ب: رفتاری
بخش بندی از نظر رفتاری بر پایه رفتارهای واقعی مشتری نسبت به محصول می‌باشد. برخی از متغیرهای رفتاری عبارتند از:

1. 1. وفادارن یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک نام تجاری می خرند بنابر این یک الگوی خرید یکسانی را ایجاد می نمایند و این بدان معنا قابل توصیف است که نسبت به یک نام تجاری خاص وفاداری وصف ناپذیری دارند.

1. 1. وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه نام تجاری وفادارند و الگوی خریدشان میان این نام های تجاری در حال نوسان می باشد. این گروه از افراد سریعاً در حال افزایش هستند .اینک افراد بیشتری که از نظر ذهنی مشابه هم هستند مجموعه ای از نام های تجاری پذیرفته شده و رایج را می خرند .

1. 1. وفاداران انتقالی: مصرف کنندگانی هستند که وفاداریشان نسبت به یک نام تجاری به سوی نام تجاری دیگر در حال تغییر است.

1. 1. افراد متغیر:مصرف کنندگانی هستند که که نسبت به هیچ نام تجاری وفاداری ندارند و معمولا به دنبال قیمت فروش پائین تری هستند ( ژینگ^[۱۴]، ۲۰۰۰: ۱۶۹).

۲-۶-۳ تاثیر رضایت مشتری در سهم بازار

اصطلاحی در بازاریابی می‌باشد و عبارتست از احساس و نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمتی که از آن استفاده کرده است. رضایت مشتری واکنشی است، که در رفتار بلندمدت مشتری توسط شرکت بررسی می‌گردد و به‌عنوان ابزار مهمی در فعالیت بازاریابی در نظر گرفته می‌شود، که فعالیت خود را بر ارتباط با مشتری مدیریت می کند. ارتباط مشتری در کنار کیفیت می‌تواند، عامل اثربخش بر رضایت مشتری باشد.

۲-۶-۳-۱ مزایای مشتریان وفادار:

مزایای وفاداری مشتریان در کسب و کار به طور گسترده ای شناخته شده است. این مزایا شامل هزینه پائین تر حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید به ویژه درون بازارهای رقابت کامل است. این مهم بخوبی درک شده است که احتمال بیشتری می رود که مشتریان بلند مدت ^[۱۵]روابط خود را درون طیف محصول^[۱۶] توسعه دهند و منافع حاصل از این گروه از مشتریان انباشته و بلند مدت می باشد. دیگر مزیت شناخته شده وفاداری مشتری، این است که مشتریان وفادار به عنوان کانال های اطلاعاتی عمل کرده و از طریق شبکه های ارتباطی غیر رسمی از دوستان، مشتریان بالقوه ای برای سازمان ایجاد می کنند(رافیگ^[۱۷] ۲۰۰۵: ۲۶).

ریچهلد و ساسر^[۱۸] (۱۹۹۰)، نشان داده اند که منافع به نسبت افزایش می یابد وقتی از دست دادن مشتری کاهش می یابد. این امر به چند دلیل صورت می گیرد که برخی به درآمد بالاتر و برخی به کاهش هزینه ها مربوط می شود. یک مشتری وفادار درآمد بیشتری را نسبت به مشتری دیگری که در این روابط جای ندارد ایجاد می کند. در عین حال ارزیابی نیازها و انتظارت کاربران ساده تر می شود به عبارت دیگر آگاهی و دانش بیشتر در مورد مشتری کارکارمندان را راحت تر کرده و آنها را به بهره برداری بیشتر قادر می سازد. به علاوه مشتریانی که از روابطشان با سازمان راضی وخرسند هستند، قدرت فروش بهتر ^[۱۹] می شود(رویگ^[۲۰]، ۲۰۰۹). از مزایای دیگر وفاداری مشتریان این است که به راحتی اشتباهات اجتناب ناپذیر سازمان را نادیده می گیرند و با بروز هرگونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی روند. به طور خلاصه می توان گفت که بارزترین مزایای وفاداری مشتری عبارتند از: ۱-کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛ ۲-کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها؛ ۳- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری؛ ۴- عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛ ۵- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(کاظمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۱۷۳).

