قابلیت اعتماد به محصول
دوام و قابلیت خدمت رسانی
اثربخشی فعالیتهای خدماتی
کارایی محصول، طراحی و قیمت
تصویر سازی
ترسیم نیمرخ مصرف کننده
بررسی موقعیت های خرید و استفاده
بررسی شخصیت، ارزشهای فردی
توجه به فعالیتهای گذشته و تجربیات برند
قضاوت ها
کیفیت
اعتبار
تأیید و پذیرش
برتری
احساسات
گرمی
پذیرش اجتماعی
خدمات
احترام به خود
هیجان
هم نوایی با
برند
وفاداری
وابستگی به برند
ایجاد حس تعلق به انجمن
ایجاد حس آمیختگی
برجستگی برند
شناسایی و تمایز
ارضاء نیازهای مشتری
نمودار ۲۶-۲ هرم CBBE (Keller, 2008 )
هویت:
تو کیستی؟
ایجادآگاهی عمیق و گسترده از برند نزد مشتری
برجستگی برند^[۲۹۲]: ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری است. برجستگی برند شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار می دهد و مشخص می کند که یک برند چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت ها و شرایط مختلف به ذهن مشتری فراخوانده می شود. مشتری تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارد و نقش برند در ذهن وی به صورت برجسته حک شده است. آیا آنرا به سادگی به یاد می آورد و شناسایی می کند و تا چه حد آگاهی از برند در ذهن فرد نفوذ یافته است؟ پیش از این گفته شد که آگاهی از برند به توانایی مشتری در یادآوری و شناسایی آن تحت شرایط مختلف ونیز ایجاد ارتباط میان نام، لوگو، نماد و سایر موارد با تداعیات خاص آن برند در حافظه مشتری باز می گردد،
ایجاد آگاهی از برند به مشتری ها کمک می کند تا بتوانند رده ی محصول یا خدمتی را که برند در‌آن رقابت می کند، به درستی شناخته و درک کنند و با محصولات یا خدماتی که تحت نام آن برند فروخته می شود، آشنا شوند. همچنین آگاهی از برند این اطمینان را به وجود می آورد که مشتری ها می دانند این برند (و این محصول) کدام یک از نیازهای آنها را برآورده می کند. آگاهی از برند با ایجاد ارتباط میان عناصر برند و رده ی محصول و تحت تأثیر موقعیت های خرید و مصرف به محصول هویت می بخشد. عمق آگاهی از برند شاخصی است که میزان احتمال به خاطر آوردن یکی از عناصر برند و سهولت این امر را برای مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد. به عبارت دیگر، میزان آگاهی از برندهایی که ما آنها را به راحتی به خاطر می آوریم از عمق بیشتری برخوردارند. وسعت آگاهی از برند نیز شاخصی است که گستره ی موقعیت های خرید یا استفاده ای را که در آنها عناصر برند به ذهن فرد خطور می کنند، مورد سنجش قرار می دهد. این شاخص تا حد زیادی به سازماندهی دانسته ها از برند یا محصول در حافظه ی فرد بستگی دارد (همان، ۹۶).

عملکرد برند^[۲۹۳]: محصول هسته ی اصلی مفهوم ارزش ویژه برند را شکل می دهد. یکی از پیش نیازهای موفقیت بازاریابی، طراحی و ارائه ی محصولی است که بتواند به طور کامل نیازها و خواسته های مشتری را ارضاء کند. برای ایجاد وفاداری به برند، بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که تجربیات مصرف کننده از محصولشان می تواند دست کم انتظارات آنها را برآورده سازد. شاخص عملکرد برند تشریح می کند که محصول یا خدمت تا چه حد می تواند نیازهای عملکردی مشتری ها را به خوبی پاسخ دهد، برند از لحاظ شاخص های ارزیابی کیفیت، چه وضعیتی دارد و تا چه حد می تواند نیازهای اقتصادی، کاربردی، زیبایی شناسی و سایر خواسته های مشتری از آن رده محصول یا خدمت را برآورده کند. (همان، ۱۰۱) اغلب برترین جایگاه برند به کسب مزیت های عملکردی وابسته است و برندی که کاستی های عملکردی دارد به ندرت می تواند بر مشکلات خود فائق آید. پنج نوع از ویژگی ها ومزیت های زیر مجموعه عملکرد برند عبارتند از: ۱- عناصر و اجزاء اصلی و ویژگی های مکمل^[۲۹۴] ۲- قابلیت اطمینان، دوام و قابلیت تعمیر و استفاده ی دوباره از محصول^[۲۹۵] ۳- اثربخشی و کارآیی خدمات^[۲۹۶] ۴- سبک و طراحی محصول^[۲۹۷] ۵- قیمت. (همان،۱۰۲).ممکن است مصرف کنندگان از ویژگی های فراتر از جنبه های کارکردی محصول نظیر معیارهای زیبایی شناسی (اندازه، شکل، جنس، رنگ و …) تداعیاتی در ذهن داشته باشند. براین اساس، عملکرد می تواند به جنبه های حسی در مورد ظاهر، صدا و سایر حواس بستگی داشته باشد. (همان،۱۰۳).
