مسئولیت اجتماعی به مدیریت شرکت در موضوعات اجتماعی اشاره دارد (سرمایه گذاری در فعالیت‌های بشردوستانه و پاسخگویی به محیط پیرامون). حجم مطالعات در این زمینه نشان دهنده مزایای یک تصویر قوی از شهرت است. این مزایا شامل افزایش رغبت خرید مشتری (Yoon and et al., 1993)، افزایش نرخ نگهداری مشتری (Preece et al., 1995)، توانمندسازی در پرداخت پاداش به منظور ایجاد انگیزه، جذب سرمایه گذاران (Fombrun and Shanley, 1990) و کمک به بقای شرکت در شرایط بحرانی (Shrivastava and Siomkos, 1989) میباشد. علاوه براین، محققان زیادی همچون (Eberl and Schwaiger2005; Srivastava and et al., 1997) اعتقاد دارند که بین شهرت شرکت و عملکرد مالی یا ایجاد ارزش شرکت، ارتباط وجود دارد.
با توجه به موترد مذکور فرضیات زیر شکل میگیرد:
H1b : ادراک مشتری از تصویر شرکت تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات دارد .
H2b : ادراک مشتری از تصویر شرکت تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از ارزش دارد .
۱-۶-۳-۳ فرضیات اعتماد کارکنان و اعتماد شرکت:
اکثر تحقیقاتی که در خصوص اعتماد در بازاریابی انجام شده است، در حوزه «بازایابی صنعتی[۲۷]» و با تمرکز بر بازاریابی محصولات بوده است (Anderson and Narus, 1998 ; ;Ganesan,1994 ; Morgan and Hunt ,1994 ). در سالهای اخیر روی شناخت اعتماد در حوزه «بازاریابی خدمات (شرکت به مصرف کننده)[۲۸]» تاکید شده است (Garbino and Johnson, 1999; Osterhus, 1997; Sirdeshmukh and et al., 2002). علاوه بر این‌ها (Chaudhuri and Holbrook, 2001) و (Erdem and Swait, 2004) نیز اعتبار بین اعتماد و ایجاد ارزش را مورد بحث قرار داده‌اند.
در این پژوهش یک تمایز بین باورهای مشتریان درباره تصویر شرکت و اعتقاد مشتریان درباره تحویل خدمات ایجاد شده است. به طور کلی تصویر شرکت، یک دید کلی است که مشتری از وعده‌هایی که شرکت مطابق با قابلیت و مسئولیت اجتماعی خود داده، در ذهن خویش دارد و این تصویر، یک عقیده جهانی است که نسبت به یک شرکت وجود دارد و عمدتاً تحت تأثیر ارتباط خارجی قرار میگیرد. در حالی که اعتماد مشتری، بیشتر محلی و بومی بوده و بر مبنای تجربیات وی و انعکاس تعاملات مشتری با سازمان و کارکنان در ارائه خدمت شکل میگیرد. بنابراین اعتماد مشتری به طور ویژه با تجربیات مشتری از خط مشی‌ها و سیاستهای مدیریت و رفتار کارکنان و پای بندی آنان به تعهداتشان ارتباط پیدا میکند.
تحقیقات Sirdeshmukh and et al. (2002) بیشترین ارتباط را با این پژوهش دارد، خصوصاً از نظر تأثیر اعتماد مشتری بر ارزش و وفاداری مشتری. آنها بین اعتماد مشتری در رفتار کارکنان و اعتماد ناشی از مدیریت و سیاستهای شرکت در سرویس‌های هوایی و خرده فروشان تمایز قائل بودند. برای خرده فروشان آنها اعتماد کارکنان را بر روی ارزش مشتری تأثیر گذار دانستند، در حالی که برای خدمات خطوط هوایی، این اعتماد شرکت است که بر روی ارزش مشتری تأثیر میگذارد.
بنابراین فرضیات زیر در رابطه با اعتماد کارکنان و شرکت شکل میگیرند:
H1c : اعتماد مشتریان به رفتار کارکنان تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات دارد .
H2c : اعتماد مشتریان به رفتار کارکنان تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از ارزش دارد .
