقدار (RMR) (ریشه میانگین مجذورات باقیمانده) که نشان دهنده مقدار تفاوت بین واریانس برآورد شده در مدل پیشنهادی ما و واریانس مشاهده شده می باشد برابر با ۱۲/۰ می باشد .هر چه این مقدار کمتر باشد بهتر است . این دو شاخص نشان دهنده این است که مدل پیشنهادی ما بطور نسبی قادر است مسیر علی متغیر های موجود در مدل را توجیه نماید.

۵-۱- مقدمه
هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین مهارتهای سه گانه با میزان اثربخشی آنها در بین دبیرستانها ی ناحیه ۱ آموزش و پرورش شیراز بود. همچنین هدف ثانویه این پژوهش بررسی تاثیر متغیرهای نظیر جنس، سابقه مدیریت ،سابقه کارو رشته تحصیلی بر مهارتهای سه گانه براثربخشی مدیران است.
ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسشنامه‌ای بود که بر اساس شرح وظایف مدیران تنظیم گردیده بود که مابین مدارس مورد نظر توزیع گردید. اطلاعات جمع‌ آوری شده توسط نرم‌افزار SPSS و AMOS5 با بهره گرفتن از روش های آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار) و آمار استنباطی آزمون t برای گروه های مستقل و وابسته، تحلیل واریانس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
۵-۲- بحث و نتیجه گیری :

ب: رفتاری
بخش بندی از نظر رفتاری بر پایه رفتارهای واقعی مشتری نسبت به محصول می‌باشد. برخی از متغیرهای رفتاری عبارتند از:

1. 1. وفادارن یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک نام تجاری می خرند بنابر این یک الگوی خرید یکسانی را ایجاد می نمایند و این بدان معنا قابل توصیف است که نسبت به یک نام تجاری خاص وفاداری وصف ناپذیری دارند.

1. 1. وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه نام تجاری وفادارند و الگوی خریدشان میان این نام های تجاری در حال نوسان می باشد. این گروه از افراد سریعاً در حال افزایش هستند .اینک افراد بیشتری که از نظر ذهنی مشابه هم هستند مجموعه ای از نام های تجاری پذیرفته شده و رایج را می خرند .

1. 1. وفاداران انتقالی: مصرف کنندگانی هستند که وفاداریشان نسبت به یک نام تجاری به سوی نام تجاری دیگر در حال تغییر است.

1. 1. افراد متغیر:مصرف کنندگانی هستند که که نسبت به هیچ نام تجاری وفاداری ندارند و معمولا به دنبال قیمت فروش پائین تری هستند ( ژینگ^[۱۴]، ۲۰۰۰: ۱۶۹).

۲-۶-۳ تاثیر رضایت مشتری در سهم بازار

اصطلاحی در بازاریابی می‌باشد و عبارتست از احساس و نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمتی که از آن استفاده کرده است. رضایت مشتری واکنشی است، که در رفتار بلندمدت مشتری توسط شرکت بررسی می‌گردد و به‌عنوان ابزار مهمی در فعالیت بازاریابی در نظر گرفته می‌شود، که فعالیت خود را بر ارتباط با مشتری مدیریت می کند. ارتباط مشتری در کنار کیفیت می‌تواند، عامل اثربخش بر رضایت مشتری باشد.

۲-۶-۳-۱ مزایای مشتریان وفادار:

مزایای وفاداری مشتریان در کسب و کار به طور گسترده ای شناخته شده است. این مزایا شامل هزینه پائین تر حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید به ویژه درون بازارهای رقابت کامل است. این مهم بخوبی درک شده است که احتمال بیشتری می رود که مشتریان بلند مدت ^[۱۵]روابط خود را درون طیف محصول^[۱۶] توسعه دهند و منافع حاصل از این گروه از مشتریان انباشته و بلند مدت می باشد. دیگر مزیت شناخته شده وفاداری مشتری، این است که مشتریان وفادار به عنوان کانال های اطلاعاتی عمل کرده و از طریق شبکه های ارتباطی غیر رسمی از دوستان، مشتریان بالقوه ای برای سازمان ایجاد می کنند(رافیگ^[۱۷] ۲۰۰۵: ۲۶).

ریچهلد و ساسر^[۱۸] (۱۹۹۰)، نشان داده اند که منافع به نسبت افزایش می یابد وقتی از دست دادن مشتری کاهش می یابد. این امر به چند دلیل صورت می گیرد که برخی به درآمد بالاتر و برخی به کاهش هزینه ها مربوط می شود. یک مشتری وفادار درآمد بیشتری را نسبت به مشتری دیگری که در این روابط جای ندارد ایجاد می کند. در عین حال ارزیابی نیازها و انتظارت کاربران ساده تر می شود به عبارت دیگر آگاهی و دانش بیشتر در مورد مشتری کارکارمندان را راحت تر کرده و آنها را به بهره برداری بیشتر قادر می سازد. به علاوه مشتریانی که از روابطشان با سازمان راضی وخرسند هستند، قدرت فروش بهتر ^[۱۹] می شود(رویگ^[۲۰]، ۲۰۰۹). از مزایای دیگر وفاداری مشتریان این است که به راحتی اشتباهات اجتناب ناپذیر سازمان را نادیده می گیرند و با بروز هرگونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی روند. به طور خلاصه می توان گفت که بارزترین مزایای وفاداری مشتری عبارتند از: ۱-کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛ ۲-کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها؛ ۳- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری؛ ۴- عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛ ۵- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(کاظمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۱۷۳).