تصویرسازی ذهنی از برند^[۲۹۸]: تصویر سازی ذهنی از برند به ویژگی های برونی محصول یا خدمت – شامل شیوه های ارضا نیازهای اجتماعی و روانی مشتری وابسته است. این عنصر، شیوه ی تفکر و ذهنیات افراد را در خصوص برند نشان می دهد و بر خلاف عملکرد برند، کمتر به نگرش افراد در زمینه واقعیات آن می پردازد. بر این اساس، تصویرسازی های ذهنی به جنبه های ناملموس و نامشهود از برند اشاره می کنند و مصرف کنندگان تصاویر ذهنی را به صورت مستقیم یا به صورت غیر مستقیم کسب می کنند. بسیاری از دارایی های نامشهود می توانند با برند مرتبط شوند، اما چهار دسته ی اصلی آنها عبارتند از:
۱- نیمرخ (خصوصیات برجسته) مصرف کننده^[۲۹۹]: تداعیات ذهنی فرد از تصویر برند می تواند در مورد ویژگی های فرد یا سازمانی باشد که از این برند استفاده می کند که می تواند از عوامل جمعیت شناختی (جنسیت، سن، نژاد، سطح درآمد) یا عوامل روان نگاشتی (نگرش فرد نسبت به زندگی، آینده شغلی، دارایی ها، وضعیت اجتماعی یا نهادهای سیاسی) سرچشمه بگیرد. (همان،۱۰۳).
۲- موقعیت های خرید و مصرف^[۳۰۰]: گروه دیگری از تداعیات به مصرف کننده اعلام می کند که تحت چه شرایطی می تواند یک برند را خریداری یا استفاده کند. این گونه تداعیات ذهنی می توانند با نوع شبکه توزیع یا با فروشگاه های خاص مرتبط شوند و تداعیات ذهنی مشتری نسبت به موقعیت های استفاده، می توانند با زمان استفاده از برند در روز، هفته، ماه یا سال با موقعیت مکانی استفاده نظیر درون یا برون از خانه یا با نوع فعالیت فرد حین استفاده در چارچوب فعالیت های رسمی یا غیر رسمی مرتبط باشند. (همان،۱۰۴).
۳- شخصیت و ارزش ها^[۳۰۱]: برندها می توانند با بهره گیری از تجربه ی مشتری یا فعالیت های بازاریابی، مانند یک فرد ویژگی های شخصیتی را به خود نسبت دهند و برندی مدرن، سرزنده و هیجان انگیز جلوه کنند. برندها حتی می توانند ارزش هایی را با خود مترادف سازند. پنج بعد اصلی شخصیت برند عبارتند از صمیمیت (متواضع، با صداقت، سرحال و خشرو)، هیجان (با دل و جرأت، سرزنده، خلاق و بروز)، شایستگی (قابل اعتماد، با ذکاوت و موفق)، خبرگی (با کلاس و جذاب) و تنومندی (طبیعی، بکر و خشن). تبلیغات تأثیر بسزایی در این زمینه دارند، زیرا مشتری ها با مرتبط ساختن تصاویر برگرفته از استفاده کننده یا موقعیت استفاده از محصول که در آگهی تبلیغاتی مشاهده می کنند به سادگی شخصیت برند را در ذهن خود شکل می دهند. (همان،۱۰۵)
۴- تاریخچه، میراث و تجربه ها^[۳۰۲]: برندها می توانند تداعیاتی مربوط به گذشته یا رخدادهای با ارزش در گذشته را در ذهن مشتری ایجاد کنند. این نوع تداعیات،تجربه های منحصر به فرد، بخش هایی از زندگی گذشته، رفتارهای گذشته، خاطره هایی از دوستان یا خانواده را به ذهن فرد می آورد و می تواند کاملاً شخصی و متمایز از سایرین یا شبیه سایر افراد باشد. (همان،۱۰۵)
ایجاد تداعیات موفق باید دارای سه ویژگی قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن باشد در این صورت است که می تواند واکنش هایی مثبت و قوی را نسبت به برند، در مصرف کنندگان ایجاد کرده و زیربنای وفاداری رفتاری برند را شکل دهد. (همان،۱۰۶)
قضات ها نسبت به برند^[۳۰۳]: قضاوت ها نسبت به برند عبارتند از: عقاید فردی مشتری ها و ارزیابی های آنها از برند که با کنار هم نهادن تمامی عملکردها و تداعیات و تصاویر ذهنی از آن برند شکل می گیرد. ممکن است مشتری ها در مورد برند هر نوع قضاوتی را داشته باشند، اما چهار نوع از این قضاوت ها مهم تر از سایر آنهاست که عبارتند از: قضاوت در مورد کیفیت^[۳۰۴]، اعتبار^[۳۰۵]، تأمل در خصوص برند^[۳۰۶] و برتری آن^[۳۰۷]. (همان، ۱۰۶).
