وفاداری پنهان

وفاداری سالم

عدم وفاداری

وفاداری ناسالم

باور نگرش مشتری
شکل ۲-۷ انواع وفاداری
۲-۳۶ اصول ایجاد وفاداری:
شرکت هایی که بیشترین حد وفاداری را در آنها مشاهده می کنیم ، مشخصه های مشترکی دارند.رهبران این شرکتها بر ایجاد و حفظ وفاداری پایبند هستند و استراژی های وفاداری آنها بر شش اصل زیر مبتنی هستند :
۱-ارزش های حاکم بر شرکت را به روشنی و صراحت اعلام کنید :
داشتن ارزش های صحیح کافی نیست، شما باید آنها را به وضوح بخشیده و با عمل و اعلام آنها به مشتریان ، کارمندان ، عرضه کنندگان و سهامداران نشان دهید .
۲-اگر مایلید وفاداری به وجود آورید ، نه تنها رقبای شما باید شکست بخورند بلکه شرکای شما ، کارمندان ، مشتریان و عرضه کنندگان باید برنده شوند.
۳- مشکل پسند باشید : در شرکتهایی که میزان وفاداری در آنها بالاست، عضویت یک مزیت محسوب می شود.
۴-موضوع را پیچیده نکنید : در دنیای پیچیده ، افراد برای ساده کردن مسئولیت ها به گروه های کوچک نیازمند هستند ، آنها همچنین برای تصمیم گیری صحیح به قوانین ساده نیاز دارند.