۲-۶-۴ وفاداری مشتری در سهم بازار

وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴). به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتیکه همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد ( الیور، ۱۹۹۹) .بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

۲-۶-۴-۱ وفاداری:

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته اند. با ۵ درصد افزایش درهزینه وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می یابد، به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود (مقصودی، ۱۳۸۵: ۱۳).
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است؟ (دافی، ۱۹۹۸: ۳۳) واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می سازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت بر این دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست می روند و مشتریان راضی وفادار باقی می مانند. بسیاری ازمشتریانی که ظاهراً از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری راتکرار نکرده یا نام های تجاری دیگری را نیز خریده اند. چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد. این امر نشان می دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش( رضایت)، شاخص ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صد در صد ایجاد تردید می کند، و در عوض نشان می دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد(دافی، ۱۹۹۸: ۲۶). با توجه به محدودیت های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بر رفتار، مانند تازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که دربازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روزافزونی مورد استفاده قرار می گیرند. این معیارها تصویر واقعی تری از اینکه یک شرکت تا چه اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می کند، فراهم می آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید را بهبود می دهند و اندازه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می سازند. پیشرفت های صورت گرفته در پایگاه های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است(دیوت^[۲۱]، ۲۰۰۳: ۱۶). وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها ازشرکتی خرید کند، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون(اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد. برای مثال شخص ممکن به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کردن کمتر ماشین بخرد به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد و یا تعدیل می شود، کافی نیستند(ریچهلد، ۲۰۰۳: ۲۲).

۲-۶-۵ وفاداری مشتری:

رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است. اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگران صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخابهای جایگزین برای مشتری ایجاد شود در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود(جایاواردهن، ۱۹۹۷: ۶۳).
در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل : تعدادکمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان موجب شده است تا توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد(جایاواردهن، ۱۹۹۷: ۲۶).
فولرتون^[۲۲] (۲۰۰۳)، وفاداری مشتری تجاری را شامل دو بخش می داند:
الف) وفاداری رفتاری: قصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده.
ب) وفاداری نگرشی: سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت. مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از : تبلیغات مثبت دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت.
فولرتون در خصوص وفاداری، آن را به دو سطح تقسیم می کند:

1. 1. وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می کنند می تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی واجتماعی مهمی را در بر می گیرد.

۲ . وفاداری به سازمان: تعهد به ارائه دهنده خدمت می تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد(فولرتون، ۲۰۰۳: ۵۶).

۲-۶-۶ عوامل مؤثر بر وفاداری:

چنان که گفته شد عوامل وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. در یک تقسیم بندی می توان عوامل مؤثر بروفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد: (ریچهلد، ۱۹۹۴: ۴۲).
عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگی های کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد را در بر می گیرند (مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقه مندی به پاسخگویی به مشتریان و …).
عوامل مربوط به خدمات: به معنای نوع و ویژگیهای خدمات یک سازمان خدماتی، مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می دهد و آن را از دیگرسازمان ها متمایز می سازد(مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیر حضوری، ثبات درارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و…).
عوامل فیزیکی محیطی: عبارت اند از جنبه های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات(مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعت ها و روزهای کاری بانک، قرارگرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خود پرداز و…) ( چان،۲۰۰۴: ۲۰).

۲-۶-۷ ارائه محصول با کیفیت

کیفیت یک محصول یا خدمت همان چیزی است که مشتری طلب می کند. اگر محصول یا خدمت ارائه شده در جنبه هایی خاص، کیفیت بسیار بالایی داشته باشد، اما مشتری بدان نیاز نداشته باشد تنها هزینه ای است که پرداخته شده ولی ارزش افزوده ای ایجاد نکرده است. (تیچرت^[۲۳]، ۲۰۰۸: ۵۶)

۲-۶-۷-۱ کیفیت محصول با رویکرد تمایز:

شرکتهایی که استراتژی تمایز را بر میگزینند، میتوانند گروه های مشتریانی را شناسایی کنند که مزایایی فراتر از مزایای محصولات غیرمتمایز می خواهند. این مشتریان تمایل دارند مزایای کافی برای کسب ارزش بیشتر بدست آورند. به منظور توسعه بهتر منابع، جهت حمایت از تمایز در سطح محصول- بازار، شرکتها نیاز به قابلیت‌های بازاریابیای دارند که آنها را قادر سازد بطور مداوم بسته های مزیت خواسته شده را به مشتریان تحویل داده و بازارهای جدیدی را توسعه دهند (تیچرت^[۲۴]، ۲۰۰۸: ۵۶)
فرایند تمایز ممکن است به طرق زیر بدست آید :
با شناسایی دقیق تفاوتهای بین تقسیمات بازار گوناگونی که در آنها فعالیت می کنیم.
با طراحی محصول یا خدمت به گونهای که نیاز هر بخش بازار تأمین شود و تغییر آن در زمان مورد نیاز به طریقی که محصولات و خدمات به بهترین شکل ممکن نیازهای بخشبندیهای مختلف را تأمین می کند.
منابع تمایز میتوانند شامل هر یک از مباحث زیر شوند:
ویژه بودن محصول یا خدمت؛
مزیت عملیاتی یا وظیفه ای؛
کیفیت قابلیت، رقابت و رهبری؛
ارائه خدمات متمایز به مشتری؛
کیفیت محصول یا خدمت؛
کیفیت توزیع یا دسترسی؛
طرح و سبک؛