۰٫۶۹۴
۰٫۵۶۴
۰٫۴۷۷
۰٫۶۹
۱
(۱۵)ویژگیهای محصول
۰٫۵۰۷
۰٫۶۹۹
۰٫۵۵۴
۰٫۷۵۴
۰٫۶۹۴
۰٫۷۲۸
۱
(۱۶)پیچیدگی محصول
۰٫۲۶۷
۰٫۴۳۶
۰٫۴۸۲
۰٫۳۶۲
۰٫۵۷۶
۰٫۵۱۱
۰٫۷۱
۱
تمامی ضرایب در سطح خطای کمتر از یک درصد معنادار میباشند.
در این بخش به دنبال کشف رابطه بین چندین متغیر هستیم. در حقیقت میتوان فرضیات ذکر شده را با بررسی ضریب همبستگی بین متغیرهای مذکور به صورت زیر فرمولبندی کرد:
فرضیه فوق فقط به بررسی رابطه خطی بین متغیرها میپردازد. رابطهی بین دو یا چند متغیر را همبستگی گویند. همچنین اگر افزایش یا کاهش یکی از متغیرها باعث افزایش یا کاهش دیگری شود، همبستگی را مثبت (مستقیم) گفته و اگر افزایش یکی باعث کاهش دیگری و بالعکس شود همبستگی را همبستگی منفی (غیر مستقیم) نامند. لازم به یادآوری است که ضریب همبستگی شاخصی آماری برای نشان دادن شدت و حدود همبستگی میباشد. با توجه به اینکه دادههای حاصل از جمع آوری پرسشنامهها از نوع دادههای رتبهای است، اما متغیرهای ناشی از آنها که از میانگین داده های رتبهای به دست می آید ماهیت کمّی پیدا می کند از همبستگی پیرسون استفاده میشود. ضریب همبستگی پیرسون، مشهورترین ضریب همبستگی است و به گونهای تعریف شده است که مقادیر بین ۱- و ۱+ را میگیرد. هر چه قدر مطلق این ضریب بزرگتر باشد، شدت رابطه بیشتر بوده و علامت آن نیز جهت رابطه را نشان میدهد. روی قطر اصلی این ماتریس عدد یک واقع شده است به این منظور که هر متغیر با خودش همبستگی کامل دارد. پایین قطر اصلی ضرایب همبستگی پیرسون نشان داده شده اند. تمامی ضرایب همبستگی در سطح اطمینان ۹۹% معنادار هستند (مقدار سطح معناداری کمتر از ۱ درصد میباشد). ضریب مثبت نشان دهنده رابطهی مثبت و مستقیم و ضریب منفی نشان دهنده رابطه منفی و معکوس بین دو متغیر میباشد.
۴٫۳٫۵٫تحلیل دیاگرامهای تحقیق
قبل از وارد شدن به مرحله آزمون فرضیات و مدل مفهومیتحقیق، اطمینان یافتن از صحت مدلهای اندازه گیری متغیرهای برونزا و درونزا ضروری میباشد. این کار از طریق تحلیل عاملی صورت گرفته است.