احساسات نسبت به برند^[۳۰۸]: احساسات نسبت به برند عبارتست از پاسخ ها و واکنش های هیجانی و عاطفی مشتری ها نسبت به برند. امروزه، بسیاری از شرکت ها تلاش می کنند تا احساسات و هیجانات بیشتری را با برند خود آمیخته سازند و به این ترتیب آن را در ذهن مصرف کننده حک کنند. (همان، ۱۰۸)
موارد شش گانه ی زیر مهم ترین انواع هیجانات و احساسات در بحث برند سازی به شمار می آیند که باید مورد توجه شرکت ها قرار گیرد:
۱- گرمی^[۳۰۹] ۲- سرگرمی^[۳۱۰] ۳- شور و برانگیختگی^[۳۱۱] ۴- احساس امنیت^[۳۱۲] ۵- پذیرش اجتماعی^[۳۱۳] ۶- احترام به خود^[۳۱۴]. سه دسته ی اول احساسات ذکر شده احساساتی تجربی هستند که بی درنگ در فرد ایجاد می شوند. به بیان دیگر به سرعت شدت آنها افزایش می یابد اما سه دسته ی آخر، احساساتی پایدار و شخصی هستند که به تدریج میزان جاذبه و سنگینی آنها افزایش می یابد. (همان،۱۱۰)
هم نوایی با برند^[۳۱۵]: گام نهائی در رسیدن به ارزش ویژه برند مطلوب ایجاد رابطه غایی میان مشتری و برند است.
هم نوایی با برند شاخصی است که تشریح کننده ی ماهیت این رابطه و میزانی است که مشتری ها احساس می کنند با برند روی یک طول موج فکری قرار دارند و با آن هم صدا و هم نوا هستند. هم نوایی شاخصی است که میزان شدت یا عمق نزدیکی روانی مشتری ها با یک برند و میزان فعالیت هایی را که تحت تأثیر این حس وفاداری در رفتار مشتری شکل می گیرد نشان می دهد این دو بعد هم نوایی با برند می تواند در چهار رده تقسیم شوند: وفاداری رفتاری^[۳۱۶]، وجود وابستگی ها و وفاداری نگرشی^[۳۱۷]، ایجاد حس تعلق به انجمن^[۳۱۸] و آمیختگی فعالانه با برند^[۳۱۹].
وفاداری رفتاری عبارت است از تکرار خرید از یک رده محصول به دلیل تعلق خاطر مشتری ها نسبت به برند. پاسخ به پرسش، به چه میزان مشتری ها یک برند را خریداری می کنند و در هر بار، حجم خرید آنها چقدر است؟ نشان دهنده ی وضعیت این شاخص در سازمان است. وفاداری رفتاری برای ایجاد هم نوایی با برند لازم است، اما کافی نیست (همان، ۱۱۳)هم نوایی با برند نیازمند وجود وابستگی قوی و مشخصی میان مشتری و برند است. به عنوان نمونه، زمانی که مشتری از سطح وابستگی بالایی به یک برند برخوردار است، اعلام می کند که عاشق این برند است و محصولات آن را به عنوان جزئی از دارایی های مورد علاقه خود مطرح می کند. ایجاد وفاداری بالا، نیازمند ایجاد وابستگی نگرشی عمیق با بهره گرفتن از برنامه های بازاریابی به شیوه ای است که نیازهای مشتری ها را کاملاً برآورده کند. ممکن است برند با انتقال حس تعلق به انجمن مفهوم گسترده تری برای مشتری خود پیدا کند. همانندسازی فرد با صاحبان و مشتری های یک برند، منعکس کننده ی یک واقعیت مهم اجتماعی است. وجود حس قوی تعلق به انجمن در میان مشتری های وفادار می تواند نگرش ها ومفاهیم مطلوب تری را در زمینه ی برند برای آنها ایجاد کند. در نهایت، شاید بتوان گفت قدرتمندترین شکل اثبات وفاداری برند زمانی رخ می دهد که مشتری ها به یک برند متعهد شوند یا تمایل داشته باشند که زمان، انرژی، پول و سایر منابع خود را فراتر از آنچه هنگام خرید یا مصرف صرف کرده اند به برند محبوب خود اختصاص می دهند (همان، ۱۱۴) هم نوایی با برند و روابطی که مشتری ها با برند ایجاد می کنند دو بعد اصلی دارد: شدت و پویایی. شاخص شدت، قدرت وابستگی و حس تعلق به انجمن را در میان مشتری های یک برند می سنجد و شاخص پویایی بیانگر این است که مشتری چند بار برندی را خریداری یا مصرف می کند و تا چه حد به حضور در سایر فعالیت های مرتبط با برند متعهد است. (همان، ۱۱۵) مدل هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE)، نکات راهنما و مسیری را برای برندسازی در پیش روی سازمان قرار داده و معیارهایی را ارائه می کند که با بهره گرفتن از آن برندها می توانند پیشرفت های خود را در برندسازی ارزیابی کرده و در عین حال چارچوبی را برای هدایت فعالیت های تحقیقاتی بازاریابان برای رسیدن به بالاترین سطح ارزش ویژه برند در اختیار آنان قرار می دهد. (همان،۱۱۶)