۵-به نتایج و دستاوردهای صحیح پاداش دهید : بهترین قرارداد ها و شرایط را برای وفاداری مشتریان نگه دارید و بهترین فرصت ها را برای وفادارترین کارمندان و شرکاء ،حفظ کنید.
۶-خوب گوش کنید و صادقانه صحبت کنید : به تمام جاهایی که مشتری ها دیدگاهای خود را منعکس می کنند مانند : مرکز تلفن شرکت و اینترنت سر بزنید تا از نظرات آنها درباره ی خود و محصولات شرکت با خبر شوید. ترتیبی دهید کارمندان هنگام ارائه انتقاد های سازنده ، احساس خطر نکنند. درباره ی آنچه آموخته اید توضیح دهید و اقداماتی را که انجام داده اید ، به اطلاع طرف مقابل برسانید.
۷-وفاداری مشتری یک حق نیست، بلکه یک امتیازی است که باید کسب شود. به عبارتی دیگر برای ایجاد وفاداری، سازمان باید بداند که مشتریان چه کسانی هستند ، چه انتظاراتی از سازمان دارند و باید دارای ساختار برنامه ریزی شده و مدیریت تحول خدمات مناسب باشند . این اطلاعات باید پایه و مبنایی برای استراژی وفاداری گردد (آل حسینی، ۱۳۸۳،۵۵) .
۲-۳۷ تبلیغات دهان به دهان:
تبلیغات دهان به دهان عبارت است از اندازه ای که یک مشتری دوستان،همکاران و بستگان خود را از یک محصول که سطح خاصی از رضایت را ایجاد کرده است مطلع و آگاه می کند.با توجه به رابطه بین رضایت و تبلیغات دهان به دهان،برخی از محققان اشاره می کنند که شکل و نوع این رابطه ممکن است در سطوح مختلف رضایت، متفاوت باشند.هارت و همکاران^[۸۳](۱۹۹۰) عقیده دارند مشتریانی که تجربیات بدی دارند درباره آن حدوداًبه ۱۱ نفر می گویند و آنهایی که تجربیات خوبی دارند فقط به ۶نفر می گویند.علاوه بر این مجله فورچون^[۸۴] گزارش داده است که در تحقیقات نشان داده افراد تجربه مثبت خود را به ۸نفر می گویند.یکی از تفسیرهای این موضوع توسط تئوری تأثیرات نا متقارن^[۸۵]حوادث مثبت و منفی ارائه شده است.این گونه گفته می شود که تحت شرایط خاص(تعصب منفی)،حوادث منفی احتمالاًپاسخ قوی تری نسبت به حوادث مثبت ایجاد می کنند.یک دلیل آن طبق نظر تیلور^[۸۶](۱۹۹۱) این است که احساسات و عواطف منفی نشان دهنده اقدامی برای انجام می باشد اما احساسات مثبت اینگونه نیست(Soderlund,1998).
براون و همکاران^[۸۷] (۲۰۰۵)به طور مشابه از تأثیر تعهد وفاداری بر توصیه دهان به دهان حمایت کرده اند.به طور کلی،اینگونه به نظر می رسد که چنین رفتار مشارکتی تابعی از تعهد وفاداری مشتریان می باشد.در مقایسه ،مشتریانی که برای اجتناب از هزینه های دیگر با شرکت باقی می مانند به احتمال زیادی رفتارهای منفعلانه نشان می دهند.به همین دلیل نمی توان مطرح نمود که تعهد مستمر روی رفتارهای توصیه دهان به دهان تأثیر خواهد گذاشت.بنابراین،افزایش در تعهد وفاداری موجب افزایش در قصد توصیه دهان به دهان می شود( Sweeney and Swait,2008).
از آنجا که رضایت مشتری به طور زیادی یک پاسخ عاطفی است می توان اینگونه مطرح کرد که رضایت به طور غیر مستقیم از طریق افزایش سطح تعهد وفاداری روی تمایل به تغییر نام تجاری تأثیر می گذارد.بنابراین سطوح بالای رضایت مشتری یک پاسخ مثبت برای برآورده کردن نیاز های مشتری در طول زمان را منعکس می کند که منجر به وفاداری مشتری می شود. بنابراین می توان اینگونه مطرح نمود که افزایش در رضایت مشتری موجب افزایش وفاداری(تعهد وفاداری)وکاهش تمایل به تغییر نام تجاری می شود.مطابق با نقش رضایت در کاهش تمایل به تغییر نام تجاری،مشتریان راضی در رفتارهای توصیه دهان به دهان نیز شرکت می کنند.رفتارهای مثبت توصیه دهان به دهان اگر به طور مناسبی توسط شرکت کنترل شوند یک ابزار ترفیعی مهم و کلیدی می باشد.در این مورد نیز می توان اینگونه مطرح نمود که افزایش رضایت مشتری موجب افزایش فعالیت های حمایتی توصیه دهان به دهان می شود(Sweeney and Swait,2008).
۲-۳۸ رابطه بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان:
وفاداری،ذهنیت مثبتی را در اذهان شنوندگان ایجاد می کند.هر کسی از یک دوست خوب،همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند.در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از:وجود یک نوع رویکرد مثبت به یک موجود(مارک،خدمت،مغازه یا فروشنده)و رفتار حمایتگرانه از آن.بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریاب ها تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند.رضایتمندی مشتریان کافی نیست؛امروزه هدف از مدیریت بازاریابی افزایش تقاضا از طریق توسعه و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست.شرکت ها نباید به رضایتمندی مشتریانشان اکتفا کنند،آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان،وفادار هستند.در این الگو هدف،برقراری روابط بلند مدت با مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست بدهند و بدین ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه،سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش یابد(لینگز،۲۰۰۰).
۲-۳۹ تعریف واژه بیمه:
واژه بیمه در زبان فرانسهassurance و در زبان انگلیسی insurance نامیده می شود،ظاهراً به کلام فارسی شباهت دارد ولی معلوم نیست از چه تاریخی مصطلح شده و غرض از استعمال آن چه بوده است.لغت شناسان معتقدند که واژه های انگلیسی و فرانسه از ریشه لاتینی secures که به معنای اطمینان است گرفته شده و علاوه بر عقد بیمه در معانی تضمین،تأمین،اعتماد یا اطمینان به کار رفته است.واژه بیمه در اغلب زبانهای دیگر نیز از همین ریشه مشتق شده است.با این همه،به نظر می رسد که ریشه اصلی همان"بیم” است زیرا عامل اساسی انعقاد عقد بیمه،ترس و گریز از خطر است و به سبب همین ترس و به منظور حصول تأمین عقد بیمه وقوع می یابد(کریمی،۱۳۸۲، ۳۴).
۲-۴۰ سیر تحول^[۸۸]بیمه
نخستین نوع بیمه که قبل از سده نوزدهم مورد عمل قرار گرفته،بیمه باربری دریایی است.بقیه رشته ها کم وبیش بعد از انقلاب صنعتی به تدریج از این زمان به بعد شروع شده است.به نظر بسیاری از مؤلفان،بیمه به مفهوم واقعی و امروزی آن در سده چهاردهم به وجود آمده است.سوابق تاریخی نشان می دهد که در سال ۱۳۹۳ در یک دفتر رسمی در ژنو،طی یک ماه ۸۰ قرارداد بیمه منعقد شد.در زبان انگلیسی،به بیمه نامه policy گفته می شود که به نظر می رسد ریشه اش همان “police” باشد.کم کم به علت نیاز های بین المللی،قواعد و اصول گوناگونی به شکل ماده هایی در قرارداد بیمه گنجانده شد به نحوی که امروزه پس از قرن ها هنوز بعضی از این قواعد در حقوق بیمه باقی مانده است(کریمی،۱۳۸۲، ۲۴-۲۵).
۲-۴۰-۱ تاریخچه بیمه در ایران
در سال ۱۳۱۰ خورشیدی،فعالیت جدی ایران در زمینه بیمه آغاز شد.در این سال بود که قانون و نظامنامه ی ثبت شرکتها در ایران به تصویب رسید.گسترش فعالیت شرکت های بیمه خارجی،مسؤلان کشور را متوجه ضرورت تأسیس یک شرکت بیمه ایرانی کرد و دولت در شانزدهم شهریور ۱۳۱۴ شرکت سهامی بیمه ایران را با سرمایه ی ۲۰ میلیون ریال تأسیس نمود.دو سال پس از تأسیس شرکت سهامی بیمه ایران یعنی در سال ۱۳۱۶،"قانون بیمه” در ۳۶ ماده تدوین شد و به تصویب مجلس شورای ملی رسید.نخستین شرکت بیمه خصوصی ایران به نام “بیمه شرق"در سال ۱۳۲۹ تأسیس شد.رفته رفته با افزایش تعداد شرکت های بیمه،ضرورت اعمال نظارت بیشتر دولت بر این صنعت و تدوین اصول و ضوابط استاندارد برای فعالیت های بیمه ای به منظور حفظ حقوق بیمه گذاران و بیمه شدگان احساس می شد.به همین دلیل در سال ۱۳۵۰ “بیمه مر کزی ایران” تأسیس شد(کریمی،۱۳۸۲، ۲۹-۲۸)
در جهان امروز بیمه در زندگی اقتصادی جوامع نقش مهمی بر عهده دارد . صنعت بیمه منابع اقتصادی محدود کشور را مورد استفاده قرار می دهد . این منابع در صورت عدم استفاده از آنها در بیمه می توانست در تولید کالا و خدمات به کار رود . این صنعت مانند بسیاری از حرفه های خدماتی تا حدودی کاربر است یعنی در مقایسه با دارایی های سرمایه ای ، نیروی کار بیشتری را می طلبد . البته با استفاده فرایند از رایانه برای انجام کارهایی که به صورت دستی صورت می گرفت این وزنه به نفع سرمایه در حال تغییر است . صنعت بیمه در قبال استفاده از منابع اقتصادی ، خدمات متنوعی مطابق با خواست مردم ارائه می دهد . که بخش عمده زندگی و سیر توسعه کشورها را تشکیل می دهد ( شکری ، ۱۳۸۴ ، ۴).
در واقع صنعت بیمه در هر کشور از جمله یکی از مهمترین نهادهای مالی فعال در بازارهای مالی است که علاوه بر تأمین امنیت فعالیت های اقتصادی از طریق ارائه خدمت بیمه ودر نتیجه فراهم نمودن زمینه رشد و توسعه ، نقش بسیار اساسی و تعیین کننده ای در تحرک و پویایی بازارهای مالی و تأمین وجوه قابل سرمایه گذاری فعالیتهای اقتصادی داشته باشد ( احمدوند ، ۱۳۷۹).
۲-۴۱ بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه:
بازاریابی رابطه مند به عنوان یک استراتژی جهت غلبه بر نا ملموس بودن خدمات معرفی شده است.بویژه در مورد خدماتی(نظیر خدمات بیمه)که ارزیابی آنها برای مشتریان حتی بعد از خرید و استفاده بسیار مشکل است؛ ایجاد،توسعه و حفظ مراودات رابطه ای موفقیت آمیز نقش مهمی را در فروش انواع بیمه،خصوصاً عمر ایفا می کند .
به طور متداول پذیرفته شده که بکارگیری اصول بازاریابی در صنعت بیمه یک پدیده خیلی جدید است.شرکت ها به طور سنتی،محصول محور بوده اند و فعالیت های بازاریابی آنها شامل نمایش کالا در پشت ویترین یا ارتباطات جهت جمع آوری اطلاعاتی برای بروشور،کاتالوگ و مواردی از این قبیل بوده است.به دلیل تغییرات اجباری که در محیط رخ داده،شرکت های بیمه استفاده از روش های بازاریابی را مورد بررسی و ارزیابی مجدد قرار داده اند.تحقیقات تجربی در تعدادی از شرکت های بیمه امریکا مشخص کرده است که از نظر رقابتی شرکت هایی موفق به جذب و حفظ مشتریان شده اند که بازار محور بوده اند(مورگان و چادها،۱۹۹۳،۱۱۳).یافته های ساسار و ریچهلند(۱۹۹۰)در باب حفظ مشتری نشان داد که ۵درصد افزایش نرخ حفظ مشتریان به طور متوسط ارزش مادام العمر مشتری را ۳۵تا۹۵درصد افزایش می دهد که این امر باعث جهش چشمگیر در سودآوری شرکت می شود.

درصد افزایش عمر خالص ارزش مادام العمر عمر مشتری

صنعت

۹۵

شرکت های تبلیغاتی