H2d : اعتماد مشتریان به سیاستهای مدیریت تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از ارزش دارد .
تعدادی از مطالعات انجام شده مدارکی را دال بر ارتباط بین اعتماد و وفاداری در هر دو مجموعه:
صنعتی (B2B)؛ (Ganesan, 1994;Morgan and Hunt, 1994; Osterhus, 1997)
و مصرفی (B2C)؛ (Chaudhuri and Holbrook, 2001; Erdem and Swait, 2004;,Garbino and Johnson, 1999; Sirdeshmukh et al., 2002) ارائه دادند. با این حال فقط Sirdeshmukh and et al. (2002) تأثیر اعتماد مشتری را بر ارزش- وفاداری مشتری مورد آزمایش قرار داد. بر اساس این چارچوب، آنها پیشنهاد دادند که اعتماد کارکنان و شرکت از طریق ارزش مشتری و بصورت غیرمستقیم، بر وفاداری مشتری تاثیر دارند. با این حال همانند تصویر برند و تصویر شرکت، هنگام تست مدل، اثرات مستقیم اعتماد کارکنان و اعتماد شرکت مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
۱-۶-۳-۴ فرضیات ارزش مشتری – وفاداری مشتری:
بر پایه کارهای اصلی صورت گرفته به وسیله (۱۹۸۸) Zeithaml, بر روی ارزش مشتری، ادراک مشتری از ارزش به عنوان یک «بده-بستان[۲۹]» مفهوم سازی شده است. منظور از بده-بستان، ادراکات مشتری از مزایای دریافتی (ویژگیهای خدمت که منجر به ادراک کیفیت خدمات میگردد) از یک سو و ادراکات مشتری از هزینه‌ها (هزینه های پولی یا غیر پولی خدمات) از سوی دیگر است. پیرامون مفهوم بده-بستان هزینه و سود، تحقیقات آکادمیک و تجربی زیادی صورت گرفته است (از جملهBolton and Drew, 1991; Eggert and Ulaga, 2002;Gale, 1994; Higgins, 1999; Kordupleski, 2003; Laitamaki and Kordu-; Rust and et al., 2004; Rust and et al., 1995; Teas and Agarwal,2000,, Varki and Colgate, 2001).
در این ارتباط فرضیات زیر معرفی میگردد:
H4a : ادراک مشتری از کیفیت خدمات تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از ارزش دارد .
H4b : ادراک مشتری از هزینه های مالی و غیرمالی تاثیر عکس روی ادراک مشتری از ارزش دارد.
شواهد تجربی در محیط‌های سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش و وفاداری مشتری حمایت میکند. برای مثال در یک خرده فروش سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و «تخیلات رفتاری[۳۰]» مشتری وجود دارد.Sweeney and Soutar (2001) دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری وی وجود دارد. اخیراً بر پایه یک مطالعه گردشگری (۲۰۰۵), Duman and Mattila هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت نشان دادند که ارزش ادراک شده بهترین شاخص برای پیش بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط Sirdeshmukh et al. (2002) نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروش و خدمات خطوط هوایی وجود دارد.
در این ارتباط فرضیه زیر ارائه شده است:
H4c : ادراک مشتری از ارزش تاثیر مستقیم بر وفاداری مشتری دارد .
۱-۷ روش پژوهش
۱-۷-۱ نوع روش پژوهش
۱-۷-۱-۱ نوع پژوهش از نظر هدف
پژوهش حاضر از نظر هدف «کاربردی» می باشد. پژوهش کاربردی به بررسی ساختهای نظری در بافتها و موقعیتهای عملی و واقعی می پردازد و به «روش[۳۱]» میانجامد (میرزائی،۱۳۸۸).