۲-۶-۴ وفاداری مشتری در سهم بازار

وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴). به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتیکه همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد ( الیور، ۱۹۹۹) .بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

۲-۶-۴-۱ وفاداری:

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته اند. با ۵ درصد افزایش درهزینه وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می یابد، به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود (مقصودی، ۱۳۸۵: ۱۳).
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است؟ (دافی، ۱۹۹۸: ۳۳) واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می سازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت بر این دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست می روند و مشتریان راضی وفادار باقی می مانند. بسیاری ازمشتریانی که ظاهراً از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری راتکرار نکرده یا نام های تجاری دیگری را نیز خریده اند. چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد. این امر نشان می دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش( رضایت)، شاخص ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صد در صد ایجاد تردید می کند، و در عوض نشان می دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد(دافی، ۱۹۹۸: ۲۶). با توجه به محدودیت های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بر رفتار، مانند تازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که دربازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روزافزونی مورد استفاده قرار می گیرند. این معیارها تصویر واقعی تری از اینکه یک شرکت تا چه اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می کند، فراهم می آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید را بهبود می دهند و اندازه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می سازند. پیشرفت های صورت گرفته در پایگاه های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است(دیوت^[۲۱]، ۲۰۰۳: ۱۶). وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها ازشرکتی خرید کند، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون(اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد. برای مثال شخص ممکن به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کردن کمتر ماشین بخرد به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد و یا تعدیل می شود، کافی نیستند(ریچهلد، ۲۰۰۳: ۲۲).

۲-۶-۵ وفاداری مشتری:

رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است. اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگران صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخابهای جایگزین برای مشتری ایجاد شود در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود(جایاواردهن، ۱۹۹۷: ۶۳).
در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل : تعدادکمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان موجب شده است تا توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد(جایاواردهن، ۱۹۹۷: ۲۶).
فولرتون^[۲۲] (۲۰۰۳)، وفاداری مشتری تجاری را شامل دو بخش می داند:
الف) وفاداری رفتاری: قصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده.
ب) وفاداری نگرشی: سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت. مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از : تبلیغات مثبت دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت.
فولرتون در خصوص وفاداری، آن را به دو سطح تقسیم می کند:

1. 1. وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می کنند می تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی واجتماعی مهمی را در بر می گیرد.

۲ . وفاداری به سازمان: تعهد به ارائه دهنده خدمت می تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد(فولرتون، ۲۰۰۳: ۵۶).

۲-۶-۶ عوامل مؤثر بر وفاداری:

چنان که گفته شد عوامل وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. در یک تقسیم بندی می توان عوامل مؤثر بروفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد: (ریچهلد، ۱۹۹۴: ۴۲).
عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگی های کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد را در بر می گیرند (مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقه مندی به پاسخگویی به مشتریان و …).
عوامل مربوط به خدمات: به معنای نوع و ویژگیهای خدمات یک سازمان خدماتی، مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می دهد و آن را از دیگرسازمان ها متمایز می سازد(مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیر حضوری، ثبات درارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و…).
عوامل فیزیکی محیطی: عبارت اند از جنبه های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات(مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعت ها و روزهای کاری بانک، قرارگرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خود پرداز و…) ( چان،۲۰۰۴: ۲۰).

۲-۶-۷ ارائه محصول با کیفیت

کیفیت یک محصول یا خدمت همان چیزی است که مشتری طلب می کند. اگر محصول یا خدمت ارائه شده در جنبه هایی خاص، کیفیت بسیار بالایی داشته باشد، اما مشتری بدان نیاز نداشته باشد تنها هزینه ای است که پرداخته شده ولی ارزش افزوده ای ایجاد نکرده است. (تیچرت^[۲۳]، ۲۰۰۸: ۵۶)

۲-۶-۷-۱ کیفیت محصول با رویکرد تمایز:

شرکتهایی که استراتژی تمایز را بر میگزینند، میتوانند گروه های مشتریانی را شناسایی کنند که مزایایی فراتر از مزایای محصولات غیرمتمایز می خواهند. این مشتریان تمایل دارند مزایای کافی برای کسب ارزش بیشتر بدست آورند. به منظور توسعه بهتر منابع، جهت حمایت از تمایز در سطح محصول- بازار، شرکتها نیاز به قابلیت‌های بازاریابیای دارند که آنها را قادر سازد بطور مداوم بسته های مزیت خواسته شده را به مشتریان تحویل داده و بازارهای جدیدی را توسعه دهند (تیچرت^[۲۴]، ۲۰۰۸: ۵۶)
فرایند تمایز ممکن است به طرق زیر بدست آید :
با شناسایی دقیق تفاوتهای بین تقسیمات بازار گوناگونی که در آنها فعالیت می کنیم.
با طراحی محصول یا خدمت به گونهای که نیاز هر بخش بازار تأمین شود و تغییر آن در زمان مورد نیاز به طریقی که محصولات و خدمات به بهترین شکل ممکن نیازهای بخشبندیهای مختلف را تأمین می کند.
منابع تمایز میتوانند شامل هر یک از مباحث زیر شوند:
ویژه بودن محصول یا خدمت؛
مزیت عملیاتی یا وظیفه ای؛
کیفیت قابلیت، رقابت و رهبری؛
ارائه خدمات متمایز به مشتری؛
کیفیت محصول یا خدمت؛
کیفیت توزیع یا دسترسی؛
طرح و سبک؛