نمودار ۴٫۶) مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد
نمودار ۴٫۶مدل معادلات ساختاری را در حالت تخمین ضرایب استاندارد نشان میدهد. کلیه متغیرهای این مدل به دو دستهی پنهان و آشکار تبدیل میشوند . متغیرهای آشکار (مستطیل) یا مشاهده شده به گونهای مستقیم به وسیله پژوهشگر اندازه گیری میشود، در حالی که متغیرهای پنهان (بیضی) یا مشاهده نشده به گونهای مستقیم اندازه گیری نمیشوند، بلکه بر اساس روابط یا همبستگیهای بین متغیرهای اندازه گیری شده استنباط میشوند. متغیرهای پنهان بیانگر یکسری سازههای تئوریکی هستند مانند مفاهیم انتزاعی که مستقیماً قابل مشاهده نیستند و از طریق سایر متغیرهای مشاهده شده ساخته و مشاهده میشوند. متغیرهای پنهان به نوبه خود به دو نوع متغیرهای درون زا[۱۰۲] یا جریان گیرنده[۱۰۳] و متغیرهای برونزا[۱۰۴] یا جریان دهنده[۱۰۵] تقسیم میشوند. هر متغیر در سیستم مدل معادلات ساختاری میتواند هم به عنوان یک متغیر درون زا و هم یک متغیر برونزا در نظر گرفته شود. متغیر درون زا متغیری است که از جانب سایر متغیرهای موجود در مدل تأثیر میپذیرد. در مقابل متغیر برونزا متغیری است که هیچگونه تأثیری از سایر متغیرهای موجود در مدل دریافت نمیکند بلکه خود تأثیر میگذارد. در این مدل متغیرهای ویژگیهای محصول، ویژگیهای بازار و ویژگیهای شرکت مستقل یا برونزا و متغیر استراتژی بازاریابی(وابسته) یا درونزا میباشند. در این نمودار اعداد و یا ضرایب به دو دسته تقسیم میشوند. دستهی اول تحت عنوان معادلات اندازه گیری هستند که روابط بین متغیرهای پنهان (بیضی) و متغیرهای آشکار (مستطیل) میباشند. این معادلات را اصطلاحاً بارهای عاملی[۱۰۶] گویند. حداقل مقدار مجاز برای بار عاملی مقدار ۵/۰ میباشد. دستهی دوم معادلات ساختاری هستند که روابط بین متغیرهای پنهان و پنهان میباشند و برای آزمون فرضیات استفاده میشوند. به این ضرایب اصطلاحاً ضرایب مسیر[۱۰۷] گفته میشود.
نمودار ۴٫۷) مدل اصلی بعد از اصلاحات در حالت تخمین ضرایب استاندارد
نمودار ۴٫۸) مدل اصلی تحقیق در حالت قدرمطلق معناداری(t-value)
نمودار ۴٫۸ مدل تحقیق را در حالت قدر مطلق معناداری ضرایب (t-value) نشان میدهد. این مدل در واقع تمامی معادلات اندازه گیری (بارهای عاملی) و معادلات ساختاری را با بهره گرفتن از آماره t، آزمون میکند. بر طبق این مدل، ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان ۹۵% معنادار میباشد اگر مقدار آمارهی t خارج بازه ۹۶/۱- تا ۹۶/۱+ قرار گیرد. مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بارهای عاملی بالای ۹۶/۱ است. لذا میتوان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان میدهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه ها یا متغیرهای پنهان قابل استناد است.
نمودار ۴٫۹) مدل فرعی در حالت تخمین ضرایب استاندارد
نمودار ۴٫۱۰) مدل فرعی تحقیق در حالت قدرمطلق معناداری(t-value)
۴٫۴٫تحلیل فرضیات تحقیق :
در این تحقیق به تعدد متغیرهای مستقل و اندازه نمونه پایین بین متغیرهای مستقل برای پاسخ به فرضیات تحقیق از مدل سازی معادلات ساختاری(SEM) به روش حداقل مربعات جزیی[۱۰۸](PLS) با بهره گرفتن از نرم افزار SMARTPLS استفاده شده است. روش تخمین PLS ضرایب را به گونهای تعیین میکند که مدل حاصله، بیشترین قدرت تفسیر و توضیح را دارا باشد؛ بدین معنا که مدل بتواند با بالاترین دقت و صحت، متغیر وابسته نهایی، را پیش بینی نماید. روش حداقل مربعات جزئی که در بحث الگوسازی رگرسیونی آنرا با PLS نیز معرفی میکنند، یکی از روشهای آماری چند متغیره محسوب میشود که به وسیله آن میتوان علیرغم برخی محدودیتها مانند: نامعلوم بودن توزیع متغیر پاسخ، وجود تعداد مشاهدات کم و یا وجود خود همبستگی جدی بین متغیرهای توضیحی؛ یک یا چند متغیر پاسخ را به طور همزمان در قبال چندین متغیر توضیحی الگوسازی نمود. نتایج حاصله از این روش به قرار زیر است:
جدول۴٫۱۰) ضرایب مسیر، آماره t و نتیجه فرضیه تحقیق
فرضیههای تحقیق
ضریب مسیر
آماره تی