۱-۷-۱-۲ روش پژوهش از نظر مسیر
روش پژوهش حاضر از نظر مسیر (میرزائی، ۱۳۸۸)، پژوهش توصیفی (زمینه یابی) میباشد. پژوهش توصیفی به پدیدههایی می پردازد که به صورت طبیعی رخ می دهند و در آن هیچ دستکاری آزمایشی صورت نمیگیرد. بنابراین، “پژوهش توصیفی شامل مجموعه فنونی می شود که برای مشخص کردن، نمایش با الگو، یا توصیف پدیدههایی که به صورت طبیعی و بدون دستکاری آزمایشی رخ می دهند، به کار میروند". “پژوهش توصیفی … بر ساختن فرضیه و آزمایش آن، تحلیل روابط بین متغیرهای دستکاری شده، و پروراندن قوانین کلی توجه دارد. … . در پژوهش توصیفی متغیرهایی انتخاب میشوند و مورد مشاهده قرار میگیرند که هم اکنون وجود دارند یا قبلا اتفاق افتادهاند” (بست، ۱۳۸۵).
این روش دلالت بر اطلاعاتی دارد که با برخی تفسیرها از یک پرسشنامه، جمعآوری شده باشند. در تحقیق با این روش، محقق به نمونه گیری، طرح پرسشنامه، اجرای پرسشنامه و تحلیل داده ها می پردازد. این روش تحقیق بر اساس شیوه ارتباط استفاده شده در مصاحبه ها، به چهار نوع فردی، تلفنی، پستی و رایانهای تقسیم بندی میگردد. معیارهای مختلفی در ارتباط با انتخاب نوع ارتباط مورد استفاده در یک وضعیت خاص وجود دارند. این معیارها عبارتند از: پیچیدگی، میزان داده های مورد نیاز، دقت مطلوب، کنترل نمونه، الزامات زمانی، سطح قابل قبول عدم پاسخگویی و هزینه. به طور کلی در تحقیق به این روش، جمعآوری نظامند اطلاعات از پاسخ دهندگان به منظور فهم یا پیش بینی برخی جوانب رفتاری جامعه مورد نظر میباشد. (اردستانی،۱۳۸۸).
۱-۷-۱-۳ روش پژوهش با توجه زمان
این پژوهش از نظر زمان به روش «پژوهش مقطعی[۳۲]» انجام خواهد شد. پژوهش مقطعی، پژوهشی است که در آن مشاهده ها فقط در یک زمان انجام میگیرد، نظیر یک نظرسنجی. در این روش، داده ها، از مشارکت کنندگان در پژوهش یا آزمودنیها در یک مقطع زمانی یا طی یک دوره زمانی منفرد یا نسبتا کوتاه (یعنی دورهای که طول آن فقط برای جمعآوری داده ها از مشارکت کنندگان انتخاب شده کافی باشد) جمعآوری میشوند. مزیت عمده پژوهش مقطعی این است که می تواند دادههایی راجع به انواع بسیاری از مردم را در یک دوره زمانی نسبتا کوتاه جمعآوری کند. از جمله ضعفهای این روش آنست که نمیتواند تغییراتی را که طی زمان در آزمودنیها رخ میدهد به صورت مستقیم بسنجد. در عین حال، چون معمولا برای اندازه گیری متغیرها از یک نوع ابزار استفاده می شود، تضمینی وجود ندارد که ابزار مورد نظر با گذر زمان اعتبار و پایایی خود را حفظ نماید. (میرزائی، ۱۳۸۸)
۱-۷-۲ روش گردآوری اطلاعات
روش پژوهش در این تحقیق با توجه به نحوه اجرا یا نحوه جمعآوری داده ها:
روش گردآوری اطلاعات، عبارت از روش “پژوهش میدانی” و “پژوهش اسنادی” میباشد. پژوهش میدانی، به مطالعه آزمودنیها در محیط طبیعی خود می پردازد و شامل جمعآوری داده های اولیه یا اطلاعات جدید از خود آزمودنیها است. مشاهده مشارکتی، جمعآوری داده ها از طریق پرسشنامه، آزمون و نگرش سنجها، مصاحبه ها و بطور کلی پژوهشهای پیمایشی نمونههایی از پژوهشهای میدانی است. (میرزائی،۱۳۸۸)
پژوهش اسنادی، به استفاده از منابع بیرونی و داده های دست دوم از جمله نوشتگان و ادبیات، داده های آماری، اسناد تاریخی و …، اسناد دیداری نظیر فیلم، عکس و … برای حمایت از یا تبیین یک دیدگاه یا استدلال گفته می شود. (میرزائی، ۱۳۸۸)
در این پژوهش از روش پژوهش اسنادی استفاده شده است و با بررسی کتابخانهای و سایر اسناد و نوشتگان موجود از جمله مبانی نظری پژوهش، چارچوب نظری شکل داده شده و فرضیه های پژوهش، برای انجام یک پژوهش با هدف قیاسی یا فرضیه آزما، تدوین و صورت بندی شده است.
۱-۷-۳ ابزار گردآوری اطلاعات
ابزار گردآوری دادهها در روش میدانی عبارتست از پرسشنامه. پرسشنامه ها برای جمعآوری دادههایی که به سادگی قابل مشاهده نیستند مانند نگرش، انگیزش، ارزشها و … بکار میروند. بنابراین، (با وجود انواع مزایا و معایب) آنها برای جمعآوری دامنه گستردهای از اطلاعات از تعداد زیادی افراد، بسیار ارزشمند هستند. (میرزائی، ۱۳۸۸)
وظیفه پرسشنامه سنجش است و در واقع نمایشگر “شکل سنجش” در پژوهش بازاریابی است. هنگامی که یک پرسشنامه بوسیله تلفن یا توسط یک مصاحبهگر به اجرا در می آید، اغلب اصطلاحاً به آن «برنامه مصاحبه[۳۳]» و یا «برنامه ساده [۳۴]» گویند. (اردستانی،۱۳۸۸).
طراحی پرسشنامه مشتمل بر هفت حوزه تصمیم اساسی میباشد: (۱) ملاحظات اولیه (۲) محتوای سؤال (۳) جمله بندی سؤال (۴) قالب پاسخ (۵) توالی سؤالها (۶) ویژگیهای فیزیکی پرسشنامه (۷) پیش آزمون (اردستانی،۱۳۸۸)
با توجه به اینکه برای مطالعه و تدوین مبانی نظری و پیشینه تحقیق جهت پشتیبانی از مدل تحقیق و تدوین پرسشنامه از روش کتابخانهای استفاده شده، ابزار بکار گرفته شده در روش کتابخانهای، فیشبرداری دیجیتالی خواهد بود. همچنین داده های مربوط به آزمون مدل به صورت میدانی جمعآوری شده اند.
در برخی از سوالات از مقیاس یا طیف لیکرت استفاده گردید. مقیاس لیکرت مقیاسی است که در آن از آزمودنیها خواسته می شود پاسخ یا ارزیابی خود نسبت به یک عقیده، رفتار، باور و … را بر اساس ملاکهای عینی یا ذهنی در یک دامنه پاسخی بین موافقت و عدم موافقت ابراز دارند. (میرزائی، ۱۳۸۸) در این راستا، براساس مبانی نظری و پیشینه پژوهش برای هر یک از متغیرهای تحقیق، شاخص ها و سوالات مناسب در سطح پنج مقولهای، به پنج صورت ذیل طراحی گردید:
۱- “کاملا مخالفم، مخالم، تا حدودی موافقم، موافقم، کاملا موافقم”
۲- “خیلی ضعیف، ضعیف، متوسط، خوب، عالی”
۳- “به هیج وجه، کمی، تا حدودی، زیاد، خیلی زیاد”
۴- “کاملا غیرمحتمل، کمی محتمل، تا حدودی محتمل، به احتمال زیاد، به احتمال خیلی زیاد”
۵- “کاملا بدون ارزش، کمی بدون ارزش، تا حدودی ارزشمند، خیلی ارزشمند، کاملا ارزشمند”
در این پژوهش از مقیاس ۱۰ گزینهای “لیکرت” در پرسشنامه استفاده شده است. همانطور که گفته شد مقیاسهای لیکرت که گاهی به آن «مقیاسهای حاصل جمع[۳۵]» هم میگویند، از یک پاسخ دهنده میخواهد که میزان موافقت یا عدم موافقت خود را با هر یک از سری گزینه های مرتبط با «هدف نگرش[۳۶]»، مشخص نماید. (اردستانی،۱۳۸۸)
